我們來解讀一下“零售O2O的時尚法則：吃不透品牌趁早別干”這句話。
這句話非常精煉，點出了在時尚領(lǐng)域進行O2O（Online-to-Offline，線上到線下）零售時一個關(guān)鍵的成功原則和風(fēng)險警示。我們可以從以下幾個層面來理解：
1. "核心法則：深度理解品牌是O2O成功的基礎(chǔ)" "“吃不透品牌”": 這里的“吃不透”指的是對品牌的"核心價值、目標客群、風(fēng)格定位、文化內(nèi)涵、視覺形象、供應(yīng)鏈特點、甚至品牌故事"等缺乏深刻、準確的認識。不僅僅是知道品牌名和幾款熱銷品，而是要理解其靈魂和獨特性。 "為何重要": 時尚行業(yè)變化快，品牌眾多，風(fēng)格各異。O2O的核心在于打通線上線下的體驗，實現(xiàn)流量、信息、服務(wù)的整合。如果對品牌本身理解不深，就無法： "精準定位": 在線上無法策劃吸引目標客群的內(nèi)容和活動，在線下無法提供符合品牌調(diào)性的服務(wù)和體驗。 "有效聯(lián)動": 線上促銷與線下活動脫節(jié)，無法形成合力。 "建立信任": 無法將品牌的真實價值傳遞給消費者，線上線下體驗不一致，容易導(dǎo)致消費者困惑甚至流失。 "數(shù)據(jù)驅(qū)動": 無法準確分析用戶數(shù)據(jù)，因為對品牌的理解不足，無法

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【億邦動力網(wǎng)訊】 “中國沒有真正意義上的時尚電商，走秀網(wǎng)都不算，中國的時尚零售O2O也做得不好”，這是去年8月上線的時尚海淘搜索引擎“不亂買”CEO李穎雁對目前國內(nèi)時尚電商的評價。日前，在億邦動力網(wǎng)和戴爾聯(lián)合主辦的億邦瘋?cè)藭B門站“消費升級大爆發(fā)，海外品牌O2O不是夢”主題沙龍上，不亂買CEO李穎雁分享了她的一些思考。

李穎雁表示，國內(nèi)時尚零售業(yè)要轉(zhuǎn)型O2O，首先需要思考的是，經(jīng)營主體應(yīng)該是品牌商、零售商還是時尚電商？李穎燕認為應(yīng)該是擁有這些品牌的時尚電商。

反觀目前國內(nèi)的時尚零售O2O，李穎雁表示，零售商的做法是失敗的。因為他們的團隊對時尚不了解。“從他的團隊來講，都是一些渠道經(jīng)理在做時尚零售這件事，這種在供應(yīng)鏈上非常有經(jīng)驗的人在時尚方面是很缺乏的，甚至連一些時尚品牌都不了解?！?/p>

對于品牌商來說，李穎雁表示，由于受到電商的沖擊，所以品牌商紛紛轉(zhuǎn)投線上，但是大家一味的去追投流量高的平臺，這是不可取的。李穎雁認為，流量高不代表你的精準用戶就一定會在那里，而且某些大流量平臺充滿假貨，所以要去適合你的平臺，而且，如果品牌商選擇在平臺開店，一定要重視，精細化運作。

對于時尚零售業(yè)如何轉(zhuǎn)型O2O，李穎雁表示，現(xiàn)在是一個生產(chǎn)過剩的時代，所以線下店的布局一定要出現(xiàn)在你的目標消費群體最集中的地方；時尚類商品不同于花王紙尿褲這種標品，每個人的審美觀都是不一樣的，因此線上線下的推廣都要通過尋找細分人群精準地推廣，而不是泛泛去做；而且要緊跟時尚潮流，甚至預(yù)測時尚潮流，最快精準地采購到新款。

此外，要注重體驗式價值消費。李穎雁稱，美國一項研究表明，女性在購物的時候會產(chǎn)生讓人快樂的多巴胺。所以在做線下時尚零售的時候，一定要去調(diào)研你的目標用戶群體，看他們在消費時能不能產(chǎn)生欲罷不能的多巴胺?！熬€下店的經(jīng)營跟線上一樣，要讓消費者產(chǎn)生快感，知足的感覺、上癮的感覺，而不是只用打折這種手段。”

