這確實(shí)是近期國(guó)貨領(lǐng)域一個(gè)引發(fā)廣泛討論的事件。白象食品因其在商標(biāo)上的“心機(jī)”布局（特別是其防御性商標(biāo)注冊(cè)策略，被一些網(wǎng)友解讀為試圖“攔截”其他品牌可能使用的詞語(yǔ)）而陷入爭(zhēng)議，這與之前它所努力塑造的“國(guó)民品牌”、“國(guó)貨之光”形象形成了鮮明對(duì)比。
我們可以從幾個(gè)層面來(lái)看待這件事：
1. "商標(biāo)策略的普遍性與爭(zhēng)議性：" "普遍性：" 在商業(yè)世界中，注冊(cè)防御性商標(biāo)是一種常見(jiàn)的策略。企業(yè)為了保護(hù)自己的品牌不受他人模仿、混淆，或者為未來(lái)可能的產(chǎn)品線或品牌延伸預(yù)留空間，會(huì)注冊(cè)一些看似無(wú)關(guān)或廣泛的商標(biāo)。這本身并不罕見(jiàn)，很多國(guó)際大品牌也有類(lèi)似的操作。 "爭(zhēng)議性：" 白象的商標(biāo)組合（包括“白象”、“食象”、“象”、“象品牌”、“大象”等）確實(shí)非常密集，且包含了可能被其他品牌使用的描述性或暗示性的詞語(yǔ)（如“食”、“象”）。這使得其策略顯得尤為激進(jìn)和有爭(zhēng)議，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“心機(jī)”。這種做法容易引發(fā)公眾反感，認(rèn)為其“格局小”、“不自信”，甚至有“碰瓷”之嫌。
2. "“國(guó)貨之光”人設(shè)的建立與挑戰(zhàn)：" "人設(shè)建立：" 白象通過(guò)之前的“植物肉饅頭”、“免費(fèi)向河南中小學(xué)供餐”、“

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文 | 大V商業(yè)，作者丨劉穎

被年輕人捧為國(guó)貨之光的白象方便面，這次可能要栽了。

過(guò)去兩年白象方便面憑借著愛(ài)國(guó)情懷與“良心”之舉，贏得消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的寵兒，也在國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)中最高排到了前三。

但此次“多半”的商標(biāo)問(wèn)題，被市場(chǎng)認(rèn)為是“玩弄文字游戲”、“蓄意誤導(dǎo)”，這和白象此前傳達(dá)給市場(chǎng)和消費(fèi)者的“真誠(chéng)”人設(shè)并不相符。

很多品牌在營(yíng)銷(xiāo)上翻過(guò)車(chē)，但是白象此次犯的錯(cuò)還不一樣。

營(yíng)銷(xiāo)可以出奇，但是核心問(wèn)題上必須要守正，作為食品企業(yè)在分量上抖機(jī)靈，無(wú)疑降低了消費(fèi)者的信任。

“多半”風(fēng)波始末

白象方便面因其“多半”系列產(chǎn)品陷入了一場(chǎng)輿論漩渦。

近日，“白象多半桶方便面的多半是商標(biāo)”這一話題曾一度沖上微博熱搜榜首，引發(fā)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

起因是白象旗下的“多半袋面”和“多半桶面”系列產(chǎn)品，其包裝上顯著標(biāo)示的“多半”二字，與消費(fèi)者普遍認(rèn)知的分量“多半袋”有出入的是，白象的“多半袋面”4個(gè)字中“多半”是商標(biāo)，產(chǎn)品包裝上甚至以小字明確注釋?zhuān)骸啊喟搿前紫笫称饭煞萦邢薰咀?cè)商標(biāo)”。

這一問(wèn)題在食品行業(yè)中不是第一次出現(xiàn)，當(dāng)“多半”是商標(biāo)被揭露出來(lái)后，消費(fèi)者自然知道是怎么回事。

據(jù)媒體與網(wǎng)友的對(duì)比測(cè)評(píng)，白象“多半”系列產(chǎn)品相較于普通款，面餅克重僅有微量增加（例如從85克增至110克，凈增25克），整體凈含量增幅僅在五分之一到四分之一左右，遠(yuǎn)未達(dá)到消費(fèi)者普遍理解的“多出一半”的預(yù)期。更有甚者，部分“多半”系列產(chǎn)品的配料含量不增反減。

白象食品隨后通過(guò)官方微博發(fā)布致歉聲明，稱(chēng)“多半”是在70克的基礎(chǔ)上推出的大分量產(chǎn)品，多一半是在60克基礎(chǔ)上推出。商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的“初心”在于與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購(gòu)，并對(duì)由此給消費(fèi)者造成的誤解表示誠(chéng)摯歉意，承諾將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝。

