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"獨(dú)家專訪始祖鳥全球首席執(zhí)行官：用謙遜和意志力引領(lǐng)卓越成長"
"【引言】" 在戶外裝備行業(yè)的全球版圖中，始祖鳥（Arc'teryx）無疑是那顆璀璨的明星。以其創(chuàng)新的設(shè)計、卓越的品質(zhì)和精妙的工藝聞名于世，始祖鳥不僅定義了高端戶外裝備的標(biāo)準(zhǔn)，更成為無數(shù)戶外愛好者心中的夢想之選。近日，我們有幸獨(dú)家專訪了始祖鳥全球首席執(zhí)行官馬庫斯·施密特（Marcus Schmitt），一位在戶外行業(yè)擁有深厚積淀、以謙遜和堅韌著稱的領(lǐng)導(dǎo)者。在施密特看來，始祖鳥的成功并非偶然，而是源于對卓越的不懈追求，以及貫穿于企業(yè)基因的謙遜態(tài)度和強(qiáng)大的意志力。
"【正文】"
"問：馬庫斯先生，您好！首先非常感謝您接受我們的獨(dú)家專訪。作為始祖鳥的全球掌舵人，您如何評價您所接手的這份事業(yè)？"
"答：" 非常榮幸。接手始祖鳥，對我而言，既是一份巨大的榮幸，也是一份沉甸甸的責(zé)任。始祖鳥不僅僅是一家公司，它代表了一種精神，一種對探索、對自然的敬畏，以及對極致完美的追求。我深感榮幸能夠繼續(xù)守護(hù)和發(fā)揚(yáng)這份獨(dú)特的遺產(chǎn)。當(dāng)然，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在當(dāng)今

相關(guān)內(nèi)容：

懷抱“使命第一，以人為本”的管理理念，Stuart Haselden帶領(lǐng)著始祖烏從優(yōu)秀走向卓越。對專業(yè)血統(tǒng)的專注和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及直達(dá)消費(fèi)者的零售戰(zhàn)略，成就了一個強(qiáng)大而快速增長的戶外品牌。

與眾不同，獨(dú)一無二，探索者的精神大本營，一個令人興奮的新概念……置身于始祖鳥正式揭幕的全球首家ARC'LOUNGE中，一向沉靜內(nèi)斂的Stuart Haselden也不吝贊美之辭。

向往著詩和遠(yuǎn)方的戶外愛好者可以認(rèn)為，始祖鳥這家位于北京王府半島酒店的門店就是觸手可及的“出發(fā)地”，都市人開啟戶外探索的起點(diǎn)：他們不僅可以從高山、雪原、森林的意象中感受到自然的無聲召喚，準(zhǔn)備好探索裝備；也能通過ReBIRD?重生工坊養(yǎng)護(hù)更新，讓裝備煥然一新；還可以在“會客廳”分享經(jīng)驗(yàn)，汲取專業(yè)知識與靈感。作為全球首家“出發(fā)地門店”， ARC'LOUNGE與始祖鳥位于香格里拉、吉林北大湖的“目的地門店”隔空呼應(yīng)，形成戶外零售生態(tài)的完美閉環(huán)。

“我們相信這些客戶體驗(yàn)是獨(dú)一無二的?！笔甲骧B首席執(zhí)行官Stuart Haselden在接受《周末畫報》的獨(dú)家采訪時表示，并闡述了ARC'LOUNGE對品牌的重要性。他強(qiáng)調(diào)說：“我們對卓越的承諾和直接面向消費(fèi)者的無縫體驗(yàn)，推動了始祖鳥品牌的實(shí)力，促使其快速增長。”

熱衷于戶外登山，擁有運(yùn)動員體魄的Stuart喜歡探險，始祖鳥則是他探險旅途中最美好的收獲——自2021年開始掌舵這個戶外頂級品牌以來，他促進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和團(tuán)隊重整，使始祖鳥重回增長軌道。按照始祖鳥的母公司Amer Sports（亞瑪芬體育）發(fā)布的2025年第一季度財報，該季度亞瑪芬體育實(shí)現(xiàn)營收14.73億美元，同比增長23%，凈利潤為1.35億美元，同比增長2539.22%，其中始祖鳥依然是其規(guī)模最大、增長最為迅速的品牌，是其業(yè)績遠(yuǎn)超預(yù)期的功臣。

