是的，您說得非常準(zhǔn)確。運(yùn)動品牌加入“閃購”（Flash Sale）大戰(zhàn)，其核心爭奪的正是"全渠道零售（Omnichannel Retailing）"能力。
這背后有幾層含義和驅(qū)動因素：
1. "爭奪用戶觸點(diǎn) (Customer Touchpoints)：" 閃購?fù)ǔＭㄟ^品牌自己的APP、小程序或DTC（Direct-to-Consumer）網(wǎng)站進(jìn)行。運(yùn)動品牌通過參與閃購，可以直接觸達(dá)并運(yùn)營自己的私域流量，繞過或補(bǔ)充傳統(tǒng)的零售商渠道。這直接關(guān)系到品牌能否在消費(fèi)者決策過程中占據(jù)有利位置，掌握關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)。
2. "提升全渠道協(xié)同效率 (Omnichannel Synergy)：" 無論是線上閃購的訂單，還是線下門店的體驗(yàn)和銷售，都需要強(qiáng)大的后臺系統(tǒng)（如訂單管理系統(tǒng)OMS、庫存管理系統(tǒng)IMS、客戶數(shù)據(jù)平臺CDP等）來支撐。運(yùn)動品牌參與閃購，實(shí)際上是在倒逼和測試自身的全渠道技術(shù)能力和運(yùn)營效率，以實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫融合，例如線上下單門店自提（BOPIS）、門店掃碼購、庫存共享等。
3. "增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn) (Customer Experience)：" 閃購滿足了消費(fèi)者對“即時(shí)滿足”和“限時(shí)優(yōu)惠”的需求。品牌通過提供這種新穎、刺激的購物方式，可以提升消費(fèi)者的參與度和忠誠度。成功的閃購體驗(yàn)會強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，并可能轉(zhuǎn)化為長期的購買行為

相關(guān)內(nèi)容：

「30分鐘送萬物」，在這場浩浩蕩蕩的即時(shí)零售大戰(zhàn)中，運(yùn)動品牌早已不只是看客。

過去兩年，越來越多平臺將即時(shí)零售業(yè)務(wù)視作重點(diǎn)業(yè)務(wù)，優(yōu)先級不斷提高。今年4月，美團(tuán)、京東和淘寶不約而同地上線自己的即時(shí)零售品牌，囊括眾多非餐品類。

作為一種新興的消費(fèi)模式，即時(shí)零售正在平臺、品牌、消費(fèi)者之間建立新的交易通路，對于倉儲、交付和線上線下消費(fèi)融合等環(huán)節(jié)提出了新的要求。

面對消費(fèi)市場出現(xiàn)的新變化，迪卡儂、滔搏、安踏、361°等多個(gè)運(yùn)動品牌躬身入局，也有運(yùn)動品牌選擇暫且觀望。但在各大平臺往即時(shí)零售業(yè)務(wù)投入海量資源的情況下，無論自愿與否，品牌們都很難完全置身事外。

過去，線下門店與消費(fèi)者之間的物理距離需要靠電商平臺+快遞配送的模式來打破，但商品依舊需要?dú)v經(jīng)門店/倉庫調(diào)配-快遞站點(diǎn)運(yùn)輸-快遞員派送的長鏈路，通常需要1-3天，才能來到消費(fèi)者手上。

即時(shí)零售出現(xiàn)并普及后，線下門店/倉庫可以就地轉(zhuǎn)化為商品的「前置倉」，收到訂單后，商品通過外賣配送的短鏈路，僅需幾十分鐘就能到貨。

兩種模式相比之下，即時(shí)零售更加快捷、靈活，使得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生根本性轉(zhuǎn)變。「即時(shí)零售正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商（計(jì)劃性購物）與線下門店（體驗(yàn)性購物）之間的空白，滿足‘突發(fā)需求+即時(shí)履約’?！?/span>迪卡儂向氪體表示。

而且當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)過即時(shí)零售的靈活便捷，產(chǎn)品質(zhì)量和售后又有保障，對于線上消費(fèi)延遲滿足的忍耐閾值也會相應(yīng)降低，可能很難再忍受在途快遞的「漫長」等待時(shí)間。

