讓我們來聊聊這個有點(diǎn)意思的話題：“飛不動了？始祖鳥跌落神壇，從中產(chǎn)棄坑鞋子開始”。
這句話巧妙地將幾個看似不相關(guān)的事物聯(lián)系在了一起：科學(xué)史上的一個里程碑——始祖鳥，現(xiàn)代都市中產(chǎn)階層的一種生活方式選擇——放棄購買新鞋子，以及一個普遍的社會感受——“飛不動了”。
"1. 始祖鳥：曾經(jīng)的天空霸主，如今的“化石明星”"
"曾經(jīng)的輝煌：" 始祖鳥是鳥類進(jìn)化史上的關(guān)鍵物種，被認(rèn)為是連接恐龍和現(xiàn)代鳥類的重要橋梁。它的發(fā)現(xiàn)曾顛覆了人們對鳥類起源的認(rèn)識，被譽(yù)為“跌落神壇”，因?yàn)樗蚱屏恕傍B類從爬行動物進(jìn)化而來”的傳統(tǒng)觀念。 "如今的“神壇”：" 始祖鳥仍然是古生物學(xué)研究的重要對象，但它已經(jīng)不再是那個顛覆性的“明星”?？茖W(xué)界對鳥類的起源和進(jìn)化有了更深入的了解，發(fā)現(xiàn)了更多中間物種，始祖鳥只是其中的一個環(huán)節(jié)。它更像是一個“化石明星”，經(jīng)常出現(xiàn)在科普文章和展覽中，但已經(jīng)不再是科學(xué)界爭論的焦點(diǎn)。
"2. 中產(chǎn)棄坑鞋子：一種生活方式的變遷"
"“棄坑”的含義：" 在這里，“棄坑”指的是中產(chǎn)階層放棄購買新鞋子，不再盲目追求潮流和品牌，而是選擇更實(shí)用、更經(jīng)濟(jì)的生活方式。 "背后的原因："

相關(guān)內(nèi)容：

本內(nèi)容來源于@什么值得買APP，觀點(diǎn)僅代表作者本人 ｜作者：孤燈冷月

它曾是中產(chǎn)圈層的“通關(guān)密碼”，

如今卻可能成了壓垮錢包的最后一根“鳥毛”。

資本捧出的“頂流神鳥”，

正經(jīng)歷一場高海拔的“供氧不足”。

今天咱們來嘮點(diǎn)扎心的，聊聊那個曾經(jīng)讓中產(chǎn)們瘋狂上頭，恨不得當(dāng)傳家寶供起來的“戶外愛馬仕”——始祖鳥。

最近這鳥啊，飛得有點(diǎn)不太穩(wěn)當(dāng)了，翅膀撲騰得挺響，但仔細(xì)一看，高度沒咋漲，甚至還可能往下禿嚕了點(diǎn)毛。

這事兒挺魔幻，也挺有嚼頭，咱們就著公開的數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)里的荒誕，掰開了揉碎了聊。

始祖鳥的母公司，亞瑪芬體育，剛交了份2025年二季度的成績單。

乍一看，嚯！集團(tuán)總營收12.36億美刀，漲了23%，凈利潤還扭虧為盈了，好像形勢一片大好，管理層都能開香檳慶祝了是吧？

但各位，看財(cái)報(bào)這事兒，就跟相親看照片一樣，不能只看磨皮濾鏡后的精修版，得看素顏，看細(xì)節(jié)，看骨相。

把鏡頭懟到亞瑪芬最閃亮的那顆星，也就是“技術(shù)服裝部門”（基本上就等于始祖鳥本鳥）臉上，事情就微妙了。

這個部門二季度營收5.09億美刀，同比增長23%。

23%！聽著不賴吧？

可你猜怎么著，去年同期，人家增速是34%。

這還不算完，更扎心的是那個衡量“老店老顧客”生意的關(guān)鍵指標(biāo)——同店銷售增速（也就是開業(yè)一年以上的自營店和電商渠道的同比收入增長），直接從去年同期的26%，“啪嘰”一下掉到了15%。

