我們來(lái)解讀一下“波司登近三年漲價(jià)超兩成 轉(zhuǎn)型高端品牌的‘急行軍’”這個(gè)主題。
這則標(biāo)題點(diǎn)明了波司登近期兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)向："持續(xù)漲價(jià)"和"加速向高端品牌轉(zhuǎn)型"。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)深入分析：
1. "近三年漲價(jià)超兩成：" "背景：" 這通常發(fā)生在品牌試圖提升自身價(jià)值定位、應(yīng)對(duì)成本上漲（如原材料、勞動(dòng)力、營(yíng)銷費(fèi)用）或市場(chǎng)環(huán)境變化（如消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加?。r(shí)。 "目的：" "提升品牌感知價(jià)值：" 漲價(jià)是向市場(chǎng)傳遞“產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)、品牌更高端”的信號(hào)。 "增加盈利空間：" 在成本壓力下維持或提升利潤(rùn)率。 "篩選消費(fèi)者：" 更高的價(jià)格可以過(guò)濾掉部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者，吸引更注重品質(zhì)和品牌的消費(fèi)群體。 "影響：" "正面：" 如果品牌形象和產(chǎn)品力能匹配價(jià)格提升，可以增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力，鞏固高端地位。 "負(fù)面：" 如果提升幅度過(guò)大或過(guò)快，可能超出部分消費(fèi)者的承受能力，導(dǎo)致銷量下滑，引發(fā)負(fù)面口碑；尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用。
2. "轉(zhuǎn)型高端品牌：" "戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：" 中國(guó)羽絨服市場(chǎng)長(zhǎng)期

相關(guān)內(nèi)容：

曾幾何時(shí)，萬(wàn)元羽絨服一直是Moncler 、加拿大鵝、始祖鳥(niǎo)等奢飾品品牌的專場(chǎng)，但最近，波司登憑借一款萬(wàn)元羽絨服上了熱搜，雖然該款產(chǎn)品是波司登的一款限定產(chǎn)品，網(wǎng)友們?nèi)耘f直呼，“現(xiàn)在的波司登已經(jīng)不是當(dāng)年的波司登”“已經(jīng)買不起波司登了”。

自2018年開(kāi)始，作為大眾品牌的波司登旗下產(chǎn)品開(kāi)始全線漲價(jià)，憑借著與多個(gè)知名奢飾品設(shè)計(jì)師合作的噱頭，頻繁出現(xiàn)在各大服裝展會(huì)中，儼然成為時(shí)尚的弄潮兒。與此同時(shí)，波司登每年都會(huì)推出價(jià)格更高的新品。

對(duì)于旗下產(chǎn)品的高價(jià)，波司登方面向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，此次登上熱搜的萬(wàn)元產(chǎn)品，實(shí)際上是公司特制的限量產(chǎn)品，并不能代表公司產(chǎn)品的整體價(jià)格。

行業(yè)人士認(rèn)為，2017年，以加拿大鵝為首的高端羽絨服品牌打開(kāi)了中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)，波司登隨后跟進(jìn)高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略是較為正確的選擇。問(wèn)題在于品牌的高端化，尤其是已經(jīng)接近奢飾品價(jià)格范疇的產(chǎn)品，就需要消費(fèi)者能為品牌的溢價(jià)買單。但從波司登2018年進(jìn)軍高端市場(chǎng)，到推出萬(wàn)元產(chǎn)品，僅僅相隔幾年，大跨度的提升很難被消費(fèi)者接受，也正因此才頻頻上熱搜，這背后折射的是消費(fèi)者的不理解和不認(rèn)同。

“服裝品牌高端化考驗(yàn)的是品牌的耐力，高端化的路程需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，僅僅靠營(yíng)銷和提價(jià)，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法打造出被市場(chǎng)認(rèn)可的高端品牌。”服裝行業(yè)專家馬崗說(shuō)。

波司登不再平民

在北京的三里屯，每年秋冬之際，都會(huì)有消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買加拿大鵝的羽絨服，雖然一件動(dòng)輒上萬(wàn)元，但依舊受到很多時(shí)尚弄潮兒的追捧。

從市場(chǎng)定位來(lái)看，Moncler作為羽絨服行業(yè)塔尖，多年來(lái)地位無(wú)可撼動(dòng)，緊隨其后的便是加拿大鵝、始祖鳥(niǎo)等品牌。這些品牌將看似平民化的羽絨服賣出了奢飾品的價(jià)格。而波司登、雪中飛乃至優(yōu)衣庫(kù)等品牌，在大眾印象中均是大眾品牌。

