外資美妝品牌在“雙十一”期間榜單排位上升，通常是其綜合策略成功的體現(xiàn)。以下是他們可能采取的關(guān)鍵措施：
1. "強(qiáng)大的產(chǎn)品力與創(chuàng)新：" "明星產(chǎn)品驅(qū)動：" 依賴其核心明星產(chǎn)品（如精華、面霜、口紅等）吸引流量和銷量。 "新品發(fā)布/主推：" 在“雙十一”期間推出限定款、季節(jié)性新品或升級產(chǎn)品，制造稀缺感和購買欲。 "緊跟趨勢：" 快速響應(yīng)市場熱點(diǎn)，如功效護(hù)膚（美白、抗老）、成分黨（玻尿酸、勝肽）、可持續(xù)美妝等，推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
2. "極具競爭力的定價與促銷策略：" "深度折扣與滿減：" 提供比平時更大幅度的折扣、滿減活動，甚至推出“買一贈一”、“買多折上折”等優(yōu)惠。 "預(yù)售活動：" 通過預(yù)售積累大量定金和訂單，提前鎖定用戶，制造熱銷氛圍，并在大促當(dāng)天快速轉(zhuǎn)化。 "捆綁銷售與組合優(yōu)惠：" 將產(chǎn)品進(jìn)行組合，以更優(yōu)惠的價格打包出售，提高客單價。 "限時秒殺、優(yōu)惠券：" 利用限時搶購和店鋪/品牌優(yōu)惠券刺激沖動消費(fèi)。
3. "全渠道布局與優(yōu)化：" "主

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經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 羅文利/文 11月12日，天貓美妝公布“雙十一”全周期品牌成績排行榜，珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛延續(xù)去年的排位次序，分別位列第一名至第四名，海藍(lán)之謎取代薇諾娜排位第五。在榜單前20位中，外資美妝品牌數(shù)量由去年的15個增加至16個。

相較去年，多個外資品牌的排名提升。如赫蓮娜由去年的第9位升至第6位、SK-Ⅱ由去年的第11位躋身第8位。

事實(shí)上，在天貓美妝“雙十一”首日成交榜單中，外資美妝品牌的優(yōu)勢便已凸顯。首日成交榜單前20位中，外資品牌達(dá)到了15個，比去年多了5個。而在去年“雙十一”，更多國貨美妝品牌躋身榜單成為行業(yè)一大亮點(diǎn)。

在廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博看來，今年“雙十一”外資品牌的表現(xiàn)“回暖”，背后原因之一是，“雙十一”在國貨美妝品牌心中的重要性正在降低，投入規(guī)模不及往年。另外，中國市場在外資美妝企業(yè)的全球布局中仍占有重要地位，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等企業(yè)在中國遇到業(yè)績增長挑戰(zhàn)之時，上線了一系列的應(yīng)對策略。

加碼“種草”

小紅書媒介投放分析工具“加選”數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”期間，投放小紅書平臺的護(hù)膚品牌為1612家，預(yù)估投放費(fèi)用為1.91億元；而今年同期，參與投放小紅書的護(hù)膚品牌增加至2005家，但投放費(fèi)用不及去年，為1.55億元。商業(yè)筆記預(yù)估閱覽量相較去年的5.47億次降至今年的1.87億次。

盡管如此，部分外資美妝品牌還是在 “雙十一”期間，加大了對小紅書平臺的“種草”投入。

小紅書媒介投放分析工具“眾星云”數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”預(yù)售前30天，雅詩蘭黛在小紅書平臺預(yù)估投放金額達(dá)1234.21萬元，預(yù)估閱讀總量為1205.34萬次。而在去年同期，雅詩蘭黛的預(yù)估投放金額為980.51萬元，預(yù)估閱讀總量為3602.12萬次。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在大促前一到兩個月，品牌需要通過美妝博主或達(dá)人在小紅書上發(fā)布預(yù)熱筆記，提前收集高質(zhì)量潛在客戶，并附帶關(guān)鍵詞搶占“種草”賽道，更精準(zhǔn)地投放人群。在大促至大促后的20天左右，品牌還需持續(xù)監(jiān)測，保持產(chǎn)品市場正面輿論。

今年“雙十一”期間，除了小紅書外，美妝董事長、美妝產(chǎn)業(yè)營銷專家張兵武觀察到，多家外資美妝品牌在直播渠道推出了與以往不同的營銷策略，包括價格促銷、強(qiáng)化自播等。相較去年較為固定的滿減活動，今年更多品牌推出了跨店滿減、店鋪滿減、會員滿減等組合。

除了通過頭部主播參與“雙十一”外，多家外資美妝品牌也強(qiáng)化了自營店的直播?！熬蔓惾恕睅ж洶駟螖?shù)據(jù)顯示，在天貓預(yù)售開啟的1個小時內(nèi)，“蘭蔻官方旗艦店”直播間熱賣值達(dá)到663萬，“雅詩蘭黛旗艦店”直播間達(dá)630.9萬，僅次于李佳琦、蜜蜂驚喜社、胡可、晁然等帶貨達(dá)人，位列榜單第5、6名。

一家外資美妝品牌直播運(yùn)營部門人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，“雙十一”“6·18”等是品牌重要的營銷節(jié)點(diǎn)，外資美妝品牌需要通過大促完成今年的大部分銷售目標(biāo)，營銷預(yù)算的投入方向主要是多平臺的市場種草、直播達(dá)人合作等。

