我們來深入探討一下中國服飾巨頭（通常指那些規(guī)模龐大、品牌眾多、具備強大供應鏈和制造能力的公司，如安踏、李寧、鴻星爾克、特步等）積極“走出去”的底層原因。這并非單一因素驅(qū)動，而是多種經(jīng)濟、社會、戰(zhàn)略和內(nèi)在壓力交織的結(jié)果。
"核心驅(qū)動力：尋求新的增長空間"
這是最根本的原因。隨著中國國內(nèi)市場競爭日趨白熱化（線上線下、國內(nèi)外品牌、同質(zhì)化競爭嚴重），以及國內(nèi)消費市場趨于飽和和成熟，單純依靠國內(nèi)市場擴張的邊際效益正在下降。為了維持高速增長、提升利潤率和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須將目光投向更廣闊的海外市場。
"具體底層原因分析："
1. "國內(nèi)市場競爭白熱化與增長天花板：" "同質(zhì)化嚴重：" 許多服飾品牌在款式、設(shè)計、功能上缺乏差異化，陷入價格戰(zhàn)。消費者品牌忠誠度不高，易被新品牌或促銷吸引。 "流量成本高昂：" 線上渠道競爭激烈，獲客成本不斷攀升。線下實體店租金、人力成本高企，坪效面臨壓力。 "消費升級與需求細分：" 國內(nèi)消費者需求日益多元化、個性化、高品質(zhì)化，對品牌文化、設(shè)計、科技含量要求更高，單一品牌難以滿足所有細分需求。
2. "全球化是大型企業(yè)必然選擇：

相關(guān)內(nèi)容：

來源：市場資訊

（來源：LADYMAX）

時尚市場的地理界限已經(jīng)被打破

作者 | Drizzie

2020年，一個名叫SHEIN的公司在成立12年后，終于引起了中國時尚行業(yè)的注意。

SHEIN的出現(xiàn)一方面給Zara等全球快時尚巨頭帶來了巨大沖擊，在某種程度上迫使其開啟了高端化轉(zhuǎn)型，另一方面也給國內(nèi)服飾巨頭帶來了啟發(fā)。

五年前，國內(nèi)時尚市場正處于電商競爭的膠著階段，SHEIN從一開始就瞄準海外，繞過了阿里巴巴，給彼時深感生意越來越難做的傳統(tǒng)時尚公司突然帶來了新的想象力。

但是與此同時，危機感也在坐享中國服飾市場數(shù)十年規(guī)模紅利的傳統(tǒng)時尚公司中醞釀。

SHEIN的崛起，帶來了一系列品牌化的出海，而其創(chuàng)始人往往來自傳統(tǒng)時尚行業(yè)之外?；蛟S在設(shè)計研發(fā)方面缺少一線實踐的積累，但借助算法技術(shù)的高頻實驗，這些品牌也做出了收獲市場歡迎的產(chǎn)品。

2016年，旅居美國的趙黎明將快時尚品牌Cupshe轉(zhuǎn)型為泳衣品牌，2020年，前瓜子二手車聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO張小沛創(chuàng)立了運動休閑服飾品牌Halara，兩家公司都已經(jīng)在不到十年時間內(nèi)迅速成長，年收入達到了2億到5億美元區(qū)間。

出海時尚品牌Halara已經(jīng)從線上擴展到了線下獨立店

上述出海時尚公司同樣依靠中國供應鏈優(yōu)勢，但繞開了傳統(tǒng)時尚品牌多年積累的渠道網(wǎng)絡(luò)，依靠DTC獨立站和亞馬遜等第三方電商平臺，迅速打開了海外市場渠道的大門，在規(guī)模上不斷逼近傳統(tǒng)時尚公司的收入規(guī)模。

這些公司好像用另一種看似輕盈的方式，實現(xiàn)了國內(nèi)時尚巨頭多年來謹慎嘗試的目標，野心也日益顯現(xiàn)。

從早期設(shè)計和廣告視覺上已體現(xiàn)歐美審美取向的國內(nèi)女裝品牌MO&Co. ，早在2015年就已經(jīng)開始試水，在英國Selfridges百貨公司進行了特許經(jīng)營測試，并于2019年在倫敦開設(shè)了第一家海外門店，不過隨后該店被關(guān)閉。

波司登2012年在倫敦開設(shè)旗艦店，2017年關(guān)閉，2022年再次重啟。

2018年11月，國內(nèi)快時尚UR也在倫敦Westfield Mall開過一家門店，隨后關(guān)閉，今年5月在科文特花園重開新店。

ICICLE之禾對巴黎情有獨鐘，在巴黎喬治五世大街35號的旗艦店于2019年9月開業(yè)，2022年又開設(shè)了福寶-圣奧諾雷大街的門店，兩家門店都堅持營業(yè)至今，成為少數(shù)在海外市場持續(xù)開業(yè)的中國品牌。

