安踏領(lǐng)跑、美邦下滑，這確實是當(dāng)前中國服飾行業(yè)中一個非常鮮明的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的景象。這背后有多重邏輯因素交織作用：
"一、 安踏領(lǐng)跑的邏輯："
1. "精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位與全球化視野：" "體育品牌起家，專業(yè)性強：" 安踏最初以體育用品為主，擁有豐富的體育資源（如FILA、Descente、Kolon Sport、亞瑪芬集團等）和精準(zhǔn)的消費者心智定位（運動、專業(yè)、健康）。這與近年來國民健康意識提升、體育消費熱情高漲大趨勢高度契合。 "國際化并購驅(qū)動：" 通過一系列成功的海外并購（收購Amer Sports旗下FILA、Descente、Kolon Sport，以及亞瑪芬集團），安踏不僅獲得了強大的品牌矩陣和全球渠道，也顯著提升了其國際競爭力，實現(xiàn)了收入和利潤的快速增長。這使其能夠抵御國內(nèi)市場的周期性波動，并抓住全球機遇。 "“中國李寧”的成功突圍：" 子品牌李寧的復(fù)興，從國潮先鋒到運動生活方式引領(lǐng)者，證明了安踏集團在品牌創(chuàng)新和把握潮流趨勢方面的能力，進一步豐富了其產(chǎn)品矩陣，吸引更廣泛的消費群體。
2. "強大的供應(yīng)鏈與運營能力：" 安踏集團擁有相對完善的供應(yīng)鏈體系，能夠較好地控制成本、保證產(chǎn)品質(zhì)量和快速響應(yīng)市場變化。

相關(guān)內(nèi)容：

最近海瀾之家動靜不小，這個號稱“男人的衣柜”的國民品牌，直接宣布要去香港上市了。

公告里說這是為了搞全球化、增強資本實力，聽著挺厲害，但說實話，這背后藏著的其實是中國服飾行業(yè)的集體焦慮。

現(xiàn)在這行早就不是隨便賣賣衣服就能賺錢的年代了，白牌產(chǎn)品搶著分蛋糕，老品牌又扎堆往熱門賽道擠，說句實在的，中國服飾業(yè)現(xiàn)在卷得快沒邊了。

安踏躺著賺，美邦愁白頭，服飾業(yè)的差距快拉成鴻溝了

先說說今年上半年的業(yè)績，那真是幾家歡喜幾家愁。

有機構(gòu)統(tǒng)計了48家服飾上市公司，結(jié)果31家營收下滑，31家凈利潤也下滑，差不多三分之二的企業(yè)都在賠錢或者賺得少了。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)也能看出來，上半年衣服鞋帽類零售總額看著是漲了點，但到了6月份，單月增速就剩1.9%，消費者買衣服的熱情明顯降下來了。

這里面最明顯的就是“大的越大小的越小”。

整個行業(yè)里營收超百億的就三家：安踏、李寧和海瀾之家。

安踏最夸張，上半年營收快400億，凈利潤70多億，比行業(yè)里凈利潤前五的其他四家加起來還多，李寧和海瀾之家也穩(wěn)，營收一直往上走。

但反觀那些營收20億以下的小企業(yè)，占了總數(shù)的七成半，其中26家營收都在降，美邦服飾降得最狠，創(chuàng)始人周成建回來救場也沒用，業(yè)績該差還是差。

本來想說說細分賽道能好點，后來發(fā)現(xiàn)也不是這么回事。

運動戶外算是少數(shù)能打的賽道，安踏、李寧、特步都沖進了營收前五，天貓618的時候，戶外裝備的銷量漲得飛快。

但男女裝就慘了，男裝里雅戈爾、報喜鳥這些老牌子，營收凈利潤都在降，女裝更別提，10家上市企業(yè)幾乎全在掉營收，太平鳥這些以前還算火的牌子，也逃不過營收凈利雙降的命運。

