來源網(wǎng)絡(luò)我們來深入探討一下【中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略30】中提到的“商品成爆款？3 個(gè)底層邏輯讓消費(fèi)者只認(rèn)你”這一核心觀點(diǎn)。
這不僅僅是如何制造一個(gè)“爆款”產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是如何建立一種"持續(xù)吸引消費(fèi)者、讓消費(fèi)者在眾多選擇中優(yōu)先認(rèn)準(zhǔn)你的品牌"的能力。這需要觸及品牌的本質(zhì)和消費(fèi)者心智。
以下是對(duì)這三個(gè)底層邏輯的解讀和闡述：
"核心觀點(diǎn)：" 要讓消費(fèi)者只認(rèn)你，你的爆款商品必須建立在以下三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的底層邏輯之上：
"邏輯一：極致的用戶價(jià)值主張 (Superior User Value Proposition)"
"核心含義：" 你的產(chǎn)品/服務(wù)必須為消費(fèi)者提供"獨(dú)一無二、無可替代且被高度渴望"的核心價(jià)值。這種價(jià)值不僅僅是功能滿足，更可以是情感滿足、體驗(yàn)滿足或解決方案滿足。
"為什么重要："
"差異化：" 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，清晰且強(qiáng)大的用戶價(jià)值主張是品牌脫穎而出的根本。它告訴消費(fèi)者，為什么選擇你而不是別人。
"購買理由：" 這是消費(fèi)者最直接的購買驅(qū)動(dòng)力。價(jià)值主張?jiān)角逦⒃接形?，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生購買意愿。
"口碑基礎(chǔ)：" 能夠提供極致價(jià)值的產(chǎn)品更容易獲得用戶的自發(fā)推薦和好評(píng)，形成口碑傳播。
"如何實(shí)現(xiàn)："
"深度洞察：" 深入理解目標(biāo)
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各位做產(chǎn)品、搞創(chuàng)業(yè)的朋友，先問大家一個(gè)扎心問題：你有沒有過產(chǎn)品質(zhì)量頂呱呱，價(jià)格也公道，可就是沒人買；反觀有些品牌，好像沒砸多少推廣費(fèi)，一上市就成爆款？這不是你運(yùn)氣差，而是沒搞懂一個(gè)關(guān)鍵 —— 品牌定位。今天咱們就從商業(yè)本質(zhì)出發(fā)，聊聊為什么 “定位” 能讓商品從 “無人問津” 變 “人人爭(zhēng)搶”。
先給大家看個(gè)爆點(diǎn)案例：當(dāng)年紅塔集團(tuán)看到木地板行業(yè)賺錢，砸了 33 個(gè)億跨界進(jìn)去，連 “紅塔” 的名字都沒改。結(jié)果呢？消費(fèi)者一聽到 “紅塔”，第一反應(yīng)就是香煙，誰會(huì)把它和木地板聯(lián)系起來？最后不僅錢虧光，品牌也沒做起來。相反，美的當(dāng)年眼看手機(jī)行業(yè)火爆，很多同行都沖進(jìn)去了，美的高層卻問了一句：“我們能做手機(jī)芯片嗎？” 答案是不能，于是果斷放棄。后來美的成了白色家電的領(lǐng)導(dǎo)者。這兩個(gè)案例背后，藏著定位的第一個(gè)底層邏輯：品牌不是你想做什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。消費(fèi)者的心智就像一個(gè)個(gè)小抽屜，每個(gè)抽屜只裝一類東西，你強(qiáng)行把 “紅塔” 塞進(jìn) “木地板” 的抽屜，消費(fèi)者根本不接受。定位的核心，就是找到那個(gè)沒被占的抽屜，穩(wěn)穩(wěn)地鉆進(jìn)去。那具體怎么找這個(gè) “抽屜”？