是的，您說(shuō)得對(duì)。戶外品牌 Gramicci（在中國(guó)市場(chǎng)通常被稱為“小野人”）確實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)采取了"高端化、奢侈品化"的策略。
這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. "產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)：" Gramicci 的產(chǎn)品，尤其是其標(biāo)志性的沖鋒衣，在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)"極簡(jiǎn)主義、功能美學(xué)"，采用高品質(zhì)的面料和精湛的工藝。 它們不僅僅是功能性戶外服裝，更被賦予了"時(shí)尚屬性"，設(shè)計(jì)上融入了現(xiàn)代、輕量化的元素，使其適合日常穿著，尤其是在城市環(huán)境中的多種場(chǎng)合。 產(chǎn)品線相對(duì)"精簡(jiǎn)"，但每一款都力求做到極致，強(qiáng)調(diào)"獨(dú)特性和品質(zhì)感"。
2. "定價(jià)策略：" Gramicci 的產(chǎn)品定價(jià)普遍"較高"，遠(yuǎn)超大多數(shù)大眾戶外品牌，與一些國(guó)際一線奢侈品牌或?qū)I(yè)戶外奢侈品牌（如 Patagonia 的高端系列、The North Face 的極限系列等）的定價(jià)區(qū)間相當(dāng)。 高定價(jià)支撐了其高品質(zhì)、時(shí)尚感和品牌形象。
3. "品牌形象與營(yíng)銷：" 品牌形象塑造上，Gramicci 強(qiáng)調(diào)"探索、自然、自由"的生活方式，但更側(cè)重于一種"精致、有品味"的探索方式，而非純粹艱苦的戶外挑戰(zhàn)。 營(yíng)銷方式通常更偏向"

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

戶外熱潮之下，許多規(guī)模小但有設(shè)計(jì)師風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)品牌獲得了進(jìn)入高端購(gòu)物中心的資格。

近日，美國(guó)戶外品牌Gramicci和法國(guó)跑步品牌Satisfy相繼進(jìn)入北京SKP-S開店。對(duì)于Gramicci來(lái)說(shuō)，這是目前在北京的唯一一家線下獨(dú)立門店。在其官網(wǎng)微信公眾號(hào)列出的銷售點(diǎn)中，大部分為集合店，其中包括i.t、FOSS以及SND等潮流和設(shè)計(jì)師品牌集合店。

此前，Gramicci于2023年10月在上海上生新所開設(shè)首家中國(guó)限時(shí)線下店鋪。根據(jù)官方微博，Gramicci在2017年正式進(jìn)入中國(guó)時(shí)就已經(jīng)宣布入駐天貓，但在2020年12月卻又一次宣布上線“品牌官方唯一天貓旗艦店”。

盡管是美國(guó)品牌，但Gramicci在中國(guó)卻是由伊藤忠纖維貿(mào)易(中國(guó))有限公司運(yùn)營(yíng)。而從伊藤忠纖維發(fā)布的公告來(lái)看，其自2009年起便取得Gramicci在日本市場(chǎng)的總經(jīng)銷權(quán)。Gramicci未有披露中國(guó)線上渠道布局策略變動(dòng)的原因，但可以確定伊藤忠纖維已經(jīng)獲得了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

對(duì)于體量較小的品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)代理商在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張是常見舉措。而伊藤忠纖維的母公司伊藤忠商事又是改革開放后最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日資企業(yè)之一，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉程度以及手中資源，有助于Gramicci初期發(fā)展。

就像Snow Peak和Goldwin等近年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本戶外品牌一樣，由日本企業(yè)運(yùn)營(yíng)的Gramicci行事頗為低調(diào)。它不像始祖鳥那樣拍攝運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄片，也不似可隆和迪桑特一樣頻繁通過(guò)明星進(jìn)行營(yíng)銷，甚至連獨(dú)立線下門店都沒(méi)有多少。

在官方微博上，Gramicci發(fā)布的內(nèi)容主要有兩類，分別是新款產(chǎn)品推薦和社群活動(dòng)記錄，其中穿插為產(chǎn)品拍攝的平面廣告大片。其中最大的特點(diǎn)或許是，Gramicci每條與產(chǎn)品相關(guān)的微博都搭配了極為詳細(xì)的介紹文字，以此來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品力。

這種低調(diào)的行事作風(fēng)為日本品牌所愛(ài)，Gramicci顯然也受到其運(yùn)營(yíng)方的影響。相較于中國(guó)、韓國(guó)和歐美品牌，日本服飾品牌更重視圈子文化，注重挖掘一款產(chǎn)品背后的故事，講究的是細(xì)水長(zhǎng)流的穩(wěn)固關(guān)系。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，這種做法并不一定能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。此前日本買手店品牌United Tokyo和Public Tokyo就是因?yàn)檫^(guò)于低調(diào)而節(jié)節(jié)敗退。 Gramicci背靠大公司無(wú)疑能獲得更多資源，可是在許多高端戶外品牌都極力爭(zhēng)奪資源的當(dāng)下，能留給它的機(jī)會(huì)將變得更難把握。

更進(jìn)一步，以制作專業(yè)登山攀巖服飾起家的Gramicci，近日中國(guó)市場(chǎng)后卻常常被看作是潮牌。這和其在日本市場(chǎng)的發(fā)家經(jīng)歷有關(guān)，況且其2017年進(jìn)入中國(guó)時(shí)也正好處在街頭潮流興盛時(shí)期，自然首先受到潮流圈追捧，隨后才到戶外圈。

問(wèn)題在于，潮流瞬息即逝，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌要立身最重要的還是專業(yè)屬性。即使如始祖鳥那樣向時(shí)尚轉(zhuǎn)型，其方向也有意從被動(dòng)的潮流定位扭轉(zhuǎn)為更能發(fā)揮長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)的精品高端形象。做攀巖褲的品牌很多，Gramicci卻沒(méi)有充分向中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出其獨(dú)特性。

從近期舉措來(lái)看，Gramicci顯然有進(jìn)一步加速擴(kuò)張步伐的意圖。要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里站穩(wěn)并不容易，但它將潮流和運(yùn)動(dòng)融合起來(lái)的形象也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)——重新強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)性根基，比從專業(yè)品牌破圈到潮流領(lǐng)域領(lǐng)域容易。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，將已有的潮流消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的穿著者，同樣也是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的過(guò)程。要說(shuō)服專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者選擇新品牌不易，但Gramicci在已有潮流形象上描述出的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，有時(shí)候反而更能滿足大眾消費(fèi)者的情緒價(jià)值。