而波司登的漲價(jià)之路也是其高端化的探索。2017年，波司登砍掉大部分非羽絨服品類，這也意味著波司登轉(zhuǎn)型四季化服裝的失敗，波司登提出“全球熱銷的羽絨服專家”的旗幟，決心回歸羽絨服主業(yè)，創(chuàng)始人高德康對(duì)于波司登的高端化稱其為公司的“二次創(chuàng)業(yè)”，并希望以此重塑品牌形象。

2018年開(kāi)始，波司登羽絨服全面漲價(jià)，漲幅20%~30%，其中高端產(chǎn)品提價(jià)幅度達(dá)到30%以上。近幾年，波司登開(kāi)始出現(xiàn)在北上廣深的各大商場(chǎng)中，而絕大部分產(chǎn)品價(jià)格早已經(jīng)在四位數(shù)之上，與近年來(lái)大火的北面等戶外羽絨服品牌價(jià)格幾乎無(wú)差。

記者注意到，波司登宣布高端化的背景，是平價(jià)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈加劇，很多品牌開(kāi)始逐步陷入價(jià)格戰(zhàn)中。財(cái)報(bào)顯示，波司登的經(jīng)銷商、門(mén)店數(shù)量呈現(xiàn)出快速減少的趨勢(shì)?！鞍殡S著HM、優(yōu)衣庫(kù)等輕時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步下沉，波司登等傳統(tǒng)羽絨服品牌逐步陷入品牌老化的困境，或者說(shuō)在原有賽道中，前者更獲年輕人的青睞?！瘪R崗說(shuō)。

正當(dāng)有觀點(diǎn)認(rèn)為國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)趨于飽和之時(shí)，加拿大鵝等國(guó)外高端品牌逐步在國(guó)內(nèi)一線城市開(kāi)店落戶。在羽絨服高端化的背景下，波司登開(kāi)始逐步將主力產(chǎn)品放在中高端產(chǎn)品線上。國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年以來(lái)，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%~40%，羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018~2019財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價(jià)繼續(xù)提高20%~30%。在2020財(cái)年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價(jià)超過(guò)1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%。

時(shí)尚專欄作家冷蕓表示，波司登大量起用知名設(shè)計(jì)師，設(shè)有專門(mén)的部門(mén)做高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)。她認(rèn)為波司登的優(yōu)勢(shì)在于有40多年為國(guó)際品牌加工以及與國(guó)際品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，但從“大眾”走向“高端”不太容易，極其考驗(yàn)品牌的策略和運(yùn)營(yíng)。

“波司登目前旗下的子品牌較多，所以主品牌在做品牌升級(jí)，進(jìn)行產(chǎn)品分層?！瘪R崗告訴記者，波司登近年來(lái)明顯走上時(shí)尚路線，從定位來(lái)看，高端化永遠(yuǎn)是時(shí)尚產(chǎn)品的最優(yōu)路線。

“時(shí)尚化、高端化的做法，不僅僅是波司登在做，諸如李寧、安踏等品牌同樣在做，但從價(jià)格來(lái)看，李寧、安踏等仍舊采取緊跟阿迪、耐克的策略，但波司登在不到三年的時(shí)間，就從均價(jià)三位數(shù)的產(chǎn)品，直逼幾千元，甚至與北面、Haglofs等知名戶外品牌持平?！瘪R崗說(shuō)，高端化考驗(yàn)的是品牌的耐力，雖然目前羽絨服面臨高端化的市場(chǎng)環(huán)境，但過(guò)快提價(jià)仍存在是否被消費(fèi)者接受的問(wèn)題。

重回一線市場(chǎng)的抉擇

之前，波司登一直將二、三線市場(chǎng)作為主要陣地，眾多的經(jīng)銷商、門(mén)店組成了波司登龐大的渠道體系。但在波司登“四季化服裝”計(jì)劃終止之后，波司登2018年發(fā)布了未來(lái)3~10年的戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃，波司登一方面繼續(xù)聚焦羽絨服業(yè)務(wù)，另一方面加速渠道洗牌，未來(lái)3年將對(duì)現(xiàn)有3000家門(mén)店進(jìn)行70%到80%的洗牌。