說實話，現(xiàn)在做服飾生意，沒規(guī)模沒特色，真的很難活下去。

大家都往童裝、戶外擠，白牌還來搶生意，服飾圈快亂成一鍋粥了

業(yè)績上的差距還沒縮小，大家又開始在賽道上互相“搶地盤”。

最火的就是童裝和戶外這兩個領(lǐng)域，好像不往這倆方向轉(zhuǎn)，就活不下去似的。

森馬就是個典型例子，以前靠休閑裝起家，現(xiàn)在童裝營收占了七成，2024年就破了百億，今年上半年還在漲，但原來的休閑裝業(yè)務(wù)卻在降。

安踏也早早就推出了“安踏少年”，2024年兒童業(yè)務(wù)營收也破了百億，李寧也專門開了青少年運動店，效果還不錯。

不光是轉(zhuǎn)做童裝，很多品牌還往戶外賽道擠。

雅戈爾又是收購奢侈童裝品牌，又是跟國外戶外品牌合作，今年上半年合作的那個戶外品牌營收漲了一倍多，海瀾之家也沒閑著，又做女裝又做嬰童裝，今年上半年這些新品牌的營收漲得很猛。

本來想跟風(fēng)跨界就能賺，后來發(fā)現(xiàn)不是誰都玩得轉(zhuǎn)，有些女裝品牌去年也搞了童裝線，結(jié)果設(shè)計不行、渠道也沒跟上，今年上半年那部分業(yè)務(wù)還降了15%，純屬賠本賺吆喝。

更讓老品牌頭疼的是白牌產(chǎn)品，現(xiàn)在大家都愛買性價比高的東西，白牌衣服正好踩中這個點。

就說SHEIN，一件連衣裙從設(shè)計到上架只要7天，價格還不到傳統(tǒng)品牌的三分之一。

而且阿里、抖音、拼多多這些平臺還專門扶持白牌商家，給資源給流量，抖音上白牌服飾店今年上半年多了快九成，GMV漲了一倍多。

說實話，老品牌又要跟同行搶賽道，又要防著白牌搶客戶，現(xiàn)在的日子是真不好過。

安踏砸錢搞研發(fā)，森馬關(guān)店做電商，龍頭們總算找著破局的路子了

卷歸卷，頭部品牌也沒坐以待斃，都在找破局的辦法，其中最關(guān)鍵的就是搞技術(shù)研發(fā)。

安踏在這方面舍得花錢，今年上半年研發(fā)投入快10億，過去10年投了200多億，還在七個國家設(shè)了研發(fā)中心，聯(lián)合了60多所高校搞創(chuàng)新。

李寧也沒落下，近10年研發(fā)投入超38億，還能把實驗室的技術(shù)快速變成能賣的產(chǎn)品。

比音勒芬更專注，就盯著高爾夫服飾做，研發(fā)投入占比比行業(yè)平均水平高不少，現(xiàn)在T恤和高爾夫服飾的市場占有率連續(xù)好幾年都是第一。

除了搞技術(shù)，渠道也在變。

以前大家都靠線下開店，現(xiàn)在不行了，低效的門店該關(guān)就得關(guān)。

森馬從2022年就開始關(guān)店，今年上半年又少了89家，安踏也在關(guān)那些年營收不到200萬的加盟店，還把小門店改成大店，提升客單價。

同時大家都在往線上轉(zhuǎn)，安踏今年上半年電商收入占比快35%，比去年還高，京東也在加碼服飾，去年追加10億投入，今年還想打造上萬個爆款單品，今年618的時候，超600個鞋服品牌線上成交額翻了倍。

老實講，現(xiàn)在服飾行業(yè)早就不是靠賣衣服賺差價的時代了。

安踏能領(lǐng)跑，不光是因為規(guī)模大，更是因為它能整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，從研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售都能打通，李寧能吸引年輕人，也跟它結(jié)合國潮講品牌故事有關(guān)。

如此看來，未來能活下去的服飾品牌，要么有別人沒有的技術(shù)，要么有能抓住消費者的渠道，要么能讓消費者記住自己的品牌價值。

現(xiàn)在中國服飾行業(yè)的“卷”，其實也是一個洗牌的過程。

小品牌如果找不到自己的特色，要么被淘汰，要么只能在夾縫里求生存，而頭部品牌只要能穩(wěn)住研發(fā)和渠道，就能在競爭中占優(yōu)勢。

說到底，這個“最卷時代”不是終點，而是逼著整個行業(yè)從以前的“拼數(shù)量”轉(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”。

至于最后誰能笑到最后，還得看誰能真正抓住消費者的需求，誰能把產(chǎn)品和服務(wù)做得更扎實。