這是一個(gè)非常精準(zhǔn)的觀察。Gap近年來(lái)確實(shí)在積極調(diào)整策略，試圖重新吸引年輕消費(fèi)者，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本土市場(chǎng)（尤其是中國(guó)市場(chǎng)）展現(xiàn)出新的活力。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)解構(gòu)Gap的本土化逆襲策略：
"1. 深度本土化與市場(chǎng)細(xì)分："
"產(chǎn)品本土化：" "中國(guó)設(shè)計(jì)系列 (China Designed Collection):" 這是Gap本土化戰(zhàn)略的核心。推出由本土設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)（如王汁、李寧等）設(shè)計(jì)的服裝系列，更符合中國(guó)消費(fèi)者的審美偏好、穿著場(chǎng)景和面料習(xí)慣。這不僅僅是貼牌，而是真正融入本土設(shè)計(jì)力量。 "快速反應(yīng)與潮流捕捉：" 更快地響應(yīng)中國(guó)本土的流行趨勢(shì)、社交媒體熱點(diǎn)（如國(guó)潮、漢服元素等），推出聯(lián)名款或應(yīng)季產(chǎn)品。 "產(chǎn)品線拓展：" 推出更細(xì)分的子品牌或產(chǎn)品線，例如針對(duì)年輕女性的Acne（雖然后因策略調(diào)整），或更注重性價(jià)比的線上品牌Old Navy（在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁）。
"渠道本土化：" "擁抱線上：" 順應(yīng)中國(guó)電商發(fā)達(dá)的趨勢(shì)，大力投入天貓、京東等主流電商平臺(tái)，并優(yōu)化線上購(gòu)物體驗(yàn)。發(fā)展社交電商、直播帶貨等新模式。 "線下體驗(yàn)升級(jí)：" 優(yōu)化門店選址，提升門店設(shè)計(jì)感和科技感（如引入智能試衣間），

相關(guān)內(nèi)容：

當(dāng)H&M在上海落地融合多元業(yè)態(tài)的首個(gè)品牌體驗(yàn)中心，Zara在南京開(kāi)設(shè)配備咖啡區(qū)的亞洲旗艦店，海外品牌在華的本土化競(jìng)速賽正愈演愈烈。而在這場(chǎng)角逐中，Gap的表現(xiàn)尤為亮眼——自寶尊全面接管其大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，這個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)略顯沉寂的美式休閑品牌，通過(guò)一場(chǎng)全鏈路的“中國(guó)式蛻變”，交出了一份超出行業(yè)預(yù)期的成績(jī)單。

直觀來(lái)看，2025年第二季度，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）收入大增35%至3.98億元，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，同時(shí)庫(kù)存周轉(zhuǎn)、毛利率、單店效益等指標(biāo)均明顯優(yōu)化，釋放出盈利拐點(diǎn)將近的積極信號(hào)。

對(duì)比Gap集團(tuán)的業(yè)績(jī)，更可見(jiàn)Gap在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛增勢(shì)和潛力。2025第二財(cái)季，Gap品牌凈銷售額為7.72億美元，同比增長(zhǎng)1%，可比銷售額增長(zhǎng)4%。

日前，Gap中國(guó)還官宣簽約了新的本土代言人——成毅。

這無(wú)疑是Gap構(gòu)建文化信任、重塑價(jià)值認(rèn)同的又一關(guān)鍵支點(diǎn)，將繼續(xù)深化其本土化布局。

在此背景下，也引出一個(gè)值得探討的問(wèn)題：在國(guó)際品牌本土化策略升級(jí)的新常態(tài)中，Gap為什么能夠率先突圍，做好本土化？

要這個(gè)問(wèn)題，我們需要理解國(guó)際品牌本土化的核心本質(zhì)。

回顧國(guó)際品牌初入中國(guó)時(shí)，本土供給相對(duì)薄弱，中國(guó)消費(fèi)者更多是“被動(dòng)接受者”。彼時(shí)，買到國(guó)外品牌本身即被視作一種新潮、高端乃至身份象征的消費(fèi)行為，幾乎不需做過(guò)多本土適配便能贏得市場(chǎng)青睞。

然而，伴隨近年來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化，同時(shí)轉(zhuǎn)向“理性務(wù)實(shí)”的悅己消費(fèi)，更加注重質(zhì)價(jià)比。

時(shí)尚領(lǐng)域也由此面臨多樣化的變量，比如年輕女性的穿衣風(fēng)格進(jìn)一步衍生出前衛(wèi)潮流、法式慵懶、美式復(fù)古、Y2K機(jī)能、BM風(fēng)等豐富的細(xì)分類別，讓個(gè)性化表達(dá)成為新主流，也更傾向于購(gòu)買質(zhì)感和質(zhì)量上乘的高品質(zhì)服裝。

