以下是根據(jù)您的要求，講述的五個品牌的“下沉”故事，每個故事都突出了下沉市場的巨大機遇、復雜挑戰(zhàn)以及謙卑務實的重要性。
"引言：" 中國市場廣闊，一二線城市競爭白熱化后，三線及以下城市（通常被稱為“下沉市場”）成為了兵家必爭之地。這片市場擁有龐大的潛在消費者、尚未被充分滿足的需求以及相對較低的競爭強度，對渴望增長的品牌而言，機遇巨大。然而，這片看似充滿希望的沃土，實則“水很深”，需要品牌帶著謙卑之心，深入理解當?shù)匚幕?，謹慎布局，才能行穩(wěn)致遠。
---
"品牌故事一：老干媽的“意外”下沉與堅守"
"品牌：" 老干媽 "機遇：" 老干媽最初并非有意“下沉”，它的核心市場一直是廣大的農村地區(qū)。隨著國民口味的普及和渠道的完善，它早已滲透到三線及以下城市，甚至成為許多家庭的日常調味品。其“下沉”更像是一種市場自然延伸和基礎普及。 "挑戰(zhàn)：" “下沉”過程中并非一帆風順。早期，一些地方經(jīng)銷商試圖通過低價、捆綁銷售等不規(guī)范手段擾亂市場；同時，如何在新市場保持品牌調性，避免過度“廉價化”形象，也是持續(xù)的挑戰(zhàn)。更關鍵的是，隨著年輕一代成為消費主力，如何讓老干媽在

相關內容：

《我在“下沉市場”生活的一個月》，讓良品家CEO韓迪（網(wǎng)名“十一爸爸”）小火了一把。

韓迪經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)項目“良品家”，主要經(jīng)營家居服、清潔護理、美妝配飾等產(chǎn)品，在全國陸續(xù)開了10家店，主要分布在一二線城市，他今年4月在河南長葛新開了一家，是希望在下沉市場驗證項目的商業(yè)模型，由此駐留了1個月，由于生在北京，他從未在一個縣級城市沉浸式生活如此之久。

韓迪下沉的長葛，隸屬于許昌，2018年全國百強縣排名中居95位，人口約78萬，店鋪選在2016年底開業(yè)的長葛宇龍廣場，商業(yè)建筑面積達6萬平方米，是當?shù)刈詈玫馁徫镏行摹Ｆ鋵?，在長葛這樣一個中部縣級市，已進駐不少全國性品牌，遍布吃喝玩樂、衣食住行各領域，他們分布在城市的角落，也在探索下沉各種打法。

根據(jù)韓迪文章和網(wǎng)上地圖給出的線索，《21CBR》找了5個下沉的品牌方或其經(jīng)銷商聊了聊，分享下沉的經(jīng)歷和感受，其中4個也分布在長葛宇龍廣場周邊3公里內，網(wǎng)魚網(wǎng)咖在當?shù)赜袀€山寨版。

喜臨門床墊

喜臨門床墊的下沉，是從2018年真正開始，之前，喜臨門的主流銷售渠道，集中在一二線城市紅星美凱龍、居然之家等全國性家居賣場。

“床墊加軟床市場規(guī)模約1400億元，品牌集中度低，喜臨門市占率不到5%。以前KA渠道（全國賣場）只覆蓋頭部20%-30%的消費群，中端50%的消費群要靠分銷渠道做增量?！毕才R門分銷中心負責人陳雷告訴《21CBR》記者。

下沉的分銷渠道，喜臨門分為三類：針對地方綜合家居賣場的喜眠，主打高性價比的“喜眠”系列；針對獨立賣場的喜臨門店，一般70-80平方米的面積；針對實木、套房家具的鋪貨店，店內鋪設樣品，聯(lián)合銷售。相比之下，全國性賣場和區(qū)域性連鎖賣場則以“凈眠”等中高端系列為主。

與韓迪一樣，陳雷感受到價格承受力的差別，在高線城市，消費群更看重品牌、服務和設計感，下沉市場的消費者更在意性價比，客單價普遍較前者低10%-15%左右，在產(chǎn)品偏好，更追求床墊的厚重感與飽滿感。

在一二線線城市，喜臨門并不屬于高端，一套軟床加床墊的客單價，平均可超過1萬元，而在下沉渠道，7000元左右的客單價就已經(jīng)是中高端，新進入一個市場，品牌塑造與市場營銷格外重要，他們會以高鐵廣告、賣場墻面等營銷方式，主動走出去，向消費者植入品牌印象，也經(jīng)常抓住新小區(qū)交房、老小區(qū)改造等場景，促進轉化。

