小紅書深陷信任危機(jī)，其能否繼續(xù)受國(guó)貨品牌青睞，是一個(gè)復(fù)雜的問題，需要從多個(gè)方面進(jìn)行分析。
"首先，我們需要了解小紅書當(dāng)前的信任危機(jī)是什么。"
小紅書目前主要面臨兩大信任危機(jī)：
"內(nèi)容真實(shí)性危機(jī)：" 平臺(tái)上存在大量虛假宣傳、過度美化的筆記，導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的信任度下降。一些品牌通過付費(fèi)推廣或與“水軍”合作，夸大產(chǎn)品效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害了平臺(tái)的公信力。 "商業(yè)化過度危機(jī)：" 小紅書近年來過度追求商業(yè)化，廣告泛濫，用戶體驗(yàn)下降，引發(fā)用戶反感。一些品牌為了追求曝光，不惜犧牲用戶體驗(yàn)，進(jìn)行硬廣投放，也加劇了用戶的負(fù)面情緒。
"這些信任危機(jī)對(duì)國(guó)貨品牌的影響主要體現(xiàn)在："
"用戶信任度下降：" 用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，對(duì)品牌宣傳的信任度也會(huì)隨之下降，從而影響品牌的轉(zhuǎn)化率。 "品牌形象受損：" 如果品牌卷入虛假宣傳或過度商業(yè)化的爭(zhēng)議，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，影響品牌口碑。 "營(yíng)銷效果下降：" 在一個(gè)用戶信任度低、商業(yè)化過度的平臺(tái)上，品牌的營(yíng)銷效果會(huì)大打折扣。
"然而，盡管面臨信任危機(jī)，小紅書仍然具有吸引國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)："
"龐大的用戶群體和強(qiáng)大的購買力：" 小紅書擁有大量年輕、高學(xué)歷、高

相關(guān)內(nèi)容：

這次，是因?yàn)?元可以買一篇種草筆記上了熱搜。

聯(lián)系到最近的負(fù)面，佛媛被黨央媒體批評(píng)、濾鏡景區(qū)遭網(wǎng)絡(luò)大V圍剿，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問題有個(gè)共同的核心關(guān)鍵詞——虛假營(yíng)銷。

如果你關(guān)注新零售或者新消費(fèi)賽道，應(yīng)該知道小紅書的地位有多高。小紅書可以說是國(guó)貨建立品牌的第一站，“先發(fā)2萬篇小紅書，再發(fā)8000篇抖音，再發(fā)1000篇B站，800篇知乎，薇婭、李佳琦、羅永浩三選二，一個(gè)新消費(fèi)品牌就誕生了”。

很顯然，這段只有形式?jīng)]有內(nèi)容的“當(dāng)代成功學(xué)”，實(shí)質(zhì)上是一種倒果為因，仿佛在說“你只要每天睡三小時(shí)，就可以成為張朝陽。”

小紅書有一種令人上癮的魔力，好像發(fā)了小紅書可以占領(lǐng)用戶的心智，這不僅讓網(wǎng)紅趨之若鶩，也讓品牌樂此不疲。

這樣的“上癮”，在新消費(fèi)品品牌中并不少見，小紅書只不過把這種癮挑明了——用粗暴、極端的營(yíng)銷方式為新品牌開疆拓土。

它可能曾經(jīng)有用，但是否能一直使用下去，其實(shí)是要打個(gè)問號(hào)的。

小紅書的魔力

作為年輕用戶喜愛的“種草”社區(qū)，成立于2013年的小紅書最初只是憑借PDF版海外購物指南打入信息分享領(lǐng)域，不料卻一炮而紅，并吸引了第一批種子用戶。

由于這種相對(duì)靜態(tài)的信息攻略很難與用戶形成互動(dòng)、用戶粘性不強(qiáng)，小紅書在2013年年底上線了“小紅書購物筆記”App，升級(jí)為以UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容為主的分享社區(qū)，開始構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)。

目前，小紅書社區(qū)的內(nèi)容已覆蓋時(shí)尚、美妝、母嬰、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域，用戶主要基于興趣形成互動(dòng)，以圖文和短視頻等主流方式在小紅書上內(nèi)分享內(nèi)容。

得益于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，小紅書的內(nèi)容逐漸成了能夠影響消費(fèi)者的決策入口，且平臺(tái)的用戶也迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)悉，截至2021年3月底，小紅書月活躍用戶超過1億，平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過4300萬，筆記發(fā)布量超過3億篇。

