這個問題問得很有代表性，也觸及了當(dāng)前許多消費品品牌，尤其是戶外品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。上市7年虧損1.2億，對于一個曾經(jīng)被譽為“國內(nèi)第一戶外品牌”的企業(yè)來說，確實是一個嚴(yán)峻的考驗。但這并不意味著它就“沒有救”，關(guān)鍵在于分析虧損的原因以及企業(yè)采取的應(yīng)對措施。
以下是一些需要考慮的方面：
1. "“國內(nèi)第一戶外品牌”稱號的背景和含義：" 這個稱號通常是基于市場份額、品牌知名度或早期發(fā)展速度得出的。它可能反映了該品牌在特定時期（比如早期開拓國內(nèi)市場）的領(lǐng)先地位。 然而，市場是動態(tài)變化的。曾經(jīng)的領(lǐng)先者可能會因為戰(zhàn)略失誤、競爭加劇、消費趨勢變化等原因而失去優(yōu)勢。
2. "虧損的原因分析（需要具體公司信息，但通?？赡馨ǎ? "激烈的市場競爭：" 戶外市場吸引了眾多國內(nèi)外品牌，競爭白熱化，價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭可能導(dǎo)致利潤空間被壓縮。 "高投入營銷與渠道建設(shè)：" 為了維持或提升品牌地位，可能持續(xù)投入大量資金進(jìn)行營銷推廣和渠道擴張，短期內(nèi)難以看到回報，甚至導(dǎo)致費用超支。 "產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題：" 產(chǎn)品線可能未能跟上消費升級或細(xì)分化趨勢，高端產(chǎn)品競爭力不足，中低端產(chǎn)品利潤微薄。 "庫存管理不善：" 對市場預(yù)測

相關(guān)內(nèi)容：

作為戶外愛好者，劉婷從5月底開始，就在各種活動群里接到端午出游的通知。其中，三夫戶外和另一家機構(gòu)安排的行程完全一樣，目的地都是門頭溝的黃草梁，唯一區(qū)別是三夫戶外的報名費貴了40元。

劉婷果斷選擇了后者。之前幾次活動對比下來，她就覺得三夫戶外收費普遍高些。一位不愿具名的領(lǐng)隊表示，因為報名都是自愿的，所以很多機構(gòu)的定價都比較主觀。

創(chuàng)立于1997年的三夫戶外，自北京大學(xué)東門外一處30平米的小店起家，是國內(nèi)較早從事戶外產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之一。2015年12月，三夫戶外在深圳中小板成功上市，目前，該公司由戶外運動用品銷售（線上+線下）、賽事活動團(tuán)建、親子戶外樂園三大主要業(yè)務(wù)板塊組成。

不過，在財報里，這家公司的營業(yè)收入按照行業(yè)劃分為戶外用品、戶外服務(wù)和口罩類三種。像劉婷參加的這種露營和徒步，屬于賽事活動團(tuán)建，被歸到“戶外服務(wù)”范疇。

2021年，三夫戶外在“戶外服務(wù)”一項的營收超6431萬元，同比增長34.86%，占公司總營收比重的11.58%?！敦斀?jīng)天下》周刊查閱了最近五年財報發(fā)現(xiàn)，除2020年疫情剛爆發(fā)時，“戶外服務(wù)”貢獻(xiàn)值為負(fù)數(shù)外，其余每年的營收增長幅度均排在首位。

由此能看出，組織戶外活動賽事團(tuán)建是三夫戶外一項極其重要的收入來源，這或許也能解釋該公司的活動報名費為什么比別家貴了?！安贿^三夫戶外的服務(wù)和聘請的領(lǐng)隊還是比較專業(yè)的?！眲㈡醚a充道。

進(jìn)入5月份以來，三夫戶外先后接受了59家投資機構(gòu)的密集調(diào)研，并透露“公司將緊抓露營活動熱潮，擴大門店露營裝備區(qū)，深化營地建設(shè)?！?/span>