這就好比去年你跑步配速4分半，今年直接掉到6分半了，雖然還在跑，但明眼人都看得出來，你喘了，你慢了，你后勁兒不太足了。

要知道在更早的2023年二季度，這個數(shù)字曾經(jīng)高達(dá)恐怖的80%！

從80%到26%再到15%，這曲線畫出來，比雙十一過后你的信用卡賬單還刺激。

這意味著啥？

意味著光靠開新店拉人頭撐場面，已經(jīng)有點(diǎn)兜不住老根據(jù)地（成熟門店）增長乏力的事實(shí)了。

以前是開一家火一家，現(xiàn)在開新店可能只是為了讓總賬面不那么難看，但每家店的單店效益，那含金量是在往下走的。

那問題來了，這只曾經(jīng)被捧上神壇、一衣難求的“神鳥”，咋突然感覺有點(diǎn)飛不動了呢？

第一把刀：小眾變街牌，優(yōu)越感原地蒸發(fā)。

始祖鳥當(dāng)年為啥火？硬核?。?/span>

那是給真去爬雪山、鉆老林的狠人準(zhǔn)備的，GORE-TEX面料、極致工藝，穿出去那就是專業(yè)和品味的象征，屬于圈內(nèi)人懂的都懂。

結(jié)果安踏接手后一頓操作猛如虎，直接把這只“深山老林鳥”拽進(jìn)了繁華都市圈。

選址？必須頂級商場，跟LV、GUCCI做鄰居。

營銷？搞會員體系，弄什么山地學(xué)堂，整得比商學(xué)院還高大上。

社交媒體再一炒，“Gorpcore”山系風(fēng)一刮，好家伙，沖鋒衣直接成了中產(chǎn)通勤戰(zhàn)袍、商務(wù)人士的隱形名片。

一時(shí)間，始祖鳥配瑜伽褲，腳踩薩洛蒙，成了“中產(chǎn)三件套”的頂配皮膚。

穿它去爬山？別鬧，人家是穿去星巴克喝咖啡、去寫字樓開會的！這波操作確實(shí)牛，把鳥推成了“頂流”。

但副作用也來了——撞衫率指數(shù)級飆升。地鐵里、電梯間、公園遛彎的大爺身上……好家伙，放眼望去，一片“鳥人”。

當(dāng)初買始祖鳥圖的就是那份“與眾不同”的優(yōu)越感，結(jié)果現(xiàn)在成了“滿大街都是”的工服，這誰受得了？

那些最早追逐小眾格調(diào)的核心用戶，一看這架勢，“得，撤了撤了”，轉(zhuǎn)身就去尋找更冷門、更新銳的牌子，比如什么老人頭、老人鳥，繼續(xù)捍衛(wèi)他們“人無我有”的社交高地。

這就好比當(dāng)年某款小眾設(shè)計(jì)師品牌，突然被快時(shí)尚抄成了爆款，原教旨主義者立馬覺得這牌子“臟了”，不值錢了。

第二把刀：產(chǎn)品信仰動搖，老粉心拔涼。

光撞衫也就算了，關(guān)鍵是產(chǎn)品本身也開始讓老用戶犯嘀咕。

以前買始祖鳥，那是真沖著“十年磨一劍”的極致性能去的，貴，但心里覺得值，是為技術(shù)買單。

現(xiàn)在呢？不少老粉吐槽：設(shè)計(jì)越來越保守，新品跟套娃似的，缺乏眼前一亮的東西。

價(jià)格倒是年年漲，饑餓營銷玩得飛起，限量、排隊(duì)、配貨，奢侈品那套學(xué)了個十足十。

更要命的是，質(zhì)量口碑有點(diǎn)繃不住了。

隨便翻翻社交媒體上的吐槽帖子，抱怨的聲音簡直不要太多。

某位北京白領(lǐng)花四位數(shù)買的徒步鞋，通勤路上走幾天，前掌壓膠就開了口子，“說好的專業(yè)耐造呢？”

某位釣魚佬自稱以前是始祖鳥死忠粉，硬殼軟殼買一堆，結(jié)果鞋子開膠事件后，直接“粉轉(zhuǎn)路”，基本不買了。

更有資深戶外玩家直言，真正去搞重裝徒步、玩極限的，人家現(xiàn)在更認(rèn)猛犸象、CRISPI這些牌子，用料更扎實(shí)（比如頭層牛皮、厚橡膠底），防護(hù)性更強(qiáng)，而不是追求始祖鳥現(xiàn)在主打的“輕量化壓膠”。

至于那些反饋磨腳、勒腳的，那就更不用多說了。

這叫什么？產(chǎn)品信仰崩塌了。

當(dāng)老用戶覺得“這鳥不值這個價(jià)，不香了”的時(shí)候，復(fù)購率下滑就是必然。

雖然品牌方可以說這是個案，但你是始祖鳥??！頂著“戶外頂流”、“專業(yè)天花板”的光環(huán)，一件衣服動輒大幾千，消費(fèi)者對你的期待值能跟普通牌子一樣嗎？任何一點(diǎn)瑕疵都會被顯微鏡放大。

第三把刀：品類擴(kuò)張遇阻，鞋子成了“棄坑”導(dǎo)火索？

眼看衣服增長有點(diǎn)乏力，鳥的母公司急了：得開辟新戰(zhàn)場！做鞋！

邏輯聽起來很通：戶外場景是全身裝備，你光有沖鋒衣，別人還得去買別家的鞋，這錢讓別人賺了多可惜？一站式購物多香！

而且鞋類市場大，復(fù)購高，財(cái)報(bào)上《2024運(yùn)動鞋市場與消費(fèi)趨勢洞察》也說了，專業(yè)跑鞋需求蹭蹭漲。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)？有點(diǎn)骨感。

