這是一個(gè)非常好的問(wèn)題，它揭示了傳統(tǒng)女裝品牌會(huì)員體系面臨的困境和挑戰(zhàn)。雖然21萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)了25億銷售額，這是一個(gè)非常亮眼的數(shù)字，證明了會(huì)員價(jià)值的存在，但這并不足以說(shuō)明當(dāng)前的會(huì)員體系是完美無(wú)缺的，反而凸顯了革新的一些關(guān)鍵原因：
1. "增長(zhǎng)瓶頸與天花板：" "當(dāng)前模式依賴存量：" 25億銷售額可能主要依賴這21萬(wàn)核心會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買。雖然這很棒，但依賴現(xiàn)有客戶群的增長(zhǎng)往往有其天花板，增長(zhǎng)速度可能放緩。 "難以觸達(dá)增量市場(chǎng)：" 現(xiàn)有的體系可能主要服務(wù)于忠誠(chéng)度高的老會(huì)員，對(duì)于吸引新會(huì)員、擴(kuò)大整體用戶基數(shù)的能力可能不足。如何將這21萬(wàn)會(huì)員的價(jià)值模式復(fù)制或擴(kuò)展，吸引更多不同層級(jí)的消費(fèi)者，是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
2. "會(huì)員價(jià)值挖掘深度與廣度不足：" "單客價(jià)值（ARPU）潛力未完全釋放：" 25億 / 21萬(wàn) ≈ 1.19萬(wàn)/年/人。這個(gè)人均年消費(fèi)額在不同品牌和市場(chǎng)中可能有高有低，但需要思考：這個(gè)數(shù)字還有多大的提升空間？當(dāng)前的會(huì)員體系是否充分了解了每個(gè)會(huì)員的購(gòu)買偏好、消費(fèi)能力，并提供了高度個(gè)性化的產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠和體驗(yàn)，以刺激更高頻率或更高金額的消費(fèi)？ "數(shù)據(jù)利用效率：" 雖

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 加琳瑋

編輯 | 周卓然

一場(chǎng)疫情讓品牌都變成了“微商”，這像是一句玩笑話，但很寫實(shí)。

笑雨的媽媽過(guò)去兩個(gè)月通過(guò)某品牌微信群買了近3萬(wàn)塊的春裝，“店員都樂(lè)開花了，每天姐長(zhǎng)姐短地對(duì)她噓寒問(wèn)暖?！毙τ曷牭陠T說(shuō)，多虧了像她媽媽這樣的會(huì)員雪中送炭，才拿到了好看的業(yè)績(jī)單。

想在微信這種強(qiáng)調(diào)私域流量的場(chǎng)景中賣貨，調(diào)動(dòng)店員通訊錄中的老客是第一步。出于平時(shí)積累的信任和情感，他們的支持是品牌存亡之際的救命藥。這也是考驗(yàn)品牌日常會(huì)員運(yùn)營(yíng)成果的關(guān)鍵時(shí)刻。

對(duì)于大女裝品牌來(lái)說(shuō)，疫情之外維護(hù)會(huì)員一直至關(guān)重要。

大女裝品牌的特點(diǎn)是價(jià)位中高檔、主品牌偏成熟風(fēng)格，且零售布局重線下，這決定了主力消費(fèi)客群是有一定資產(chǎn)積累的女性，比如鄂爾多斯、歌力思等。

某種程度上，這類客人更信賴線下體驗(yàn)到的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)感，也更易被培養(yǎng)為忠實(shí)顧客。

歌中歌、恩裳母公司深圳影兒時(shí)尚集團(tuán)用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李媛媛對(duì)界面時(shí)尚表示，大女裝的會(huì)員粘性相比少淑、快消、運(yùn)動(dòng)類品牌更高，因?yàn)榈赇亴?dǎo)購(gòu)會(huì)提供專業(yè)的搭配技巧、與顧客建立情感維系等。

會(huì)員的運(yùn)營(yíng)狀況甚至?xí)蔀榇笈b品牌的業(yè)績(jī)晴雨表。

2019年實(shí)現(xiàn)銷售、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的地素，活躍會(huì)員數(shù)量隨之突破了50萬(wàn)。其中，單筆消費(fèi)滿3800元、3個(gè)月內(nèi)累計(jì)消費(fèi)6000元的VIP會(huì)員超過(guò)25萬(wàn)。影兒集團(tuán)90%買過(guò)衣服的顧客都會(huì)注冊(cè)會(huì)員，目前會(huì)員數(shù)量近千萬(wàn)，年增長(zhǎng)率約10%，會(huì)員消費(fèi)已成為該集團(tuán)重要的業(yè)績(jī)來(lái)源。

