我們來解讀一下“波司登近三年漲價超兩成 轉(zhuǎn)型高端品牌的‘急行軍’”這個主題。
這則標題點明了波司登近期兩個關(guān)鍵動向："持續(xù)漲價"和"加速向高端品牌轉(zhuǎn)型"。我們可以從以下幾個方面來深入分析：
1. "近三年漲價超兩成：" "背景：" 這通常發(fā)生在品牌試圖提升自身價值定位、應(yīng)對成本上漲（如原材料、勞動力、營銷費用）或市場環(huán)境變化（如消費升級、競爭加?。r。 "目的：" "提升品牌感知價值：" 漲價是向市場傳遞“產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)、品牌更高端”的信號。 "增加盈利空間：" 在成本壓力下維持或提升利潤率。 "篩選消費者：" 更高的價格可以過濾掉部分價格敏感的消費者，吸引更注重品質(zhì)和品牌的消費群體。 "影響：" "正面：" 如果品牌形象和產(chǎn)品力能匹配價格提升，可以增強品牌溢價能力，鞏固高端地位。 "負面：" 如果提升幅度過大或過快，可能超出部分消費者的承受能力，導致銷量下滑，引發(fā)負面口碑；尤其是在競爭激烈的市場，可能被競爭對手利用。
2. "轉(zhuǎn)型高端品牌：" "戰(zhàn)略驅(qū)動：" 中國羽絨服市場長期

相關(guān)內(nèi)容：

曾幾何時，萬元羽絨服一直是Moncler 、加拿大鵝、始祖鳥等奢飾品品牌的專場，但最近，波司登憑借一款萬元羽絨服上了熱搜，雖然該款產(chǎn)品是波司登的一款限定產(chǎn)品，網(wǎng)友們?nèi)耘f直呼，“現(xiàn)在的波司登已經(jīng)不是當年的波司登”“已經(jīng)買不起波司登了”。

自2018年開始，作為大眾品牌的波司登旗下產(chǎn)品開始全線漲價，憑借著與多個知名奢飾品設(shè)計師合作的噱頭，頻繁出現(xiàn)在各大服裝展會中，儼然成為時尚的弄潮兒。與此同時，波司登每年都會推出價格更高的新品。

對于旗下產(chǎn)品的高價，波司登方面向《中國經(jīng)營報》記者表示，此次登上熱搜的萬元產(chǎn)品，實際上是公司特制的限量產(chǎn)品，并不能代表公司產(chǎn)品的整體價格。

行業(yè)人士認為，2017年，以加拿大鵝為首的高端羽絨服品牌打開了中國高端羽絨服市場，波司登隨后跟進高端市場的戰(zhàn)略是較為正確的選擇。問題在于品牌的高端化，尤其是已經(jīng)接近奢飾品價格范疇的產(chǎn)品，就需要消費者能為品牌的溢價買單。但從波司登2018年進軍高端市場，到推出萬元產(chǎn)品，僅僅相隔幾年，大跨度的提升很難被消費者接受，也正因此才頻頻上熱搜，這背后折射的是消費者的不理解和不認同。

“服裝品牌高端化考驗的是品牌的耐力，高端化的路程需要長時間的市場培育，僅僅靠營銷和提價，短時間內(nèi)無法打造出被市場認可的高端品牌?！狈b行業(yè)專家馬崗說。

波司登不再平民

在北京的三里屯，每年秋冬之際，都會有消費者排起長隊購買加拿大鵝的羽絨服，雖然一件動輒上萬元，但依舊受到很多時尚弄潮兒的追捧。

從市場定位來看，Moncler作為羽絨服行業(yè)塔尖，多年來地位無可撼動，緊隨其后的便是加拿大鵝、始祖鳥等品牌。這些品牌將看似平民化的羽絨服賣出了奢飾品的價格。而波司登、雪中飛乃至優(yōu)衣庫等品牌，在大眾印象中均是大眾品牌。

而波司登的漲價之路也是其高端化的探索。2017年，波司登砍掉大部分非羽絨服品類，這也意味著波司登轉(zhuǎn)型四季化服裝的失敗，波司登提出“全球熱銷的羽絨服專家”的旗幟，決心回歸羽絨服主業(yè)，創(chuàng)始人高德康對于波司登的高端化稱其為公司的“二次創(chuàng)業(yè)”，并希望以此重塑品牌形象。

2018年開始，波司登羽絨服全面漲價，漲幅20%~30%，其中高端產(chǎn)品提價幅度達到30%以上。近幾年，波司登開始出現(xiàn)在北上廣深的各大商場中，而絕大部分產(chǎn)品價格早已經(jīng)在四位數(shù)之上，與近年來大火的北面等戶外羽絨服品牌價格幾乎無差。

記者注意到，波司登宣布高端化的背景，是平價羽絨服市場的競爭激烈加劇，很多品牌開始逐步陷入價格戰(zhàn)中。財報顯示，波司登的經(jīng)銷商、門店數(shù)量呈現(xiàn)出快速減少的趨勢?！鞍殡S著HM、優(yōu)衣庫等輕時尚品牌在國內(nèi)市場逐步下沉，波司登等傳統(tǒng)羽絨服品牌逐步陷入品牌老化的困境，或者說在原有賽道中，前者更獲年輕人的青睞。”馬崗說。