此言一出，不僅讓露營經(jīng)濟(jì)概念股集體回調(diào)，也讓三夫戶外股價迎來多連漲。然而，《財經(jīng)天下》周刊注意到，與搶眼的股市表現(xiàn)相反的是，三夫戶外最近三年持續(xù)陷于虧損泥潭。

專耕戶外行業(yè)20多年，曾經(jīng)靠代理國際高端品牌始祖鳥，讓三夫戶外的品牌形象變得精致高級，也因此賺得盆滿缽滿，但在被安踏奪去代理權(quán)后，2020年8月，三夫戶外借由收購運動黑科技品牌X-BIONIC，打算東風(fēng)再起。

然而在業(yè)內(nèi)人士看來，這份代銷生意或許不能給三夫戶外帶來太多真金白銀。特別是近年來在經(jīng)歷過高管請辭、大股東減持、深交所問詢函等多重動蕩后，這家老牌戶外企業(yè)的命運還存在極大變數(shù)。

（圖/視覺中國）

上市7年，虧損5年

在露營經(jīng)濟(jì)爆火之前，三夫戶外的股價從2016年底到達(dá)每股63元后，就開啟了“跌跌不休”模式。最慘淡時的2018年10月，它股價一度跌破8元。截至2022年6月3日，三夫戶外每股報價13.83元。

最新財報顯示，2022年一季度，三夫戶外歸母凈利潤僅239.76萬元，扣非凈利潤僅116.82萬元，同比下滑39.3%和45.76%。而對比同行，另一家主打露營概念的上市公司牧高笛，如今股價已飆到90多元，2021年實現(xiàn)營收9.23億元，同比增長44%；歸屬母凈利潤7900萬，同比大增71%。

同樣做的是露營生意，深耕行業(yè)20多年的三夫戶外，到底差在了哪？

翻開三夫戶外上市后的歷年財報，可以看到這家企業(yè)只享受了兩年的好光景。2015年和2016年，公司連續(xù)兩年營收凈利雙增。而到了2017年便出現(xiàn)虧損，盡管在2018年勉強實現(xiàn)0.05億元的凈利潤，但此后三年虧得一塌糊涂。

若按照同期內(nèi)扣非凈利計算，三夫戶外連續(xù)五年都呈虧損狀態(tài)，且一年比一年情況嚴(yán)重。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊粗略測算，上市七年以來，三夫戶外虧損了整整五年，凈利潤虧損額高達(dá)1.24億元。

2021年，三夫戶外在北京、上海、青島等地關(guān)閉了7家門店，關(guān)店理由有的為“合同到期，不再續(xù)租”，有的是“客流小、營業(yè)不佳，關(guān)閉或遷店止損”。針對近年來的低迷的業(yè)績表現(xiàn)，《財經(jīng)天下》周刊致電三夫戶外，但截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

（圖源：三夫戶外財報）

有機構(gòu)認(rèn)為，三夫戶外是受到了行業(yè)競品沖擊、電商分流以及街邊店人流下降的負(fù)面影響。

據(jù)悉，該公司在上市時曾明確表示，“由于專業(yè)戶外零售渠道受整體宏觀經(jīng)濟(jì)、零售行業(yè)增長態(tài)勢以及電子商務(wù)和商場渠道的沖擊影響較大，使得公司面臨的外部競爭環(huán)境日趨嚴(yán)峻?！惫黄淙?，此番預(yù)測在2017年得到應(yīng)驗。

當(dāng)年，中國紡織品商業(yè)協(xié)會出示的一份報告顯示，國內(nèi)戶外行業(yè)高速發(fā)展期已過，中國戶外用品零售總額為244.6億元，創(chuàng)下2002年以來最低增速。增速變緩，很大程度上有三方面原因：一是商場壓縮戶外面積，中小戶外店鋪關(guān)店勢頭不減；二是傳統(tǒng)核心戶外市場，比如露營、山地的需求增長緩慢，甚至部分下降；三是體育品牌、快時尚品牌的擠壓，比如安踏引進(jìn)Kolon Sport（可?。┖偷峡▋z在中國快速發(fā)展。

