這句話“萬億賽道，孩子王難稱‘王’”寓意深刻，引人思考。我們可以從幾個(gè)層面來解讀：
1. "“萬億賽道”": 指的是一個(gè)規(guī)模極其龐大的市場或行業(yè)領(lǐng)域，潛力巨大，吸引著無數(shù)參與者。 “賽道”一詞，常用于比喻競爭領(lǐng)域，意味著這里充滿了競爭和挑戰(zhàn)。
2. "“孩子王”": 通常指在兒童群體中具有領(lǐng)導(dǎo)力、最受孩子們歡迎和追隨的人。 在商業(yè)語境中，這可以比喻在某個(gè)領(lǐng)域（尤其是面向兒童或家庭的市場）曾經(jīng)具有絕對優(yōu)勢、市場地位穩(wěn)固、影響力巨大的龍頭企業(yè)或品牌。 “孩子王”的地位往往意味著市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份，擁有較高的市場份額、品牌忠誠度和定價(jià)權(quán)。
3. "“難稱‘王’”": 意味著即使在這個(gè)巨大的市場中，那個(gè)曾經(jīng)的“孩子王”也難以再維持絕對的統(tǒng)治地位。 它暗示著市場格局正在發(fā)生變化，新的競爭者不斷涌現(xiàn)，挑戰(zhàn)著老牌領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威。 可能的原因包括：消費(fèi)者（兒童、家長）需求的變化、技術(shù)革新帶來的顛覆、新的商業(yè)模式?jīng)_擊、競爭對手的策略調(diào)整等。
"綜合解讀："
這句話的核心觀點(diǎn)是："在一個(gè)潛力無限但競爭激烈的市場中，即便是曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，也可能面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

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記者 | 尹靖霏

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作為國內(nèi)母嬰連鎖龍頭，孩子王（301078.SZ）的未來卻并不明朗。

“雙十一”這一天，界面新聞記者實(shí)探孩子王位于南京市棲霞區(qū)的一家門店。據(jù)店員介紹，該店面積約4000平米，內(nèi)設(shè)童裝區(qū)、玩具區(qū)、奶粉區(qū)、紙尿褲區(qū)，戶外出行專區(qū)以及嬰幼兒游樂場。記者實(shí)探期間，店內(nèi)顧客不多，有零星的三四組家庭正在挑選商品。

雙十一的促銷并未讓該門店客流量爆棚。這或許是孩子王在全國500家門店的一個(gè)縮影。事實(shí)上，孩子王業(yè)績持續(xù)下滑，同時(shí)自上市1年多以來市值也遭遇腰斬。11月11日，該股收盤價(jià)達(dá)10.77元/股，較上市以來股價(jià)最高點(diǎn)27.14元/股已跌去60%。

為挽救業(yè)績和市值的頹勢，孩子王近期推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，業(yè)績考核指標(biāo)以2022年為基數(shù)，2023年至2025年凈利增速需分別達(dá)50%、80%、120%。2022年前三季度，公司凈利潤為1.5億元，這意味著，在2023年至2025年，每年前三季度凈利潤按比例需分別達(dá)到2.25億元、2.7億元和3.3億元。

在出生率屢創(chuàng)新低的趨勢下，孩子王還能否稱王？

萬億母嬰賽道“王者”難現(xiàn)

孩子王總部位于南京市江寧區(qū)麒麟科創(chuàng)園內(nèi)，占地面積約60.32畝。

孩子王主營業(yè)務(wù)屬于母嬰賽道。依據(jù)商品形態(tài)的不同，母嬰業(yè)務(wù)可分為“商品”和“服務(wù)”兩大板塊，其中，商品主要包括食品（奶粉、嬰兒輔食等）、易耗品（紙尿褲、洗護(hù)用品等）、耐用品（玩具、嬰兒車床）、服裝和孕產(chǎn)婦商品等；服務(wù)則涵蓋教育、醫(yī)療、娛樂出行等多個(gè)方面。

母嬰市場消費(fèi)規(guī)模達(dá)萬億級別，但卻未出現(xiàn)真正的霸主。去年我國母嬰消費(fèi)規(guī)模為3.46萬億元，預(yù)計(jì)到2025年中國母嬰市場消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到4.68萬億元。這一領(lǐng)域進(jìn)駐壁壘低，市場分散，市值最高者如孩子王也不過剛超百億元。

