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來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：LADYMAX）

最新戰(zhàn)略試驗(yàn)不僅關(guān)乎H&M能否在本土加速增長(zhǎng)，更將決定其在全球市場(chǎng)的分量

作者 | Drizzie

H&M以一抹醒目的紅色，提醒市場(chǎng)它的華麗轉(zhuǎn)身，也為大眾時(shí)尚市場(chǎng)的下一個(gè)篇章點(diǎn)亮信號(hào)。

數(shù)月前，H&M上?；春Ｂ菲炫灥晟?jí)煥新、重新啟幕的消息已經(jīng)在業(yè)界引起了討論。今日，這棟紅色獨(dú)立建筑作為全國(guó)首家品牌體驗(yàn)中心，以及國(guó)內(nèi)最大旗艦店正式開(kāi)幕，吸引大量消費(fèi)者前往體驗(yàn)。

這棟獨(dú)立建筑總面積達(dá)6000平方米，零售面積達(dá)3000平方米，這里也成為了H&M大中華區(qū)零售總部的全新駐地，總部辦公室設(shè)于店鋪上層，HOUSE OF H&M作為H&M在中國(guó)戰(zhàn)略要地的重要性可見(jiàn)一斑。

淮海路作為上海老牌商業(yè)地段擁有經(jīng)久不衰的生命力，在極具當(dāng)?shù)靥厣纳啼佒猓陙?lái)繼續(xù)升級(jí)，吸引眾多時(shí)尚品牌和年輕人群集聚，成為上海少有高度包容和客群融合的核心商圈，也是觀察中國(guó)大眾時(shí)尚潮流趨勢(shì)變化的關(guān)鍵窗口。

H&M選擇在這一地段的歸來(lái)，本身就潛藏著明確的信號(hào)，不只是一次零售布局，而意在創(chuàng)造出一個(gè)全新的城市文化地標(biāo)，呼應(yīng)該品牌“時(shí)尚服務(wù)于大眾”的核心理念。

這座HOUSE OF H&M呈現(xiàn)了品牌現(xiàn)階段最高級(jí)別的理解和執(zhí)行。

在時(shí)裝零售方面，它匯集H&M全線女裝、男裝、青少年裝、童裝以及H&M Move運(yùn)動(dòng)裝，H&M 2025秋冬系列也在9月9日當(dāng)天全球搶先首發(fā)，體現(xiàn)了HOUSE OF H&M未來(lái)作為首發(fā)平臺(tái)和時(shí)尚前沿窗口的角色。

與此同時(shí)，這座全新旗艦店之所以被稱為品牌體驗(yàn)中心，在提供全球時(shí)尚趨勢(shì)的體驗(yàn)之外，還因其首次引入H&M HOME概念店，并開(kāi)設(shè)H&M&Café 咖啡店和H&M花店，以全品類產(chǎn)品組合豐富了門店的生活方式體驗(yàn)。把這些新品類帶入上海，也切中了上海作為國(guó)內(nèi)咖啡文化最濃厚，且擁有廣泛注重生活情趣人群的在地特點(diǎn)。

圖為H&M HOME概念店、H&M&Café咖啡店和童裝區(qū)

H&M直播間作為旗艦店內(nèi)的專屬獨(dú)立空間，在品牌全球零售布局中也是首創(chuàng)，可視化地勾勒出中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)達(dá)的數(shù)字化程度。

但在中國(guó)市場(chǎng)擁有先進(jìn)數(shù)字化渠道的理解層次之上，H&M觀察到的是更進(jìn)一步的全渠道趨勢(shì)，即線上和線下界限日益模糊，消費(fèi)者與品牌在各種場(chǎng)景中相遇。

該品牌體驗(yàn)中心還設(shè)有一個(gè)H&M&SPACE展示空間，通過(guò)精選時(shí)尚單品、圖片和特別藝術(shù)展品。在這里品牌幾乎不談商業(yè)，專注地營(yíng)造一個(gè)時(shí)尚靈感的啟發(fā)空間，一個(gè)激發(fā)情感共鳴的品牌場(chǎng)景。

據(jù)悉，H&M&SPACE展示空間未來(lái)也或?qū)⒂糜诟鄷r(shí)尚活動(dòng)和設(shè)計(jì)師扶持項(xiàng)目的使用，與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更深度的連接。

圖為H&M直播間和H&M&SPACE展示空間

包羅萬(wàn)象的HOUSE OF H&M展現(xiàn)了H&M作為時(shí)尚品牌的精細(xì)層次和豐富內(nèi)涵。相較于過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)化門店，今天H&M的體驗(yàn)性門店體現(xiàn)了更加精細(xì)化的概念策劃和運(yùn)營(yíng)水平，向消費(fèi)者提供最新的品牌形象的整合體驗(yàn)。

更重要的是，它不僅是品牌單向度的表達(dá)，也與消費(fèi)者和城市產(chǎn)生了互動(dòng)，旗艦店內(nèi)設(shè)有玻璃觀景電梯，為消費(fèi)者帶來(lái)俯瞰淮海路標(biāo)志性街景的絕美視野，讓品牌與城市也建立了更深遠(yuǎn)的聯(lián)系。而H&M中國(guó)零售總部也能夠借此更貼近消費(fèi)者、更快洞察其持續(xù)變化的需求。