這自然推高了時(shí)尚消費(fèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)“標(biāo)準(zhǔn)”。

對(duì)于國(guó)際時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，則意味著必須更敏銳地捕捉到中國(guó)市場(chǎng)潮流，而且需要展現(xiàn)品牌的獨(dú)特風(fēng)格和原創(chuàng)性，還要兼顧品質(zhì)。這種“快速響應(yīng)+原創(chuàng)表達(dá)+品質(zhì)平衡”的本土化綜合能力顯然是相當(dāng)一部分國(guó)際時(shí)尚品牌所不擅長(zhǎng)的，導(dǎo)致目標(biāo)人群逐漸流失。

中國(guó)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的電商服務(wù)體系等也對(duì)國(guó)際時(shí)尚品牌造成沖擊，牽動(dòng)渠道、營(yíng)銷等層面的變革。電商行業(yè)，包括直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，持續(xù)拓展消費(fèi)場(chǎng)景并培育用戶習(xí)慣，使得渠道增量碎片化。這讓相對(duì)依賴線下門店的國(guó)際時(shí)尚品牌的獲客愈發(fā)困難。同時(shí)，電商沉淀出的海量訂單與消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，催生“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，進(jìn)一步放大電商實(shí)力較強(qiáng)的品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這些因素的作用下，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑朝著更為動(dòng)態(tài)、精準(zhǔn)的方向發(fā)展，國(guó)際時(shí)尚品牌本土化絕非在全球框架下做簡(jiǎn)單的“復(fù)制”，各個(gè)環(huán)節(jié)都需進(jìn)行重構(gòu)。這即是說(shuō)，國(guó)際時(shí)尚品牌只有跳出傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)范式，進(jìn)行系統(tǒng)性的重構(gòu)，才能在中國(guó)市場(chǎng)釋放效率。

Gap 在中國(guó)的突圍，也正是如此。

寶尊接掌Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，并未復(fù)刻品牌全球統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模版，而是啟動(dòng)了一場(chǎng)覆蓋產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷等方面的系統(tǒng)性本土重構(gòu)。

在產(chǎn)品上，Gap中國(guó)在延續(xù)其全球品牌基因的基礎(chǔ)上，深度洞察中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，積極推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深度革新。一方面打造更多樣化的產(chǎn)品線，覆蓋消費(fèi)者多元化、場(chǎng)景化的需求，包括推出了全新風(fēng)格系列，兼具功能性與時(shí)尚感的防曬衣、速干褲等新品類。另一方面結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者身形特點(diǎn)、日常穿著習(xí)慣，對(duì)品牌標(biāo)志性的丹寧、卡其及衛(wèi)衣系列進(jìn)行了從版型裁剪到面料工藝的整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)兼具本土化適配性的全新演繹。

這背后，Gap更制定了“供應(yīng)鏈-產(chǎn)品-渠道”的協(xié)同策略，為產(chǎn)品革新和場(chǎng)景觸達(dá)提供堅(jiān)實(shí)的支撐。

供應(yīng)鏈方面，Gap通過(guò)強(qiáng)化與中國(guó)本土面料供應(yīng)商、制造商的合作，已構(gòu)建起高度敏捷的本土化供應(yīng)鏈體系。目前，Gap中國(guó)商品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本土化占比已突破70%，同步降低供應(yīng)鏈的成本與周期，讓產(chǎn)品更貼合本土偏好。Gap中國(guó)的上新周期也最短壓縮至6周，并實(shí)現(xiàn)熱銷款追單2周內(nèi)即可到倉(cāng)的“快反”能力，充分適配當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)“新”與“快”的節(jié)奏。

渠道維度，Gap背靠寶尊強(qiáng)勁的本土電商運(yùn)營(yíng)能力、資源整合能力，線上線下雙線拓展，正在深入整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

線上來(lái)看，Gap構(gòu)建全域觸達(dá)體系，持續(xù)加碼私域、電商平臺(tái)等，并強(qiáng)化各渠道之間的協(xié)同。今年頗具代表性的一個(gè)事件是，寶尊聯(lián)合天貓，推動(dòng)Gap等品牌參與“38 煥新周限定合作”專場(chǎng)活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)了銷量、流量雙爆發(fā)。

線下來(lái)看，Gap以“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式推動(dòng)門店擴(kuò)張，目前門店數(shù)量已達(dá)到156家。而且，渠道覆蓋較廣、較深，并未局限于傳統(tǒng)核心城市，穩(wěn)步推進(jìn)了寧波、佛山、南京等新一線及二線城市的滲透，同時(shí)進(jìn)駐新疆喀什等新興潛力區(qū)域。

也正是因?yàn)閷氉鹨噪娚檀\(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)起家，為Gap注入了數(shù)字化內(nèi)核，使其能夠?qū)⑸鲜鱿M(fèi)者前端和供應(yīng)鏈后端、線上和線下渠道更好地串聯(lián)起來(lái)，打造出一個(gè)整體的解決方案，提升效率和勝率。