另據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，小紅書月活用戶約1.48億，其中24歲以下用戶占比近45%、女性用戶占比達(dá)67%、中高端消費(fèi)者占比高達(dá)75.6%。2021年，該平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)、粘性等指標(biāo)均有上升。

這組數(shù)據(jù)反映了小紅書的主流用戶畫像，即具有一定購買力的年輕女性。這個(gè)群體往往是思想比較超前、購買欲望和能力也都相對(duì)較強(qiáng)，顯然是眾多品牌和商家最最青睞的受眾。

無論是內(nèi)容影響力、用戶規(guī)模還是轉(zhuǎn)化率來看，小紅書較其他平臺(tái)都更有優(yōu)勢(shì)，其種草帶貨能力確實(shí)更勝一籌，因而成了品牌商家投放廣告的主要陣地之一。以新興國(guó)貨美妝品牌完美日記為例，其通過小紅書投放打造爆款并迅速出圈，在后續(xù)的大促中快速?zèng)_刺銷量，短時(shí)間內(nèi)便達(dá)成了超過歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝大牌的成就。

不過，近兩年小紅書卻沒能守住社區(qū)內(nèi)容的純粹性，頻頻爆出虛假筆記、軟文過多等問題，親手打破了自帶的魔力光環(huán)。

濾鏡的“一拍兩碎”

今年的十一長(zhǎng)假，網(wǎng)紅景區(qū)“濾鏡碎了”的話題刷爆全網(wǎng)。很多游客看了小紅書上的種草文，興致勃勃的趕到某網(wǎng)紅景區(qū)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真相后大呼上當(dāng)。

他們可能萬萬沒想到，人可以用濾鏡美顏?zhàn)骷?，景區(qū)也可以利用濾鏡當(dāng)“照騙”。

假期過后， 話題“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”沖上微博熱搜，截至發(fā)稿，該話題累計(jì)吸引了4.5萬個(gè)討論、4.2億人閱讀 。越來越多的網(wǎng)友在微博發(fā)出某網(wǎng)紅景點(diǎn)在小紅書上的照片和自己實(shí)地打卡拍的照片對(duì)比圖，以此來吐槽小紅書的濾鏡有多假。

一組組讓人幻滅的對(duì)比圖，令網(wǎng)友們感嘆網(wǎng)圖和現(xiàn)實(shí)的差距“有億點(diǎn)點(diǎn)大”，也讓小紅書等社交媒體平臺(tái)的“網(wǎng)紅濾鏡”再一次破碎?！拔以僖膊幌嘈判〖t書了”幾乎成了當(dāng)下諸多網(wǎng)友的心聲。

這件事甚至驚動(dòng)了新華社等官媒，緊接著對(duì)”照騙景區(qū)“的批判接踵而來?！缎氯A每日電訊》發(fā)文評(píng)論道，分享美好生活沒有錯(cuò)，但為了流量造假不可取。當(dāng)“線上種草機(jī)”變成“濾鏡粉碎機(jī)”，粉碎的是普通用戶的滿懷期待，種下的卻是觸動(dòng)平臺(tái)生存之基的信任危機(jī)。

10月17日，小紅書通過官方微信公眾號(hào)發(fā)布了道歉聲明，承認(rèn)部分用戶在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況，以及“避坑”類筆記沒有充分展示給用戶，造成了“照騙”現(xiàn)象。

針對(duì)經(jīng)歷了失望、產(chǎn)生“被欺騙”感受的用戶，小紅書表示真誠致歉，倡導(dǎo)用戶盡量避免過度修飾，并表示今后將優(yōu)化搜索，嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。

信任的崩塌

實(shí)際上，在濾鏡景點(diǎn)事件之前，小紅書就不時(shí)被曝出筆記和數(shù)據(jù)造假、平臺(tái)價(jià)值觀導(dǎo)向等問題。

2019年“3·15”前夕，小紅書“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假一事被曝光，瞬間引發(fā)諸多關(guān)注。同年7月，小紅書遭各大應(yīng)用商城下架，外界猜測(cè)這與該平臺(tái)涉“黑醫(yī)美”等違規(guī)內(nèi)容有關(guān)，小紅書數(shù)日后僅回應(yīng)稱將全面排查、整改并深入自查自糾。五個(gè)月后，央視揭秘網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)，點(diǎn)名小紅書存在虛假筆記、軟文過多等問題，再次將該平臺(tái)至于風(fēng)波之中。