值得關(guān)注的是，在這一系列布局之前，ICICLE 2018年收購了法國老牌時裝屋Carven，以此作為開啟國際化的跳板，連接位于巴黎時尚中心的行業(yè)資源。

反反復復的嘗試背后，中國時尚品牌國際化的阻力本質(zhì)在于，其國內(nèi)優(yōu)勢在海外市場不可復制。數(shù)十年來，國內(nèi)時尚巨頭的核心優(yōu)勢或許仍在于渠道資源，以及通過渠道和客戶關(guān)系而沉淀下來的高忠誠度客戶。

在過去十年的品牌化轉(zhuǎn)型后，長期的設(shè)計研發(fā)能力、品牌教育、客戶數(shù)據(jù)積累固然在持續(xù)提升，但與中國特定市場現(xiàn)實的捆綁過深。且這些品牌的產(chǎn)品售價已經(jīng)大幅提升，在進入國際市場不具備價格優(yōu)勢，特別是在缺乏品牌認知積累的情況下，要將品牌中國的貨盤平移到海外市場，顯然不可行。

而為海外市場另做一個新貨盤，往往不會成為品牌的優(yōu)先級，十分考驗品牌國際化的決心。

這樣的猶疑狀態(tài)不會持續(xù)下去，因為新的對手隨時試圖攻破脆弱的平衡。

著急的CHICJOC已經(jīng)出去了，去年底，該品牌在美國洛杉磯比弗利中心商場和美國加州Newport Beach的高端購物中心Fashion Island連開兩家門店，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

于美國加州Newport Beach的門店

從淘寶起家的CHICJOC過去幾年成為傳統(tǒng)女裝巨頭的威脅。據(jù)彭博社報道，CHICJOC年銷售額達到9.78億元，距離10億元俱樂部僅一步之遙。 與此同時，CHICJOC對線下市場暴露野心，用兩年時間在國內(nèi)一口氣開了40多家門店。

一方面在國內(nèi)電商市場跟傳統(tǒng)時尚巨頭正面搶蛋糕，另一方面想靠海外市場抄捷徑，CHICJOC選擇了一條高風險的道路，要在動身緩慢的國內(nèi)時尚巨頭最終在內(nèi)部達成一致、邁出步子走出去之前，給自己搏時間。

但正如觀察者所擔憂的那樣，電商平臺成長的CHICJOC難以經(jīng)得住線下市場遠更挑剔的考量，線下最重要的產(chǎn)品品質(zhì)、日常運營，還是客戶關(guān)系管理無一不是CHICJOC的能力短板。近日有消息稱，CHICJOC已經(jīng)開始關(guān)閉部分經(jīng)營不佳的門店。

CHICJOC這樣的鯰魚，至少在某種程度上加速了中國時尚巨頭國際化的決心。它提醒市場，時尚市場的地理界限已經(jīng)被打破，當下的競爭是在國內(nèi)和國外同時發(fā)生的，中國時尚品牌擴張到海外市場不再是一個可選的增量，而是未來競爭態(tài)勢下的必須。

事實上，國際化對于一些時尚品牌或許是挑戰(zhàn)，對另一些品牌卻可能是為繞開國內(nèi)市場激烈競爭，所發(fā)現(xiàn)的新機遇。

9月8日晚，海瀾之家發(fā)布公告稱，公司擬在境外發(fā)行股份（H股）并登陸香港聯(lián)交所，此舉被視為其深化全球化戰(zhàn)略、加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展、提升國際化品牌形象的重要一步。

海瀾之家們不再對品牌化業(yè)務(wù)孤注一擲，正探索更有利可圖的新業(yè)務(wù)模式

海瀾之家由周建平于1988年創(chuàng)立，于2014年成功登陸A股。截至今日收盤，該集團股價6.9元，總市值332億元。

赴港上市的動作正值海瀾之家業(yè)務(wù)收縮之際，2025年上半年，海瀾之家營業(yè)收入僅增長1.73%至115.66億元，歸母凈利潤下降3.42%至15.80億元。

主品牌門店從2023年上半年的6006家一路下滑至2025年上半年的5723家，兩年時間凈減少283家門店，其中僅2025年上半年就凈減少110家，創(chuàng)下近年來最大關(guān)店規(guī)模。

2021年創(chuàng)始人周建平交班二代周立宸，海瀾之家開啟“多品牌、全品類、集團化”戰(zhàn)略布局，通過自主孵化和收購的形式，從男裝巨頭拓展至男裝、女裝、職業(yè)裝、居家服和家居生活等領(lǐng)域，意圖成為綜合服飾巨頭。