對(duì)于這個(gè)回應(yīng)，只能說(shuō)，白象2018年也就是商標(biāo)申請(qǐng)前后，市面上流行的方便面可不止60-70克。

根據(jù)一份2017年前后DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的市場(chǎng)銷(xiāo)量前5方便面數(shù)據(jù)，可以看到主流的方便面含量均為整包120克左右。

值得注意的是，天眼查信息顯示，白象除了“多半”商標(biāo)外，還成功注冊(cè)了“白象多半袋”商標(biāo)，并曾申請(qǐng)注冊(cè)“多半袋2代”、“一半袋”等商標(biāo)（盡管后兩者顯示無(wú)效），這似乎暗示了公司在利用描述性詞匯進(jìn)行商標(biāo)布局方面早有盤(pán)算。

白象的“多半”事件并非孤例。

近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌被發(fā)現(xiàn)利用商標(biāo)進(jìn)行“文字游戲”，試圖在不顯著增加成本或改變產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的前提下，營(yíng)造產(chǎn)品更優(yōu)、更純、更多的印象，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“心機(jī)商標(biāo)”。

就在不久前，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“千禾0”系列醬油中的“千禾0”竟然也是商標(biāo)，這意味著千禾的醬油并非是“0添加”，而是“千禾0”。

當(dāng)然，這種商標(biāo)的文字游戲始作俑者是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶在其部分產(chǎn)品包裝上，在列出生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌等配料后，緊跟一句“其他沒(méi)了”。這句極具暗示性的話語(yǔ)，竟然是其注冊(cè)對(duì)商標(biāo)。

同時(shí)，消費(fèi)者還扒出來(lái)“壹號(hào)土豬”與“壹號(hào)土”商標(biāo)等等。

這些通過(guò)商標(biāo)來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件屢屢出現(xiàn)，成為了消費(fèi)市場(chǎng)的一道奇特的光景，比如這些品牌是否涉及違反商標(biāo)法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益法甚至是食品安全法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，不符合規(guī)范或者說(shuō)是誤導(dǎo)消費(fèi)者的商標(biāo)、包裝是如何通過(guò)并在市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的，這都是一個(gè)耐人深思的問(wèn)題。

再比如說(shuō)，方便面領(lǐng)域說(shuō)到一包半、多半包，大家熟悉的今麥郎就曾經(jīng)因?yàn)椤耙淮搿边^(guò)于通用而商標(biāo)并未注冊(cè)下來(lái)，為何白象可以？

白象怎么就成了國(guó)貨之光"？

此次事件后，白象也要和千禾0、壹號(hào)土豬、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶一樣，在商標(biāo)誤導(dǎo)這些經(jīng)典案例中被反復(fù)提及，甚至是畫(huà)等號(hào)，對(duì)于白象這樣的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)是極大的沖擊。

白象翻紅是從接住了一波“潑天富貴”的流量開(kāi)始。

兩年前的315，因?yàn)樗岵耸录紫笥瓉?lái)了一波流量。

真正讓白象聲名鵲起，并引發(fā)“野性消費(fèi)”熱潮的，是2022年3月發(fā)生的“土坑酸菜”事件。當(dāng)時(shí)，多家知名方便面品牌因使用問(wèn)題酸菜供應(yīng)商（插旗菜業(yè)）而陷入信任危機(jī)，產(chǎn)品紛紛下架。

在此背景下，白象食品迅速通過(guò)官方渠道聲明“沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”，明確與涉事企業(yè)無(wú)任何合作關(guān)系。這一及時(shí)、果斷且充滿底氣的表態(tài)，瞬間贏得了消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)和信任。

一時(shí)間，大量消費(fèi)者涌入白象的線上線下銷(xiāo)售渠道，用實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)表達(dá)支持，形成了繼鴻星爾克、蜂花等品牌之后的又一輪“野性消費(fèi)”現(xiàn)象。白象的產(chǎn)品銷(xiāo)量暴增，多款產(chǎn)品售罄，其網(wǎng)店甚至不得不呼吁消費(fèi)者“理性消費(fèi)”。

這一事件，使得原本市場(chǎng)份額有所下滑（據(jù)報(bào)道從2011年的約17%降至2020年的7%）的白象，在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的品牌曝光和市場(chǎng)提振。

在這之后因?yàn)楣婢杩詈蜌埣踩说榷嗖衢T(mén)事件，白象成為了和鴻星爾克等一系列被國(guó)人追捧的“國(guó)貨之光”。

白象是網(wǎng)紅還是會(huì)“長(zhǎng)紅”，從此變成了被廣泛討論的話題。

白象的業(yè)績(jī)?cè)?022年和2023年突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)份額翻倍，排名沖進(jìn)前三。