除此之外，小紅書還一度因內(nèi)容違規(guī)背后所引導(dǎo)的價(jià)值觀問題而遭到外界的口誅筆伐。此前，小紅書在坊間被稱為“人均法拉利”APP，其slogan“標(biāo)記我的生活”更是被戲稱為“標(biāo)記富豪的生活”，這種現(xiàn)象背后的“炫富”價(jià)值觀便引來許多的爭(zhēng)議。

種種問題的出現(xiàn)，開始讓小紅書遭遇到前所未有的信任危機(jī)，而這直接影響著想要在小紅書上投放廣告的品牌商家們的抉擇。

畢竟，和其他廣告模式不同，小紅書平臺(tái)的種草模式主要是基于信任感，這就涉及到粉絲信任感和商業(yè)濃度的平衡。

在小紅書視頻號(hào)上線的一條社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南與一位小紅書頭部博主的對(duì)話視頻中，柯南試圖解答平臺(tái)的“信任”問題。他表示，“最重要的是什么，最大公約數(shù)是什么，真正相信的是什么，其實(shí)就是真誠”。

然而，真誠并不能與真實(shí)劃上等號(hào)。一個(gè)缺少真實(shí)信息分享的平臺(tái)，還如何承受得起用戶在一張張“照騙”中被辜負(fù)的信任。

國(guó)貨的抉擇

小紅書的盈利方式主要來自四個(gè)部分，即KOL/KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費(fèi)者）種草帶貨、會(huì)員體系、電商直播、廣告收入。其中，小紅書自帶的“種草”基因讓廣告業(yè)務(wù)成了該平臺(tái)的主要收入來源。

作為年輕人喜愛的生活方式社區(qū)和消費(fèi)決策入口，小紅書具有制造流行和熱點(diǎn)的能力，吸引的已不僅僅是大眾所熟知的品牌和產(chǎn)品。近兩年，越來越多的國(guó)貨品牌也在嘗試借助小紅書這個(gè)渠道來做營(yíng)銷推廣，試圖復(fù)制完美日記昔日的成功。

來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，關(guān)于國(guó)貨的筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)116%，超過500萬用戶在平臺(tái)上發(fā)布跟國(guó)貨相關(guān)的筆記，完美日記、鐘薛高、谷雨等國(guó)貨品牌早期就憑借小紅書上真實(shí)的用戶筆記積累了第一批用戶口碑。

根據(jù)小紅書聯(lián)合益普索推出的《2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告》，2020年上半年國(guó)貨品牌在小紅書上的內(nèi)容閱讀量漲幅達(dá)到了65.9%，其中國(guó)貨大眾品牌同比增長(zhǎng)最高。

進(jìn)入2021年后，國(guó)貨品牌依然致力于通過在各平臺(tái)增強(qiáng)廣告投放力度來提高品牌知名度。據(jù)悉，小紅書今年的重點(diǎn)宣傳正是“國(guó)貨年”。

如果說新青年是推動(dòng)國(guó)貨崛起的一股主力，那么，小紅書無疑是推動(dòng)國(guó)貨品牌崛起的重要力量。不過，在重重濾鏡下，種草和廣告的界限變得越來越模糊。小紅書的用戶信任開始崩塌，該平臺(tái)上的國(guó)貨品牌則面臨著新的去留抉擇。

由于“國(guó)貨”本身象征著一種民族自信與民族認(rèn)同，更是國(guó)人文化自信提升的體現(xiàn)，因此消費(fèi)者購買國(guó)貨并不全是基于性價(jià)比的理性決策，真實(shí)、信賴成了影響消費(fèi)者做出購買決策的重要因素。從這個(gè)角度來說，渠道本身的信任度對(duì)國(guó)貨品牌而言尤其重要。

鑒于此，小紅書上博人眼球的內(nèi)容雖說能在短期內(nèi)制造噱頭、形成熱點(diǎn)，但這對(duì)國(guó)貨品牌的口碑極具損害力，對(duì)產(chǎn)品復(fù)購更無裨益，對(duì)整個(gè)品牌的傷害性不可謂不小。

“真實(shí)是用戶信任的基礎(chǔ)，用戶信任才能促成轉(zhuǎn)化”，這是國(guó)貨等品牌必須遵循的商業(yè)規(guī)則，也是小紅書等平臺(tái)需要認(rèn)清和改進(jìn)之處。

本文源自藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)