我們來分析一下順電（Suning）年?duì)I收達(dá)到30億人民幣（或其他貨幣單位，這里假設(shè)是人民幣）的“秘密”或關(guān)鍵因素。需要說明的是，30億人民幣的營收對于順電這樣的知名家電零售商來說，可能并非其最高紀(jì)錄，但我們可以探討其保持高端定位并實(shí)現(xiàn)可觀營收的核心競爭力。
順電通常被視為家電零售領(lǐng)域的高端玩家，其營收的秘密主要在于以下幾個方面：
1. "精準(zhǔn)的高端市場定位與品牌形象塑造：" "差異化定位：" 順電明確瞄準(zhǔn)中高端市場，與主打性價比的連鎖大賣場（如國美、蘇寧的部分業(yè)務(wù)）以及線上低價巨頭（如京東、拼多多）形成差異化競爭。它強(qiáng)調(diào)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇、更專業(yè)的服務(wù)和完善體驗(yàn)。 "品牌形象：" 通過多年的經(jīng)營和營銷，順電建立了“專業(yè)”、“值得信賴”、“服務(wù)好”的高端品牌形象。消費(fèi)者在購買高價值、需要專業(yè)建議的家電產(chǎn)品（如高端電視、冰箱、空調(diào)、投影儀等）時，傾向于選擇順電。
2. "優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與選品能力：" "聚焦高價值品類：" 順電的銷售重點(diǎn)在于單價較高、利潤空間相對較大的中高端家電產(chǎn)品。這包括品牌電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、數(shù)碼產(chǎn)品、以及一些新興的智能家居產(chǎn)品。 "品牌合作與獨(dú)家代理

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順電蘇州旗艦店

文/ 韓璐

葉青剛剛完成第三套房子的裝修，她生活在深圳，已三次在順電完成整套家電的采購。

9月，順電董事長費(fèi)國強(qiáng)來中歐商學(xué)院演講，葉青特意到休息室，表達(dá)信賴和感謝：“設(shè)計師定好設(shè)計風(fēng)格和格局，建議廚衛(wèi)、家電，我直接到順電門店，大到冰箱、彩電，小到凈水器，銷售統(tǒng)一幫忙配齊，配送與售后同一銷售對接，非常省心?！?/p>

葉青對順電印象頗佳——商品優(yōu)質(zhì)、選品豐富、實(shí)體店體驗(yàn)“看得見、摸得著”，關(guān)鍵是門店數(shù)量在增加，購物正在變得越來越便捷，以深圳為例，順電只有華強(qiáng)北一家旗艦店，現(xiàn)在太陽廣場、海岸城、萬象城等11家門店遍布全市，大部分設(shè)在高端商業(yè)中心，“逛個街就能看到?！?/p>

只要逛過順電，能感覺到其陳列、動線自成一派，風(fēng)格近似無印良品，店內(nèi)見不到滿目的促銷信息，也遇不到品牌銷售員的搶單與推銷，無人機(jī)、機(jī)器、戴森全系列一應(yīng)俱全。順電的零售門店，全然有別于國美、蘇寧的家電賣場模式，不拼價格，也不比渠道數(shù)量，費(fèi)國強(qiáng)創(chuàng)業(yè)至今，一直強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)的競爭力，將順電的標(biāo)簽設(shè)定在新品、潮流與高端。

2017年初，在蘇州金雞湖畔，順電開了一家主打慢生活方式的高端跨界商場——順電味，延續(xù)高端電器、數(shù)碼產(chǎn)品、名酒名表、運(yùn)動器材等傳統(tǒng)品類外，融入了慢生活、社交沙龍、娛樂體驗(yàn)等功能體驗(yàn)。原木質(zhì)感的空間，根據(jù)不同體驗(yàn)與場景陳列產(chǎn)品。在門店體驗(yàn)上，費(fèi)國強(qiáng)向來大手筆，新店耗費(fèi)整整兩年、4000萬成本，才完成這一次人、貨、場的重構(gòu)運(yùn)動。

目前，順電已進(jìn)駐深圳、北京、蘇州、上海等 16 個一二線城市，在核心商圈坐擁69 家門店，其中電器類門店 47 家，家居類門店 22 家，全年?duì)I收約30億元。2017年，順電凈利潤2150.97萬元，同比下降40.71%，官方稱是由于公司擴(kuò)張與門店改造。

費(fèi)國強(qiáng)堅(jiān)定看好順電的未來，保持進(jìn)取心，“我更愿意投資、更希望順電能往前走，不喜歡純粹從財務(wù)角度考慮問題。”他開玩笑說，“自己是大股東，不用聽別人的話。”