有趣的是，下沉市場的消費，性價比也不是永遠的金標準，比如，低線城市的貧富差距更大，其中的富裕群體更易產(chǎn)生沖動性消費就在東北部分城市，上萬的床墊產(chǎn)品，銷售情況也不錯。

陳雷認為，當品牌發(fā)展到一定程度，必須不斷細分渠道和消費市場。

例如，KA渠道專賣店面積要在180平方米以上，分銷渠道的專賣店只要100-150平方米，一家“喜眠”分銷專賣店的前期投資，可以控制在十幾萬元內，數(shù)月就能盈利?！跋鲁潦袌龅拇蚍?，講究先有后優(yōu)，先快速開拓，再慢慢規(guī)范。”陳雷說，現(xiàn)在喜臨門的2000多家分銷店中，專賣店也僅200家。

凱迪仕智能鎖

在家居領域，新產(chǎn)品下沉三四線城市的速度，有時非?？?。以智能鎖為例，國內市場滲透率只有7%左右，在高線城市也沒完全普及，但是，凱迪仕在長葛市中心有兩家連鎖店以及一個專柜，在全國擁有約3000家品牌形象專柜及專賣店，產(chǎn)品價格多在兩三千元。

凱迪仕市場總監(jiān)呂振宇告訴《21CBR》記者，智能鎖市場分散，產(chǎn)品參差不齊，下沉市場尚未出現(xiàn)區(qū)域性智能鎖品牌，這是不容忽視的機會。

據(jù)他介紹，下沉的智能鎖市場，消費者同樣傾向高性價比，高線城市門店主推2000元左右的產(chǎn)品，三四線門店則側重推廣1500元左右的產(chǎn)品；由于KA渠道下沉有限，多以專賣店形式開在臨街商鋪，店鋪成本差異主要在于租金。

在下沉區(qū)域，凱迪仕主要采用兩類廣告：一類是品牌型廣告，通常在高鐵站等人流量高的場所張貼海報，提升品牌知名度，一類是促銷型廣告，見效也最快。

“在一二線城市，投入100萬元的廣告費用，很多都打水漂。在一個三四線城市，只要投放50萬元銷售型廣告，可能就把這個城市‘打爆’，讓所有人都知道?！眳握裼钔嘎叮?019年上半年，凱迪仕渠道已全面下沉，計劃在三四線城市再開2000家終端門店。

網(wǎng)魚網(wǎng)咖

在停留長葛的一個月，韓迪最愁的是晚上，尤其商場晚9點關門后，他幾乎找不到休閑放松的去處，大多在快手、抖音消磨時間，但是，長葛網(wǎng)吧非常興盛，在百度地圖上，小小城區(qū)盤踞了約20家網(wǎng)吧，不少還冠以“網(wǎng)咖”、“競技”之名存在。

“PC端游戲一直在發(fā)展，現(xiàn)在大部分電競游戲，一定是大家一起玩，網(wǎng)吧能實現(xiàn)這樣的場景?！?上海網(wǎng)魚信息科技有限公司市場總監(jiān)彭聰說，“網(wǎng)魚網(wǎng)咖”其旗下品牌，長葛有一家“網(wǎng)魚@網(wǎng)咖”，是一個山寨版。

2015年，網(wǎng)魚將“網(wǎng)吧+咖啡”的新網(wǎng)吧模式向三線、四線城市擴張。彭聰解釋說，行業(yè)也在消費升級，電競游戲領域，硬件裝備至關重要，年輕人普遍缺少資金去購買一臺高配電腦，網(wǎng)咖就不可或缺。

網(wǎng)咖的生意，講究選址。網(wǎng)魚集中在學校以及市中心，多年經(jīng)營摸透了下沉市場的特點。

例如，三四線城市的用戶，更年輕，活躍度更高。從網(wǎng)魚統(tǒng)計看，全國用戶平均在網(wǎng)咖消耗時長約4-5小時，高線城市用戶更多為社交性質，群體以在讀大學生或者剛畢業(yè)的職場新鮮人為主，在三四線城市，社會群體的閑余時間更多，分布更多元，更集中于打游戲。

網(wǎng)咖經(jīng)營有兩大關鍵要素：硬件與選址，下沉市場敏感于價格，決定了投資模型的差異。一臺高端配置的電腦，成本至少在15000元以上，在高線城市幾乎已成標配，而下沉市場，單臺設備的投資普遍不超1萬元，6000-8000元區(qū)間的設備基本滿足用戶需求。

