這確實(shí)是中國(guó)乃至全球內(nèi)衣行業(yè)的縮影，一場(chǎng)圍繞著品牌、創(chuàng)新、渠道和消費(fèi)者的激烈戰(zhàn)爭(zhēng)正在上演。我們來(lái)剖析一下這場(chǎng)“內(nèi)衣生死戰(zhàn)”的現(xiàn)狀和未來(lái)：
"老品牌“賣(mài)樓續(xù)命”："
"現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)：" "傳統(tǒng)依賴(lài)：" 許多老牌內(nèi)衣企業(yè)（如曼妮芬、愛(ài)慕、三槍等）過(guò)去高度依賴(lài)線下實(shí)體店和加盟模式，形成了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。然而，隨著電商沖擊、消費(fèi)升級(jí)和流量成本攀升，這種模式利潤(rùn)空間被壓縮。 "“賣(mài)樓”行為：" 所謂的“賣(mài)樓續(xù)命”，并非真的變賣(mài)核心資產(chǎn)，更多是指"出售或剝離非核心資產(chǎn)（如部分商場(chǎng)鋪位、閑置物業(yè)、甚至一些非主業(yè)板塊）"，將回籠的資金用于： "補(bǔ)充流動(dòng)資金：" 應(yīng)對(duì)現(xiàn)金流壓力。 "數(shù)字化投入：" 加大電商渠道建設(shè)、線上線下融合（O2O）、供應(yīng)鏈數(shù)字化等。 "債務(wù)償還：" 減輕財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。 "聚焦主業(yè)：" 優(yōu)化資源配置，將精力集中在核心的內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)上。 "優(yōu)勢(shì)與困境：" 老品牌擁有深厚的品牌積淀、廣泛的渠道基礎(chǔ)、成熟的供應(yīng)鏈和一定的消費(fèi)者認(rèn)知度。但它們往往在互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品創(chuàng)新速度、年輕化溝通等方面面臨挑戰(zhàn)

相關(guān)內(nèi)容：

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，被譽(yù)為服裝產(chǎn)業(yè)“最后一塊蛋糕”，始終涌動(dòng)著巨大潛力與激烈角逐。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約492億美元。從2014年至2019年間，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的年復(fù)合增速約為7%。

然而，這片沃土并非坦途：傳統(tǒng)品牌安莉芳連續(xù)五年虧損，都市麗人靠“賣(mài)樓”回血才能勉強(qiáng)撐臺(tái)面；Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)、奶糖派等新勢(shì)力卻像打了雞血，一路猛沖。這場(chǎng)內(nèi)衣革命背后不僅是產(chǎn)品迭代，更是女性消費(fèi)觀的徹底顛覆。

一、內(nèi)衣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局與趨勢(shì)

? 格局分散：內(nèi)衣由于非標(biāo)的特點(diǎn)，市場(chǎng)分散、集中度不高。截止至2024年，傳統(tǒng)品牌如愛(ài)慕、都市麗人、曼妮芬、安莉芳、華歌爾等占據(jù)CR5，合計(jì)市場(chǎng)份額約 6.6%，其中愛(ài)慕以2.1% 居首，都市麗人緊隨其后，占據(jù)1.3%。新興品牌如Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等快速崛起，2024 年市場(chǎng)份額分別達(dá) 0.6%、0.5%、0.3%，但尚未突破1%。

分散的市場(chǎng)格局給了品牌成長(zhǎng)的空間，但也不可避免地陷入“內(nèi)卷”及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。每當(dāng)市面上出現(xiàn)一款爆款產(chǎn)品后，同行的模仿、跟進(jìn)會(huì)讓品牌失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而加劇和激化矛盾。

? 市場(chǎng)細(xì)分：女性?xún)?nèi)衣行業(yè)正逐步從標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)向個(gè)性化、定制化轉(zhuǎn)型。

文胸作為內(nèi)衣中最大的品類(lèi)，功能屬性已成為吸引女性買(mǎi)單的關(guān)鍵因素。于是，傳統(tǒng)鋼圈型產(chǎn)品成為過(guò)去時(shí)，市面上出現(xiàn)了滿(mǎn)足透氣、無(wú)痕以及聚攏等需求的產(chǎn)品。

2016年，Ubras開(kāi)創(chuàng)“無(wú)尺碼內(nèi)衣”、“軟支撐內(nèi)衣”兩大細(xì)分品類(lèi)，創(chuàng)立4年后銷(xiāo)售規(guī)模突破15億元。針對(duì)市場(chǎng)變化，各企業(yè)迅速調(diào)整。愛(ài)慕股份推出無(wú)鋼圈內(nèi)衣子品牌“乎兮”，優(yōu)衣庫(kù)推出輕氧Bra等，成功俘獲了不少年輕消費(fèi)者。