因此，即時(shí)零售也被視作是新的藍(lán)海市場。根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院在2024年10月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，2023年中國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%，與同期網(wǎng)絡(luò)零售增速相比高出17.89%，預(yù)計(jì)將在2030年突破2萬億元大關(guān)。

為了爭奪這塊大蛋糕，各大平臺都在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上加大資源投入，希望在早期發(fā)展階段占據(jù)更多市場份額。運(yùn)動品牌也是同理，既然即時(shí)零售業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿Γ蝗绫M早入局，率先在牌桌上占據(jù)有利位置。

多個(gè)運(yùn)動品牌進(jìn)駐美團(tuán)閃購

目前，滔搏、迪卡儂、安踏、361°等多個(gè)運(yùn)動品牌的官方門店已經(jīng)陸續(xù)入駐美團(tuán)閃購，而在淘寶閃購、京東秒送上，不少運(yùn)動產(chǎn)品還是以自營門店為主，提供的選擇相對較少。

更重要的是，即時(shí)零售目前正在風(fēng)口上，各大平臺在業(yè)務(wù)推廣、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)方面愿意持續(xù)投入更多資源。運(yùn)動品牌可以借此東風(fēng)，通過平臺的熱度和流量，讓更多的消費(fèi)者看到、體驗(yàn)到自己的品牌和產(chǎn)品，在做生意的同時(shí)，宣發(fā)營銷也一并做了，一舉兩得。

對于運(yùn)動品牌而言，入駐即時(shí)零售平臺只是開始，入駐后如何摸透平臺算法規(guī)則和生意模式，平衡好平臺風(fēng)格與品牌調(diào)性，通過即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)一步激活線下門店生意，更為關(guān)鍵。

作為較早入駐美團(tuán)閃購的一批運(yùn)動品牌，滔搏交出了自己的成績單：

·2025年1月，運(yùn)動鞋服成為春節(jié)禮贈熱品，帶動滔搏在美團(tuán)閃購銷售額環(huán)比增長120%；

·2025年4月，通過和美團(tuán)閃購聯(lián)合開展「戶外季」活動，滔搏在美團(tuán)閃購月銷售規(guī)模突破歷史峰值，較試運(yùn)營首月增長6倍；

·2025年「520」當(dāng)天，滔搏運(yùn)營的部分合作品牌在美團(tuán)閃購的業(yè)績規(guī)模環(huán)比增長突破400%。

據(jù)滔搏透露，目前他們在即時(shí)零售渠道的消費(fèi)者以年輕人為主，集中于旅游、校園等場景，或是因?yàn)榕R時(shí)安排登山活動，需要買戶外鞋；或是因?yàn)轶w育課和社團(tuán)活動的需求，需要買運(yùn)動鞋服。而且據(jù)氪體觀察，適逢節(jié)日忘記買禮物，需要救場，這也是常見的場景。

迪卡儂的即時(shí)零售訂單組成也類似，比如游泳忘帶泳帽、臨時(shí)露營需要帳篷、球拍斷線急需更換等。

總體而言，目前即時(shí)零售業(yè)務(wù)的很大一部分訂單都是為了解燃眉之急。

圖源：滔搏

既然是為了應(yīng)急，消費(fèi)者往往沒有太多時(shí)間去做產(chǎn)品的篩選，整個(gè)購買的決策鏈路相對較短，所以價(jià)格適中、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、性能和穿搭上比較萬能的基礎(chǔ)款產(chǎn)品會更加適配。而且消費(fèi)者的需求通常比較分散，大到運(yùn)動鞋服，小到襪子、手套等配件都會涉及到。

需求如此細(xì)致和分散的情況，正好和迪卡儂、超級安踏、361°超品等門店相匹配。

這類門店主打大而全、基礎(chǔ)款和性價(jià)比，產(chǎn)品類別、價(jià)格區(qū)間和設(shè)計(jì)風(fēng)格都能很好地滿足即時(shí)零售消費(fèi)者的需求，使得線上平臺選品和線下門店交付的結(jié)合更加絲滑。