做鞋和做衣服，完全是兩碼事。

戶外鞋對什么人體工學(xué)、防滑性、支撐性、耐用性要求極高，這玩意兒需要海量的用戶數(shù)據(jù)、長期的測試和技術(shù)沉淀。

你看人家薩洛蒙的越野跑鞋為啥被認(rèn)可？那是幾十年在山里跑出來的經(jīng)驗(yàn)，鞋楦（就是鞋的模型）適配各種刁鉆腳型。

北面的徒步鞋跟GORE-TEX合作多少年了？防水透氣的平衡玩得爐火純青。

始祖鳥呢？去年才正式成立鞋履部門，滿打滿算才一年多，就想跟這些老炮兒掰手腕？

結(jié)果就是產(chǎn)品出來，消費(fèi)者吐槽不斷：前掌過窄勒腳（鞋楦設(shè)計(jì)沒吃透亞洲腳型）、開膠（壓膠工藝、膠水、品控都可能有問題）、性能不突出。

某位資深越野跑者直接放話：真正的戶外賽場，沒幾個運(yùn)動員選始祖鳥的鞋！

這鞋類戰(zhàn)略，本想當(dāng)增長新引擎，結(jié)果一不小心可能成了“中產(chǎn)棄坑”的加速器——很多人對鳥的失望，恰恰是從這雙“不爭氣”的鞋開始的。

而且市場也卷啊，專業(yè)戶外鞋有拉斯帕蒂瓦、思卡帕、LOWA虎視眈眈，國貨里安踏的冠軍越野、李寧的朔行川也在崛起。

鳥的鞋定位“城市戶外”，跟薩洛蒙的專業(yè)越野、LOWA的重裝徒步比，差異化不足，價(jià)格還死貴，想搶核心戶外用戶？難！

第四把刀：大環(huán)境涼水澆頭，錢包捂緊了。

前幾年為啥戶外火？疫情憋的！出不去國，只能周邊露營、徒步，戶外裝備需求井噴。

始祖鳥踩中了這波紅利，飛得又高又快。

到了2025年，這陣風(fēng)明顯弱了。

你看國內(nèi)做帳篷露營的牧高笛，2025年上半年?duì)I收直接降了27.45%，凈利潤暴跌40.35%。

整個戶外市場都在降溫，消費(fèi)者沒那么狂熱了。

更重要的是，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也透著一股涼氣。

一件始祖鳥沖鋒衣大幾千甚至上萬，是生活必需品嗎？顯然不是。

當(dāng)大家對未來預(yù)期不那么樂觀，開始精打細(xì)算“過緊日子”的時(shí)候，這種高價(jià)非必需品絕對是第一個被砍掉的預(yù)算。

買之前都得掂量掂量：我這八千塊，到底是買了個保命的專業(yè)裝備，還是僅僅為了衣服上那個鳥標(biāo)帶來的心理滿足？

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，品牌的溢價(jià)泡沫就容易被戳破。

不光始祖鳥，整個高端消費(fèi)市場都在承壓。

賣羽絨服的Moncler，2025年上半年凈利潤降了15%。加拿大鵝的增速，從2022年的21.54%一路俯沖到2025年的1.1%，幾乎停滯。

奢侈品都不好過，你一個輕奢定位的戶外品牌，能獨(dú)善其身？

第五把刀：內(nèi)部賽馬，薩洛蒙成了“新歡”？

最讓始祖鳥尷尬的，可能還不是外敵，而是“家賊”。

就在鳥的增速放緩時(shí)，同屬亞瑪芬旗下的薩洛蒙（Salomon），卻跑出了35%的二季度增速！比鳥高出整整12個百分點(diǎn)！

這就好比家里倆孩子，老大（始祖鳥）以前是學(xué)霸，現(xiàn)在成績有點(diǎn)下滑；老二（薩洛蒙）突然發(fā)力，成了進(jìn)步之星。

你說當(dāng)?shù)鶍尩模▉啲敺夜芾韺樱┵Y源往哪邊傾斜？

亞瑪芬的CFO都公開說薩洛蒙鞋類是“第二增長引擎”了，這信號還不明顯？

薩洛蒙為啥能火？人家抓潮流抓得準(zhǔn)啊！

玩聯(lián)名（Palace、川肯保玲），搞時(shí)尚屬性，簽?zāi)贻p偶像趙今麥代言，配色整點(diǎn)“少女心”，精準(zhǔn)擊中女性市場。

