來源網(wǎng)絡(luò)零售品牌化的底層邏輯，90%零售商忽視了。這個(gè)觀點(diǎn)可能有些絕對(duì)，但確實(shí)反映了許多零售商在品牌建設(shè)上的誤區(qū)。以下是一些可能被忽視的底層邏輯：
1. "顧客體驗(yàn)"：品牌不僅僅是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)，更是關(guān)于顧客體驗(yàn)。零售商需要關(guān)注顧客從進(jìn)店到離開的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保每個(gè)接觸點(diǎn)都能提供一致且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
2. "情感連接"：成功的品牌能夠與顧客建立情感連接。零售商需要了解顧客的需求和期望，通過品牌故事、價(jià)值觀和社群活動(dòng)等方式，與顧客建立深層次的情感聯(lián)系。
3. "差異化"：在競爭激烈的市場中，品牌需要有所差異化。零售商需要找到自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，無論是產(chǎn)品、服務(wù)、文化還是體驗(yàn)，確保自己能在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出。
4. "一致性"：品牌需要在所有接觸點(diǎn)上保持一致性。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝到廣告宣傳、客戶服務(wù)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該傳遞出品牌的核心理念和價(jià)值觀。
5. "長期價(jià)值"：品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，需要持續(xù)投入和耐心。零售商需要有長遠(yuǎn)的眼光，不斷優(yōu)化和提升品牌形象，而不是追求短期的利益。
6. "員工培訓(xùn)"：員工是品牌的重要傳播者。零售商需要通過培訓(xùn)，讓員工了解品牌理念，掌握服務(wù)技能，確保他們能夠代表品牌與顧客互動(dòng)。
7. "數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)"：在數(shù)字化時(shí)代，零售商需要利用數(shù)據(jù)分析來
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作者丨薛文發(fā)整理丨新經(jīng)銷快消品市場，從增量進(jìn)入存量，再到如今的縮量階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭愈發(fā)激烈，“殘酷”是最貼切的形容。8月20日，在第五屆中國快消品零售創(chuàng)新大會(huì)上，廣東隱雪集團(tuán)副總經(jīng)理&自有品牌資深專家薛文發(fā)，以《突破同質(zhì)化競爭：品牌化，是零售的當(dāng)務(wù)之急》為題，分享了零售企業(yè)如何通過品牌化戰(zhàn)略構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。以下為他的現(xiàn)場演講內(nèi)容（部分有刪減），「新經(jīng)銷」特此整理，以饗讀者。
快消品行業(yè)的重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移——由“產(chǎn)品品牌”向“零售品牌”過渡。過去，零售更多承擔(dān)的是貿(mào)易角色，如今，商品定價(jià)權(quán)和注意力重心都在向零售端轉(zhuǎn)移，零售逐漸成為了快消行業(yè)的掌舵者，但零售做好準(zhǔn)備了嗎？顯然沒有，而零售企業(yè)現(xiàn)在或未來，很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要品牌化。什么是零售品牌化？零售品牌化是為零售賦予一種存在的理由，核心是差異化競爭和顧客忠誠度構(gòu)建，不僅是商品和服務(wù)，還涉及戰(zhàn)略、運(yùn)營、營銷等多個(gè)維度。但是，零售品牌化并不是所有企業(yè)的必選項(xiàng)。如果只是追求短期利潤，例如依靠渠道和貨架賺取快錢，那么品牌化的必要性并不大；但如果企業(yè)有更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，渴望在行業(yè)中建立持續(xù)競爭力，那么品牌化則是“戰(zhàn)略剛需”。零售競爭進(jìn)入深水區(qū)零售已成為快消品行業(yè)競爭最核心、也是最激烈的板塊，市場早已進(jìn)入深水區(qū)，淘汰與調(diào)改都在加速，行業(yè)與生態(tài)也在加速融合。硬折扣近幾年在行業(yè)內(nèi)掀起熱潮，一度被視為“攪局者”。