楊石頭是品牌戰(zhàn)略和品牌故事領(lǐng)域的知名專(zhuān)家，他對(duì)于品牌如何講故事有深入的研究和獨(dú)到的見(jiàn)解。根據(jù)他的觀點(diǎn)，品牌講故事需要遵循一些關(guān)鍵原則和方法：
"1. 講述品牌的核心價(jià)值主張 (Value Proposition)："
"不僅僅是產(chǎn)品功能，更是情感連接：" 品牌故事要超越產(chǎn)品功能，傳遞品牌的核心價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感連接。它應(yīng)該回答“你的品牌代表什么？”以及“為什么這很重要？” "聚焦于消費(fèi)者利益：" 故事應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，關(guān)注他們的需求、渴望和痛點(diǎn)，并展示品牌如何幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或改善生活。 "清晰簡(jiǎn)潔，易于理解：" 品牌故事應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，避免使用復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)或行話(huà)，讓消費(fèi)者能夠輕松理解并產(chǎn)生共鳴。
"2. 打造有吸引力的品牌角色 (Brand Persona)："
"賦予品牌個(gè)性：" 品牌角色是品牌故事的靈魂，它賦予品牌個(gè)性、個(gè)性和生命力。楊石頭強(qiáng)調(diào)，品牌角色應(yīng)該像真實(shí)的人一樣，有信仰、價(jià)值觀、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)。 "與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴：" 品牌角色應(yīng)該與目標(biāo)受眾的價(jià)值觀和生活方式相契合，讓他們感到親切和認(rèn)同。 "保持一致性：" 品牌角色在不同渠道和場(chǎng)景下應(yīng)該保持一致，以建立品牌形象和信任。
"3. 運(yùn)

相關(guān)內(nèi)容：

要想打造品牌，必不可少的是其背后的故事，品牌需要故事，好的故事可以為品牌的低成本創(chuàng)造條件。

很多人誤以為品牌故事就只是編一個(gè)好玩的故事，其實(shí)這是大錯(cuò)特錯(cuò)的，一個(gè)好的品牌故事，不僅僅要賦予這個(gè)品牌性格，同時(shí)也是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神的重要工具。

好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)

賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。

我們可以從五個(gè)角度找到這個(gè)切入點(diǎn)。

在根據(jù)創(chuàng)始人而寫(xiě)的品牌故事時(shí)

不用把故事說(shuō)得多么傳奇，不妨從創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)初衷、創(chuàng)業(yè)歷程以及對(duì)外面的創(chuàng)想等方面思考。從一個(gè)很小的細(xì)節(jié)入手，通過(guò)這個(gè)細(xì)節(jié)，來(lái)表現(xiàn)人物的價(jià)值觀，而讀者通過(guò)閱讀你的文字，知道了品牌故事，感受人物形象，認(rèn)同人物的價(jià)值觀，自然就會(huì)對(duì)其所代表的品牌產(chǎn)生好感。

例如

01

重慶劉一手火鍋

講述創(chuàng)業(yè)歷程的，重慶劉一手火鍋，從20平方米、8張桌子，到900個(gè)門(mén)店、一天30萬(wàn)人的就餐，一個(gè)獨(dú)臂的老板兼廚師，怎樣一種努力和不懈，才有了今天的格局？

02

褚橙

這個(gè)品牌剛出來(lái)的時(shí)候，就是用褚時(shí)健的跌宕起伏的人生經(jīng)歷講故事，很多人一開(kāi)始被這個(gè)故事打動(dòng)，和別的水果品牌一比，一下子就顯得與眾不同了。

03

香奈兒

最為出名的就是時(shí)尚品牌香奈兒，把創(chuàng)始人香奈兒女士的故事放在官網(wǎng)上，她的創(chuàng)業(yè)故事就是這個(gè)品牌的故事。

這些品牌故事將創(chuàng)始人自身與品牌進(jìn)行了高度綁定，創(chuàng)始人的人格和魅力也會(huì)投射到品牌上，并影響到消費(fèi)者的喜好。

時(shí)間也是品牌資產(chǎn)的一部分

用品牌的歷史講故事，傳播效果相當(dāng)不錯(cuò)，但是不是所有的品牌都有著厚重的歷史，想要?jiǎng)?chuàng)造歷史類(lèi)的品牌故事，可以從兩個(gè)方面切入——傳承、借鑒。

比如

01

傳承

手表品牌百達(dá)翡麗拍過(guò)一個(gè)廣告，廣告里，父親把手表傳給兒子，講了一個(gè)代代相傳的故事。廣告詞是這么說(shuō)的“沒(méi)有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已”通過(guò)傳承，一下子就把品牌的歷史表現(xiàn)出了。