以整體視角來(lái)看，當(dāng)下Gap則能夠以前端消費(fèi)數(shù)據(jù)反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)敏捷供應(yīng)鏈和全渠道布局快速測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)返單熱銷款式，推動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，并反哺底層能力的再投資，形成良性循環(huán)。

這樣一來(lái)，既能保證新品的豐富度，又能打出爆款、降低庫(kù)存，提升成長(zhǎng)性和競(jìng)爭(zhēng)力，使得Gap在中國(guó)市場(chǎng)的本土化得以系統(tǒng)化、可持續(xù)地推進(jìn)。

在前述基礎(chǔ)上，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)還面臨一重趨勢(shì)：隨著物質(zhì)生活日益豐富，消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品的實(shí)用功能，開(kāi)始注重文化認(rèn)同、情感體驗(yàn)。這讓時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度進(jìn)一步延伸，也恰恰為Gap提供了適配的土壤，使其更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

Gap 的本土化同樣手握文化這張關(guān)鍵牌，其通過(guò)文化傳承與演進(jìn)構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知，從獲得流量到建立情感鏈接。這也推動(dòng)著更深層的“系統(tǒng)性重構(gòu)”。

具體而言，回顧過(guò)往，Gap 從來(lái)不只是推廣服裝，而是在構(gòu)建“個(gè)性表達(dá)”的場(chǎng)景，引領(lǐng)流行文化。

Gap最初就以“代溝”（Generation Gap）為名，旨在鼓勵(lì)個(gè)體表達(dá)，打破階層、年齡和文化等隔閡，拉近人與人之間的距離，最終連接不同的群體與世代。

到了上世紀(jì)90至00年代，Gap開(kāi)始高頻輸出具有文化共鳴的內(nèi)容，創(chuàng)造出時(shí)代集體記憶，包括打造多支引領(lǐng)潮流的經(jīng)典廣告。

其中在1998 年發(fā)布的 “Khaki Swing”廣告和 Louis Prima 的經(jīng)典歌曲“Jump, Jive an’Wail”，成功掀起復(fù)古舞蹈文化的復(fù)興，并讓卡其褲席卷千禧年前后的時(shí)尚潮流。

再來(lái)看如今，懷舊、個(gè)性成為一種時(shí)代情緒，Gap也帶來(lái)了更當(dāng)代的表達(dá)，與消費(fèi)者雙向奔赴。消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)GWI的數(shù)據(jù)顯示，Z世代對(duì)過(guò)去的迷戀遠(yuǎn)超其他群體，54%的Z世代對(duì)復(fù)古風(fēng)格情有獨(dú)鐘。另?yè)?jù)凱度聯(lián)合騰訊發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》，54%的Z世代表示“只要符合我的喜好，愿意支付更多的錢”。這讓越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者將目光投向Gap這類復(fù)古經(jīng)典且具有個(gè)性主張的品牌。

Gap積極呼應(yīng)這一潮流。去年秋季推出“Get Loose 自在丹寧” ，新銳音樂(lè)人 Troye Sivan 與 CDK 舞團(tuán)，圍繞經(jīng)典丹寧產(chǎn)品詮釋率性精神。

在2025春季系列廣告中，Gap亦美國(guó)演員、《白蓮花度假村》主演 Parker Posey出鏡，在復(fù)古基調(diào)中重塑現(xiàn)代風(fēng)格，賦予經(jīng)典單品更舒適、更多樣的表達(dá)。

Gap的本土化，也正延續(xù)這樣一條文化傳承與演進(jìn)的溝通路徑。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，Gap在保持國(guó)際品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，巧妙融入更多本土文化符號(hào)，打造出更有中國(guó)溫度的品牌，有效拉近與消費(fèi)者的心理距離。比如合作潮流品牌 DOE 、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌MELTING SADNESS、文化IP“上新了故宮” 推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，引起熱烈的市場(chǎng)反響。

同時(shí)，Gap以音樂(lè)和藝術(shù)為媒介，持續(xù)構(gòu)建沉浸式品牌場(chǎng)域，激勵(lì)消費(fèi)者釋放個(gè)性，從而與消費(fèi)者建立深層的情感聯(lián)結(jié)。

其中，在2023 年，Gap 作為Hypefest Aranya音樂(lè)節(jié)的主要贊助商，將阿那亞“孤獨(dú)圖書館”改造為沉浸式互動(dòng)空間“Gap-LLERY”，向青年一代發(fā)出“I am Gap，新裝出發(fā)”的品牌新主張。