但因?yàn)榈兔麑?duì)流量依賴度極高，品類過窄，因此容錯(cuò)空間有限，一旦流量紅利吃完，供應(yīng)鏈深度與盈利模式的韌性不足，就難以支撐長期發(fā)展。這也是為什么有一些硬折扣已經(jīng)退出市場，有一些還在掙扎。與此同時(shí)，即時(shí)零售成為新的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)電商依托資本與技術(shù)進(jìn)入零售，帶來了生態(tài)融合下的新競爭，數(shù)據(jù)與資本及技術(shù)的加持，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售帶來較大沖擊。但當(dāng)前還處在初期階段，未來走向不確定。不過可以肯定的是，品牌依舊是最大的護(hù)城河——有自己的場景和黏性，能較頑強(qiáng)的對(duì)抗競爭，不會(huì)被快速替代。從數(shù)據(jù)看行業(yè)變化更為直觀。2025年上半年，家庭廚房用品同比增長7%，整體飲料市場呈負(fù)增長，但果汁品類有19.1%的增長，這些都來自家庭消費(fèi)的增長。同時(shí)餐飲行業(yè)更觸目驚心：2024全年中國餐飲閉店216.3萬家，同比增長60%；而2025年上半年則已達(dá)105萬家，同比增長75%。由此推斷2025年中國餐飲，將會(huì)有更多的餐飲店退出市場。
這不是單一周期性波動(dòng)，而是多重周期疊加下的系統(tǒng)性調(diào)整。消費(fèi)端的規(guī)律也再次被驗(yàn)證——在經(jīng)濟(jì)低迷、收入預(yù)期不明朗時(shí)，消費(fèi)者會(huì)率先減少外出就餐，家庭消費(fèi)反而會(huì)較大增長，因此餐飲店、烘焙店以及水果專營店會(huì)大量退出市場。為什么？因?yàn)樵诳鐦I(yè)態(tài)融合競爭在加強(qiáng)。我們看到，凡是經(jīng)過生鮮調(diào)改的商超日子還不錯(cuò)，切入家庭消費(fèi)場景，搶奪了餐飲、烘焙和水果店的部分流量。預(yù)計(jì)這一紅利還能持續(xù)一至兩年，那么零售的下一個(gè)增長在哪里？我認(rèn)為品牌是一個(gè)方向。另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢是“消費(fèi)平權(quán)主義”，價(jià)格、機(jī)會(huì)和供給的平權(quán)。底層邏輯是消費(fèi)低迷背景下，消費(fèi)者更加理性。山姆會(huì)員店和胖東來較早洞察到這一趨勢，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合理定價(jià)、價(jià)值輸出建立了良好口碑，并做強(qiáng)化式的融合傳播，達(dá)到了名利雙收的局面。盡管胖東來只是一家河南四線城市的超市，但其聲量卻遠(yuǎn)超一線品牌，這也反向說明了中國大部分的零售企業(yè)做的不夠好，沒有獲得普遍的認(rèn)同和贊譽(yù)。但與此同時(shí)，快消行業(yè)也衍生出“道德套利”的現(xiàn)象——利用廣大的消費(fèi)者平權(quán)情緒，塑造企業(yè)的道德形象，打造創(chuàng)業(yè)者個(gè)人IP，置于道德的高度進(jìn)行商業(yè)引流和價(jià)值變現(xiàn)。道德套利是危險(xiǎn)的，也是有效的，有效是短期內(nèi)可以吸引大批流量，危險(xiǎn)在于，一旦出現(xiàn)價(jià)值觀矛盾或人設(shè)崩塌，反噬效應(yīng)更為猛烈。個(gè)人IP更是必然的風(fēng)險(xiǎn)。人設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)論強(qiáng)調(diào)“人設(shè)必然會(huì)崩塌”，因?yàn)槿瞬皇峭昝赖?，即使現(xiàn)在看起來完美，隨著時(shí)間推移，在扁平化、碎片化的輿論環(huán)境中，這種崩塌幾乎不可避免，所以一個(gè)清醒的創(chuàng)業(yè)者，不會(huì)把自已刻意的塑造成IP，為企業(yè)代言，而是把企業(yè)品牌化，這才是正確的道路。自有品牌亂象2025年被行業(yè)稱為“自有品牌元年”。確實(shí)，越來越多的零售企業(yè)和渠道商加入了自有品牌的賽道。但在快速推進(jìn)的過程中，也暴露出了諸多亂象。
1. 為做而做的自有品牌：沒有目標(biāo)，沒有方向，就是“為做而做”，不清楚自有品牌角色和目的，隨便設(shè)一個(gè)較低的崗位執(zhí)行自有品牌工作。而實(shí)際上，自有品牌是一個(gè)體系化工程，至少滿足以下前提：- 一定是符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，有清晰的目的、目標(biāo)、路徑；
- 必須是一把手工程，企業(yè)最高層親自參與，否則容易在與傳統(tǒng)采購部門的摩擦中被扼殺在搖籃里；
- 一定要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，綜合能力強(qiáng)，包括數(shù)據(jù)分析與品類管理、消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)等核心能力。