江南布衣有21萬(wàn)個(gè)年消費(fèi)總額在5000元以上的高消費(fèi)會(huì)員，僅他們就貢獻(xiàn)了25億銷售額。不過(guò)，江南布衣的會(huì)員數(shù)量在2019年增速放緩，亦導(dǎo)致同店銷售下滑。

會(huì)員增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力跡象，是因?yàn)闀?huì)員需求變化、主力客群年輕化導(dǎo)致原生會(huì)員體系脫軌。

如今大女裝集團(tuán)們不斷擴(kuò)充年輕品牌、發(fā)展電商。想搭建起一個(gè)有風(fēng)格、集團(tuán)下各品牌之間數(shù)據(jù)通透且運(yùn)轉(zhuǎn)良好的會(huì)員體系，就得打破過(guò)去十幾年的會(huì)員思維，重來(lái)一遍。

年輕且較依賴線上渠道的品牌在運(yùn)營(yíng)用戶方面做得很好。

例如完美日記、橘朵等國(guó)貨美妝品牌，通過(guò)統(tǒng)一人設(shè)的賬號(hào)和顧客成為微信好友，并建立許多微信群。每天都會(huì)在群里發(fā)布優(yōu)惠和新品信息、鼓勵(lì)用戶參與各種小活動(dòng)贏取福利，并積極引導(dǎo)討論。

近兩月，界面時(shí)尚在橘朵的一個(gè)顧客微信群中觀察到，許多人已經(jīng)在群里交上了朋友，經(jīng)常會(huì)聊起時(shí)下熱點(diǎn)、八卦。當(dāng)群聊的意義已經(jīng)不止于討論品牌產(chǎn)品、用戶在群聊中找到興趣點(diǎn)，也就無(wú)形中為品牌積累了用戶留存度。

S u p e rr是目前淘寶女裝店中最火的品牌之一。創(chuàng)始人王菁曾對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)，每天都會(huì)在顧客群里和大家聊工作和生活，已經(jīng)和顧客成為了朋友。大家會(huì)叫她R姐，她的女兒也成了店鋪粉絲們喜愛(ài)的小紅人。S u p e rr去年第一次在上海時(shí)裝周辦秀時(shí)，這些忠實(shí)粉絲紛涌而至，使S u p e rr成為觀看人數(shù)最多的秀。

但大女裝品牌很難做到這個(gè)地步。

成百上千的線下店鋪分散了集團(tuán)對(duì)會(huì)員的前端維護(hù)能力，只能把這個(gè)任務(wù)下發(fā)到每個(gè)店鋪的店員手中。

例如影兒集團(tuán)所掌握的會(huì)員數(shù)據(jù)中，就有一部分需要店員根據(jù)自己對(duì)顧客的了解，手動(dòng)對(duì)其備注顧客屬性標(biāo)簽。方便日后依據(jù)不同屬性類別進(jìn)行維護(hù)。而該集團(tuán)下6個(gè)品牌的顧客標(biāo)簽都不一樣。

在拉新方面，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)品牌的“爆品”，大女裝品牌很難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性會(huì)員增長(zhǎng)。在大女裝品牌很難看到過(guò)于接地氣、追熱點(diǎn)的推廣項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈冃枰ＷC所輸出的內(nèi)容與調(diào)性相符、保護(hù)中高檔品牌的價(jià)值，細(xì)水長(zhǎng)流地做品牌建設(shè)。

而且消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員的需求已經(jīng)改變。

早年間“辦張卡吧，多積分能打折”這種福利不再吸引人。如今每個(gè)顧客的手上都有數(shù)不清、記不得的會(huì)員卡。真正讓人回頭再消費(fèi)的是品牌后續(xù)提供的細(xì)節(jié)，包括品牌輸出的內(nèi)容、線下活動(dòng)和日常溝通。

內(nèi)容營(yíng)銷是保持格調(diào)、吸引目標(biāo)客群的關(guān)鍵。

前品牌研究公司Brandz全球總裁王幸曾對(duì)界面時(shí)尚表示，品牌如果沒(méi)有和市場(chǎng)做非常大規(guī)模的溝通，就會(huì)讓目標(biāo)群體非常有限。設(shè)計(jì)很容易被復(fù)制，而投資人需要看到品牌用什么樣的故事來(lái)支撐千元價(jià)位。

江南布衣“講故事”式的內(nèi)容營(yíng)銷就是過(guò)去幾年會(huì)員保持高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。截至2019年12月31日，該集團(tuán)已有約390萬(wàn)會(huì)員，半年內(nèi)增長(zhǎng)30萬(wàn)人。會(huì)員方面的發(fā)展情況一直在江南布衣財(cái)報(bào)的內(nèi)容前列，已經(jīng)成為該集團(tuán)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)之一。