另一方面，即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶來的不僅是生意，還有客流量。在迪卡儂看來，「通過‘門店庫存 + 即時(shí)配送’打通線上線下，實(shí)現(xiàn)全鏈路可視化，不僅增加增量消費(fèi)群體，也反哺線下門店選品與陳列?！?/span>

此外，在即時(shí)零售訂單中，消費(fèi)者既可以選擇平臺配送，也可以選擇門店自提。這種模式，優(yōu)衣庫早已鋪開，對于倉庫貨物配送、激活門店庫存、吸引客流到店都有不錯(cuò)的效果。而且客流引到線下門店后，門店內(nèi)其他產(chǎn)品也能得到更多關(guān)注，有助于形成連帶銷售和復(fù)購效應(yīng)。

圖源：迪卡儂

實(shí)際上，運(yùn)動品牌入駐即時(shí)零售平臺，其實(shí)和幾大平臺參與外賣大戰(zhàn)一樣，醉翁之意不在酒，更多的是為了提升消費(fèi)者對于品牌或者平臺的黏性，讓他們養(yǎng)成萬事都在這里解決的習(xí)慣，做更長期的生意。

此外，借助即時(shí)零售業(yè)務(wù)的熱度和流量，運(yùn)動品牌門店的影響力不再局限于所在商圈范圍，而能拓展至周邊二十公里的消費(fèi)客群。滔搏也向氪體表示，「近期，來自社區(qū)周邊的訂單也在穩(wěn)步增長?！?/span>

入駐即時(shí)零售平臺，在擴(kuò)大生意基本盤的同時(shí)，也可以收集消費(fèi)者的購物偏好、尺碼選擇等數(shù)據(jù)，使得品牌在趨勢判斷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店運(yùn)營、統(tǒng)籌分配時(shí)能有更多、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)做支撐，這部分?jǐn)?shù)據(jù)比一時(shí)的銷量高低要重要得多。

迪卡儂方面認(rèn)為，「即時(shí)零售的高時(shí)效體驗(yàn)有助于強(qiáng)化用戶認(rèn)知：當(dāng)消費(fèi)者突發(fā)運(yùn)動需求時(shí)，首先想到的品牌是迪卡儂，短期是心智占位，長期則是通過數(shù)據(jù)沉淀來優(yōu)化選品、運(yùn)營，推動全渠道的可持續(xù)增長?！?/span>

即時(shí)零售業(yè)務(wù)勢頭很猛，但作為新生的消費(fèi)模式，再加上平臺的流量和優(yōu)惠扶持，增速快也比較正常。接下來，如何在保持高增速的同時(shí)，將交易總額繼續(xù)做高，是即時(shí)零售平臺和入駐品牌們需要解決的新課題。

要做到這一點(diǎn)，首先需要平臺與品牌之間做好系統(tǒng)互通對接，提升消費(fèi)者下單、門店交付的效率。

「滔搏通過自主研發(fā)的商品系統(tǒng)（EPM）、營促銷系統(tǒng)（MPS）、門店系統(tǒng)（POS）等一系列數(shù)智化工具，實(shí)現(xiàn)了和美團(tuán)閃購等即時(shí)零售平臺的高效對接。通過相關(guān)系統(tǒng)的打通，我們實(shí)現(xiàn)了合作門店的庫存、商品信息等的實(shí)時(shí)同步，以及對線上業(yè)務(wù)流程的精準(zhǔn)管理，后續(xù)我們還會推動滔搏會員權(quán)益在美團(tuán)閃購的跨平臺打通，為消費(fèi)者帶來無縫銜接的全渠道服務(wù)體驗(yàn)?！固喜螂大w介紹。

迪卡儂方面針對即時(shí)零售業(yè)務(wù)，也有相應(yīng)的體系支持：

·把線下門店作為庫存樞紐，為線上渠道（尤其是即時(shí)零售）提供庫存資源支持，通過「Omni-channel 統(tǒng)一庫存」機(jī)制實(shí)現(xiàn)庫存資源的共享與高效調(diào)配，避免重復(fù)備貨造成的資源浪費(fèi)；