隨著消費(fèi)者對(duì)于有形商品和無(wú)形體驗(yàn)都提出更高要求，大眾時(shí)尚品牌出售的產(chǎn)品價(jià)格雖然不及奢侈品牌，但在做品牌的思考維度上有過(guò)之而無(wú)不及，要為消費(fèi)者打造富有啟發(fā)性和包容性的購(gòu)物旅程。

H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德（Saed El-Achkar）認(rèn)為，HOUSE OF H&M就是一個(gè)鏈接時(shí)尚、娛樂(lè)與商業(yè)的品牌傳播樞紐。

這意味著H&M正在將門店升級(jí)為一種多維度的溝通工具，既服務(wù)本地消費(fèi)者的生活方式需求，又能對(duì)外輸出品牌的價(jià)值觀與文化表達(dá)。

換句話說(shuō)，HOUSE OF H&M是H&M在中國(guó)構(gòu)建全新品牌話語(yǔ)權(quán)的窗口，它借助零售空間的開(kāi)放性與多功能性，讓品牌與城市建立更深的情感聯(lián)結(jié)，也為未來(lái)在數(shù)字化和全渠道布局中提供了更多可延展的可能性。

HOUSE OF H&M項(xiàng)目之所以向外展現(xiàn)出如此十足野心和自信表達(dá)，背后是H&M近年“內(nèi)功”的系統(tǒng)性梳理，已經(jīng)讓H&M從零售商逐步進(jìn)化成為了一個(gè)真正意義上的時(shí)尚品牌。

在全球市場(chǎng)，微信公眾號(hào)LADYMAX早前報(bào)道，H&M 2024秋冬系列成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，品牌開(kāi)啟迄今為止最時(shí)尚的秋冬季，標(biāo)志著H&M從傳統(tǒng)時(shí)尚零售商轉(zhuǎn)型成為時(shí)尚品牌，時(shí)尚感實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

H&M為2025春夏系列在洛杉磯舉辦音樂(lè)節(jié)

為了將新形象傳遞給全球市場(chǎng)，H&M先后通過(guò)時(shí)尚、音樂(lè)和文化實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的升級(jí)，在倫敦、 柏林、巴黎等地陸續(xù)開(kāi)展演出。除了去年在倫敦當(dāng)紅明星Charli xcx演出之外，今年4月品牌還為2025春夏系列的發(fā)布在洛杉磯舉辦音樂(lè)節(jié)，Doechii等年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)人，令市場(chǎng)對(duì)H&M的印象一舉刷新。

在品牌營(yíng)銷層面之外，H&M的體驗(yàn)式門店創(chuàng)新也在倫敦、紐約、巴黎等地的渠道布局中鋪開(kāi)。例如幾天前開(kāi)幕的巴黎門店，選擇在年輕時(shí)尚人群聚集的瑪黑區(qū)，做出了很多實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)新，包括減少基礎(chǔ)款，重點(diǎn)突出限量系列和高端線。

H&M在巴黎瑪黑區(qū)新開(kāi)設(shè)的概念店

根據(jù)今年6月H&M集團(tuán)公布的2025財(cái)年第二季度及上半年財(cái)報(bào)，同店凈銷售額同比增長(zhǎng)3%，體現(xiàn)了集團(tuán)戰(zhàn)略在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)布局與全渠道融合方面的有效性。

在這一場(chǎng)宏大的全球轉(zhuǎn)型中，中國(guó)市場(chǎng)的角色至關(guān)重要，挑戰(zhàn)也是最大。

中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且變化極快，對(duì)于全球時(shí)尚品牌而言，要時(shí)刻保持策略清醒和執(zhí)行敏銳，是一件極度高難度的事情，對(duì)于2007年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的H&M，在18年中把握市場(chǎng)脈搏，要求品牌擁有全球化和本地化的兩個(gè)大腦，并付出超過(guò)100%的努力。

在眼前階段，H&M要在全球?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型的徹底成功，中國(guó)是關(guān)鍵的一塊拼圖，它的加速也將帶動(dòng)其他地區(qū)市場(chǎng)。

這就是為什么司懿德早前在中國(guó)提出了“加速增長(zhǎng)”策略。這個(gè)策略的核心是通過(guò)構(gòu)建更為合理的門店布局實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利與增長(zhǎng)，以此推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)零售業(yè)務(wù)的升級(jí)，具體包括優(yōu)化低效門店，升級(jí)高潛力現(xiàn)有門店，并在重點(diǎn)城市和地段開(kāi)設(shè)新的旗艦店。

今年5月，H&M位于北京朝陽(yáng)門外核心地段的悠唐購(gòu)物中心店開(kāi)業(yè)，超過(guò)1500平方米。

8月，H&M位于深圳1234space的旗艦店煥新開(kāi)幕，深圳大悅城門店也已經(jīng)開(kāi)業(yè)。其中，深圳1234space的旗艦店作為H&M在華南地區(qū)規(guī)模最大的旗艦店，以1764平方米的開(kāi)闊空間，演繹全球最新的店鋪設(shè)計(jì)理念。