具體到母嬰零售店，競爭也呈現(xiàn)分散態(tài)勢，且為區(qū)域性發(fā)展。智研咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全國母嬰連鎖門店數(shù)量大于 100 家的僅占 4.1%，近半數(shù)母嬰連鎖企業(yè)門店數(shù)小于5家。但除了行業(yè)規(guī)模最大的孩子王之外，其他規(guī)模較大的母嬰連鎖店呈現(xiàn)區(qū)域性發(fā)展。樂友總部在北京，主要覆蓋華北、東北地區(qū)；孩子王于江蘇起家，覆蓋了全國16個(gè)省，78個(gè)城市；愛嬰室總部位于上海，主要覆蓋華東地區(qū)；貝貝熊總部設(shè)立在長沙，主要覆蓋湘贛地區(qū)。

孩子王成立于2012年，2021年10月14日登陸A股，市值最高為295.72億元，如今市值已跌去大半 ，僅剩117億元。

值得關(guān)注的是，市值下滑同時(shí)，孩子王的業(yè)績也一路走低。

今年前三季度，孩子王營業(yè)收入63.84億元，同比下降3.23%；歸母凈利潤1.52億元，同比下降35.89%，基本延續(xù)了今年一季度和半年報(bào)營收、凈利雙下滑的業(yè)績頹勢。

孩子王在半年報(bào)中稱，業(yè)績同比下降的主要原因：一是2022年上半年疫情反復(fù)，部分地區(qū)門店出現(xiàn)暫停營業(yè)或營業(yè)時(shí)間縮短的情況，短期內(nèi)對公司的經(jīng)營造成一定影響；二是最近兩年，公司門店數(shù)量陸續(xù)增加，運(yùn)營成本隨之增加，但由于上述新增門店運(yùn)營時(shí)間較短，門店收入和盈利水平提升需要一定的時(shí)間，導(dǎo)致單店收入有所下降。

孩子王計(jì)劃推出的限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，授予激勵(lì)對象總?cè)藬?shù)不超過406人，授予價(jià)格為5.42元/股。11月11日披露了此次股票激勵(lì)對象名單的公示情況說明及核查意見。

按照股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的考核要求，從2023年至2025年業(yè)績需持續(xù)上漲。孩子王能如愿么？

“翻身仗”結(jié)果難料

“覆巢之下安有完卵”。母嬰賽道進(jìn)入下行空間，孩子王想要逆勢而上，并非易事。

其一，“奶粉策略”已逐漸失效。

相較于奶粉這一單品賽道，母嬰賽道覆蓋全品種。有分析人士指出，人口紅利的消失并非是在一夜之間，其所產(chǎn)生的負(fù)面影響傳導(dǎo)至母嬰賽道仍需要一定時(shí)間。母嬰賽道市場空間被大幅度壓縮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上比單個(gè)奶粉領(lǐng)域來得稍晚一些。而這段時(shí)間給予了母嬰企業(yè)推動高端化以及品牌轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)調(diào)整、渠道改革的真空期。

但是對于孩子王而言，留給其轉(zhuǎn)型的時(shí)間并不充裕。因?yàn)楫?dāng)前公司營收大頭來自于奶粉。

2022年前三季度，孩子王奶粉收入達(dá)46.10億元，占當(dāng)期營收比重約72%。嬰幼兒出生率的下滑，將直接影響孩子王未來營收規(guī)模。

奶粉毛利率相對較低。雖然奶粉是主要收入來源，但孩子王并沒有自己的奶粉品牌，銷售的奶粉均向供應(yīng)商采購，并且大多數(shù)都是進(jìn)口國外價(jià)格較高的品牌奶粉。

界面新聞記者在上述孩子王店面發(fā)現(xiàn)，其所售商品多來自不同廠家和品牌。以嬰幼兒奶粉為例，包括金領(lǐng)冠、美素佳兒、愛他美、惠氏啟賦、皇家美素佳兒和佳貝艾特等；童裝專區(qū)的品牌有可拉比特、馬克珍妮童裝、戴維貝拉，柚咪柚，Jump+Joy和Balabala等。

孩子王曾在招股書中稱，公司經(jīng)銷商品通常為知名品牌商品，品牌數(shù)量少，價(jià)格相對透明，導(dǎo)致整體毛利率相對較低。

孩子王母嬰產(chǎn)品毛利率多在20%上下。2018年 -2020年，公司母嬰商品毛利率分別為25.50%、23.78%和22.82%。

相較于商品，服務(wù)類業(yè)務(wù)毛利率尤其高。孩子王母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)和平臺服務(wù)毛利率均高于90%。