DT財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示顯示白象2021年的時(shí)候國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)份額只剩5.9%了，而到了2023年據(jù)業(yè)界公開(kāi)的數(shù)據(jù)，白象市場(chǎng)份額達(dá)到了12%，超過(guò)了今麥郎排到了第三，距統(tǒng)一“一步之遙”。

2023年，白象重新開(kāi)始公布營(yíng)收業(yè)績(jī)。據(jù)河南省工商聯(lián)發(fā)布的2024河南民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，2023年白象食品全年銷(xiāo)售額近百億，達(dá)到了91.75億元。

根據(jù)《大市場(chǎng)(廣告導(dǎo)報(bào))》的報(bào)道，白象2003年銷(xiāo)量16億，2004年銷(xiāo)量23億，2005年銷(xiāo)量30個(gè)億。之后，白象食品鮮少公布整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

白象過(guò)去兩年迎來(lái)了市場(chǎng)的二次爆發(fā)，在抖音天貓等平臺(tái)上，白象的產(chǎn)品被消費(fèi)者買(mǎi)爆，成了過(guò)去兩年方便面領(lǐng)域最受追捧的品牌。

可以說(shuō)，白象是被消費(fèi)者以“野性消費(fèi)”之名抬進(jìn)了前三。

過(guò)去整整一年，消費(fèi)者無(wú)論是因?yàn)?15酸菜事件中白象聲明的良心，還是對(duì)捐款后國(guó)貨的情懷，都對(duì)白象的銷(xiāo)售帶來(lái)了直接的推動(dòng)。

白象沖進(jìn)前三，也直接導(dǎo)致今麥郎從第三變?yōu)榈谒摹?/strong>

數(shù)據(jù)顯示，今麥郎2023年方便面板塊營(yíng)收63.67億元，同比下降11.29%，產(chǎn)量38.04億份，同比下降20.09%。

今麥郎和白象的第三之爭(zhēng)淵源頗久。

三十年前方便面市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，白象和華龍（今麥郎的前身）就是這個(gè)時(shí)間成立，市場(chǎng)高速發(fā)展最終康師傅第一、統(tǒng)一第二的格局出現(xiàn)，并且白象曾一度以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新產(chǎn)品成功占據(jù)了下沉市場(chǎng)并在一定程度上反超了今麥郎。

但是此后白象漲價(jià)，與此同時(shí)對(duì)手今麥郎的大今野推出，主打“量大實(shí)惠”的特點(diǎn)，迎合了廣大低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與分量的雙重需求。而白象在價(jià)格戰(zhàn)中一度迷失方向，將原本價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品漲價(jià)至2.5元，導(dǎo)致其市場(chǎng)地位有所動(dòng)搖。

價(jià)格調(diào)整之后，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的反響不高，這種決策使得白象在價(jià)格敏感的低端市場(chǎng)中失去了原本的優(yōu)勢(shì)地位。

今麥郎在2023年前一直都比白象市場(chǎng)份額更大。

白象能夠翻紅還得益于過(guò)去一年對(duì)渠道和產(chǎn)品的改革。

白象推出了多種新奇口味，在年輕人群體中受到歡迎。比如白象2024年的熱門(mén)產(chǎn)品香菜面，以及2023年的蟹味面、2022年的骨湯面，都為消費(fèi)者的野性消費(fèi)帶來(lái)了支撐。

比如白象接住新渠道抖音，內(nèi)容電商的發(fā)力帶來(lái)了2024年的香菜面火爆，這些都是白象作為老品牌承接新流量時(shí)自身的努力。

但不得忽視的是，方便面是一個(gè)正在下滑的行業(yè)。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，方便面在中國(guó)市場(chǎng)全渠道的銷(xiāo)售額同比下滑1.1%，其中線下渠道下滑1.7%，線上渠道增長(zhǎng)了3.1%。

即使是老對(duì)手今麥郎或者行業(yè)的頭部企業(yè)康師傅和統(tǒng)一，也正在加大多方面的布局，包括飲料和其他速食。

以今麥郎為例，2023年的總營(yíng)收接近200億元遠(yuǎn)超白象，盡管方便面業(yè)務(wù)落后，但是憑借多元化的營(yíng)收結(jié)構(gòu)以及在飲料領(lǐng)域的業(yè)績(jī)，今麥郎落后白象但勝在布局更廣。

核心問(wèn)題不要抖機(jī)靈

白象食品董事長(zhǎng)姚忠良曾公開(kāi)表示，

“哪怕銷(xiāo)售量慢一點(diǎn)，利潤(rùn)低一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，堅(jiān)持做正確的事情”，并強(qiáng)調(diào)商業(yè)行為應(yīng)“一切以消費(fèi)者為主，充分滿足消費(fèi)者的需求”。