相對來說，高線城市的網(wǎng)咖面積小，采購100臺左右的電腦設備即可，且在收入結構上，飲品收入已能支撐部分營收；在三四線城市，網(wǎng)吧面積更大，許多門店布局200臺電腦設備，以上網(wǎng)收入為主，好處是用戶穩(wěn)定，基本固定在一家店上網(wǎng)。

“目前三四線城市，新開網(wǎng)點的需求不大，主要是老店的升級改造，翻牌成網(wǎng)魚門店，回報周期一般是11-13個月?！迸砺斦f，低線城市的這波網(wǎng)咖生意，更多是“老瓶裝新酒”，實現(xiàn)存量店鋪的精細化、品牌化運營，通常，單個網(wǎng)點的前期投資在100萬-200萬元之間不等。

根據(jù)彭聰?shù)挠^察，低線城市的網(wǎng)吧，不少是組隊經(jīng)營、抱團定價，例如一個區(qū)域內不同網(wǎng)吧統(tǒng)一價格，這會限制新進入者的定價，增加新開網(wǎng)點的經(jīng)營壓力。

因此，網(wǎng)魚擴張策略是“直營開路，加盟跟進”，借助“團體運營”覆蓋整個區(qū)域，幫助品牌的快速落地與輻射?！安徽撝睜I還是加盟，我們不會在低線城市孤立開設一家店，通常三四家門店同時啟動，或者部署足夠多的市場人員?！?/p>

彭聰透露，網(wǎng)魚有個內部目標，以5600家門店覆蓋全國，“三四線城市的業(yè)務，在其中占比肯定超過50%”。官網(wǎng)顯示，其河南的第一家店鋪鄭州鄭大店正在籌建，長葛臨近鄭州，按照團體運營的思路，不遠的將來，進駐會是意料中事。

蜜雪冰城

韓迪發(fā)現(xiàn)，長葛不存在星巴克或其他高品質咖啡館，“第三空間”的概念完全不存在，麥當勞、肯德基是他們放松駐足的主要選擇。當?shù)?，咖啡并不流行，只有西式快餐店或者面包房有零星銷售。

真正稱雄當?shù)仫嬈肥袌龅模敲垩┍??！皬姷氖牵挟a(chǎn)品沒有超過兩位數(shù)的價格，6塊錢一杯500ml的檸檬茶，里面放了大半個檸檬，真的是做到了產(chǎn)品讓人尖叫?！?/p>

公開資料顯示，茶飲品牌蜜雪冰城起步于河南，2000年在鄭州開了第一家門店，早期核心產(chǎn)品是一支售價2元的冰淇凌，后逐步擴充到奶茶、果茶等系列；2007年開放加盟，主攻二三四線城市，至今在全國門店數(shù)超6000家，市場集中在河南、河北、山東、山西等地，共同點是成本低、價格低，競爭壓力小。

蜜雪冰城一位招商經(jīng)理趙馳告訴《21CBR》記者，蜜雪冰城在北方部分地域，滲透率極高，比如，河南地級市信陽就有約50家門店?！?1CBR》記者檢索發(fā)現(xiàn)，在宇龍廣場半徑不到500米的地方，蜜雪冰城共有3家。

陳建是蜜雪冰城一個加盟商的負責人，所在公司在鄭州擁有20多家加盟門店，他告訴《21CBR》記者，單是一個鄭州市，蜜雪冰城有超200家門店，主打冰淇淋、奶茶、果茶三類產(chǎn)品，一般定價在4-10元，面向學生群體以及其他消費實力不高的年輕人。

“蜜雪冰城的主要優(yōu)勢是價格低，走薄利多銷路線?！标惤ń榻B，低價定位極大吸引客流，部分銷售好的門店，一天能賣1500杯飲品，日流水達上萬元，假期等高峰期屢現(xiàn)排隊現(xiàn)象。他也坦言，旗下20多家門店均位于核心商圈、學?；蛉肆髁看蟮纳鐓^(qū)周邊，租金壓力大，主要就是靠走量，進入部分商圈后，往往周邊的茶飲品牌接連倒閉。

據(jù)了解，蜜雪冰城一個地級城市的門店，加盟費、設備款項、裝修、原料等前期總投資費用需20萬元左右，租金大致是5萬元/年，合計總投資近25萬元。

開業(yè)運營后，除去人力、物力成本后，占比最大的是物料費用，其飲品多由原材料勾兌而成，成本不高，表現(xiàn)好的門店最快8個月回本，最慢的門店要兩年回本。據(jù)了解，一杯奶茶利潤率大概40%，低于同行60%以上的利潤率。

