理解。不再依賴快閃店進行品牌升級，意味著餓了么需要尋找更可持續(xù)、更能建立深層品牌認知和用戶情感連接的方式。以下是一些餓了么可以考慮的品牌升級方向：
"核心思路：從“交易入口”升級為“本地生活入口”和“信任伙伴”"
1. "深化本地服務生態(tài) (Deepen Local Service Ecosystem):" "拓展服務邊界:" 不僅限于餐飲外賣，大力拓展生鮮、藥品、商超、零售、家政、維修、洗衣、美容美發(fā)等到家服務，甚至探索本地游、景點門票等O2O服務。 "打造“萬物到家”平臺:" 將餓了么打造成一個覆蓋日常所需、解決“一公里”生活半徑需求的綜合性服務平臺，提升用戶粘性和使用頻率。 "強化商家賦能:" 為本地商家（尤其是中小商戶）提供更強大的數(shù)字化工具、營銷支持和數(shù)據(jù)分析能力，幫助他們提升經(jīng)營效率和用戶體驗。這不僅能幫助商家，也能豐富平臺內(nèi)容，提升平臺價值。
2. "強化品質(zhì)與體驗 (Enhance Quality & Experience):" "品質(zhì)保障:" 加強對商家食品安全的監(jiān)管和抽檢，推出“品質(zhì)商家”、“安心餐”等認證，建立用戶信任。在藥品、生鮮等領域同樣要強調(diào)品質(zhì)和合規(guī)性。 "優(yōu)化用戶體驗:" 持續(xù)打磨App/小程序的易用性、流暢度，提升配送

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餓了么最近頻頻用“可以吃的筷子”“可以吃的衣服”吸引了一波關注——麥香、抹茶、紫薯口味的“筷子”不僅可以夾菜還可以咬斷吃掉，目的是為了宣傳環(huán)保；和設計師品牌HOWL聯(lián)名的T恤，聞起來居然還有食物的味道。

不過這并不意味著餓了么打算大規(guī)模改造餐具，或進軍時尚界什么的。這些乍看上去和外賣業(yè)務沒有太大關聯(lián)的腦洞，本質(zhì)是一種品牌營銷，即隔段時間就會用創(chuàng)意的方式，制造出某些話題，來吸引那些渴望新鮮感的年輕消費者。

事實上，餓了么的品牌升級由來已久。

2017年7月，一支充斥著年輕潮人、態(tài)度和酷炫氣質(zhì)的廣告曾經(jīng)引來不少討論和爭議，也是餓了么正式宣告品牌升級的開始。它放棄了過去“叫外賣，上餓了么”這個簡單直接的品牌slogan，而是啟用“餓了就要餓了么”這個新口號來擴大更多的消費場景。

“核心訴求是傳達‘從生理饑餓上升到精神饑餓’的概念，”餓了么品牌部當時對界面新聞解釋道，“現(xiàn)在無論是餓了么，還是整個O2O外賣行業(yè)，已經(jīng)都在向全品類配送轉(zhuǎn)型。我們并不希望業(yè)務邊界受到‘餓了么’品牌名字的局限。”

在競品同質(zhì)化嚴重的外賣行業(yè)，餓了么強調(diào)品牌差異化的方式，是馬不停蹄地跨界。

快閃店，毫無疑問是過去一年中最為火熱的營銷趨勢之一。用“遍地開花”來形容這個潮流或許恰如其分。地產(chǎn)咨詢公司睿意德發(fā)布的報告顯示，從2015年快閃店發(fā)展至今，其出現(xiàn)數(shù)量的增速已經(jīng)超過了100%。

餓了么一頭扎進了快閃店的洪流當中：在8個月的時間里，做了12個快閃店。

鄔宋錢仍然對2017年五一期間在朋友圈刷屏的“喪茶”記憶猶新，她是餓了么品牌高級總監(jiān)。這個和網(wǎng)易新聞合作、后來成為營銷“爆款”的項目，前后只花了2周左右的時間，也是真正意義上餓了么的第一個品牌跨界快閃店。

品牌營銷不只是在于抓住年輕人的情緒熱點，還要對業(yè)務產(chǎn)生推動?！拔覀冏畛醵床斓剑?月底5月初隨著天氣變熱，下午茶的業(yè)務需求在提升?！编w宋錢告訴界面新聞，“這是一個機會品類?！?/p>

加上餓了么在5月上線了可以覆蓋全城的“幫買幫送”服務，消費者愿意花時間等待的，往往是熱門的網(wǎng)紅產(chǎn)品。在沒有立馬可以合作的網(wǎng)紅店的情況下，鄔宋錢和她的團隊決定，制造一個網(wǎng)紅。

于是由網(wǎng)易王三三代言的“喪茶”誕生了。“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”“加班不止加薪無望綠茶”“愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠”的產(chǎn)品文案可以說十分戳中年輕人自嘲的情緒了。

