昔日服裝青春品牌紛紛沒落，是一個復雜現(xiàn)象，通常是多種因素共同作用的結果。以下是一些關鍵原因：
1. "時尚潮流快速迭代與同質化：" "快速更迭：" 青春品牌往往以追逐潮流為特色，但時尚潮流本身變化極快。一旦品牌未能跟上最新趨勢，或推出的產品過時，就容易被市場淘汰。 "缺乏獨特性：" 隨著競爭加劇，品牌間的產品設計、風格越來越相似，缺乏獨特的“DNA”和辨識度，難以在消費者心中建立牢固的印象。
2. "激烈的市場競爭：" "新老品牌夾擊：" 面臨來自更成熟、資金更雄厚的老牌時尚集團，以及新興的快時尚品牌（如Zara、H&M等）、線上新興品牌（如Shein、Temu等）的多重競爭。 "線上沖擊：" 電子商務的蓬勃發(fā)展，特別是拼多多、抖音電商等平臺的崛起，以其極致的價格、海量的選擇和便捷的購物體驗，分流了大量線下客源，對依賴線下門店的青春品牌造成巨大沖擊。
3. "運營策略與模式問題：" "過度擴張與定位模糊：" 部分品牌在成功后可能盲目擴張，開設過多門店，導致管理不善、成本過高?；蛘邽榱俗非笫袌龇蓊~，模糊了品牌定位

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近日，女裝品牌艾格（Etam）的成衣業(yè)務破產一事引發(fā)關注。但實際上，艾格并不是第一個離開的品牌，真維斯已宣布破產，美特斯邦威日漸式微，甚至曾被業(yè)內譽為“尚服裝港資三巨頭”的堡獅龍、班尼路、佐丹奴等品牌也是舉步維艱。從開遍全國到走向沒落，誰是這些昔日服裝青春品牌的“殺豬刀”？

艾格成衣業(yè)務破產

11月10日，上海破產法庭官方微信公眾號發(fā)布信息稱，上海破產法庭裁定上海艾格服飾有限公司破產清算，將在淘寶平臺上海艾格管理人特賣店對衣物進行特價售賣。中國商報記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，目前該店鋪由于倉庫原因，僅有一件售價39.9元的修身短裙在售中。

隨后，艾格在其官方微信公眾號進行了回應，稱其“成衣線離開，而內衣線回歸”。該品牌表示，公司已在2018年出售了在華女裝成衣線，目前正專注于內衣業(yè)務。

實際上，作為法國女裝品牌，艾格在1994年便已進入中國市場，為更好地貼近中國消費者，該品牌采用本土采購、生產、銷售一體化模式，除專賣店外，還在商場設立專柜，并以加盟的方式迅速擴張。1999年至2007年，艾格中國區(qū)的業(yè)績一直都保持著兩位數(shù)的增長，2009年艾格集團創(chuàng)始人Pierre Pilchior曾公開表示：“中國服裝市場需求仍然很旺盛，我們會增加更多投資?！睌?shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家門店，其中3083家在中國。

不過好景并不長，2014年后，艾格逐漸走了下坡路，大幅關閉門店，并逐漸失去外界的關注。

被遺忘的不止艾格

實際上，與艾格同期的服裝品牌也有不少面臨著被消費者遺忘的尷尬境地。

20世紀90年代，真維斯進入中國市場發(fā)展，并一度成為牛仔品牌的代名詞。2013年已有約2500家門店，銷售額近50億元。然而，在以后的幾年中，該品牌業(yè)績持續(xù)下滑，僅2017年便虧損約4500萬元，裁員、關店成為常態(tài)。今年1月，真維斯澳大利亞子公司宣布進入破產清算管理程序。

被業(yè)內稱為“時尚服裝港資三巨頭”的堡獅龍、班尼路、佐丹奴也正危機四伏。今年5月，堡獅龍正式被運動品牌李寧收購。然而，該品牌的 “賣身價”較低，僅以市值的30%左右成交。業(yè)內普遍認為，堡獅龍賤賣已是較好的出路。自2014年開始，該品牌業(yè)績每況愈下，2018年由盈轉虧，今年上半年凈虧損9368.7萬港元。而佐丹奴、班尼路也在收縮戰(zhàn)線。截至今年9月30日，佐丹奴國際共有實體店2167家，中國市場僅剩1000家左右；班尼路在六年時間里關閉了3000多家門店。這兩家品牌早已失去資本市場的關注，目前股價僅在1港元左右。

除此之外，曾自稱“中國Zara”的拉夏貝爾如今正陷入“易主”危機，實控人股權面臨拍賣，公司名下已無可執(zhí)行財產，國內首家“A+H”兩地上市的光環(huán)即將暗沉。

何以走向衰落

這些曾經的青春品牌為何逐漸走向衰落？

產品競爭力下降是這些服裝品牌衰落的首要問題。服裝行業(yè)專家吳少波告訴中國商報記者，2013年后，快時尚品牌迎來發(fā)展高峰期，優(yōu)衣庫、Zara以及H&M等品牌以設計時尚、上新快、款式多等特點成為不少年輕人的新選擇。與此同時，國內服裝業(yè)同質化問題逐漸顯現(xiàn)，產品吸引力不足，消費群體縮減。

此外，消費者對服裝風格的要求更為細分化。吳少波坦言，服裝風格多樣性提升，潮牌、中性化及國潮風等新消費趨勢被大眾所接受，但不少服裝品牌仍未突破簡單化的休閑風格，導致品牌價值降低。

在2010年至2015年，服裝品牌多是以實體門店為主要銷售渠道，門店數(shù)量也曾是品牌實力的象征，不斷擴張成為品牌提高市場占有率的主要手段。然而，隨著“電商時代”的到來，消費者更樂意選擇省時省力的線上渠道，線下門店客流量日益減少，租賃成本、人員費用以及管理費用也使得門店效益壓縮。

吳少波認為，服裝品牌簡單粗暴的擴張手段為發(fā)展埋下隱患，電商渠道的快速發(fā)展則加快了該問題的暴露速度。以拉夏貝爾為例，巔峰期門店數(shù)量近1萬家，高額的運營費用是拖垮該企業(yè)的重要原因。真維斯曾在2017年專門成立電商部門和公司，但更多的是以此為清庫存的渠道，并未吸引太多忠實粉絲。而艾格同樣也在電商路上“摔了跟頭”，業(yè)績一路走跌。

作者：王玥

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來源： 中國商報