在旗下主品牌JNBY的公眾號(hào)上，很多內(nèi)容都并未直接描述產(chǎn)品，而是代入各種場(chǎng)景、心情，或是描述真實(shí)存在的人和他們的故事。有時(shí)候，內(nèi)容甚至與服裝無(wú)關(guān)。

移動(dòng)社交營(yíng)銷解決方案公司時(shí)趣互動(dòng)認(rèn)為，能夠轉(zhuǎn)化購(gòu)買的賬號(hào)首先要能實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)與用戶的連接；其次要能夠激發(fā)或者發(fā)現(xiàn)購(gòu)物需求?！斑@需要技術(shù)和創(chuàng)意雙管齊下，既要挖掘需求又要‘會(huì)說(shuō)話’。微信公眾賬號(hào)是一個(gè)載體，輕便迅速地與用戶發(fā)生連接?！?/p>

JNBY的故事內(nèi)容在無(wú)形中樹立了有格調(diào)的品牌形象。上海灼識(shí)企業(yè)管理咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，JNBY是中國(guó)最易識(shí)別的女裝服飾設(shè)計(jì)師品牌之一，品牌認(rèn)知度排名第一。按重復(fù)購(gòu)買次數(shù)計(jì)，也在同類品牌中位列第一。

品牌辨識(shí)度一直是大女裝品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的砝碼。李媛媛提到，市面上知名度較高的大女裝品牌其實(shí)都有會(huì)員重疊。在吸引會(huì)員方面，影兒的重點(diǎn)在零售端。

“我們的會(huì)員粘性主要依托于導(dǎo)購(gòu)，日常關(guān)懷、朋友圈宣傳等，增加顧客觸點(diǎn)，”李媛媛說(shuō)，“保證信息及時(shí)輸送這一點(diǎn)很重要，以現(xiàn)在疫情的情況來(lái)看，能聯(lián)系到你的顧客就已經(jīng)是一件非常的有價(jià)值的事情。”據(jù)悉，影兒2月份的線上銷售達(dá)到3億元。

靠老客帶來(lái)新顧客的口碑傳遞也是影兒會(huì)員主要的裂變方式之一。內(nèi)容營(yíng)銷上也需要店員根據(jù)對(duì)顧客喜好的了解，把不同內(nèi)容有效地分發(fā)出去。

可以看出，大女裝品牌目前維護(hù)會(huì)員的方法都因自身資源分配情況、能力側(cè)重點(diǎn)而有所區(qū)別，而數(shù)字化升級(jí)幾乎是大集團(tuán)會(huì)員系統(tǒng)的“標(biāo)配”。

影兒在2018年對(duì)會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)，開始把會(huì)員作為整個(gè)集團(tuán)資產(chǎn)的重要部分。

李媛媛稱，在這次升級(jí)中，一方面對(duì)會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行了更切合當(dāng)下需求的改動(dòng)，另一方面加強(qiáng)建設(shè)全渠道的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

“升級(jí)之后，會(huì)員系統(tǒng)借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)深度挖掘、分析會(huì)員消費(fèi)行為，形成每位會(huì)員的用戶畫像，從而制定精準(zhǔn)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)增強(qiáng)會(huì)員粘性，維護(hù)好企業(yè)與會(huì)員之間的良好關(guān)系?！?/p>

目前，影兒旗下品牌天貓店、品牌微商城與線下店分別由影兒獨(dú)立的專屬團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

地素在2019年對(duì)會(huì)員系統(tǒng)升級(jí)時(shí)，主要建立了集團(tuán)卡會(huì)員管理制，讓旗下四個(gè)品牌的會(huì)員權(quán)益實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。加強(qiáng)會(huì)員分級(jí)營(yíng)銷和維護(hù)策略后，可以使日常的信息輸送和溝通更加精準(zhǔn)。

數(shù)字化升級(jí)亦可幫助導(dǎo)購(gòu)?fù)晟魄岸藴贤?。地素?duì)界面時(shí)尚表示，2020年還會(huì)完成零售端與企業(yè)微信工具的整合，幫導(dǎo)購(gòu)加強(qiáng)對(duì)每位顧客的個(gè)性化管理和服務(wù)。

這些較為后端的升級(jí)對(duì)于大集團(tuán)來(lái)說(shuō)十分必要，由于數(shù)據(jù)互通，大品牌可為年輕品牌引流，帶動(dòng)后者發(fā)展。