財報顯示，這一年，三夫戶外直營門店銷售收入2.2億元，占公司營業(yè)收入的62.8%，而作為補充渠道的電商營業(yè)收入僅為7300萬元。而且在兩年之后，2019年，以安踏為首的財團(tuán)步步緊逼，以46億歐元將亞瑪芬體育收入囊中，后者正是戶外高端品牌始祖鳥的母公司。

這一收購順帶奪走了三夫戶外長達(dá)16年的始祖鳥在華線上經(jīng)銷權(quán)，從此以后，雙方的合作只能以線下形式。華西證券研報顯示，三夫戶外2003年與始祖鳥合作，曾是始祖鳥中國地區(qū)第一大經(jīng)銷商，高峰時期，其在中國60%至70%的銷售額均通過三夫戶外經(jīng)銷。

為了護(hù)住已有的市場蛋糕，三夫戶外只得不斷推高銷售費用和管理費用。但往往銷售費用占比越高，意味著一家企業(yè)規(guī)模越不經(jīng)濟(jì)。2019年公司銷售費用為1.19億元，管理費用為5209萬元，相比2018年均上浮了10%以上。到了2020年和2021年，公司管理費用依次漲至5369萬元和6918萬元；銷售費用也上漲到1.2億元和1.73億元。

持續(xù)增長的數(shù)字沒有讓三夫戶外轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。公司對外表示，接下來還將有兩方面比較大的支出：第一是旗艦店，店鋪設(shè)計、門店租金、日常運營等各方面的支出需要投入較大的預(yù)算；第二是與心儀代言人的溝通洽談所需代言費用和營銷費用也將會是一筆大額支出。

追風(fēng)口能逃出虧損泥潭嗎？

在被奪去始祖鳥的代理權(quán)后，2020年8月三夫戶外買下了瑞士知名黑科技運動時尚品牌X-BIONIC的IP，成為X-BIONIC公司中國區(qū)唯一戰(zhàn)略合作伙伴。

據(jù)悉，該品牌服裝以“汗水管理技術(shù)”著名，能將汗水轉(zhuǎn)化為能量，在滑雪和越野跑人群中的認(rèn)知度非常高。2020年，X-BIONIC為三夫戶外貢獻(xiàn)收入近5000萬元。

而在2021年，X-BIONIC的營業(yè)收入增速雖然高達(dá)130%，但并未達(dá)到1.5億元的年度目標(biāo)。不過，這并沒讓三夫戶外氣餒，在2022年的發(fā)展戰(zhàn)略里，又為X-BIONIC追加營收KPI至4.5億元，幾乎等同于2020年三夫戶外全年的營收。

對此，公司財務(wù)總監(jiān)羅向杰對外解釋稱，由于公司在2021年11月才完成X-BIONIC的品牌IP收購，沒有趕上冬奧會的利好。而且這次收購產(chǎn)生的投入也造成2021年虧損的主要原因。

總而言之，三夫戶外覺得現(xiàn)在是時候讓X-BIONIC釋放更大的價值了。高層表示，要抓住冰雪運動和戶外露營熱潮，進(jìn)一步放大對冰雪產(chǎn)業(yè)的布局， 加大對露營相關(guān)產(chǎn)品項目的引進(jìn)及建設(shè)。

但面對“后冬奧”時代，有投資者質(zhì)疑冰雪運動的消費熱情可否持續(xù)。對此，三夫戶外董秘稱，X-BIONIC有適合夏季銷售的產(chǎn)品，包括各類科技功能 T 恤、功能長短褲、風(fēng)衣、夾克等產(chǎn)品，涵蓋戶外、露營、跑步、健身、瑜伽、通勤等各類場景。

此外，三夫戶外還表示，打算未來開設(shè)1-2家X-BIONIC品牌旗艦店、4-6家X-BIONIC品牌專營店、在三夫戶外連鎖店中累計建設(shè)升級改造15個X-BIONIC品牌專區(qū)。

這番宏大的藍(lán)圖能夠給三夫戶外帶來多少真金白銀？不少行業(yè)人士持保守觀點。在他們看來，三夫戶外十分擅長為自己包裝新概念，刷存在感。比如通過收購X-BIONIC品牌，三夫戶外就將公司業(yè)務(wù)范圍拓展至滑雪。