作為一個無私、謙遜的領(lǐng)導(dǎo)者，Stuart始終把自己的個人成功融入公司的成功中。他擁有堅韌、紀(jì)律和團(tuán)隊第一的價值觀。他的案頭始終放著《從優(yōu)秀到卓越》（Good to Great）這本書，書中所說的第五級領(lǐng)導(dǎo)力是他的追求目標(biāo)——將極度的個人謙遜與強(qiáng)烈的職業(yè)意志結(jié)合在一起，為了公司的成功和目標(biāo)雄心勃勃。這種領(lǐng)導(dǎo)理念在當(dāng)今戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的激烈競爭環(huán)境中顯得至關(guān)重要。

“我們對功能性服飾和裝備持續(xù)不斷、全面的創(chuàng)新，使我們能夠突破邊界，贏得我們的運(yùn)動員和消費(fèi)者的信任，并在競爭日益激烈的市場中脫穎而出?！盨tuart表達(dá)了他對未來的愿景。“我們的團(tuán)隊對創(chuàng)新有著巨大的使命感，這將有助于推動我們的持續(xù)成功?！?/span>

回歸專業(yè) 成就卓越

“優(yōu)秀公司能否轉(zhuǎn)變?yōu)樽吭焦荆吭鯓硬拍茏龅?？”在《從?yōu)秀到卓越》一書中，作者Jim Collins提出的核心問題是：很多組織之所以未能達(dá)到卓越，往往是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)足夠優(yōu)秀，而優(yōu)秀卻常常成為卓越的大敵。

在Stuart到來之前，始祖鳥處于一種自我滿足的狀態(tài)。這是一個1989年在加拿大不列顛哥倫比亞省創(chuàng)立的品牌，當(dāng)時Dave Lane和Jeremy Guard這兩位登山者由于找不到適合當(dāng)?shù)丨h(huán)境的戶外用品而萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)的念頭，始祖鳥迅速成為全球鐵桿山地運(yùn)動員的首選品牌。然而之后始祖鳥開始迷失方向，到2021年，它不僅僅生產(chǎn)戶外裝備，也出售連衣裙和格子襯衫。太多的種類使品牌失去了重點(diǎn)，反而停滯不前。

他在奧地利阿爾卑斯山學(xué)會了滑雪，從此愛上了山地和高山運(yùn)動。從杜蘭大學(xué)獲得 MBA學(xué)位后，Stuart曾擔(dān)任戰(zhàn)略顧問，并先后任職于Saks Fifth Avenue和J.Crew公司。2015年，他加入Lululemon，最初擔(dān)任首席財務(wù)官?！白鳛槭紫攧?wù)官，我必須了解從產(chǎn)品創(chuàng)造到物流再到技術(shù)的方方面面。我對公司的每一個部分都非常熟悉，這也讓我很好地勝任了始祖鳥CEO的職位?！彼J(rèn)為這些職業(yè)生涯為現(xiàn)在的首席執(zhí)行官一職打下了良好的基礎(chǔ)。

在成為始祖鳥CEO之后，Stuart首先要解決的關(guān)鍵問題是要明確“我們是誰？”，設(shè)定目標(biāo)愿景，勾勒出清晰的成功路徑，這是他作為領(lǐng)導(dǎo)者的第一步。

Stuart的目標(biāo)是重回專業(yè)戶外血統(tǒng)，專注于核心客戶，讓始祖鳥成為一個卓越品牌。而“人”則是公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在頭幾個月里，他對公司進(jìn)行了重組，在關(guān)鍵領(lǐng)域引進(jìn)了新的領(lǐng)導(dǎo)者，同時也有意保留公司內(nèi)部重要的資深領(lǐng)導(dǎo)者，他們見證了公司的成立和變化。

新團(tuán)隊重啟創(chuàng)新機(jī)制，并在研發(fā)中投入了大量資金。始祖鳥的研發(fā)團(tuán)隊由世界級運(yùn)動員組成，“早上在我們的設(shè)計中心完成一個產(chǎn)品，下午把它帶到山上測試，第二天早上再把它帶回設(shè)計中心進(jìn)行迭代和改進(jìn)，這種事并不罕見，”Stuart說，“我們總是從如何打造更好的產(chǎn)品開始，為運(yùn)動員解決問題，正是這種真實(shí)性讓我們與眾不同。”

