這個標題揭示了“雙11”活動結(jié)束后首日的一些關(guān)鍵銷售和行業(yè)動態(tài)。我們可以從以下幾個方面來解讀這個標題：
1. "優(yōu)衣庫重回巔峰 (Uniqlo Returns to the Peak):" "含義:" 指優(yōu)衣庫在“雙11”期間的銷售額或整體表現(xiàn)達到了一個新的高水平，甚至可能超越了過往的一些記錄，或者至少顯著強于競爭對手。 "可能原因:" 優(yōu)衣庫可能憑借其強大的品牌力、有效的營銷策略（如限時優(yōu)惠、新品首發(fā)、會員福利等）、全渠道布局（線上線下結(jié)合）以及良好的產(chǎn)品性價比贏得了消費者的青睞。
2. "網(wǎng)紅店格局巨變 (Popular/Famous Brands Experience a Major Shift in Landscape):" "含義:" “網(wǎng)紅店”通常指那些憑借社交網(wǎng)絡(luò)走紅、具有話題性、設(shè)計獨特或風格鮮明的品牌（可能包括部分設(shè)計師品牌、小眾品牌或新興品牌）。這里的“格局巨變”意味著這些品牌在“雙11”活動中的表現(xiàn)和相對地位發(fā)生了顯著變化。 "可能變化方向:" "部分網(wǎng)紅品牌崛起:" 某些原本知名度不高但口碑好、設(shè)計有特色的網(wǎng)紅品牌可能銷量大增，市場份額提升，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大品牌。 "頭部網(wǎng)紅品牌地位穩(wěn)固或面臨挑戰(zhàn):" 一些已經(jīng)非常成功的網(wǎng)紅品牌可能依然保持領(lǐng)先，但也可能面臨更多競爭

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

盡管11月11日那個正式的“雙11”還沒到，品牌之間的“雙11”大戰(zhàn)在10月就已經(jīng)硝煙四起，并從11月1日開始進入“驗收”階段。

今年“雙11”的尾款日被設(shè)定在11月1日至11月3日，但在1日凌晨已經(jīng)有品牌對外披露了部分銷售數(shù)據(jù)：國貨內(nèi)衣新消費品牌蕉內(nèi)和Ubras在11月1日凌晨1點前的全渠道銷售額突破1億元，而Insis Femme這類獨立設(shè)計師品牌的銷售額也在一日內(nèi)超過2020年整個“雙11”的表現(xiàn)。

大潮之下，京東在“雙11”開始的前四小時內(nèi)累計銷售商品超過1.9億件；而根據(jù)天貓官方公布的不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)，天貓在“雙11”開售1小時內(nèi)共有超2600個品牌的成交額超過去年全天。但與自身過往業(yè)績做對比的銷售數(shù)據(jù)只是反映品牌表現(xiàn)的指標之一，在品類上與其它品牌做比較的排名也同樣重要。

優(yōu)衣庫走下神壇？

在預售期間，優(yōu)衣庫的表現(xiàn)不算亮眼。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的統(tǒng)計，在10月20日至10月31日間，優(yōu)衣庫在天貓“雙11”女裝預售榜單上排名第八，男裝榜則排名第三。而在2020年天貓“雙11”的預售中，優(yōu)衣庫在女裝和男裝榜單上排名第八和第四。

但根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺“生意參謀”的統(tǒng)計，11月1日當天優(yōu)衣庫在女裝品類上的銷售額超過2億元，排名第二，僅次于時尚品牌集合店ITIB。在男裝榜單上，優(yōu)衣庫則排名第一，銷售額同樣超過2億元，較第二名的太平鳥男裝高出6000萬元。

過去幾年流行趨勢的變化在一定程度上影響了優(yōu)衣庫的線上表現(xiàn)，但其整體業(yè)績依然表現(xiàn)強勁。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布的業(yè)績報告顯示，在截至8月31日的12個月內(nèi)的銷售額增長6.2%至2.13萬億日元，經(jīng)營利潤增長66.7%至2490億日元。其中涵蓋了中國市場的優(yōu)衣庫國際業(yè)務(wù)銷售額則增長10.2%至9301億日元，超過日本業(yè)務(wù)的8426億日元。

淘品牌格局巨變

淘品牌賽道競爭激烈，僅僅幾年過去，整體格局就已經(jīng)出現(xiàn)劇烈變化。

從生意參謀的數(shù)據(jù)來看，11月1日當天淘品牌銷售額最高的是網(wǎng)紅頭部主播雪梨和好友錢夫人開設(shè)的網(wǎng)店“錢夫人家 雪梨定制”，銷售額超過1億元，在女裝總榜單（涵蓋天貓店和淘寶店）上排名第六。跟隨其后的淘品牌分別是“南瓜谷NAGUAGU”、“ASM ANNA”和“ LIN CHAO ZHANG”，在前述榜單上位列第12、13和15名。