其實(shí)，1999年順電第一家連鎖門店開業(yè)，就不走尋常路了。

逆勢而上

“你試一下就知道了?！?/p>

費(fèi)國強(qiáng)常掛在嘴邊的話，正能體現(xiàn)順電的最大優(yōu)勢——零售體驗(yàn)。

1992年初的順電，起家于家電批發(fā)，創(chuàng)業(yè)兩年后，厭倦了總要向經(jīng)銷商催款，費(fèi)國強(qiáng)將順電轉(zhuǎn)型為零售商。當(dāng)年，順電的主要競爭者是個體戶與國營家電零售商，選品市場化、上新及時的順電很快搶到前頭，在深圳當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻?/p>

好光景并未持續(xù)太久，同時發(fā)跡的國美、蘇寧開始全國擴(kuò)張，渠道為王、規(guī)模至上的時代，兩大家電賣場的寡頭左右著行業(yè)格局。用費(fèi)國強(qiáng)的話說，前十年進(jìn)步飛快，后十年是與家電零售巨頭的“角力”。

要生存，順電面前無非兩條路：一是“大而全”的家電零售賣場，擴(kuò)張門店，比規(guī)模、拼價格；二是另辟蹊徑，篩選出追求品質(zhì)、價格敏感度低的消費(fèi)者，構(gòu)建全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

費(fèi)國強(qiáng)選擇差異化打法，在他的商業(yè)邏輯中，不認(rèn)可以廣鋪門店、低價促銷的方式銷售家電。轉(zhuǎn)型家電零售的起始，費(fèi)國強(qiáng)就認(rèn)定，高品質(zhì)、高附加值的商品才是順電的立身之本。

這個選擇，費(fèi)國強(qiáng)要頂住的壓力不小，質(zhì)疑來自員工、供應(yīng)商以及同行，當(dāng)年消費(fèi)升級概念尚未流行，“賣貴的”意味著“賣不動”。有同行找上門，明確告訴他，“這么干一定沒出息，不如趁早賣品牌的好”。

“整個環(huán)境告訴你沒機(jī)會，確實(shí)猶豫過?！辟M(fèi)國強(qiáng)坦言，正確判斷不易，逆勢堅(jiān)持更難。

轉(zhuǎn)型零售的早期，他經(jīng)常奔赴國外學(xué)習(xí)陳列方式、流行品類，再輾轉(zhuǎn)尋找國內(nèi)代理，或者直接引入品牌方，其進(jìn)貨原則就是“新、奇、特”。

1995年，費(fèi)國強(qiáng)前往德國參加家電展，在西門子展臺遇到時任西門子家電中國區(qū)首席執(zhí)行官兼總裁的羅蘭·蓋爾克，費(fèi)遞上名片，后者誤以為他是中間商，未做交流。直到順電起勢后，蓋爾克到訪中國，慕名來到順電拜訪費(fèi)國強(qiáng)，才聊起曾經(jīng)的“擦肩而過”。慢慢地，順電形成了“高端”、“進(jìn)口”的品牌標(biāo)簽，國產(chǎn)品牌的比例逐漸降低。

“順電定位高端，不少外資品牌樂意進(jìn)駐，也適應(yīng)門店體驗(yàn)，國產(chǎn)品牌來來回回，很多反復(fù)?！庇械碾娖髌放?，其高端系列、高價品類及新品在傳統(tǒng)賣場推不動，在順電拓展更容易。

2006年-2007年間，順電一度從嚴(yán)控制國產(chǎn)品牌的選品，招來同行尤其供應(yīng)商的不滿，卻強(qiáng)化了定位的與眾不同。2017年，順電高端商品的銷售收入增長 33.15%，占總收入的三成；海外直采的原裝進(jìn)口商品收入增長10.48%，占總收入的1/8。

后端管理上，順電從“聯(lián)銷”轉(zhuǎn)為自營，各品牌和廠家派駐的導(dǎo)購，統(tǒng)一由順電員工替代，據(jù)顧客需求與喜好提供解決方案與建議，削減品牌傾向性；產(chǎn)品采用買斷經(jīng)營的模式，與品牌廠家直接簽訂采購合同，降低進(jìn)貨成本，也可獲取更及時、多元的貨源與銷售政策支持。截至2017年末，順電與廠家直接合作的商品銷售收入，占總收入的7成。

門店單品全開架、按功能陳列，由店長根據(jù)銷售情況、消費(fèi)趨勢動態(tài)調(diào)整，不以品牌區(qū)分，例如，一款產(chǎn)品銷路不理想，順電會調(diào)整產(chǎn)品型號甚至清退品牌。

這兩年，耳機(jī)品類尤其音樂耳機(jī)的消費(fèi)趨勢在上升，耳機(jī)展區(qū)的位置就挪向店門口，并且在周圍布置關(guān)聯(lián)的手機(jī)、電腦等產(chǎn)品?！傲闶圻壿嫞窍茸岊櫩湍芊奖惆l(fā)現(xiàn)自己喜歡的東西，其次鼓勵他們發(fā)現(xiàn)驚喜的東西?！辟M(fèi)國強(qiáng)說。