為了保持專業(yè)度和領(lǐng)導(dǎo)地位，始祖鳥的總部堆滿了便于產(chǎn)品調(diào)整的機(jī)器，其先進(jìn)概念團(tuán)隊專注于前沿科技的研究和開發(fā)。其中最引人注目的產(chǎn)品是Mo/Go長褲，這款褲子已經(jīng)開發(fā)了6年，由人工智能驅(qū)動，旨在緩解徒步和跑步時的關(guān)節(jié)疼痛。研發(fā)團(tuán)隊最成功的杰作，是搭配新型ePE膜的硬殼Beta夾克，其新材料的性能和手感以及搭配的設(shè)計剪裁引發(fā)了全球銷售熱潮。

強(qiáng)勁的戶外風(fēng)潮不斷吸引著女性消費(fèi)者，為此，始祖鳥對其設(shè)計團(tuán)隊進(jìn)行了重大投資，以擴(kuò)大針對女性顧客的產(chǎn)品種類，并專注于改善女性用戶的顏色、合身度并提供多種選擇。今天，女裝銷售已占始祖鳥總銷售額的30%以上，2025年第一季度其女裝業(yè)務(wù)營收同比增長38%。

在意識到鞋類產(chǎn)品正成長為一個非?？捎^且有潛力的增長渠道后，2022年，始祖鳥在美國俄勒岡州波特蘭開設(shè)了第一家鞋類設(shè)計中心。據(jù)悉，始祖鳥鞋履業(yè)務(wù)在2025年第一季度展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，三款新鞋（Sylan、Vertex Alpine、Kragg）營收同比增長了41%，新款Norvan LD 4發(fā)布后的銷售額更超出預(yù)期的163%。

Stuart表示，2024年，始祖鳥還開設(shè)了東京創(chuàng)作中心，這是始祖鳥在北美以外的首個全新創(chuàng)意基地，這個靠近亞洲市場的設(shè)計中心能幫助公司了解亞洲的發(fā)展趨勢，從而更好地迎合亞洲顧客需求，實(shí)現(xiàn)基于亞洲市場的創(chuàng)新。他興奮地透露，2026年，始祖鳥計劃引入新技術(shù)，使夾克更具可持續(xù)性，鞋履也將通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)攀登、徒步旅行、山地跑等多種功能。

垂直重塑 直達(dá)消費(fèi)者

Stuart表示，始祖鳥加速發(fā)展的另一個原因，來自DTC（直達(dá)消費(fèi)者）的零售戰(zhàn)略，包括渠道的垂直重塑和重新定義門店角色。

5年前，始祖鳥在全球大約有80%業(yè)務(wù)是批發(fā)分銷，這意味著始祖鳥的產(chǎn)品需要經(jīng)過其他零售商之手才能觸達(dá)最終消費(fèi)者。始祖鳥需要一個能優(yōu)化盈利能力和運(yùn)營效率，直接掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)和體驗(yàn)的戰(zhàn)略路徑，這對于高端品牌至關(guān)重要?！拔覀兺度刖拶Y組建了一個新的團(tuán)隊，可以在全球范圍內(nèi)推出新的零售戰(zhàn)略?！盨tuart指出，“中國地區(qū)在創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)方面發(fā)揮了重要作用，對始祖鳥全球來說，我們的中國團(tuán)隊一直是零售創(chuàng)新和變革的重要催化劑，中國也因此成為我們巨大而重要的市場。”

始祖鳥實(shí)現(xiàn)直營的第一步是將銷售渠道收回自己手中。長久以來，始祖鳥在中國的銷量大多仰賴經(jīng)銷商，渠道分散導(dǎo)致價格不統(tǒng)一，影響品牌形象。通過與經(jīng)銷商切割，并收回部分奧萊和線上店鋪的經(jīng)營權(quán)，始祖鳥不斷將重點(diǎn)放在直營上。截至2025年第一季度，始祖鳥全球自營零售門店數(shù)量為220家，品牌近80%的消費(fèi)者來自直營渠道。

與此同時，始祖鳥門店網(wǎng)絡(luò)也在不斷優(yōu)化，一方面關(guān)閉部分歷史合作門店，另一方面重點(diǎn)布局高品質(zhì)門店，以更高的坪效、更好的執(zhí)行力為目標(biāo)。