業(yè)績挑戰(zhàn)

今年，外資美妝品牌們在中國市場普遍遇冷，因此“雙十一”也被看作是決定他們?nèi)陿I(yè)績的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

日本美妝集團(tuán)資生堂11月7日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售額為2142億日元（約合人民幣99.55億元），同比下滑6%。中國市場前三季度實(shí)現(xiàn)銷售額1738.63億日元（約合人民幣80.8億元），同比下滑2.4%。對此，資生堂集團(tuán)指出，受核污染水排海事件持續(xù)影響，中國消費(fèi)者對旗下產(chǎn)品購買意愿有所降低，主品牌資生堂銷售持續(xù)承壓。

雅詩蘭黛集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)同樣在中國市場陷入業(yè)績疲軟。

2025財(cái)年第一季度（2024年7月至9月），雅詩蘭黛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售額33.6億美元（約合人民幣242.82億元），同比下降4%。其中，亞太地區(qū)銷售額同比下降11%。財(cái)報(bào)解釋，業(yè)績下降主要受中國大陸、亞洲旅游零售和香港特區(qū)業(yè)務(wù)的顯著拖累。

歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅今年前三季度銷售額為324.06億歐元（約合人民幣2491.34億元），同比增長6%。其中，第三季度銷售額為102.85億歐元（約合人民幣790.7億元），同比增長2.8%。北亞地區(qū)成為歐萊雅五大銷售區(qū)域中唯一銷售額下滑的市場。

中國市場所在的歐萊雅集團(tuán)北亞地區(qū)銷售額已連續(xù)三個季度放緩。2024年，該地區(qū)第一至第三季度銷售額分別為28.34億歐元（約合人民幣218.57億元）、27.52億歐元（約合212.25億元）、19.55億歐元（約合人民幣150.78億元），同比分別下滑1.1%、2.4%、3.0%。

多管齊下

劉博稱，目前美妝品牌線上競爭激烈，低價沖擊兇猛，外資美妝品牌需要做出多線調(diào)整，包括深入中國下沉市場、引入新鮮品牌及人事力量，以保持企業(yè)的利潤率穩(wěn)定。

歐萊雅第三季度財(cái)報(bào)電話會上，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕表示，歐萊雅計(jì)劃深入中國市場，對各地區(qū)門店進(jìn)行調(diào)整，“我們必須通過線上線下結(jié)合的方式，更深地進(jìn)入三線和四線城市”。

此外，引入新品牌、拓展業(yè)務(wù)線也是外資美妝品牌的調(diào)整方向。2024年4月，資生堂將純凈美妝品牌“醉象”引入中國，入駐250家絲芙蘭內(nèi)地門店，計(jì)劃2024年下半年覆蓋300家門店。同月，資生堂中國宣布為豐田汽車在中國市場提供獨(dú)家研發(fā)的、具有抑制疲勞功效的嵌入式車載香氛“桂花椿”；今年2月，歐萊雅集團(tuán)宣布對中國本土高端香水香氛品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，并計(jì)劃針對年輕群體推出更多品牌。

為保證物流供應(yīng)鏈能力、滿足電商運(yùn)營需求，歐萊雅中國進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整和硬件投入。在去年上半年獨(dú)立設(shè)立抖音運(yùn)營部門之后，今年4月，歐萊雅在蘇州正式運(yùn)營首個智能運(yùn)營中心，第二座南通智能運(yùn)營中心預(yù)計(jì)于2025年投入運(yùn)營。歐萊雅集團(tuán)北亞區(qū)總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚曾表示，2023年，歐萊雅中國高達(dá)62%的業(yè)務(wù)來自于電商平臺，其中大部分是D2C（直面消費(fèi)者）訂單。

實(shí)施漲價策略是另一路徑。歐萊雅旗下品牌分別在今年2月、7月和9月三次上調(diào)旗下部分產(chǎn)品售價，涉及蘭蔻、阿瑪尼、植村秀和科顏氏等多個品牌。雅詩蘭黛分別在今年2月、7月宣布旗下部分商品執(zhí)行新價，涉及雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、魅可等多個品牌。

多家外資美妝品牌也調(diào)整了管理團(tuán)隊(duì)。

10月30日，雅詩蘭黛宣布，斯特凡·德·拉·法維里（StéphanedeLaFaverie）將擔(dān)任該集團(tuán)新任首席執(zhí)行官。雅詩蘭黛官網(wǎng)介紹，法維里在2016年至2022年曾多次到訪中國調(diào)研，推動雅詩蘭黛系列產(chǎn)品在中國市場取得領(lǐng)先地位。

7月31日，資生堂正式宣布前任中國區(qū)總經(jīng)理、現(xiàn)任資生堂集團(tuán)社長、首席運(yùn)營官藤原憲太郎擔(dān)任集團(tuán)總裁。今年2月，歐萊雅增設(shè)中國區(qū)副總裁職位，任命中國區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇任職，被外界視為歐萊雅加深中國市場本土化管理的舉措。

劉博說，雖然外資美妝品牌在“雙十一”期間整體營銷積極，但靠第四季度線上銷售收入拉動全年銷售額增長的效果有限，“對外資美妝企業(yè)來說，在中國市場的各個渠道實(shí)現(xiàn)下沉更為重要”。

針對“雙十一”期間的營銷策略變化、中國市場業(yè)績預(yù)期等問題，歐萊雅、雅詩蘭黛方面向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，不便。