不過，孩子王服務(wù)類業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收常年處于低位。2021年此三項(xiàng)服務(wù)合計(jì)營收10.37億元，占當(dāng)期營收比重僅超16%。

以母嬰服務(wù)為例，毛利雖高，但拓客難度大?！昂⒆油踝〖以律┮粋€(gè)月1.38萬元到1.58萬元，月子中心28天三四萬元到七八萬元不等。”孩子王導(dǎo)購對界面新聞記者表示：“這項(xiàng)服務(wù)是孩子王的自有品牌。”事實(shí)上，月子中心行業(yè)的進(jìn)入門檻比較低，企業(yè)品牌多、市場競爭尤為激烈。

從重度依賴奶粉到更為多元化的服務(wù)業(yè)務(wù)，孩子王如何拓展，并非易事。

其二，孩子王的大店模式和會員模式面臨考驗(yàn)。

愛嬰島、貝貝熊為代表的一批線下母嬰玩家推出小店模式，相較于前者，孩子王的兩大殺手锏是“大店模式”和“會員經(jīng)濟(jì)”。界面新聞記者探訪的這家門店面積就達(dá)4000平米，其會員經(jīng)濟(jì)則是推出了黑金卡，導(dǎo)購對界面新聞記者表示：“辦一張黑金卡收費(fèi)為198元/年，會相應(yīng)贈送一定的優(yōu)惠券?！?/strong>截至2021年末，孩子王累計(jì)黑金會員規(guī)模超過76萬人。

依靠線下實(shí)現(xiàn)營收井噴的效果已逐漸失效。

過去，孩子王的高營收依賴于店面的迅速擴(kuò)張。從2015年100家門店到2020年已達(dá)434家，彼時(shí)公司表示要在全國再新建門店300家，從而進(jìn)一步完善公司的零售終端網(wǎng)絡(luò)布局。

• 2021年公司共新增門店71家，關(guān)閉門店10家，期末門店495家。
• 2022年上半年，公司共新增門店7家，關(guān)閉門店2家，期末門店500家。
• 從2021年到2022年上半年，僅新增66家門店，距離新增300家門店的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

門店經(jīng)營屬于重資產(chǎn)模式，在門店數(shù)量快速擴(kuò)張下孩子王“三費(fèi)”開支大幅增長，但門店店均收入連續(xù)下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年孩子王的銷售費(fèi)用為19.38億元，同比增長19.8%；管理費(fèi)用4.37億元，同比增長13.25%；財(cái)務(wù)費(fèi)用1.44億元，同比增長195.55%。并且在2018—2021年，孩子王店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元和1636.06萬元，連續(xù)四年下滑。

線上線下全渠道銷售融合成為孩子王的重頭戲，尤其是在疫情沖擊下“線上”仿佛成為那根力挽狂瀾的救命稻草。

2022年以來孩子王線上轉(zhuǎn)型雖然已有起色，但未來依舊面臨不小難度。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021孩子王線上平臺收入為8.41億元，占營業(yè)總收入的比重為9.29%；2022上半年，其母嬰商品線上銷售收入已經(jīng)達(dá)到了18.68億元，占母嬰商品銷售收入比重的48.61%，占當(dāng)期總營收的比重達(dá)42.7%。

線上之路并不好走。

作為母嬰垂直電商的頭部玩家，蜜芽9月10日停止APP服務(wù)，僅余下蜜芽微信有贊小程序。

2018年赴港上市、被稱作港股“母嬰行業(yè)第一股”的寶寶樹集團(tuán)（1761.HK)），則是連續(xù)三年業(yè)績不佳，營收從2018年的7.6億元降至2021年的2.82億元，股價(jià)也一路下跌，從2019年的高點(diǎn)8港元/股降至如今的0.188港元/股。寶寶樹如今轉(zhuǎn)型廣告業(yè)務(wù)，母嬰電商反而成為副業(yè)。2021年年報(bào)顯示，公司營收超90%來自廣告收入，電商收入僅占8%。

孩子王該如何為自己的未來保駕護(hù)航？

“前事不忘，后事之師”。以日本母嬰連鎖賽道的兩大巨頭為例，其逆勢之路也并非一帆風(fēng)順。日本連鎖母嬰品牌阿卡醬從1997年開始營收連跌15年，而日本第一大母嬰專賣店西松屋（Nishimatsuya Store Co.Ltd.）自2005年開始營收增長顯著放慢，其后六年公司股價(jià)跌去大半。