正當有觀點認為國內(nèi)羽絨服市場趨于飽和之時，加拿大鵝等國外高端品牌逐步在國內(nèi)一線城市開店落戶。在羽絨服高端化的背景下，波司登開始逐步將主力產(chǎn)品放在中高端產(chǎn)品線上。國金證券研報顯示，2018年以來，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，產(chǎn)品平均單價提升30%~40%，羽絨服的價位段在1500元左右。2018~2019財年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價繼續(xù)提高20%~30%。在2020財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過1800元的銷售收入占比達到31.8%。

時尚專欄作家冷蕓表示，波司登大量起用知名設(shè)計師，設(shè)有專門的部門做高端產(chǎn)品設(shè)計。她認為波司登的優(yōu)勢在于有40多年為國際品牌加工以及與國際品牌合作的經(jīng)驗，但從“大眾”走向“高端”不太容易，極其考驗品牌的策略和運營。

“波司登目前旗下的子品牌較多，所以主品牌在做品牌升級，進行產(chǎn)品分層?！瘪R崗告訴記者，波司登近年來明顯走上時尚路線，從定位來看，高端化永遠是時尚產(chǎn)品的最優(yōu)路線。

“時尚化、高端化的做法，不僅僅是波司登在做，諸如李寧、安踏等品牌同樣在做，但從價格來看，李寧、安踏等仍舊采取緊跟阿迪、耐克的策略，但波司登在不到三年的時間，就從均價三位數(shù)的產(chǎn)品，直逼幾千元，甚至與北面、Haglofs等知名戶外品牌持平。”馬崗說，高端化考驗的是品牌的耐力，雖然目前羽絨服面臨高端化的市場環(huán)境，但過快提價仍存在是否被消費者接受的問題。

重回一線市場的抉擇

之前，波司登一直將二、三線市場作為主要陣地，眾多的經(jīng)銷商、門店組成了波司登龐大的渠道體系。但在波司登“四季化服裝”計劃終止之后，波司登2018年發(fā)布了未來3~10年的戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃，波司登一方面繼續(xù)聚焦羽絨服業(yè)務(wù)，另一方面加速渠道洗牌，未來3年將對現(xiàn)有3000家門店進行70%到80%的洗牌。

同年，波司登正式公布了其重返一線市場的計劃，即在上海、天津、北京等開設(shè)專賣店。波司登集團首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰在今年的業(yè)績說明會上表示，公司未來年度渠道建設(shè)的重點是，集中在一、二線城市，采取開大店關(guān)小店的策略，計劃在主流商圈和核心地段開出高質(zhì)量的門店。在2020財年~2021財年，波司登新開了1000多家門店，關(guān)掉了2000多家門店，其中，新開的門店主要集中在一線及各大省會城市。

在轉(zhuǎn)向高端市場后，其業(yè)績逐步得到改善。2018財年~2020財年，波司登營收分別增長16.92%、17.4%、10.88%，凈利潤正向增長59.44%、22.61%、42.09%。盈利能力的大幅度提升，使得眾多券商機構(gòu)對波司登予以了買入的評級和較高的評價。

波司登在線上與淘寶、在線下與萬達等渠道方達成合作后，力圖打造國潮高端品牌以回歸一線城市。根據(jù)贏商云智庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前波司登的主要門店集中在華東地區(qū)，占總門店數(shù)量的四成以上。其中上海、蘇州均超過百家門店，北京緊隨其后。從波司登近三年來不斷上升的利潤率可以看出其進軍高端市場和一線城市帶來的效益，雖然波司登的門店數(shù)量呈下降趨勢，但其市場成本和投入?yún)s在逐步增加，例如，在上海、成都等地新建了大型的旗艦店。

為了迎合一線市場的需求，波司登推出了大量迎合年輕人的產(chǎn)品。除了聘請知名設(shè)計師之外，還邀約國內(nèi)外的明星為其代言。在北京的諸多大型商場，秋冬季節(jié)均可看到波司登設(shè)立的臨時展廳，但波司登并不是為了促銷而設(shè)立的，而是為了展示其當季新品。以波司登線上旗艦店來看，波司登已經(jīng)基本放棄了千元以下的產(chǎn)品，其中低端產(chǎn)品由子品牌康博、雪中飛等承接，但正如上文所述，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)陷入品牌老化階段，其原有的市場正在被快時尚類品牌占領(lǐng)。

波司登將重回一線市場作為首要任務(wù)。財報數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市的門店占比提升至約28.0%，將上一財年提高1.2%，這個數(shù)字在2018年為24.3%。從上組數(shù)字不難看出，雖然波司登在一、二線城市的門店比例不斷上升，但在很長一段時間內(nèi)，超過七成的市場仍舊在三、四線城市。

因此，不難看出，雖然波司登極力打造高端品牌形象，但其多年來的主要市場以及渠道都集中在了三、四線市場。根據(jù)國金證券所統(tǒng)計的波司登漲價幅度來看，其人均消費量在上升的同時，其購買人數(shù)卻不斷下降，這意味著波司登在三、四線市場的消費者正在逐步流失。

“三、四線城市的絕大部分消費者是注重性比價的，HM、ZARA、優(yōu)衣庫等品牌開始市場下沉就說明了問題?！毙煨劭≌f，“波司登進軍高端化、價格提升的同時，三、四線市場的消費者流失必然加劇?！蹦壳安ㄋ镜堑母叨嘶嬖谝欢ǖ娘L險，例如安踏做高端化實際上是通過斐樂實現(xiàn)的，就是為了規(guī)避流失現(xiàn)有消費者的問題。波司登作為大眾品牌，其主要消費者是三、四線市場，但現(xiàn)在伴隨著高端化漲價，將失去很多原有的市場和消費者，一旦高端化受阻，波司登的市場定位會有一定風險。