·模式創(chuàng)新推動資源高效聯(lián)動，如與京東試點(diǎn)「VMI + 自營流量權(quán)重」模式，減少線上入倉資源投入；

·全渠道打通會員ID，通過數(shù)據(jù)共享優(yōu)化資源投向，確保精力與資源不過度傾斜于單一渠道，形成協(xié)同增長格局。

除此之外，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交付的標(biāo)準(zhǔn)化也很重要。

即時(shí)零售省略了購買前試穿的環(huán)節(jié)，這對于運(yùn)動鞋服產(chǎn)品銷售來說確實(shí)會帶來一些不便，也對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化提出了更高要求。運(yùn)動品牌想要消費(fèi)者在下單時(shí)少一點(diǎn)猶豫和顧慮，就得保持尺碼和鞋楦的穩(wěn)定，讓消費(fèi)者可以按照自己以往鞋服的尺碼來下單，并且確保其產(chǎn)品能持續(xù)地滿足消費(fèi)者的運(yùn)動需求。

要做到這一點(diǎn)并非易事，運(yùn)動品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)時(shí)都得提前規(guī)劃好，牽涉到設(shè)計(jì)、營銷、供應(yīng)鏈和銷售等多個(gè)部門的協(xié)作。

運(yùn)動品牌入駐即時(shí)零售平臺，如何保質(zhì)保量地完成訂單，其實(shí)也是一次針對品牌和門店能力的綜合測試。「即時(shí)零售非?？简?yàn)運(yùn)營商的線下渠道能力，在這條賽道上，擁有跨區(qū)域布局能力和扎實(shí)門店運(yùn)營體系的零售平臺，將展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢?！固喜螂大w表示。

歸根結(jié)底，在中國現(xiàn)有消費(fèi)模式和物流能力的影響下，線上線下消費(fèi)場景的融合早已是各個(gè)品牌的必修課，想要在市場站穩(wěn)腳跟的品牌，就必須積極地將線下門店和線上各式業(yè)態(tài)和工具結(jié)合起來，滿足不同人群的消費(fèi)需求，從而挖掘出新的發(fā)展機(jī)會。

圖源：安踏社媒

迪卡儂、滔搏、安踏等頭部運(yùn)動品牌攜門店入駐美團(tuán)閃購等即時(shí)零售平臺，是一個(gè)標(biāo)志性事件，既展示了他們對于即時(shí)零售業(yè)務(wù)的看好，也將其背后的龐大客群引入新的消費(fèi)模式中去，必然會促使其他同行也去研究和跟進(jìn)。

滔搏方面認(rèn)為，「即時(shí)零售已經(jīng)成為行業(yè)都在關(guān)注的方向之一。目前對于運(yùn)動品類來說，這片市場仍然處于增量階段，更多品牌的加入，其實(shí)是在共同推動消費(fèi)者認(rèn)知并培養(yǎng)其即時(shí)購物的習(xí)慣，對市場來說，這是一個(gè)積極的信號。」

接近美團(tuán)閃購的消息人士也向氪體透露，他們對于運(yùn)動戶外品類在即時(shí)零售領(lǐng)域的發(fā)展前景比較篤定，「數(shù)據(jù)上，在美團(tuán)搜索運(yùn)動相關(guān)商品詞的用戶達(dá)到幾千萬，龐大的用戶需求真實(shí)存在；商品特性上，服飾領(lǐng)域里，運(yùn)動品類更具專業(yè)性，也更偏標(biāo)品，更適合即時(shí)零售；服飾行業(yè)趨勢上， 運(yùn)動品類的整體增速超過傳統(tǒng)服飾，高增速的運(yùn)動品類，適配高增速的即時(shí)零售?！?/span>

顯然，即時(shí)零售業(yè)務(wù)是平臺和品牌的雙向奔赴，繼迪卡儂、滔搏、安踏之后，還會有更多運(yùn)動品牌加入這個(gè)零售新戰(zhàn)場。