對于目前國內(nèi)的時尚電商，李穎雁也給出了自己的看法。

首先是時尚電商的編輯，應(yīng)該“吃透”時尚品牌，對于品牌要充分了解。其次對于單品的線上運作，要學(xué)會講品牌故事?！案杏X國內(nèi)大部分時尚電商的編輯都不了解時尚品牌，所以她們才十年如一日的推同一款產(chǎn)品?！弊詈笫且獙W(xué)會緊跟潮流，甚至預(yù)測潮流。

“不要想著海淘族會像巴黎觀光團的大媽一樣一到巴黎就去實體店狂掃老品牌，所以大家一定要去接觸新的品牌，一定要去了解海外的時尚達人在穿什么，明星在用什么。” 李穎雁如此說道。

以下是沙龍現(xiàn)場不亂買CEO李穎雁演講速記

不亂買CEO李穎雁

不亂買的定位是全球首家時尚海淘搜索引擎。不亂買是做什么的呢，要準備幫消費者干三點事。第一件事是幫消費者搜索到靠譜的時尚電商，第二我們向用戶提供最新及時的折扣信息，用戶可以在不亂買上比較哪家海外電商的折扣最高，質(zhì)量最優(yōu)。第三我們幫消費者輕松海淘到時尚商品，提供詳盡的海淘攻略和導(dǎo)購服務(wù)，去幫消費者克服這種對海外電商的。

第一個問題：中國有沒有真正意義上的時尚電商？

很多人可能會講，中國當(dāng)然有正真意義上的時尚電商，比如說走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)，還有之前的唯品會，那他們是不是時尚電商呢，那我們看一下關(guān)于時尚電商定義的問題。

我們先搞清楚時尚的定義，時尚就是當(dāng)時社會的風(fēng)尚，我們可以看出時尚是有時間性的。所以時尚電商可以緊跟潮流甚至預(yù)測潮流。但是現(xiàn)在我國時尚電商的基本上是LV十年前賣的老款，永遠都是在打折的商品，可能這些商品我們從2000年開始就一直看到了現(xiàn)在。

我們再看看海外的時尚電商他們在賣什么東西。我選了兩個比較有代表性的網(wǎng)站，一個是德國的時尚電商網(wǎng)站，一個是國內(nèi)的時尚電商。我們可以看到德國電商的焦點圖，它是早春的流行款式。那國內(nèi)的焦點圖是PRADE大降價。

可以看到明顯的區(qū)別，第一就是國內(nèi)展示價格戰(zhàn)，而國外電商在展示最新的流行趨勢是什么。第二個有意思的事是他們在網(wǎng)站上都放了去年開始流行的一款包。那都放了這個包是不是說明他開始賣流行商品了呢？

那我們可以看到國外的網(wǎng)站賣的是最新的青色，而國內(nèi)的網(wǎng)站還把最初的黑色當(dāng)新款來賣。包括迪奧，包括香奈兒，如果熟悉零售的話，就可以知道這些品牌其實還沒有在國內(nèi)的電商去賣，香奈兒上個月剛剛在英國的一家時尚電商開始賣他們的飾品，比如說像項鏈這些東西，國內(nèi)賣的這些東西他跟品牌的商品是有矛盾的。這也就是為什么國內(nèi)的電商很難拿到品牌授權(quán)。通過這個定義的分析和剛才對國內(nèi)外電商的對比我們可以看到，其實已經(jīng)給出了答案，——國內(nèi)其實很難有真正意義上的時尚電商。

第二個問題：那為什么中國沒有真正意義上的時尚電商？

第一是時尚商品的特性，那時尚類的 商品他是有時間性的。國內(nèi)的電商是以標準化的商品起家的，那當(dāng)中他會有一個庫存的危險。

第二是國內(nèi)的時尚電商都是賣所謂的爆款，那其實時尚品牌的經(jīng)典系列每年都在創(chuàng)新。

現(xiàn)在流行的時尚商品我們叫AP款。AP款就是說有一些時尚行業(yè)的意見領(lǐng)袖，比較fashion的明星、時尚的博主、電視上的女主角穿的衣服、拿的包我們就叫AP款，比如說今年流行的明年就不流行了，這就需要電商在采購過程中對電商中對流行款式做個預(yù)判，但是中國的時尚消費的發(fā)展導(dǎo)致時尚電商很難對這個做出預(yù)判，很難精準地采購到可能在下一季流行的這些商品。這是時尚商品的特性導(dǎo)致這些潛在的庫存風(fēng)險。

