直播電商正經(jīng)歷一個深刻的轉(zhuǎn)變，其核心是從早期主要依賴“流量驅(qū)動”模式，逐步轉(zhuǎn)向更加注重“內(nèi)容和品牌驅(qū)動”的模式。這是一個由市場成熟、用戶行為變化、平臺策略調(diào)整等多重因素共同推動的過程。
"一、 流量驅(qū)動模式的特點(diǎn)與局限："
"核心：" 依賴巨大的流量入口（如平臺推薦、達(dá)人粉絲基礎(chǔ)）進(jìn)行直播，通過低價、秒殺、福袋等方式吸引用戶購買，轉(zhuǎn)化率往往是短期內(nèi)的重點(diǎn)。 "特點(diǎn)：" "快速起量：" 適合快速打響知名度、搶占市場。 "效果直接：" 短期內(nèi)銷售額增長明顯。 "依賴頭部：" 過度依賴頭部主播或平臺流量。 "同質(zhì)化嚴(yán)重：" 直播內(nèi)容和形式容易趨同，缺乏特色。 "局限：" "成本高昂：" 獲取流量的成本（如坑位費(fèi)、傭金）越來越高，ROI（投入產(chǎn)出比）下降。 "用戶粘性低：" 低價刺激的消費(fèi)難以持續(xù)，用戶復(fù)購率不高。 "品牌價值弱：" 難以建立深層次的品牌認(rèn)知和用戶情感連接。 "競爭激烈：" 流量紅利見頂，同質(zhì)化競爭白熱化。
"二、 內(nèi)容驅(qū)動模式的特點(diǎn)與優(yōu)勢：

相關(guān)內(nèi)容：

近日，《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告(2022—2023年度)》暨“直播電商質(zhì)量藍(lán)皮書”(簡稱“藍(lán)皮書”)正式發(fā)布。藍(lán)皮書對當(dāng)前直播電商行業(yè)的發(fā)展、監(jiān)管、平臺治理以及質(zhì)量提升和創(chuàng)新現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)性闡述，深入分析直播電商對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值提升的作用，總結(jié)提出直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展趨勢和建議。

藍(lán)皮書由中國計量科學(xué)研究院主編，中國質(zhì)量認(rèn)證中心、中國海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心等參編，美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(簡稱“美腕”)等企業(yè)提供重要研究樣本支持。這是中國計量科學(xué)研究院第二次發(fā)布直播電商質(zhì)量藍(lán)皮書，也是直播電商機(jī)構(gòu)美腕第二次深度參與，以一線直播實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提供研究樣本與支持。

直播電商幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一

助力線上線下消費(fèi)融合

近年來，中國直播電商行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，已成為商家推廣產(chǎn)品、消費(fèi)者接觸品牌的重要途徑。藍(lán)皮書指出，直播電商不僅能促進(jìn)銷售，還能在提升品牌認(rèn)知度、消費(fèi)者忠誠度等方面發(fā)揮重要作用。

同時，直播電商通過生動立體地展示產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌理念，凸顯品牌的獨(dú)特性，增強(qiáng)用戶與品牌的情感聯(lián)系，線上助力品牌形象塑造，線下助力品牌用戶引流。有著25年歷史的國產(chǎn)護(hù)膚品牌佰草集，借助美腕直播間專業(yè)性與趣味性的科普內(nèi)容和覆蓋全網(wǎng)億級用戶的影響力，把品牌“年輕化”的一面展示在消費(fèi)者面前。經(jīng)由直播間的推廣銷售，消費(fèi)者對佰草集的認(rèn)知度及購買意向大幅提升。

直播電商助力品牌發(fā)展

促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新和供應(yīng)鏈效率提升

藍(lán)皮書指出，直播電商與品牌已進(jìn)入高質(zhì)量交融發(fā)展新階段。直播電商不僅能夠通過建立明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范要求、加強(qiáng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測要求，促進(jìn)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，還能深度參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

直播電商基于用戶洞察與分析，為產(chǎn)品研發(fā)、迭代、優(yōu)化升級提供有效參考?？Х绕放迫D半與美腕直播間合作過程中，持續(xù)關(guān)注用戶反饋和建議，發(fā)現(xiàn)部分用戶覺得數(shù)字系列1—3號產(chǎn)品口感偏酸，于是在后續(xù)迭代的過程中調(diào)試烘焙程度，6.0版本不再呈現(xiàn)很強(qiáng)的酸感，產(chǎn)品口感更柔和。

藍(lán)皮書指出，直播電商增強(qiáng)了品牌供應(yīng)鏈的敏捷性、透明度和定制能力，有助于品牌更好地滿足市場需求，降低成本，提高競爭力。直播電商幫助品牌更準(zhǔn)確地預(yù)測需求，實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)，優(yōu)化庫存管理，降低商品滯銷風(fēng)險。以Babycare與美腕的合作為例，面對直播電商帶來的瞬時訂單壓力，雙方通過合作中積累的大量有效參考數(shù)據(jù)，探索出提升銷量和預(yù)測精準(zhǔn)度的方法，提高供應(yīng)鏈效率。美腕還將總結(jié)的消費(fèi)者偏好及時準(zhǔn)確地傳達(dá)給生產(chǎn)端，提高供應(yīng)鏈定制能力。

直播電商服務(wù)質(zhì)量持續(xù)提升

將消費(fèi)者權(quán)益保障放在首位

消費(fèi)者權(quán)益保障是各方關(guān)注的焦點(diǎn)。藍(lán)皮書指出，直播電商機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求是保障消費(fèi)者權(quán)益的重要手段。

直播電商機(jī)構(gòu)建立規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化選品機(jī)制，進(jìn)行嚴(yán)格的品牌和產(chǎn)品篩選，為消費(fèi)者搭建放心直播間。美腕建立了嚴(yán)格的“三選三檢”選品流程，通過三輪選品、三重檢查、多維度審核，以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)把控產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更多保障。

同時，直播電商能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化的展示環(huán)境，使消費(fèi)者可以同時進(jìn)行產(chǎn)品購買決策。例如，美腕在防曬產(chǎn)品的選品流程中，不僅要求品牌提供外觀檢驗(yàn)、防曬性能檢驗(yàn)、包裝檢驗(yàn)等檢驗(yàn)檢測證明，還會送交第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品檢測，以增強(qiáng)產(chǎn)品安全和質(zhì)量的可靠性，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)來源：中國計量科學(xué)研究院發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告(2022—2023年度)》《 人民日報 》( 2023年10月11日 15 版)