蜜雪冰城多采用密集開店的策略，以最大化品牌曝光度，同時降低管理和原料配送成本。陳建表示，受品牌的區(qū)域保護制度限制，一般相鄰門店往往屬于一個加盟商，“在同一區(qū)域密集開店，每個店的平均營業(yè)額會下降，但在市場沒有充分開發(fā)完時，多個店面總銷售額，肯定比只有一個門店要高”。

這兩年，喜茶、奈雪等網(wǎng)紅品牌全國擴張步伐加快，紛紛下沉到二三線城市。陳建認為，對其客流影響有限，“喜茶一杯售價幾十元，兩者定位不一樣，目標人群消費層次也不一樣，學生群體會更多選擇便宜的產(chǎn)品” 。

在未來5-10年，蜜雪冰城初步規(guī)劃擁有不低于12000家店，年產(chǎn)值達100億元，門店網(wǎng)點輻射全國走向全球，并規(guī)劃上市。

大搜車

汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺大搜車，2017年12月開始發(fā)力線下。當時，大搜車力推其汽車新零售服務品牌“彈個車”，幫助用戶實現(xiàn)“1 成首付”購車。傳統(tǒng)上，大量車輛交易場景分布在大城市的4S店或者二手車交易市場，為了方便獲取流量和客戶，2018年4月份開始，大搜車授權100多家經(jīng)銷商，在所轄區(qū)域發(fā)展社區(qū)店，其中大量在中小城市。

“彈個車”社區(qū)店的方式相對簡單，大搜車提供培訓、車輛、倉儲物流、金融方案與信用背書等后臺服務，彈個車加盟商提供場地和人員，主要承擔攬客和線下服務，每促成一單就能獲取相應的傭金。

目前，彈個車的社區(qū)店鋪已超過5000家，其中50%分布在三四線及以下城市。在長葛，韓迪發(fā)現(xiàn)共有兩家彈個車的門店，他文中形容：“這種獲客形態(tài)與目標用戶有著非常好的契合度，店面鋪設要廣度有廣度，要深度有深度，很厲害?！?/p>

大搜車COO李志遠告訴《21CBR》記者，大量下沉的社區(qū)店業(yè)績非常好，尤其在寧夏、貴州、西藏等偏遠地段，由于傳統(tǒng)車商4S店的覆蓋有限，社區(qū)店的進入，相當程度滿足了當?shù)鼐用竦馁徿囀袌?，比如寧夏有的社區(qū)店，單店一個月能銷售30-40輛車，成交量非常之高。

這種高效率，與下沉市場的熟人網(wǎng)絡有關。社區(qū)店的大量加盟商，來自經(jīng)銷商的員工，相當部分人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，利用當?shù)氐挠H戚關系以及熟人網(wǎng)絡，甚至不少區(qū)域的社區(qū)店網(wǎng)絡，都是同一個家族的人員發(fā)展開來，這樣可以迅速捕捉到銷售線索，進行攬客展業(yè)。相較一二線城市用戶更側重汽車整體使用服務，下沉市場用戶更關注銷售買賣交易環(huán)節(jié)，這也更能體現(xiàn)熟人網(wǎng)絡的作用。

據(jù)李志遠介紹，下沉社區(qū)店的成本結構與一線有差異，整體經(jīng)營壓力相對較小。一般縣域的社區(qū)店要求面積不少于50平方米，即便如此，裝修加租金的前期投入，只要5萬元左右。根據(jù)其分傭政策，銷售1輛10萬元的新車，約可獲得五六千元的收入，一般社區(qū)店即便雇用兩三個人，月銷售3輛車即足夠運營下去。

2019年上半年，全國車市下行壓力顯著，下沉的布局提供了更多騰挪空間。李志遠解釋說，相對于一二線市場更易受到限購、環(huán)保政策的影響，下沉市場的銷售表現(xiàn)則非常穩(wěn)定，因此大搜車會致力于發(fā)展下沉市場，并準備拓展車險、售后保養(yǎng)等服務，幫助車企彌補4S店網(wǎng)絡不足的難題。

據(jù)李志遠介紹，針對縣域市場，他們也試點采取密集開店的措施，其初步的計劃是，在核心城區(qū)每20萬人口布局1家，40萬-50萬人口這樣一個經(jīng)濟實力較強的縣域，可有2-3家店。下沉市場的社區(qū)店貼近正在勃興的消費人群，可向當?shù)鼐用裉峁藴驶?、高質量的汽車消費售前、售中、售后服務。