門店擴(kuò)張也是嗖嗖的，大中華區(qū)從2019年的13家猛增到234家，這開店速度可比始祖鳥猛多了。

雖然薩洛蒙的增長也可能有開店驅(qū)動的成分，未來也可能遇到瓶頸，但眼下，它確實(shí)搶走了不少風(fēng)頭和資源。

內(nèi)部競爭，有時(shí)候比外部更殘酷。

那么，鳥還能飛嗎？未來咋整？

涼？肯定不至于。瘦死的駱駝比馬大，始祖鳥的品牌護(hù)城河、技術(shù)積累、高端渠道還在那擺著。

5個多億美刀的季度營收，依然是亞瑪芬的頂梁柱人，但關(guān)鍵是怎么飛。

是繼續(xù)硬著頭皮追求“火箭式增長”？還是認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，追求更健康的“高質(zhì)量增長”？

個人覺得，后者更靠譜。

回歸專業(yè)“基本盤”：

別光顧著搞時(shí)尚、玩溢價(jià)了。

把產(chǎn)品力，尤其是核心硬殼的性能和質(zhì)量，重新抓起來。

別再讓老粉吐槽“質(zhì)量下滑”、“設(shè)計(jì)保守”。

開膠的鞋？磨腳的鞋？這類低級錯誤必須根治。

重新贏得硬核戶外圈的信任，哪怕人少點(diǎn)，但忠誠度高，是品牌的根。

鞋類戰(zhàn)略得“補(bǔ)課”：

做鞋不能急功近利。

砸錢搞研發(fā)，積累數(shù)據(jù)，尤其是針對亞洲市場的鞋楦優(yōu)化。

找個靠譜的代工廠或者引入真正有經(jīng)驗(yàn)的鞋類專家團(tuán)隊(duì)。

性能、舒適度先過關(guān)，再談時(shí)尚和溢價(jià)，否則就是自砸招牌。

渠道管理要“精明”：

別光顧著開店沖量了。

新店選址得更精準(zhǔn)，避免自己人打自己人（分流老店客流）。

對現(xiàn)有的高端門店，提升服務(wù)體驗(yàn)，把會員運(yùn)營做深，增加粘性。

庫存管控也得加強(qiáng)，15.97億美刀的期末存貨，同比環(huán)比都暴漲29%，這不是啥好信號，高價(jià)低頻的東西壓手里，風(fēng)險(xiǎn)極大。

別到時(shí)候被迫打折清倉，那對品牌溢價(jià)傷害更大。

放下“饑餓營銷”的架子：

經(jīng)濟(jì)不好，消費(fèi)者敏感。

還玩那套限量、排隊(duì)、配貨？容易引起反感。

不如實(shí)在點(diǎn)，提供真正匹配價(jià)格的價(jià)值和服務(wù)。

真誠才是必殺技！

找準(zhǔn)差異化定位：

和薩洛蒙也別硬剛。

薩洛蒙抓潮流、跑鞋、女性市場很成功。

始祖鳥或許可以更聚焦在真正的高性能戶外服裝和專業(yè)重裝鞋履上，守住技術(shù)制高點(diǎn)，和時(shí)尚化保持一點(diǎn)距離，形成差異化。

始祖鳥增速放緩這事兒，表面是財(cái)報(bào)數(shù)字的波動，背后是消費(fèi)主義浪潮的一次理性回調(diào)。

它生動地展示了一個品牌，從“小眾神壇”走向“大眾爆款”，再遭遇“增長煩惱”的全過程。

對咱們普通消費(fèi)者來說，這事兒也挺有啟發(fā)：

別迷信LOGO和溢價(jià)：

一件衣服的價(jià)值，最終還得看它本身解不解決你的真實(shí)需求（保暖？防風(fēng)防水？舒適？）。

為個鳥標(biāo)多花幾千塊，值不值？自己心里得有桿秤。

當(dāng)潮水退去，社交貨幣會貶值，但好產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值不會。

警惕“網(wǎng)紅化”陷阱：

任何被過度炒作、迅速躥紅的東西（無論是品牌、餐廳還是打卡點(diǎn)），都要多一份冷靜。

盛極而衰的周期律，在消費(fèi)領(lǐng)域尤其明顯。

始祖鳥不是第一個，也絕不會是最后一個。

回歸消費(fèi)的本質(zhì)：

買東西，是為了取悅自己，提升生活品質(zhì)，而不是為了在別人眼中“看起來很?！?。

想清楚這一點(diǎn)，能省下不少冤枉錢，也能避開很多消費(fèi)主義挖的坑。

始祖鳥的故事還沒完，是重新振翅高飛，還是逐漸歸于平靜的“成熟品牌”，就看它能不能在資本的壓力、市場的冷暖和品牌的初心之間，找到那個微妙的平衡點(diǎn)了。

至于咱們，看戲吃瓜之余，捂緊錢包，理性消費(fèi)，方為正道。

畢竟，再大的鳥，也馱不動你那被消費(fèi)主義綁架的靈魂，對吧？

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