Stuart表示，從旗艦店到更小的門店，始祖鳥會根據(jù)不同地區(qū)靈活配置資源。“我們創(chuàng)造了不同的門店模式，以捕捉每個關(guān)鍵地區(qū)的品牌潛力?！彼f，“門店零售策略包含兩個重要元素。其一是創(chuàng)造了品牌的實(shí)體表達(dá)，能夠向顧客介紹品牌故事；其二，創(chuàng)造了一個物理空間，促進(jìn)大家了解并參與戶外活動?！边@也是新開業(yè)的ARC'LOUNGE讓他如此興奮的原因，其包含不同功能的一站式復(fù)合體驗(yàn)，創(chuàng)造了與社群互動的機(jī)會，標(biāo)志著品牌在商業(yè)模式升級、精神場域構(gòu)建與空間體驗(yàn)革新上的重要躍升。

“DTC的零售戰(zhàn)略，讓我們完全顛覆了戶外行業(yè)，我們擁有了與顧客關(guān)系的所有權(quán)。”Stuart說，“正是通過這些創(chuàng)新的零售模式，中國已經(jīng)成為我們業(yè)績提升的關(guān)鍵驅(qū)動力?！?/span>

Stuart深信，成功依賴于持續(xù)的不妥協(xié)的投資，“我們公司有一句諺語：總有更好的辦法讓創(chuàng)新發(fā)生。我們始終相信我們的產(chǎn)品會更好?！弊鳛榈谖寮夘I(lǐng)導(dǎo)力的實(shí)踐者，雖然外界環(huán)境和內(nèi)部創(chuàng)新會帶來各種壓力，但他始終堅守著“使命第一，以人為本”的管理理念。“成功總是依賴于一個強(qiáng)大的團(tuán)隊來引導(dǎo)商業(yè)戰(zhàn)略和執(zhí)行。”他告訴我們。

“我們對卓越的承諾和直接面向消費(fèi)者的無縫體驗(yàn)推動了品牌增長”

Q&A

Q：始祖鳥全球首家ARC'LOUNGE為什么選址于北京半島酒店？

作為一個組織，北京半島酒店擁有對卓越的承諾，它的高標(biāo)準(zhǔn)與我們的定位產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。我們相信始祖鳥是戶外用品市場的頂峰，我們對卓越和質(zhì)量有著毫不妥協(xié)的承諾，這不僅僅因?yàn)槲覀兩a(chǎn)的產(chǎn)品，還有我們創(chuàng)造的體驗(yàn)。我們在北京半島酒店看到了同樣的價值觀。這對我們兩個品牌來說是一次很好的合作，這是一個具有里程碑意義的地點(diǎn)。

Q：始祖鳥今年取得了非常好的業(yè)績，最重要的原因是什么？

我們對卓越的承諾與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，創(chuàng)造了加速增長。直接面向消費(fèi)者的體驗(yàn)，也推動了我們的成功。

Q：中國市場在始祖鳥全球的地位是怎樣的？

中國在很多方面都是我們最大、業(yè)績最好的地區(qū)，中國團(tuán)隊在創(chuàng)新新零售業(yè)態(tài)方面發(fā)揮了重要作用，他們一直是始祖鳥全球創(chuàng)新和變革的重要催化劑。

Q：戶外行業(yè)競爭非常激烈，始祖鳥如何實(shí)現(xiàn)競爭差異化？

我們堅定地為那些需要保持干燥、溫暖的攀登者或通勤到城市辦公室的人，提供最好的裝備和功能性服飾。就性能和質(zhì)量而言，我們擁有市場上最好的產(chǎn)品。只有不斷創(chuàng)新，我們才能保持這一地位。

Q：你信奉“團(tuán)隊第一”的管理理念。當(dāng)面臨短期增長帶來的壓力時，你是如何激勵團(tuán)隊的？

首先，要有一個鼓舞人心的愿景，團(tuán)結(jié)整個團(tuán)隊。然后，在這種背景下，確定短期優(yōu)先事項，并以身作則。幸運(yùn)的是，我們擁有一支充滿激情的團(tuán)隊，他們被我們的使命所激勵。他們的才華、專注和對客人的奉獻(xiàn)精神對我們的短期和長期發(fā)展至關(guān)重要。

Q：在整個職業(yè)生涯中，誰影響你最深？

是《從優(yōu)秀到卓越》（Good to Great）這本書，這是我最喜歡的書之一，由Jim Collins所著。這是一本相當(dāng)“古老”的書，但里面的見解仍然非常有力，與現(xiàn)實(shí)高度相關(guān)。這本書中我最喜歡的一個概念，是第五級領(lǐng)導(dǎo)力——一個無私、謙遜的領(lǐng)導(dǎo)者會把自己的個人成功融入公司的成功。我深信這一點(diǎn)。

來源：消費(fèi)日報