而且在2020年疫情剛爆發(fā)時，三夫戶外用0元收購了一家年營收為0元、歸母凈利為-1.08萬元的口罩生產(chǎn)企業(yè)65%股權(quán)，在江蘇宿遷市和鹽城市兩地啟動口罩項目，建立十余條KN95生產(chǎn)線及十余條平面口罩生產(chǎn)線，日產(chǎn)量KN95口罩約30萬只、平面口罩約60萬只。

盡管這項業(yè)務(wù)在2020年上半年為三夫戶外貢獻(xiàn)了約3600萬元收入，僅次于戶外服裝品牌業(yè)務(wù)，但生產(chǎn)口罩帶來的效益就是曇花一現(xiàn)，到了2021年，這項業(yè)務(wù)收入已經(jīng)大幅萎縮至990萬元。

（圖/視覺中國）

為了逃出虧損泥潭，三夫戶外將口罩、滑雪、露營所有行業(yè)風(fēng)口全都試完，但最終效果如何？至少在滑雪和口罩業(yè)務(wù)上，似乎已經(jīng)很難再樂觀起來。唯一可控的，就是行業(yè)風(fēng)口尚在的露營。

《財經(jīng)天下》周刊了解到，目前三夫戶外一方面拓展代理瑞典登山裝備品牌攀山鼠KLATTERMUSEN的銷售渠道，在部分門店擴大露營裝備區(qū)，據(jù)稱很多門店的露營產(chǎn)品銷售額都呈現(xiàn)出3倍以上的增長；另一方面樹立了“Sanfo Hood”野奢露營廠牌（即露營營地）。目前公司自稱在北京、三亞、成都三地有六個營地項目在正常運營，并迅速完成單個業(yè)務(wù)盈利，但未透露具體盈利額。

對此，龍星體育董事長管斌斌向《財經(jīng)天下》周刊分析稱，銷售野營產(chǎn)品其實盈利不大，很多野營用品是可以重復(fù)使用的，消費者在很多休閑用品商城都可以買到，缺乏對某個品牌的強烈追求。而野營場地運營并不是外界看到的那么簡單，從人員的訓(xùn)練，到營地的搭建管理，場地設(shè)備維護(hù)等，都有很大的隱性支出和成本?！爸徊贿^很多人盲從跟風(fēng)的心理，讓野營這股風(fēng)刮得更大更猛?！?/span>

當(dāng)前，營地模式在后疫情時代會爆發(fā)，盈利空間較大是行業(yè)大部分人的共識，但前提是營地設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量一定要跟上。一個不能忽視的問題是，一些戶外營地并沒有達(dá)到露營的基本條件，生活設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量無法滿足露營消費人群的需求，收費標(biāo)準(zhǔn)也沒有明文規(guī)定，仍舊存在黑營地、宰客等行業(yè)問題。

“從政策導(dǎo)向性上來講，野營有潛在的危險，相關(guān)部門一定會認(rèn)真思考，完善制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，保障這個新興行業(yè)健康發(fā)展?！惫鼙蟊蟊硎?。

親子樂園成累贅

三夫戶外對外透露，公司2021年各種營銷模式的具體數(shù)字如下：線下門店收入約為2.8 億元；線上電商銷售收入約為1.7 億元；大客戶團(tuán)購銷售收入約為3700萬元；賽事及團(tuán)建、親子戶外樂園等戶外服務(wù)銷售收入約為6400萬元。

但《財經(jīng)天下》周刊觀察到，親子戶外樂園正在拖累公司的業(yè)績。據(jù)悉，2018年三夫戶外以增資的方式獲得上海悉樂文化發(fā)展有限公司（簡稱“上海悉樂”）31%的股權(quán)，后逐漸將股權(quán)增加至77%。

上海悉樂原是一家成立于2015年的做兒童樂園運營的小公司，被三夫戶外收入囊中后，建立了以“松鼠部落”為核心IP的親子戶外樂園。2019年，成都、武漢、鄭州三地樂園的客群量近80萬，后受新冠肺炎疫情影響，游客量大幅下滑，2020年接待量近50萬人次。