2017年，順電數(shù)碼店可比門店銷售收入增長8.77%，高于公司整體水平，增長主要來自選品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，如擴(kuò)大耳機(jī)經(jīng)營區(qū)域，部分門店引進(jìn)戴森等高熱度品牌。順電正與國外設(shè)計師研究探討數(shù)碼店的形象升級，以推動銷售收入的持續(xù)增長。

攻占線下

許多人尊稱費(fèi)國強(qiáng)為“費(fèi)老”，其實(shí)，即將耳順之年的他，從未停下追求新、奇、特的腳步，絲毫不感覺在做“老”生意。

他調(diào)侃道，家電生意要說“老”，也不是“老古”的意思，而是帶著一點(diǎn)“老男孩”追求高端、有趣、時尚的意味。

這也是順電在裝修、選品時的核心主旨——目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在50歲以上的高端男性，由此帶來的場景營造，令順電在購物中心里卓爾不群，調(diào)性全然有別于一眾女性品牌、兒童游樂設(shè)施以及餐飲門店。

目前，“順電”系品牌總共有四種門店形式，按顧客定位、經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營面積不同,劃分為旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、數(shù)碼店、家居店，分別經(jīng)營順電味、順電、順電脈、設(shè)鄉(xiāng)味 4 大品牌，截至2017年末，公司共擁有門店數(shù)量69家，營業(yè)總面積共8.8萬平方米。

位于蘇州圓融時代廣場的順電味，作為順電的旗艦店，將整個三樓都打造成“老男孩世界”，有電視、音響、家庭影院等影音娛樂產(chǎn)品；名酒、名表等品質(zhì)產(chǎn)品一應(yīng)俱全，甚至配置了高爾夫、釣具、戶外探險用品等。順電味的設(shè)計和裝飾材料以暗色、木質(zhì)為主，吸引講究品質(zhì)的、50歲以上男性高端用戶。

順電味的產(chǎn)品定位，費(fèi)國強(qiáng)形容為“數(shù)碼+家電+餐廚+老男孩”，他明白，目標(biāo)群體的人口占比可能不到1%，但其消費(fèi)需求、購買力和影響力極強(qiáng)。

“不應(yīng)該去改變消費(fèi)者的路徑，無論價格敏感用戶，或是追求高端的消費(fèi)者，每個品牌選擇自己的消費(fèi)群，好好服務(wù)他們?！辟M(fèi)國強(qiáng)認(rèn)為，每一個細(xì)分市場的消費(fèi)者體量足夠龐大，無需刻意去影響和改變其他群體，服務(wù)好目標(biāo)群體，充分挖掘每年兩三萬億的潛在市場規(guī)模，順電模式可以成為一門賺錢的生意。

蘇州順電味的表現(xiàn)，正符合費(fèi)國強(qiáng)預(yù)期，經(jīng)營一年，客流量增加26%，成交率上升36%，客單價上升11%。通常，客流上升，成交轉(zhuǎn)化率會有所下降，在順電味的轉(zhuǎn)化率不降反升，證明良好顧客體驗(yàn)的價值。

兩年來的轉(zhuǎn)變，費(fèi)國強(qiáng)最大的體會，是從“自己想”變成“為顧客想”，很多新概念和新嘗試得以落地，不再以品牌驅(qū)動順電銷售，而是順電幫助品牌銷售。

順電已引入“二代門店”的概念，將生活方式類的課程與講座植入在門店經(jīng)營中，譬如“如何提高睡眠質(zhì)量？”、“如何辦一場家宴？”、“如何利用你的花園？”等課程廣受歡迎。

“廚房商品、相機(jī)這類產(chǎn)品能與課程相結(jié)合，在這樣場景中，提升了產(chǎn)品價值，也能提高客單價?！辟M(fèi)國強(qiáng)希望，線下場景為高品質(zhì)的個人和家庭提供更好解決方案，親身體驗(yàn)的顧客，也會為商品背后的價值埋單，“或許在以后，戶外運(yùn)動、餐飲DIY、男士美容、護(hù)膚品等體驗(yàn)場景都能在順電找到?！?/p>

就單店成本而言，一家數(shù)碼店大致在150萬左右，標(biāo)準(zhǔn)店約500萬，旗艦店則高達(dá)數(shù)千萬。未來三年內(nèi)，費(fèi)國強(qiáng)希望在北上廣深開出三到四家順電味旗艦店，“我們不追求門店數(shù)量，高端客戶消費(fèi)頻次不高，如果旗艦店業(yè)績表現(xiàn)好，完全可以減少‘小顆粒度’門店，增加順電味的數(shù)量。”

在理念不變的情況下，費(fèi)國強(qiáng)也在緊盯零售場景的演變，琢磨更大膽的應(yīng)對，或增加服務(wù)鏈條，例如家電維修服務(wù)，甚至考慮自建酒店，提供更真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，“越是互聯(lián)網(wǎng)時代，服務(wù)和體驗(yàn)就顯得越重要?！?/p>

題圖來源：受訪者提供