直播起到了重要的推動作用。“雙11”的預售期內(nèi)，雪梨在直播間內(nèi)的GMV整體達到9.3億元，排在李佳琦和薇婭之后列第三。而在11月1日的直播中，雪梨直播間共吸引超過1500萬人觀看，八個小時的直播涵蓋了彩妝、護膚和服飾等多個品類。

曾憑借張大奕影響力知名的網(wǎng)紅淘品牌“吾歡喜的衣櫥”則11月1日的榜單中落榜，其在去年“雙11”的女裝銷售排名也僅在21名，市場號召力遠不如前。但值得注意的是，如涵旗下其他網(wǎng)紅的淘品牌卻開始逐漸走紅，其中莉貝琳的店鋪“ 莉貝琳sisy”排名47，銷售額超過3000萬元，支付轉(zhuǎn)化率為20.89%，高于雪梨店鋪的14.91%。

支付轉(zhuǎn)換率指的是在固定時間內(nèi)，下單消費者在整體店鋪訪客中占的比例。支付轉(zhuǎn)化率高說明店鋪對訪客的吸引力更高，能夠促使更多訪客更快下單。

在男裝領(lǐng)域，淘品牌的表現(xiàn)不算突出。排名最高的是“GWIT九尾”，位于品類總榜單的48名；近年在社交媒體上走紅的潮牌“ WASSUP中國”則處在73名。整體而言，男裝榜單在過去幾年的“雙11”期間排位變化不大，優(yōu)衣庫、太平鳥和杰克瓊斯等品牌依然位居前列。

消費者更愿意為高價買單

消費者更愿意為高價買單的趨勢在2021年“6.18”大促期間就已經(jīng)表現(xiàn)出來。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的統(tǒng)計，在6月1日至6月3日期間，H&M旗下的高端品牌COS位列女裝榜單第十，其平均價位在千元左右。而在11月1日的數(shù)據(jù)中，COS則排在18位，較前一日上升293名。

COS并非唯一上榜的千元價位女裝品牌，但整體而言這一類別的品牌排名仍不算太高，多在50名以后。類似的情況也在男裝品類中出現(xiàn)，法國設(shè)計師品牌Ami Paris進入到了11月1日的銷售榜單中，但或由于其平均售價更高，在榜上排在72名。

羽絨服受到關(guān)注，但銷售并未爆發(fā)

受到拉尼娜氣候現(xiàn)象的影響，今年的冬天注定要比往年更冷一些，而這也刺激了消費者對羽絨服的關(guān)注。

但在銷售上，消費者似乎仍然按兵不動。ECdataway數(shù)據(jù)威的統(tǒng)計顯示，在10月20日至10月31日的預售期內(nèi)，波司登分別位列女裝榜單和男裝榜單的第五名和第二名。在2020年，波司登則是男裝和女裝品類的預售第一名。

不過，生意參謀統(tǒng)計的11月1日趨勢數(shù)據(jù)顯示，羽絨服在女裝品類搜索排名中處于第三位，在男裝品類中則是第11位。此外，諸如“羽絨服女”、“羽絨服女冬”和“男士羽絨服”等關(guān)鍵詞也有上榜。

具體到銷售上，波司登在男裝和女裝品類均為第四，與波司登屬于同集團的雪中飛則入圍兩個品類榜單的銷售前50。

天貓和京東不再是“雙11”唯一的主角

在10月15日至10月25日的抖音“雙11”預售期間，雪花秀獲得單場直播7000萬元的成績，成為美妝預售榜單第一名，而另一高端韓妝品牌“Whoo后”則位居第三名。

事實上，在經(jīng)歷了低谷后，韓妝正在中國市場回暖，天貓和京東兩大平臺不再是唯一的推動力。在今年“6.18”期間，“Whoo后”在抖音和快手的美妝總榜上拿到第一，雪花秀也入圍了蘇寧和抖音的“6.18”美妝榜單。

直播改變了傳統(tǒng)電商的營銷模式，也改變了電商平臺之間的格局，抖音和快手等短視頻平臺的電商業(yè)務(wù)正在借助直播快速崛起。據(jù)“晚點LatePost”的消息，抖音電商2020年GMV為5000億，高于淘寶直播；而在10月20日快手的“雙11”直播中，主播“蛋蛋”的總支付GMV達到9億，與雪梨在淘寶直播上的表現(xiàn)相近。

這些新平臺的入局，也使得外界在解讀天貓及京東的雙11數(shù)據(jù)需要考慮更多——一個品牌在某一平臺的銷售表現(xiàn)不及上一年，或許背后是其多平臺投放，尋求差異化競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略意圖。