目前該集團旗下除主品牌海瀾之家及其團購定制業(yè)務(wù)外，還擁有女裝品牌OVV、潮流品牌黑鯨HLA JEANS、嬰童品牌英氏YeeHoO等。

但是受制于海瀾之家從創(chuàng)始之初實行的輕資產(chǎn)運營模式，品牌不參與設(shè)計生產(chǎn)，通過加盟體系鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，缺乏品牌基因的海瀾之家在多品牌擴張的時候感到力不從心。

用現(xiàn)金奶牛穩(wěn)定長期地輸血品牌化業(yè)務(wù)，在市場上行周期或許不難，但在動蕩市場將時刻動搖和挑戰(zhàn)其對品牌化目標的決心。習慣于時勢推背的國內(nèi)服飾企業(yè)，在品牌升級的夢醒后，似乎開始直面一個事實，即國內(nèi)服飾品牌多年沉淀的核心能力，仍是渠道能力。

或許意識到了這一點，海瀾之家在過去兩年開始轉(zhuǎn)換思路，試圖進一步挖掘其在國內(nèi)廣闊下沉市場多年所積累渠道網(wǎng)絡(luò)的潛力。

據(jù)微信公眾號LADYMAX去年報道，海瀾之家?guī)蚢didas開店，引起市場的廣泛關(guān)注，這背后是海瀾之家抓住戶外運動市場的增長趨勢，通過授權(quán)代理引入國際品牌，如成為奧地利運動品牌HEAD在中國區(qū)服飾業(yè)務(wù)的授權(quán)商，以及adidas FCC系列在中國大陸的獨家代理。

2023年，海瀾之家通過全資子公司上海海瀾向運動品牌代理商斯搏茲出資1.6億元，持有斯搏茲40%的股權(quán)，而后將股權(quán)比例提升至51%。

斯搏茲主營業(yè)務(wù)授權(quán)代理adidas、Nike、Puma、Asics等國際運動品牌鞋服中國市場的拓展和零售業(yè)務(wù)，已經(jīng)與adidas達成戰(zhàn)略合作，幫助adidas和adidas Neo系列開店，針對國內(nèi)市場低線城市推出性價比產(chǎn)品線，有望成為adidas在中國市場的唯一清倉渠道。去年，斯搏茲已經(jīng)開店近400家。

2024年，海瀾之家還與京東合作推出京東奧萊業(yè)務(wù)，加碼布局折扣零售賽道。 以上是海瀾之家對其多年積累的國內(nèi)渠道資源的進一步商業(yè)化開發(fā)，與此同時，海瀾之家也開始布局出海業(yè)務(wù)。

不同于以往的品牌化出海，海瀾之家在東南亞市場大舉開店，本質(zhì)仍是渠道出海。

截至今年上半年，海瀾之家在海外市場門店數(shù)已達111家，同期海外地區(qū)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2.06億元，較上年同期增長27.42%，覆蓋了馬來西亞、泰國、新加坡、越南、菲律賓等國家，下半年該公司計劃在中亞、中東等其他新市場布局落地，并預計在悉尼開出澳大利亞首店。

這樣的渠道擴張速度延續(xù)了海瀾之家早期在中國市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

跳出時尚消費，近年來，中國消費品牌在東南亞市場的拓展已經(jīng)獲得了實質(zhì)性進展。消費電子陣營以vivo、OPPO為代表，憑借價格帶優(yōu)勢、渠道下沉能力與本地化營銷，已在越南、印尼、泰國等市場建立起穩(wěn)固的零售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

有分析認為，中國的創(chuàng)新競爭極度激烈，在中國市場存活下來的強勢企業(yè)一旦進入海外市場，就能憑借經(jīng)驗形成主導優(yōu)勢。

新消費端的先鋒如泡泡瑪特則通過商場快閃、聯(lián)名IP與線上電商并行的打法，快速培養(yǎng)起年輕人對品牌與產(chǎn)品的認知。中國古法黃金高端品牌老鋪黃金也于今年6月新加坡開出海外首店，市場反饋積極。

這些先行經(jīng)驗為服飾零售企業(yè)的國際化，提供了現(xiàn)實可借鑒的路徑。從多品類的角度來看，服飾零售的國際化已經(jīng)滯后于其他品類，大勢所趨之下，國內(nèi)時尚企業(yè)應該盡早布局。

實際上，當越來越多品牌面臨增長瓶頸、尋求第二曲線時，國際化反而成為跳出國內(nèi)時尚市場過度內(nèi)卷的一個出路。

當國際化不再意味著升維，新一輪市場洗牌正在發(fā)生。