02

借鑒

沒(méi)有歷史，我們也可以借鑒，例如喝開(kāi)水是中國(guó)人的習(xí)慣，但是只有今麥郎涼白開(kāi)抓住這一點(diǎn)，將喝開(kāi)水的中國(guó)傳統(tǒng)巧妙的變成其品牌故事，還不忘拉上李時(shí)珍的《本草綱目》，徹底攻占了熟水市場(chǎng)。

很多人覺(jué)得對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)講

談品牌理念，談人生哲學(xué)似乎有點(diǎn)不切實(shí)際。問(wèn)題往往在于談的理念跟品牌沒(méi)有掛鉤，不是從品牌實(shí)際出發(fā)的，不具備關(guān)聯(lián)性，所以會(huì)覺(jué)得假大空。

品牌理念，要從品牌本源出發(fā)。

甚至可以切身實(shí)地去拍紀(jì)錄片。如果品牌故事講品牌理念，那么這個(gè)品牌要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、包裝、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、傳播等所有的范圍都是有著契合的理念，而不是一個(gè)跟別人沒(méi)什么區(qū)別的品牌，那么你的品牌故事大可以放心的去談品牌理念，談品牌哲學(xué)。

比如

01

The Container Store

該品牌一直向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息：雜亂無(wú)章的家居環(huán)境是導(dǎo)致生活質(zhì)量降低的罪魁禍?zhǔn)祝?/strong>而The Container Store則以提供簡(jiǎn)潔和高檔次的家居環(huán)境為理念，來(lái)改善人們的生活質(zhì)量。

02

蘋(píng)果

蘋(píng)果的產(chǎn)品始終代表著科技和想象力，不管是手機(jī)、電腦、耳機(jī)這些電子產(chǎn)品，還是其總部建筑，都有一種未來(lái)感，至始至終都貫徹著“創(chuàng)新”的理念，甚至蘋(píng)果的CEO和代言人常常被人看作是一個(gè)夢(mèng)想家。

一個(gè)好配方的研制需要時(shí)間，需要不斷重復(fù)調(diào)配。

在配方穩(wěn)定、技術(shù)成熟之后能讓一個(gè)企業(yè)致富，能讓一間公司不斷傳承變成經(jīng)典老字號(hào)，但僅僅是依靠配方來(lái)聞名世界是不現(xiàn)實(shí)的，還需要對(duì)其配方故事進(jìn)行加工渲染，方才能夠廣泛傳播。

比如

可口可樂(lè)的神秘配方，最開(kāi)始可口可樂(lè)公司渲染各種版本的故事，即使早已有人研制出味道極為相似的飲料，他們也不在意，因?yàn)槿藗儗?duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)不只是因口味，而是口味背后那個(gè)故事帶給人的神秘感覺(jué)。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，越來(lái)越多的中藥產(chǎn)品在做廣告時(shí)突出了“國(guó)家保密配方”，什么六神丸、牛黃丸等等，這里面最為出名的就屬云南白藥了。先不說(shuō)這些究竟是救命仙丹，還是掛著羊頭賣(mài)狗肉，沖著他們的配方故事，很多國(guó)人都愿意嘗試。

產(chǎn)品是“死”的，人是活的，時(shí)不時(shí)的制造一些品牌小故事，從一些小細(xì)節(jié)入手，也能有見(jiàn)微知著的效果。

這些小故事要具有三個(gè)方面——

01

真實(shí)性

人天生帶有警惕心，會(huì)習(xí)慣性的懷疑他人的動(dòng)機(jī)，只有真實(shí)才能減少質(zhì)疑。

02

沖擊力

有沖擊力的加入，大腦記得更牢，就如“努力拼搏”四個(gè)字遠(yuǎn)不及“科比的凌晨四點(diǎn)”的沖擊力大。

03

易于傳播

故事要具有一定的趣味性、娛樂(lè)性，成為人們的飯后閑談之后，能更好地傳播。

前段一時(shí)間一個(gè)海爾員工徒手爬樓，救下了一名懸在六樓窗戶(hù)外的女童。海爾集團(tuán)反應(yīng)迅速，獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值60萬(wàn)元的房產(chǎn)一套，并且還附上了一段企業(yè)價(jià)值觀，“企業(yè)即人，人是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。我們不希望看到危險(xiǎn)的事情發(fā)生，但社會(huì)有需要時(shí)，希望每一位海爾人都能挺身而出”，受到廣泛關(guān)注。

比如

谷歌悄悄改了自己的Logo，但很多人都沒(méi)有注意到。谷歌用這次改動(dòng)，講了一個(gè)故事，標(biāo)題是“99.9%的人都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”。結(jié)果，大家爭(zhēng)著去找谷歌的這個(gè)改動(dòng)，都想做那0.1%的人。谷歌用一個(gè)小細(xì)節(jié)講故事，也能變成一次很好的傳播。