第三是我國比較復(fù)雜的消費市場和互聯(lián)網(wǎng)效率之間的矛盾，因為我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的效率是在找消費者的共性，通過規(guī)?；纳a(chǎn)把這些商品通過供應(yīng)鏈的存儲去擴大規(guī)模，也就是說賣標品我可以通過供應(yīng)鏈的降低來提高運轉(zhuǎn)效率，最后去占領(lǐng)這個市場。而時尚類的商品，每一個消費者都有自己獨特的審美。所以他們之間也是有矛盾的。

第三個問題：我國沒有真正意義上的時尚電商，那談時尚電商的020還有沒有機會呢？

我們先看一下海外時尚電商的現(xiàn)狀是什么呢？跟我們合作的一部分電商是國外時尚電商的官網(wǎng)，還有一部分是很多海外的線下精品店、買手店他們線上的網(wǎng)站，這部分大概占了70%吧。剩下的30%就是品牌的官網(wǎng)和一些純線上的奢侈品電商網(wǎng)站。也就是說我們國內(nèi)奢侈品電商O2O是有機會的，不然海外時尚電商的格局就不會是這個樣子的。

那回頭再看我們國內(nèi)時尚零售02O的情況到底是什么樣呢。談及時尚零售020，大家第一個想到的是銀泰網(wǎng)。那他不斷裁員，不斷虧損，出現(xiàn)這種情況的原因是大家的消費升級導(dǎo)致。那香奈兒最近降價，其官網(wǎng)上顯示是迫于中國市場代購的壓力。綜上所述，中國時尚零售業(yè)的020之路是不太成功的。

我們也一直在討論，時尚零售業(yè)的020還有沒有機會？在這個問題之前，首先要思考的是中國時尚零售業(yè)的經(jīng)營主體應(yīng)該是品牌商、零售商還是電商平臺。我們可以看一下，中國時尚零售行業(yè)現(xiàn)在發(fā)生的變化是由主流品牌向小眾品牌去轉(zhuǎn)，從零售商的團隊去看，基本上是一些渠道經(jīng)理在做時尚零售這件事，這種在供應(yīng)鏈上非常有經(jīng)歷的人，但他在時尚方面是很缺乏的，甚至連一些時尚品牌都不了解。

剛才說的國外的這些時尚電商他是誕生于美國第二次零售行業(yè)的變革，販賣生活方式是他主要的需求點。近年來，國內(nèi)的百貨公司的日子過得很不好，但是國外卻依然是一片繁榮，這是因為國外百貨公司和中國的百貨公司是不一樣的，國外他通過對品牌的挖掘，通過講這些品牌的故事來成長起來的，而中國卻是在規(guī)模擴張，跑馬圈地取得規(guī)?；氖找嫫饋淼?。

所以我們要想清楚這件事，時尚零售業(yè)到底應(yīng)該是零售商去做，還是擁有這些品類的人去做。

第二個是品類選擇?，F(xiàn)在是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，最大的特點就是信息透明，隨著消費者眼界的開闊，他自己會通過對商品的款式價格的判斷，自己做出抉擇。選擇品類的時候我們一定要去選具有體驗性價值的。什么叫體驗式價值，就是說當(dāng)我去買一件商品的時候，我一定要試了再穿再買的商品。

我覺得我國時尚零售業(yè)的經(jīng)營主體還是要進行現(xiàn)在式分銷?，F(xiàn)在式分銷是什么意思？就是說我們現(xiàn)在是一個生產(chǎn)過剩的時代，我們要通過這種渠道，最先最快最多地接觸消費者。

我們線下店的布局一定出現(xiàn)要在你的目標消費群體最集中的地方。時尚類消費和紙尿褲不一樣的是紙尿褲的是很多媽媽如果去想要買好的紙尿褲，她都會買花王的這種標品。而時尚類的消費，審美差異是千差萬別的，但是可以從品牌的定位去分層，比如高端品牌、中端品牌，設(shè)計師品牌。我們首先要精準找到這一部分消費者在哪里，然后再進一步做線下的布局。