高端定制內(nèi)衣市場(chǎng)也迎來(lái)快速發(fā)展期，曼妮芬為用戶(hù)提供“一身一適”內(nèi)衣解決方案；愛(ài)慕股份打造壁壘型產(chǎn)品，計(jì)劃推出海藻纖維面料文胸；伊維斯打造高級(jí)美感蕾絲內(nèi)衣，借助專(zhuān)利杯型，形成爆款產(chǎn)品集群等。

? 渠道融合：內(nèi)衣行業(yè)渠道也在變化，線下實(shí)體終端之外，直播、內(nèi)容電商等新勢(shì)能渠道興起，抖音、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)成為內(nèi)衣銷(xiāo)售的重要陣地。去年，匯潔股份僅在抖音渠道就實(shí)現(xiàn)收入3.24億元，同比增長(zhǎng) 84.89%，占公司收入總額的10.98%。

同時(shí)，體驗(yàn)對(duì)于內(nèi)衣這類(lèi)需要注重舒適度和貼合度的產(chǎn)品尤為重要。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年仍有58%的消費(fèi)者傾向于在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣產(chǎn)品。相比而言，線下的成交率更真實(shí)。在導(dǎo)購(gòu)足夠?qū)I(yè)的前提下，線下門(mén)店的成交率大多在80%以上。反觀線上，內(nèi)衣產(chǎn)品的直播退貨率高達(dá)30%。

二、內(nèi)衣行業(yè)如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型

市場(chǎng)的分散性與競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷化”，決定了內(nèi)衣行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，絕非簡(jiǎn)單觸網(wǎng)，而是涵蓋從門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)到制造的全價(jià)值鏈深度重構(gòu)。

1、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)：重塑用戶(hù)連接方式

在流量紅利消退的當(dāng)下，內(nèi)衣行業(yè)正經(jīng)歷從流量運(yùn)營(yíng)到用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。在用戶(hù)需求精準(zhǔn)匹配方面，AI與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，品牌可以根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷史、瀏覽記錄和評(píng)價(jià)反饋，智能推薦最適合她們的內(nèi)衣款式、材質(zhì)和顏色。

例如，Ubras通過(guò)AI推薦系統(tǒng)分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的產(chǎn)品展示，其爆款無(wú)尺碼內(nèi)衣復(fù)購(gòu)率高達(dá)35%；蕉內(nèi)則基于用戶(hù)體型標(biāo)簽推送定制化內(nèi)容，打開(kāi)率較常規(guī)推送提升150%。

2、門(mén)店數(shù)字化：重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景

線下門(mén)店開(kāi)始積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)引入智能試衣間、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)等手段提升顧客體驗(yàn)。例如，愛(ài)慕在核心城市布局“愛(ài)慕實(shí)驗(yàn)室”概念店，引入3D體測(cè)儀，10秒生成多項(xiàng)身體數(shù)據(jù)，搭配AI算法推薦匹配杯型，將單店坪效提升至3萬(wàn)元/月。

對(duì)于內(nèi)衣產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，面對(duì)差旅應(yīng)急、內(nèi)衣不干、天氣驟變等“即時(shí)性”購(gòu)物需求，新勢(shì)力內(nèi)衣品牌松山棉店在2024年與美團(tuán)閃購(gòu)深度合作，首批180家門(mén)店率先入駐即時(shí)零售，上線近600款商品，其中包含部分線上渠道專(zhuān)屬商品，實(shí)現(xiàn)“線上下單+門(mén)店30分鐘達(dá)”。

3、柔性智造：打造產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同供應(yīng)鏈

最后一點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的提升。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的個(gè)性化、定制化需求，倒逼小批量、多批次的柔性生產(chǎn)模式普及。

以蕉內(nèi)為例，蕉內(nèi)搭建模塊化快反供應(yīng)鏈，通過(guò)MES系統(tǒng)與300余家衛(wèi)星工廠實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)互通，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)可視化率提升至92%，將訂單響應(yīng)時(shí)效縮短至2小時(shí)以?xún)?nèi)，實(shí)現(xiàn)7天打樣、15天翻單，使其能夠以每月上新的節(jié)奏響應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)保持產(chǎn)品功能性的持續(xù)迭代。在產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同方面，蕉內(nèi)結(jié)合歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與氣候預(yù)測(cè)模型，將季節(jié)性爆款預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提升至83%。

寫(xiě)在最后

內(nèi)衣行業(yè)的“蛋糕”誘惑巨大，但切分方式已徹底改變。數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非錦上添花的技術(shù)點(diǎn)綴，而是在高度分散與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)辟增量空間的生死之戰(zhàn)。從洞察用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，到虛實(shí)融合的沉浸體驗(yàn)，再到隨需而動(dòng)的敏捷制造，數(shù)字化正滲透至內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的每一根毛細(xì)血管。