下沉的建議是什么？

下沉前景看上去很美，但是，水也很深，僅僅依賴渠道鋪量并不靠譜。

陳雷告訴《21CBR》記者，2018年喜臨門就有次教訓，開設了千余家“鋪貨店”，首次進貨金額在2萬元左右，一波鋪貨下去，到今年為止，三分之一的店鋪沒有再第二次進貨，很多渠道成為“僵尸店”。這讓他們意識到，只有做有質量的分銷店，在下沉市場才有競爭力。

在下沉市場的摸索中，喜臨門總結了三條：

首先，關注客戶，“不同城市的消費群，關注的側重點不同，要通過各種渠道和方式了解其需求，開發(fā)相應產(chǎn)品，才可能做好銷售”。

其次，匹配渠道，“要找到與產(chǎn)品定位相匹配的渠道，尤其在下沉市場，分寸的把握很重要；與終端或者地方品牌的渠道商合作，成功率會更高”。

最后，幫扶跟進。在下沉市場做品牌，不能“只管生不管養(yǎng)”，店鋪開起來后，“從設計、裝修、陳列、導購的培訓、營銷活動的策劃、推行落地，一套體系都要提供服務，讓下沉渠道意識到，喜臨門并不是賣貨而已，才有可能合作長久?！苯衲?月，喜臨門準備從200家專賣店起步，提供營銷解決方案，推動他們進行零售培訓。

在渠道下沉的商業(yè)思維模式基礎上，大搜車也進行了組織機構的優(yōu)化，在2019年推廣OFC（Operation Field Counselor，即商業(yè)終端指導顧問），團隊規(guī)模已超過260人，用以規(guī)范社區(qū)店的管理，進行針對性的賦能。

在韓迪看來，下沉市場必須了解當?shù)氐南M習慣，“產(chǎn)品設計、定價體系以及運營策略，要符合當?shù)氐南M心理和習慣才可”。他認為，高度標準化的連鎖企業(yè)，越是下沉，越要提防集中管控帶來的水土不服，“每個縣城差異太大，高度標準化容易成為缺點，如果沒法靈活調整，不夠本土化，容易被本地企業(yè)所擊敗”。

據(jù)韓迪觀察，永輝超市在長葛的表現(xiàn)，即長期被當?shù)匾环宄袎褐?，大平臺的優(yōu)勢并不明顯；同在宇龍廣場的名創(chuàng)優(yōu)品，其表現(xiàn)也沒有他想象的理想。此外，他也得知，良品家店鋪的位置，本是蘇寧易購租賃區(qū)域的一部分，商場開業(yè)之初，蘇寧是作為主力店引進的，然而，其經(jīng)營也并非順風順水，其經(jīng)營面積在不斷削減。

其實，強龍與地頭蛇的較量，在下沉中極為普遍。以喜臨門為例，也遭遇到地方品牌的抵抗，例如安徽的皖寶、湖南的晚安、山東的吉斯等?！拔覀冞M到這些城市，會了解這些地方品牌的打法、產(chǎn)品賣點，學習他們在當?shù)氐那澜ㄔO，避免我們走彎路?！?陳雷說。

除了心懷謙卑、因地制宜外，有關下沉，韓迪有兩個建議：

第一，盡量以新品創(chuàng)造增量市場。因為一個區(qū)域市場，容量有限，即便是大型零售商，爭奪存量并不容易，可以立足于消費升級的趨勢，多找增量。以長葛為例，他認為，高端的西式面包房就有機會，消費者對面包品類有認知、有升級需求，但高品質的現(xiàn)烤面包供給不足。

凱迪仕能在一地三個銷售點，也在于以智能鎖這種新品搶占先機。“三四線城市消費者人均可支配收入較寬裕，他們不用負擔一線城市較高的生活成本和房價，按照凱迪仕的產(chǎn)品定位，在一個三四線城市中，至少30%的人消費得起?！眳握裼罱忉屨f。

第二，爆品取勝的策略更易成功。因為需求相對全國性，復制性強，產(chǎn)品或服務運營簡單，對于運營管控的要求相對低，比如蜜雪冰城或者正新雞排都有這種特點，而綜合零售這類業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)就較大，必須有本地化的強運營能力才行。

題圖來源：基禮

更多內容請下載21財經(jīng)APP