標(biāo)題“‘夾克專家’七匹狼的增長之困丨服飾財(cái)報(bào)觀察”點(diǎn)明了幾個(gè)關(guān)鍵信息：
1. "品牌定位:" “夾克專家” - 七匹狼將自己定位為專注于夾克領(lǐng)域的專家品牌。 2. "核心問題:" “增長之困” - 指出七匹狼目前面臨增長放緩或遇到瓶頸的困境。 3. "信息來源/視角:" “丨服飾財(cái)報(bào)觀察” - 表明這篇文章或觀察是基于其財(cái)務(wù)報(bào)告（財(cái)報(bào)）的角度，對服飾行業(yè)的現(xiàn)象進(jìn)行分析。
"綜合來看，這個(gè)標(biāo)題預(yù)示著文章可能會探討以下內(nèi)容："
"歷史增長:" 回顧七匹狼過去作為知名男裝品牌的增長歷程。 "現(xiàn)狀分析:" 分析其最新的財(cái)務(wù)報(bào)告（營收、利潤、庫存等），指出增長放緩的具體表現(xiàn)。 "原因探究:" 探討導(dǎo)致增長困境的深層原因，可能包括： "市場競爭加劇:" 來自其他男裝品牌（如安踏、李寧等運(yùn)動休閑品牌擴(kuò)張，以及其他夾克品牌的競爭）的壓力。 "消費(fèi)趨勢變化:" 年輕消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移，對夾克的需求可能變化，或者對品牌、款式、功能的要求更高。 "產(chǎn)品創(chuàng)新不足:" “夾克專家”的定位是否限制了產(chǎn)品線的拓展？產(chǎn)品更新迭代是否跟不上市場潮流？ "渠道問題:"

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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者朱藝藝 杭州報(bào)道

聚焦“夾克專家”定位的閩派男裝代表七匹狼（002029.SZ），亟需走出增長困境。

近日，公司公布2024年成績單，過去一年實(shí)現(xiàn)營收31.40億元，同比下降8.84%，盡管歸母凈利潤同比增長5.35%至2.85億元，但剔除非經(jīng)常性損益影響后，扣非凈利潤僅為0.73億元，同比下降超60%。

需要指出的是，在2019年達(dá)到營收巔峰36.23億元之后，七匹狼近年來似乎“原地踏步”，營收體量在30億元-35億元上下浮動。

曾幾何時(shí)，七匹狼依靠雙面夾克、格子夾克等核心單品引領(lǐng)市場潮流，一度俘獲中年男人的心，但如今，“夾克專家”重新定義夾克，能否再獲消費(fèi)者青睞？

在二級市場上，七匹狼過去一年的股價(jià)徘徊在5元-7元左右，公司總市值不足50億元，也亟需重拾投資者的信心。

夾克賽道的困局

作為2004年率先登陸深交所中小板的男裝上市公司，七匹狼憑借變色夾克、雙面夾克和格子夾克等夾克品類，一度引領(lǐng)市場潮流，夾克甚至成為七匹狼的代名詞。

在商務(wù)休閑男裝的大潮下，七匹狼曾有過輝煌的戰(zhàn)績。

2012年是七匹狼的高光時(shí)刻，公司實(shí)現(xiàn)營收34.77億元，歸母凈利潤5.61億元，總市值超過250億元，成為國內(nèi)男裝頭部品牌。

然而近幾年，隨著消費(fèi)人群年輕化、需求個(gè)性化，男裝市場風(fēng)格萬變，七匹狼不得不直面多重挑戰(zhàn)。

（七匹狼2012年-2024年業(yè)績表現(xiàn)）

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷2013年-2016年?duì)I收低于30億元的低谷期之后，七匹狼一度順利突圍，在2019年達(dá)到營收巔峰的36.23億元，但此后的2020年-2024年，公司營收體量一直在30億元-35億元上下浮動。

以2024年為例，公司實(shí)現(xiàn)營收31.40億元，幾乎重回2017年的水平（30.85億元）。

從另一核心指標(biāo)看，七匹狼的歸母凈利潤在2012年登頂5.61億元之后，2013年-2016年逐年下滑，盡管2017年-2019年重回3億元規(guī)模，但2020年-2024年增長乏力，凈利潤分別為2.09億元、2.31億元、1.51億元、2.70億元、2.85億元。

“曾經(jīng)忠實(shí)的用戶已步入新的人生階段，新的目標(biāo)用戶對其的認(rèn)知亟待改變”，七匹狼曾在2023年年報(bào)中提到傳統(tǒng)男裝品牌面臨的行業(yè)共性。

也就是說，七匹狼需要在原來以60后、70后為主的核心用戶之外，吸引80后、90后的目光，推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

在此背景下，公司于2023年啟動品牌煥新戰(zhàn)略，錨定夾克賽道，正式明確七匹狼“夾克專家”的品牌定位，推行新產(chǎn)品、新渠道、新業(yè)態(tài)、新營銷。