（武漢松鼠部落IP頁面。圖源：三夫戶外官網(wǎng)）

《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，2021年，三夫戶外原計劃募資近2億元進(jìn)行三夫戶外活動賽事、營地+培訓(xùn)、零售+體驗綜合運營中心建設(shè)項目，打算在深圳、杭州、廣州、長沙4個城市陸續(xù)建設(shè)4個面積達(dá)到1000平方米的旗艦店。

但在實際操作時，三夫戶外發(fā)現(xiàn)近年消費客流明顯向核心商業(yè)區(qū)和大型購物中心聚集，而這些地方的租金費用非常高，原來的一般區(qū)位的獨立街邊店客流明顯下降，客流消費不能支撐這么大面積的旗艦店經(jīng)營。考慮到這些實際市場因素變化，為避開“整體投資金額大，建設(shè)周期長，盈利回收期比項目預(yù)計規(guī)劃時間長”，三夫戶外沒有實施上述建設(shè)項目。

取而代之的是，公司轉(zhuǎn)為用自有資金及變更IPO募集資金投向商業(yè)模式成熟人氣較旺的“松鼠部落”親子戶外樂園項目上。

現(xiàn)在回過頭來看，這種應(yīng)變終究還是“錯付”了。

2021年，成都、武漢、鄭州三地樂園項目累計接待游客60.88萬人次，同比增長40.33%。國慶期間開放的南京松鼠部落第四季度接待游客9.2萬人次。雖公司已盡力而為，但這顯然已遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了2021年制定的“穩(wěn)定線下客流突破300萬人次”的目標(biāo)。

回想收購之時，上海悉樂原股東曾承諾，2019年至2021年，公司扣非凈利潤分別不低于400萬元、500萬元和600萬元，累計不低于1500萬元。但直到2021年業(yè)績承諾期期滿，三年總體業(yè)績承諾僅完成了3%，其中2020年和2021年分別虧損了1439.38萬元和109.89萬元。

對此，三夫戶外的做法是，與上海悉樂股東約定，將業(yè)績承諾期由2019年至2021年，變更為2022年至2024年。

“三夫戶外的問題還有很多?！币晃煌顿Y者向《財經(jīng)天下》周刊表示，公司從各個層面的反應(yīng)似乎總是慢人一步。

該投資人以這兩年大火的直播帶貨舉例，稱當(dāng)其它服裝鞋履類品牌已經(jīng)在直播間玩得風(fēng)生水起時，三夫戶外從2021年末才開始搭建直播間硬件設(shè)施，組建直播團(tuán)隊，開設(shè)三夫戶外官方抖音店、露營新浪潮三夫店、Crispi品牌官方旗艦店，“但三夫戶外官方抖音店粉絲只有3.8萬，放眼望去有很多播放量僅兩位數(shù)的視頻。此等粉絲量實在‘不敢恭維’。”

中國的商業(yè)世界從來不缺概念和風(fēng)口，像三夫戶外這樣，一個接著一個風(fēng)口追趕的企業(yè)也不再少數(shù)。只是，在眾多生意面前，能夠抓住機會上位者寥寥。

深耕行業(yè)20多年，三夫戶外有著較強的用戶基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度。該公司每年都會舉辦上千場賽事，僅一場崇禮馬拉松就有7000多人報名參加，粉絲超過幾十萬，但隨著“露營經(jīng)濟(jì)”爆火，如何趕超競爭對手，找到合適自己的盈利方式？三夫戶外似乎還沒有給出一個好答案。

作為三夫公司的創(chuàng)始人，張恒十多年前曾說過，自己的夢想是創(chuàng)辦一家成功的企業(yè)，做兩年山村老師，然后周游世界。那時的他覺得這些看上去遙不可及的夢，已近在眼前。但十年后再看，近在眼前的已不是那些夢，而是急需扭轉(zhuǎn)的虧損現(xiàn)實。

（應(yīng)采訪對象要求，文中劉婷為化名。）