2024年，Gap以北京超級(jí)草莓音樂(lè)節(jié)官方合作伙伴的身份亮相，所打造的巨型黑膠唱片機(jī)藝術(shù)裝置，迅速成為社交打卡熱點(diǎn)，強(qiáng)化Gap融合音樂(lè)、時(shí)尚與自由表達(dá)的品牌形象。

此次Gap簽約品牌代言人成毅，連同其背后一系列配套動(dòng)作，更是一處生動(dòng)縮影。

作為演員，成毅憑專注與實(shí)力塑造了諸多深入人心的角色。生活中，他卻以低調(diào)、謙和、溫暖的特質(zhì)展現(xiàn)出不同的本真面貌。兩者的攜手，便帶來(lái)了“共赴本色”的共鳴。

同時(shí)，在最新發(fā)布的Gap品牌大片中，成毅即興起舞，以對(duì)音樂(lè)的回應(yīng)、未曾展示過(guò)的“空白區(qū)”深度詮釋本色、個(gè)性的品牌理念。

他本次上身的Gap 2025 秋季膠囊系列“THE GAP CLUB” ，亦倡導(dǎo)“不必刻意迎合，只需態(tài)度入場(chǎng)”。這是Gap中國(guó)團(tuán)隊(duì)專為秋季呈現(xiàn)的全新系列，靈感回溯至90年代的黃金歲月，在經(jīng)典底色中加入新的鋒芒，為快節(jié)奏生活中保有復(fù)古追求的人們而設(shè)計(jì)。

還值得一提的是，Gap同步在實(shí)體空間中演繹其品牌理念，展開(kāi)進(jìn)一步的文化交流。

近日，Gap 上海南京西路863號(hào)旗艦店同步煥新，設(shè)立代言人專屬打卡區(qū)，Gap 亦將在上海和深圳打造音樂(lè)快閃空間，帶來(lái)沉浸式黑膠文化體驗(yàn)，呈現(xiàn)THE GAP CLUB 秋季膠囊系列。

可見(jiàn)Gap不斷借助豐富且高共鳴的文化場(chǎng)景，在消費(fèi)者心智中完成從“服飾零售商”到“生活方式倡導(dǎo)者”的跨越。

這也讓Gap鞏固區(qū)別于其他時(shí)尚品牌的品牌認(rèn)知，建立更深的情感護(hù)城河。

稍微延伸來(lái)看，新消費(fèi)時(shí)代才剛剛啟幕，中國(guó)消費(fèi)者的情感需求還在逐步釋放，并逐步成為影響年輕消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，這種趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)逆轉(zhuǎn)。

對(duì)于Gap來(lái)說(shuō)，或?qū)⒃谥袊?guó)市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的發(fā)展窗口。

在Gap的本土化案例中，我們能清晰看到，其采取的并非“全球模版”的標(biāo)準(zhǔn)化打法，而是貫徹全業(yè)務(wù)鏈路的本土重構(gòu)，真正成為“中國(guó)潮流的一部分”。若對(duì)Gap的本土化戰(zhàn)略進(jìn)行拆解，亦能夠發(fā)寶尊在品牌運(yùn)營(yíng)方面的基建能力更趨成熟，使其可能承載更多品牌，發(fā)展多品牌運(yùn)營(yíng)，打開(kāi)新的發(fā)展想象力。

如今，寶尊已接手Hunter、Sweaty Betty等品牌的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，將寶尊品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）確立為一個(gè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的核心板塊，明確表示將采取品牌組合策略。

寶尊創(chuàng)始人兼CEO仇文彬更是當(dāng)下寶尊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的總設(shè)計(jì)師，為寶尊品牌管理業(yè)務(wù)奠定戰(zhàn)略高度，并推動(dòng)其快速落地。近年來(lái)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)有序發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)提升與品牌煥新成效。這也不斷驗(yàn)證相關(guān)戰(zhàn)略決策的前瞻性、正確性，有望支撐寶尊品牌管理業(yè)務(wù)繼續(xù)加速發(fā)展，推動(dòng)寶尊開(kāi)辟更廣闊的發(fā)展空間。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)進(jìn)一步印證了對(duì)寶尊的信心。近期，寶尊電商股價(jià)持續(xù)拉升，其中9月12日當(dāng)日大漲近25%，盤中股價(jià)創(chuàng)下兩年多以來(lái)的股價(jià)新高。

新消費(fèi)時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者的情感需求仍在釋放，Gap的本土化故事才剛剛展開(kāi)。而寶尊品牌管理能否創(chuàng)造出“下一個(gè)Gap”，其未來(lái)又將如何發(fā)展，會(huì)否成為“下一個(gè)安踏”，創(chuàng)造多品牌持續(xù)高增長(zhǎng)的神話，無(wú)疑值得期待。可以預(yù)見(jiàn)，寶尊逐步開(kāi)啟新的價(jià)值增長(zhǎng)敘事，正在迎接價(jià)值重估。