從產(chǎn)品端看，七匹狼介紹，2024年公司圍繞夾克核心品類，推出航母紀(jì)念款夾克，同時(shí)打造了空調(diào)夾克、短袖夾克、溫變夾克等多個(gè)新款式。

從渠道端看，七匹狼在線下加快進(jìn)駐一二線城市，以MALL拓展為核心，發(fā)展加盟客戶，此外也加大奧萊體系化合作，同時(shí)在高端一流商圈購物中心布局快閃；在線上，公司除了入駐天貓、京東、唯品會等主流電商平臺，也拓展微信商城、小紅書、抖音、微信視頻、得物等新興社交電商。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，七匹狼的一系列革新手段，尚未收獲理想的市場反饋。

2024年，七匹狼線下銷售收入19.92億元，同比下降3.24%。

過去一年，七匹狼新開門店237家(含加盟轉(zhuǎn)為直聯(lián)營63家)，關(guān)閉門店264家(含加盟轉(zhuǎn)為直聯(lián)營63家)，截至2024年年底有直營（含聯(lián)營）門店879家，加盟門店925家，其中直營老店2024年的平均營收同比下降6%。

七匹狼進(jìn)一步解釋，“由于渠道調(diào)整，部分聯(lián)營店鋪轉(zhuǎn)為由公司自營，公司自營店鋪?zhàn)赓U費(fèi)增加”，2024年銷售費(fèi)用中的“租賃費(fèi)”同比增長40.73%至1.40億元。

為加碼線上，七匹狼“終端店鋪銷售服務(wù)費(fèi)、電商平臺銷售推廣服務(wù)費(fèi)及銷售渠道咨詢服務(wù)費(fèi)同比增加較多”，2024年銷售費(fèi)用中的“服務(wù)及咨詢費(fèi)”同比增長32.09%至1.45億元。即便如此，但公司2024年線上銷售收入11.48億元，同比下降17.17%。

七匹狼線下線上收入收窄，背后亦受到中國服裝行業(yè)整體環(huán)境的影響。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從業(yè)內(nèi)人士獲悉，目前中國服裝行業(yè)正處于深度調(diào)整期，受到消費(fèi)場景的重構(gòu)和營銷方式的轉(zhuǎn)變、國際快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張、電商渠道的激烈競爭等多重因素影響，目前行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)都面臨著線上線下的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

同為國內(nèi)男裝品牌的中國利郎（01234.HK），2024年?duì)I收36.50億元，同比增長3%，但凈利潤4.61億元，同比下降13.1%。

除了面對消費(fèi)端的多重挑戰(zhàn)，七匹狼還需緩解庫存端的壓力。

2024年，七匹狼的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為206天，對比之下，中國利郎2024年平均存貨周期為183天。

“老佛爺”仍在孵化期

除了主標(biāo)“七匹狼”之外，七匹狼還經(jīng)營國際輕奢品牌“Karl Lagerfeld”。

早在2017年，七匹狼斥資3.20億元人民幣獲得Karl Lagerfeld在中國的運(yùn)營實(shí)體Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited(簡稱“KLGC公司”)80.10%的股權(quán)，從而涉足國際輕奢服裝賽道。

Karl Lagerfeld為時(shí)尚界重量級人物、知名服裝設(shè)計(jì)師“老佛爺”Karl Lagerfeld的同名品牌。

2017年，KLGC公司被納入上市公司合并報(bào)表范圍。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理可知，被七匹狼收購七年來，Karl Lagerfeld品牌仍在孵化培育期。

2024年年報(bào)顯示，KLGC公司實(shí)現(xiàn)營收3.76億元，凈利潤為-0.27億元。

在此之前的2018年-2023年，KLGC公司貢獻(xiàn)營收分別為0.31億元、0.83億元、1.35億元、2.79億元、2.92億元、3.67億元，盡管營收保持逐年增長，但對應(yīng)的凈利潤分別為-0.40億元、-0.32億元、-0.22億元、0.11億元、-0.19億元、0.0037億元，僅在2021年和2023年扭虧為盈。

對于“Karl Lagerfeld”品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)展，七匹狼在2024年年報(bào)中提到，2024年，卡爾品牌錨定發(fā)展方向，針對女裝與男裝業(yè)務(wù)制定差異化策略。女裝方面，卡爾聚焦精細(xì)化運(yùn)營，強(qiáng)化口碑管理與形象塑造，一方面穩(wěn)固原有市場的品牌地位，另一方面不斷拓展區(qū)域，推進(jìn)加盟模式。同時(shí)，打造專屬內(nèi)容營銷。男裝板塊，卡爾著重樹立品牌形象，優(yōu)化專賣店產(chǎn)品規(guī)劃，提升用戶黏性，為渠道快速復(fù)制筑牢根基。

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