這些樸素而充滿責(zé)任感的言論，也為白象的“真誠(chéng)”人設(shè)增添了注腳。

但是現(xiàn)在來(lái)看，白象早早就開(kāi)始耍小聰明。

國(guó)內(nèi)方便面陣營(yíng)中，白象的爆火有一定的網(wǎng)紅因素，2020年的酸菜事件，才讓本來(lái)市場(chǎng)排名并不高的白象有了翻身的機(jī)會(huì)。

這種品牌火了之后產(chǎn)品再火，就像極了網(wǎng)紅們，產(chǎn)品和渠道并不穩(wěn)固，如果口碑出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)快速崩塌。

就像是小米，初期憑借雷軍的個(gè)人魅力小米汽車(chē)銷(xiāo)量和口碑雙贏，但是當(dāng)小米汽車(chē)出現(xiàn)了事故后，雷軍個(gè)人的形象也受到了損傷。

當(dāng)白象成為了網(wǎng)紅品牌，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了出奇，要考慮的就是守正。

守正，意味著白象要補(bǔ)足短板。白象和康師傅、統(tǒng)一、今麥郎相比，最缺乏的業(yè)務(wù)是飲料。

康師傅、統(tǒng)一和今麥郎這三個(gè)老對(duì)手，已經(jīng)不依賴(lài)方便面業(yè)務(wù)了，飲料等業(yè)務(wù)在營(yíng)收的占比更高。

2020年之前，今麥郎的營(yíng)收已經(jīng)接近300億元，今麥郎此前還宣布目標(biāo)要達(dá)到1000億元，如果單看方便面業(yè)務(wù)，無(wú)論是白象還是今麥郎甚至是康師傅，都絕對(duì)達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)。

具體來(lái)看，康師傅2023年方便面營(yíng)業(yè)額288億元同比下滑2.84%，而飲料業(yè)務(wù)增長(zhǎng)5.39%達(dá)到509億元；統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.4%至177.76億元，食品業(yè)務(wù)收入同比下跌10.6%至98.74億元。

相比之下白象在整體布局和多元化發(fā)展方面仍顯得較為單一。

方便面行業(yè)的整體下滑是一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)。從巔峰時(shí)期的年銷(xiāo)量高峰，到近年來(lái)逐漸被外賣(mài)和新型速食產(chǎn)品取代，方便面的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟甚至萎縮的階段。特別是隨著外賣(mài)平臺(tái)的普及，消費(fèi)者在用餐選擇上更加多樣化，方便面這種高油高鹽的產(chǎn)品逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

康師傅和統(tǒng)一通過(guò)進(jìn)入飲料、純凈水等領(lǐng)域，形成了多條業(yè)務(wù)線并行發(fā)展的模式。即便是后來(lái)者今麥郎，也早在2006年今麥郎就和統(tǒng)一達(dá)成合作進(jìn)入到飲料領(lǐng)域。

康師傅的飲料業(yè)務(wù)，如康師傅冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品，已經(jīng)成為其重要的收入來(lái)源。2023年，康師傅飲料業(yè)務(wù)的收入占比達(dá)到了整體營(yíng)收的63%。而統(tǒng)一則通過(guò)“阿薩姆奶茶”等飲品，成功在年輕消費(fèi)者中建立了新的品牌形象，2023年飲料業(yè)務(wù)占整體收入的62%。

反觀白象，過(guò)去多年始終將重心放在方便面這一單一領(lǐng)域，導(dǎo)致其在行業(yè)整體下滑時(shí)缺乏應(yīng)對(duì)的靈活性。

雖然白象也推出了一些副業(yè)，如福喜面食工坊等，但大多未能獲得預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)，甚至在鮮面食業(yè)務(wù)上因高運(yùn)營(yíng)成本而遭遇挫折。白象曾嘗試通過(guò)“福喜面食工坊”進(jìn)入鮮面食市場(chǎng)，但最終遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到5000家門(mén)店的目標(biāo)。

新消費(fèi)崛起的2018年前后，白象也對(duì)鮮面食進(jìn)行了投資布局，但最終結(jié)果也不理想。

天眼查信息顯示，白象2020年9月對(duì)“單身糧”進(jìn)行了數(shù)千萬(wàn)元的B輪融資，后者的主要產(chǎn)品包括盤(pán)面、撩面、搖滾巨猩三款面食，另外單身糧董事長(zhǎng)楊冬云曾是白象副總裁。

今年4月份，白象推出了三款無(wú)糖茶新品，想要趁著無(wú)糖茶的熱潮重新?lián)炱痫嬈肥袌?chǎng)。

另外，天眼查信息顯示，白象注冊(cè)了茶飲、瓶裝水等多個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)的商標(biāo)，意味著白象想要補(bǔ)齊飲品市場(chǎng)的決心，還是非常大的。