線上也是一樣的，推廣新的品類時一定要通過細分人群的，而不是去泛泛的推廣，投廣告，在天貓，京東上瘋狂的開店。如果這樣你也不知道你的精準人群在哪里，而且成本會非常高。

中國時尚020還有一點就是要從消費者服務(wù)到用戶體驗的思維轉(zhuǎn)化。在線下的時候，可以做好服務(wù)，通過售貨員很好地去接待她，但是在線上的時候，我們需要把品牌的故事，把一個單品的故事講給消費者，這是一個用戶體驗的過程，事實上我們時尚電商的編輯，應(yīng)該是一個每天策劃打磨活動的編輯，他應(yīng)該像時尚雜志一樣充分的了解這個品牌，只有了解這個品牌的編輯才能干這個事。

反觀目前國內(nèi)時尚電商，這個季節(jié)流行什么品牌，這些品牌什么時候上市，品牌元素是什么，感覺好像國內(nèi)大部分時尚電商的編輯都不了解時尚品牌，所以她們才十年如一日的推同一款產(chǎn)品。

此外，我覺得時尚零售業(yè)在線上的銷售還是要選擇一個合適的平臺。但是現(xiàn)在感覺很多時尚品牌很著急，他覺得互聯(lián)網(wǎng)那么兇猛，所以一定要去一個流量高的地方，比如我想要買一個上萬的包，我會不會去淘寶這種充滿假貨的地方去買呢？或者去一個賣紙尿褲的地方，我是不會的，這是不太現(xiàn)實的一個事情。所以時尚品牌線上開店一定要找到你的用戶回去的地方。

去年burberry在天貓開店了，開店后股票大跌，銷售業(yè)績也不太好，而且在天貓的的官網(wǎng)也做的比較粗。對這件事我有兩個感覺，第一burberry在天貓店開店顯得漫不經(jīng)心；第二，可能burberry覺得天貓這個店也不太重要。所以時尚電商選擇平臺的時候，第一要選擇合適的平臺，第二要精細化的運作，從設(shè)計到店內(nèi)的服務(wù)。

消費者在我們不亂買網(wǎng)站上消費是非常差異化的，他們買的一些品牌甚至是我們不知道。這說明我們的消費者在互聯(lián)網(wǎng)化后，變心了，便年輕了，不再單一的經(jīng)典款，而是選擇自己喜歡的、獨家的。消費觀念變年輕了，更加時尚國際化了，消費者變了，那我們電商經(jīng)營者也需要去變化，因為這是一個消費觀念為主導(dǎo)的社會。而且時尚消費從少數(shù)人可得到變成了一個全民享有。

一句話概括不亂買的定位就是滿足80%的人20%的需求，和滿足20%的人80%的需求。

這其實也是中國時尚零售電商他們有的一個定位。

第三是向主流品牌說再見。時尚主流品牌非常少，線上消費的人群他一定是互聯(lián)網(wǎng)化的，會海淘的人他的視野一定是開闊的。不要想著海淘族會像巴黎觀光團的大媽一樣一到巴黎就會去實體店狂掃巴黎的老品牌，所以大家一定要去接觸新的品牌，一定要去了解海外的時尚達人在穿什么，明星在用什么。

第四個是從物質(zhì)需求到多巴胺，時尚消費娛樂化。多巴胺是說當(dāng)愛情產(chǎn)生的時候就會產(chǎn)生多巴胺，一種會讓你快樂的內(nèi)分泌物質(zhì)。

美國一項研究表明，女性在購物的時候，他會產(chǎn)生多巴胺，我發(fā)現(xiàn)在不亂買的平臺上，消費者跳轉(zhuǎn)率非常之低。他們也沒沒買到什么，他們就是一直在逛。對女性，對時尚消費者而言，在網(wǎng)上逛就是一個娛樂行為，讓她們快樂。所以在做線下零售消費的時候，你一定要去調(diào)研你的目標用戶群體，看他們在消費時能不能產(chǎn)生欲罷不能的快感，知足的感覺，上癮的感覺，而不是只用打折這種手段。

總結(jié)一下，我認為中國還沒有真正的時尚電商，中國線下時尚零售做的也不夠好，但是不絕望，我們越來越多的80后，90后成為了消費的主力，未來只要我們足夠了解精準用戶，我們是很有機會的。