像胖東來，深知自己的獨(dú)特性無法在全國復(fù)制，因此只在許昌和新鄉(xiāng)開店，固守河南區(qū)域反而成就了它的品牌；而京東則選擇全面競爭，以“多快好省”覆蓋全鏈條，因?yàn)樗匈Y本、數(shù)據(jù)、技術(shù)和龐大供應(yīng)鏈來支撐。零售品牌定位的維度很多，包括價(jià)格與價(jià)值、差異化、場景、便利性、渠道特點(diǎn)，甚至可持續(xù)性、社會(huì)責(zé)任、數(shù)字化智慧零售也可做品牌定位，但不同企業(yè)要根據(jù)自身資源來取舍。價(jià)格定位：零售企業(yè)都喜歡宣傳“我最便宜”，這是最有效也是最難的。比如沃爾瑪靠全球供應(yīng)鏈和高效運(yùn)營以及龐大的自有品牌，才能在低價(jià)上立足，但在中國依然遇到挑戰(zhàn)，直到山姆會(huì)員店的崛起才緩解。價(jià)值定位：低價(jià)定位很有效，但可信性更重要。奧樂齊在德國從“精品超市”轉(zhuǎn)型為“硬折扣”，靠90%自有品牌構(gòu)建“好品質(zhì)·夠低價(jià)”的形象，不追求“最低”，而是可兌現(xiàn)的“夠低”，最終在消費(fèi)者心中形成“極致性價(jià)比”的定位。場景定位：比優(yōu)特超市，明確自己是“東北人的家庭采購員”，聚焦區(qū)域、聚焦場景，2/3的區(qū)域都是家庭購物場景，甚至花費(fèi)數(shù)百萬建立檢測中心，強(qiáng)化食品安全和誠信體系。品類定位：錢大媽以“不賣隔夜肉”立足，通過供應(yīng)鏈、門店 體驗(yàn)和社區(qū)運(yùn)營，深耕品類，快速建立差異化心智。零售定位之難，在于找結(jié)合自身資源與能力，在競爭范圍內(nèi)找到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知的，并且能超越主要競爭對(duì)手的差異化優(yōu)勢。在零售品牌定位中還要避免出現(xiàn)各種定位的矛盾誤區(qū)，例如標(biāo)準(zhǔn)化與本地化、低價(jià)與高質(zhì)量、高端與大眾化等。第四個(gè)關(guān)鍵是，商品支撐
首先在品牌定位的基礎(chǔ)上做品類分析，厘清哪些品類能夠支撐企業(yè)差異化價(jià)值？分析確定的相關(guān)品類做標(biāo)簽化處理，做為商品策略的重點(diǎn)。目的性品類：優(yōu)先自有品牌開發(fā)，若不能達(dá)到，則重點(diǎn)直采。常規(guī)性品類：采用高效直采，保持市場競爭力，確保成本與效率。補(bǔ)充性品類：必須審核性采購，避免品牌定位“跑偏”。而自有品牌是商品支撐策略的核心，在構(gòu)建、開發(fā)、運(yùn)營中要有一致性，首先要梳理清楚自有品牌與母品牌的邏輯關(guān)系。母品牌戰(zhàn)略：以主品牌統(tǒng)一承載，例如胖東來直接用“東來”。混合品牌戰(zhàn)略：既有母品牌背書，又有子品牌個(gè)性，例如京東的“京東京造”。獨(dú)立品牌戰(zhàn)略：保持自有品牌的獨(dú)立性和個(gè)性，同時(shí)規(guī)避對(duì)母品牌形象產(chǎn)生影響。整體實(shí)力較強(qiáng)的零售品牌的自有品牌較適合母品牌戰(zhàn)略。對(duì)于大多數(shù)零售企業(yè)，自有品牌的混合品牌戰(zhàn)略是當(dāng)下較可行的選擇，既能借助母品牌背書，又能靈活差異化。品牌定位、商品支撐等工作完成之后，更核心的工作是價(jià)值傳播，通過商品、服務(wù)、場景等來強(qiáng)化品牌形象，利用線上、線下融傳播來擴(kuò)大品牌影響力，累積品牌資產(chǎn)。以下是完整的零售企業(yè)品牌化模型：
而對(duì)于中小零售企業(yè)來說，做更簡捷的品牌化，即聚焦“低成本、高感知、快見效”。首先，品牌要重新定位，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下挖掘匹配可行的差異化價(jià)值定位，提出明確、可信、可行、相關(guān)性、獨(dú)特的主張或口號(hào)；其次，升級(jí)關(guān)鍵觸點(diǎn)，商品層面要聚焦、服務(wù)層面要有明確的承諾、視覺層面全面刷新；第三，通過商品、服務(wù)、場景強(qiáng)化品牌形象，發(fā)現(xiàn)、挖掘、制造產(chǎn)品或事件，通過線上、線下系列、連續(xù)融傳播，擴(kuò)大品牌影響力，提升形象，累積品牌資產(chǎn)。中小零售企業(yè)品牌即抓住三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：提得出-核心價(jià)值、做得到-承諾的商品與服務(wù)、傳得廣-品牌形象。
零售品牌化的本質(zhì)，是用確定性來應(yīng)對(duì)流量的不確定性。只有當(dāng)門店和零售企業(yè)成為消費(fèi)者的生活默認(rèn)選項(xiàng)，品牌護(hù)城河才真正形成。
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