“其中，‘加油你是最胖的紅茶拿鐵’賣得最好?！编w宋錢說。

隨后幾個月時間里，日式治愈系的“深夜の食堂”、和《銀魂》聯(lián)名的阿銀甜品店、《正義聯(lián)盟》餐廳派對、520的“愛無能小酒館”、和岡本合作的“時光便利店”等等紛紛落地，平均每個項目花的時間只有3周?！白畀偪竦臅r候，9月份制造了3個快閃店?！别I了么品牌高級經(jīng)理陳詩良補充道。

餓了么也在接連不斷的快閃店項目中，總結出一套較為成熟的玩法：選擇特殊的時間點，比如520、七夕這樣的熱點節(jié)日；和餓了么新的業(yè)務功能結合，比如下午茶、夜宵；每個campaign都是對年輕人文化的一次洞察，比如喪文化，以及親密關系的探討。

在鄔宋錢看來，制造快閃店最花費精力的過程，一是主題，如何洞察到年輕人的情緒和稍縱即逝的熱點，“想創(chuàng)意的時候不能飄著，還是要和熱點以及我們的業(yè)務有所關聯(lián)”；二是快閃店的選址，人流量要足夠大，有話題。

然而餓了么決定，今年不再做快閃店了。

鄔宋錢和她的團隊坦承，喪茶這樣的爆款快閃店案例“不可復制”。

大量品牌快閃店的涌現(xiàn)讓這種營銷方式失去新鮮感是一個重要原因。知乎、騰訊視頻、網(wǎng)易新聞、雀巢咖啡、螞蜂窩、天貓、淘寶以及餓了么自己……大量品牌用創(chuàng)意把快閃店流行推向高潮的同時，也在加速它走向疲態(tài)。

換句話說，喜新厭舊的消費者們，對于這種逐漸走向套路的快閃店，報以“WOW”的次數(shù)會越來越少。

這對持續(xù)不斷的創(chuàng)意產(chǎn)出來說是一個很大的挑戰(zhàn)?！疤拱渍f，不到一個月一個的頻次，要求是很高的，因為要做更多的花樣，花費更多的精力?！编w宋錢說。

而這對于已經(jīng)建立了一定差異化品牌形象的餓了么來說，從投資回報率的角度看，繼續(xù)用快閃店做差異化營銷，不再是一件劃算的事情。

“如何幫助公司提供更多業(yè)務上的支持，這是需要我們進行仔細考量的。目前我們還是要提升公司份額，和提高訂單量?！编w宋錢說。

“邊吃邊X”成為餓了么2018年新的場景化落地主題，比如邊看視頻邊吃外賣，邊聽歌邊吃外賣，邊工作休息邊吃外賣等等。而對于被阿里巴巴全資收購帶來的影響，是在品牌營銷層面，最大的優(yōu)勢在于資源變多了，比如可以和優(yōu)酷、蝦米合作。

如何讓用戶更好地感知，餓了么的品牌營銷有兩條思路，一是衍生品，二是店鋪改造。

我們在開頭提到的“可以吃的筷子”和“可以吃的衣服”正是品牌衍生品之一。

“餓了么在吃的領域已經(jīng)眾所周知了。我們想把吃的邊界擴充，也是跟隨企業(yè)品類擴大化的大策略，在以‘吃’為核心延伸的生活方式領域做更多的嘗試?！标愒娏几嬖V界面記者，她策劃主導了餓了么的這次時尚跨界。

餓了么聯(lián)合設計師品牌HOWL推出以“eat me”為創(chuàng)意主題的“可以吃的時尚”系列服裝，中文是“食我”，正好就是“餓”的繁體。設計圍繞食物做跨界，結合大數(shù)據(jù)從2017年Top10外賣榜單中選了披薩、冰淇淋和奶茶，T-shirt領口經(jīng)過芳香微膠囊技術處理，會散發(fā)出該食物的香氣。

“之前有想過選黃燜雞米飯的，但擔心氣味太重了?！标愒娏颊f。

而取代快閃店的線下方案，是“慢閃店”。

今年1月，餓了么和桂源鋪合作，在上海開了一家“e+桂源鋪”Half主題甜品店：店鋪一半藍色一半粉色的設計裝修，桂源鋪的色彩和餓了么logo進行的混搭；就連食品和包裝文案都是兩個品牌聯(lián)名定制的。

不同于曇花一現(xiàn)的短暫項目，這家店會長期開放?！奥W店不是一個短期的、跟熱點開3到5天的饑餓營銷，而是需要長期經(jīng)營的?！编w宋錢稱，未來餓了么可能會和周黑鴨、桃園眷村合作開店，但所需要的準備工作更加復雜漫長。

“因為是一個長期合作經(jīng)營的項目，所以談判更難?！编w宋錢說，“涉及分成、選址等等，需要是我們的合作店鋪新開的門店，而且位于一二線城市。”

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