同年，波司登正式公布了其重返一線市場(chǎng)的計(jì)劃，即在上海、天津、北京等開(kāi)設(shè)專賣店。波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在今年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，公司未來(lái)年度渠道建設(shè)的重點(diǎn)是，集中在一、二線城市，采取開(kāi)大店關(guān)小店的策略，計(jì)劃在主流商圈和核心地段開(kāi)出高質(zhì)量的門(mén)店。在2020財(cái)年~2021財(cái)年，波司登新開(kāi)了1000多家門(mén)店，關(guān)掉了2000多家門(mén)店，其中，新開(kāi)的門(mén)店主要集中在一線及各大省會(huì)城市。

在轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)后，其業(yè)績(jī)逐步得到改善。2018財(cái)年~2020財(cái)年，波司登營(yíng)收分別增長(zhǎng)16.92%、17.4%、10.88%，凈利潤(rùn)正向增長(zhǎng)59.44%、22.61%、42.09%。盈利能力的大幅度提升，使得眾多券商機(jī)構(gòu)對(duì)波司登予以了買入的評(píng)級(jí)和較高的評(píng)價(jià)。

波司登在線上與淘寶、在線下與萬(wàn)達(dá)等渠道方達(dá)成合作后，力圖打造國(guó)潮高端品牌以回歸一線城市。根據(jù)贏商云智庫(kù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前波司登的主要門(mén)店集中在華東地區(qū)，占總門(mén)店數(shù)量的四成以上。其中上海、蘇州均超過(guò)百家門(mén)店，北京緊隨其后。從波司登近三年來(lái)不斷上升的利潤(rùn)率可以看出其進(jìn)軍高端市場(chǎng)和一線城市帶來(lái)的效益，雖然波司登的門(mén)店數(shù)量呈下降趨勢(shì)，但其市場(chǎng)成本和投入?yún)s在逐步增加，例如，在上海、成都等地新建了大型的旗艦店。

為了迎合一線市場(chǎng)的需求，波司登推出了大量迎合年輕人的產(chǎn)品。除了聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師之外，還邀約國(guó)內(nèi)外的明星為其代言。在北京的諸多大型商場(chǎng)，秋冬季節(jié)均可看到波司登設(shè)立的臨時(shí)展廳，但波司登并不是為了促銷而設(shè)立的，而是為了展示其當(dāng)季新品。以波司登線上旗艦店來(lái)看，波司登已經(jīng)基本放棄了千元以下的產(chǎn)品，其中低端產(chǎn)品由子品牌康博、雪中飛等承接，但正如上文所述，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)陷入品牌老化階段，其原有的市場(chǎng)正在被快時(shí)尚類品牌占領(lǐng)。

波司登將重回一線市場(chǎng)作為首要任務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市的門(mén)店占比提升至約28.0%，將上一財(cái)年提高1.2%，這個(gè)數(shù)字在2018年為24.3%。從上組數(shù)字不難看出，雖然波司登在一、二線城市的門(mén)店比例不斷上升，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，超過(guò)七成的市場(chǎng)仍舊在三、四線城市。

因此，不難看出，雖然波司登極力打造高端品牌形象，但其多年來(lái)的主要市場(chǎng)以及渠道都集中在了三、四線市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)金證券所統(tǒng)計(jì)的波司登漲價(jià)幅度來(lái)看，其人均消費(fèi)量在上升的同時(shí)，其購(gòu)買人數(shù)卻不斷下降，這意味著波司登在三、四線市場(chǎng)的消費(fèi)者正在逐步流失。

“三、四線城市的絕大部分消費(fèi)者是注重性比價(jià)的，HM、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌開(kāi)始市場(chǎng)下沉就說(shuō)明了問(wèn)題?！毙煨劭≌f(shuō)，“波司登進(jìn)軍高端化、價(jià)格提升的同時(shí)，三、四線市場(chǎng)的消費(fèi)者流失必然加劇?！蹦壳安ㄋ镜堑母叨嘶嬖谝欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)，例如安踏做高端化實(shí)際上是通過(guò)斐樂(lè)實(shí)現(xiàn)的，就是為了規(guī)避流失現(xiàn)有消費(fèi)者的問(wèn)題。波司登作為大眾品牌，其主要消費(fèi)者是三、四線市場(chǎng)，但現(xiàn)在伴隨著高端化漲價(jià)，將失去很多原有的市場(chǎng)和消費(fèi)者，一旦高端化受阻，波司登的市場(chǎng)定位會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)。