給大家拆解幾個(gè)關(guān)鍵方法，每個(gè)都帶真金白銀的案例。第一個(gè)方法：找 “差異化證據(jù)”，也就是 USP 定位。簡(jiǎn)單說，就是給消費(fèi)者一個(gè) “非你不可” 的理由，而且這個(gè)理由得有證據(jù)。比如樂百氏純凈水，當(dāng)年喊出 “27 層凈化”，你說它真的比別人多凈化好幾層嗎？不一定，但它把 “凈化” 這個(gè)點(diǎn)量化了，給了消費(fèi)者一個(gè)看得見、摸得著的信任點(diǎn)。多芬香皂說 “含 1/4 滋潤(rùn)乳液”，也是一個(gè)道理 —— 不是空喊 “滋潤(rùn)”，而是把滋潤(rùn)具象成一個(gè)數(shù)字，讓消費(fèi)者覺得 “它真的不一樣”。第二個(gè)方法：借 “位置” 上位，比如第二名定位。如果行業(yè)里有個(gè)老大你打不過，別硬拼，承認(rèn)它的地位，反而能讓消費(fèi)者記住你。美國安飛士租車就說 “我是第二名，我會(huì)更努力”，一下子讓消費(fèi)者覺得這家公司踏實(shí)誠懇，反而贏得了好感。國內(nèi)蒙牛剛出道時(shí)，喊 “內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，消費(fèi)者一看，“哦，能和伊利并列，應(yīng)該不差”，其實(shí)當(dāng)時(shí)蒙牛和伊利差距還很大，但它借了 “第二名” 的位置，快速打進(jìn)了消費(fèi)者心智。第三個(gè)方法：反著來，反向定位。別人往東，你往西，反而能開辟新賽道。百事可樂當(dāng)年被可口可樂壓得喘不過氣，后來干脆反著來：可口可樂用紅色包裝，強(qiáng)調(diào) “正宗”，主打傳統(tǒng)；百事就用藍(lán)色包裝，喊 “年輕人的選擇”，把自己和年輕、潮流綁在一起。結(jié)果呢？不僅站穩(wěn)了腳跟，還成了美國第二大飲料品牌。這就是反向定位的厲害 —— 不跟老大搶同一個(gè)抽屜，而是新做一個(gè) “年輕人專屬抽屜”。
當(dāng)然，定位不是定完就完事了，還有兩個(gè)關(guān)鍵步驟不能少：找證據(jù)、強(qiáng)傳播。就像可口可樂說自己 “正宗”，證據(jù)是 “我是可樂發(fā)明者”；香飄飄說 “銷量第一”，證據(jù)是 “杯子連起來繞地球兩圈”。有了證據(jù)，再通過每一次廣告、每一次活動(dòng)，把這個(gè)定位砸進(jìn)消費(fèi)者心里，直到一提到 “奶茶”，大家就想到香飄飄，這才算成功。最后給大家一個(gè)核心啟示：定位不是 “創(chuàng)造差異”，而是 “發(fā)現(xiàn)并占據(jù)差異”。消費(fèi)者的心智里本來就有空位，比如當(dāng)年腦白金發(fā)現(xiàn) “中老年禮品” 這個(gè)空位，一下子就成了領(lǐng)導(dǎo)品牌；星巴克發(fā)現(xiàn) “除了家和辦公室的第三空間” 這個(gè)空位，把喝咖啡變成了一種生活方式。別總想著 “我的產(chǎn)品什么都好”，什么都好等于什么都不好。消費(fèi)者記不住那么多優(yōu)點(diǎn)，你只需要抓住一個(gè)點(diǎn)，把它做透、做扎實(shí)，讓這個(gè)點(diǎn)成為你的 “專屬標(biāo)簽”。就像美的，守住白色家電的 “抽屜”，不貪手機(jī)的熱鬧，反而做成了行業(yè)老大。記住，好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但能賣爆的產(chǎn)品，一定是懂定位的產(chǎn)品。品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不是貨架，而是消費(fèi)者的心智。把定位做好了，你的商品才能從 “沒人要” 變成 “搶著要”。今天的分享就到這，希望你下次做產(chǎn)品時(shí)，先想想：我的 “抽屜” 在哪？咱們下期再見。
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