雙店在深圳接連落子，體現(xiàn)了其于總部所在的上海市場(chǎng)之外，對(duì)大灣區(qū)的戰(zhàn)略布局。這一時(shí)尚零售的增量市場(chǎng)，每年涌入大量年輕人群，同時(shí)它還連接著香港，也正在成為外國(guó)商旅游客的旅行目的地，意味著H&M將有機(jī)會(huì)觸達(dá)可觀的龐大新客群。

在數(shù)字化方面，“加速增長(zhǎng)”策略體現(xiàn)為H&M不斷提升自身實(shí)力，通過(guò)自有數(shù)字渠道及主要電商平臺(tái)，為顧客提供無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)，使品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供兼具風(fēng)格與價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。

在線上市場(chǎng)，H&M已經(jīng)入駐了抖音、京東、拼多多等第三方電商平臺(tái)。年初H&M以超級(jí)品牌日首秀正式入駐抖音商城。今年618期間，H&M攜手天貓超級(jí)時(shí)裝發(fā)布打造6小時(shí)不間斷的夏至光譜直播大秀，直播當(dāng)日登上了天貓服飾品類直播場(chǎng)觀人次首位。

在過(guò)去數(shù)年間市場(chǎng)對(duì)線上和線下“搶”份額的討論后，司懿德表示，消費(fèi)者與品牌如今是在各個(gè)渠道相遇和交互，因而無(wú)論在任何渠道，品牌都需要為消費(fèi)者創(chuàng)造關(guān)于品牌的沉浸式體驗(yàn)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，H&M提供了從微信私域、官方渠道到第三方平臺(tái)的幾乎所有路徑，品牌對(duì)消費(fèi)者的渠道選擇并沒(méi)有偏好，一切都服務(wù)于消費(fèi)者的便利和利益。

在中國(guó)市場(chǎng)歷經(jīng)數(shù)年調(diào)整后，“加速增長(zhǎng)”策略的初見(jiàn)成效，成為H&M現(xiàn)在踩下油門的基礎(chǔ)，而HOUSE OF H&M就是品牌在中國(guó)再出發(fā)的一個(gè)重要注腳。

從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，H&M將切身體會(huì)到，在自主加速之外，一股來(lái)自環(huán)境東風(fēng)的推背感。

在同類型的時(shí)尚品牌中，H&M雖然從零售商進(jìn)化為時(shí)尚品牌，但并沒(méi)有像一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣提高售價(jià)，而是始終秉持優(yōu)惠的價(jià)格，打造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的時(shí)尚世界。消費(fèi)者的時(shí)尚需求和對(duì)性價(jià)比的追求同時(shí)增強(qiáng)，給堅(jiān)持品牌價(jià)格策略的H&M帶來(lái)機(jī)會(huì)。

H&M選擇在淮海路地段歸來(lái)，呼應(yīng)該品牌“時(shí)尚服務(wù)于大眾”的核心理念

H&M讓“時(shí)尚服務(wù)于大眾”的理念，正契合了當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)下消費(fèi)者的實(shí)際需求。

他們不僅能夠獲得一站式購(gòu)物便利，購(gòu)買到產(chǎn)品力顯著提升的本地化產(chǎn)品與國(guó)際品類組合，也能夠通過(guò)企業(yè)微信等會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃、開(kāi)業(yè)禮遇等享受品牌發(fā)展的成果。

例如HOUSE OF H&M在9月9日至9月15日開(kāi)業(yè)盛典期間，單筆消費(fèi)滿299元減40元，滿399元減70元，滿499元減100元，開(kāi)業(yè)首日前100位進(jìn)店顧客更享無(wú)門檻禮券，同時(shí)店內(nèi)也有開(kāi)業(yè)限定贈(zèng)禮活動(dòng)。

時(shí)尚、價(jià)格和可持續(xù)往往被視為不可能三角，但H&M得益于行業(yè)巨頭具備調(diào)動(dòng)資源和長(zhǎng)期布局的優(yōu)勢(shì)，以及在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)18年的深耕，恰恰在這個(gè)三角中實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

HOUSE OF H&M的誕生，明確了品牌的差異化定位，將“時(shí)尚服務(wù)于大眾”落地為高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品與沉浸式體驗(yàn)。面對(duì)日益成熟而競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，這一戰(zhàn)略試驗(yàn)不僅關(guān)乎H&M能否在本土實(shí)現(xiàn)“加速增長(zhǎng)”，更將決定這家大眾時(shí)尚巨頭在全球市場(chǎng)的分量。

一個(gè)既懂中國(guó)市場(chǎng)又具備全球視野，既能在高級(jí)時(shí)尚建立權(quán)威，又深諳大眾心思的品牌，是H&M最具想象力的品牌故事所在。

中國(guó)市場(chǎng)一旦跑通，H&M的全球增長(zhǎng)邏輯也將徹底明朗。