這個(gè)信息點(diǎn)揭示了森馬集團(tuán)（Semir Group）當(dāng)前線上業(yè)務(wù)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的一個(gè)特點(diǎn)。
我們可以從幾個(gè)層面來(lái)解讀這句話：
1. "主要問(wèn)題：主品牌線上營(yíng)收下滑嚴(yán)重。" “主品牌”通常指森馬的自有品牌，如“森馬”、“巴拉巴拉”（雖然巴拉巴拉有時(shí)被視為獨(dú)立核算，但常與森馬戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)緊密）等。 “線上營(yíng)收半年下滑兩成”意味著森馬集團(tuán)的核心自有品牌在線上渠道的銷售表現(xiàn)出現(xiàn)了顯著的負(fù)增長(zhǎng)，這是一個(gè)需要管理層高度關(guān)注的信號(hào)。這可能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者偏好變化、線上營(yíng)銷策略失效、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響等多種因素有關(guān)。
2. "積極方面：童裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。" “是童裝撐起了森馬”表明，盡管主品牌線上業(yè)務(wù)下滑，但森馬旗下的童裝品牌（最著名的是“巴拉巴拉”）在線上渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁，其增長(zhǎng)或盈利能力足以彌補(bǔ)主品牌的損失，從而維持森馬整體的線上營(yíng)收不至于下滑過(guò)多，甚至可能實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。 這反映了森馬集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，尤其是在童裝這個(gè)相對(duì)獨(dú)立且增長(zhǎng)勢(shì)頭較好的細(xì)分市場(chǎng)。
3. "深層含義與啟示：" "品牌矩陣效應(yīng)：" 森馬成功地構(gòu)建了一個(gè)包含多個(gè)品牌的矩陣，不同品牌在不同市場(chǎng)和渠道表現(xiàn)各異，形成了相互支撐的局面

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【億邦原創(chuàng)】2025年上半年，森馬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.49億元，同比增長(zhǎng)3.26%；歸母凈利潤(rùn)3.25億元，同比下降41.17%，扣非凈利潤(rùn)2.96億元，下降35.22%。整體上，增收不增利。電話會(huì)上，森馬表示7-8月累計(jì)增長(zhǎng)6-7%，單月保持低兩位數(shù)增長(zhǎng)。

此外，今年上半年現(xiàn)金流虧損2.77億元，主要系本期支付貨款增加。

2019年是森馬的巔峰，H1營(yíng)收82.19億元，歸母凈利潤(rùn)7.22億元，全年?duì)I收193.37億元。此后，營(yíng)收便回落到130億-150億元區(qū)間。與巔峰期相比，如今營(yíng)收萎縮超2成。近五年，森馬營(yíng)收波動(dòng)不大，近三年持續(xù)增長(zhǎng)，但歸母和扣非凈利潤(rùn)波動(dòng)顯著，尤其是2020年、2022年、2025年。

利潤(rùn)波動(dòng)并持續(xù)走低是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，這可能與其成本控制能力、庫(kù)存管理能力、品牌運(yùn)營(yíng)與溢價(jià)能力相關(guān)。

森馬旗下?lián)碛?2個(gè)品牌，包括主品牌森馬（大眾家庭）、巴拉巴拉（0-14歲兒童）、馬卡樂(lè)（95后中產(chǎn)家庭）、迷你巴拉（0-6歲新生代家庭）、Hey junior（校服）、森馬兒童（3-10歲舒服穿搭）、愛(ài)肯（城市青年），主要價(jià)格帶在100-800元之間；兩個(gè)合作女裝品牌JASON WU（2000-5000元，輕奢）和舒庫(kù)（與賈乃亮合作），以及被授權(quán)品牌Asics Kids、PUMAKIDS、Marc O’Polo。

上半年，森馬集團(tuán)休閑服飾營(yíng)收17.23億元，占營(yíng)收比重28.02%，下降4.98%；兒童服飾營(yíng)收43.13億元，占比70.15%，增長(zhǎng)5.97%。

兒童服飾仍是營(yíng)收主力，2024年，森馬兒童服飾營(yíng)收首次破百億，巴拉巴拉連續(xù)占據(jù)童裝市場(chǎng)份額第一。除了巴拉巴拉，森馬旗下其他兒童服飾品牌均在發(fā)力。

迷你巴拉主打戶外賽道，森馬兒童則聚焦“舒適”這一穿搭需求。截至2025年6月，森馬兒童線下總店鋪網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破300個(gè)，其中泛購(gòu)物中心渠道占比80%。門(mén)店形式為獨(dú)立童裝店、森馬集合店兩種，分為60㎡、80㎡、120㎡三種面積獨(dú)立店投放和40㎡集合店投放，來(lái)匹配百貨、購(gòu)物中心、奧萊、步行街等不同的渠道類型。

ASICS Kids線下門(mén)店數(shù)突破90家，其中奧萊渠道為整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了30%，線上通過(guò)京東、天貓的百億補(bǔ)貼資源，爆款商品售罄率提升至85%；Puma Kids門(mén)店破50家，奧萊渠道爆款系列貢獻(xiàn)40%業(yè)績(jī)。

據(jù)悉，Puma Kids 尚未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)；ASICS Kids 去年實(shí)現(xiàn)微利，今年仍處于盈虧平衡點(diǎn)。截至8月底，前者零售規(guī)模為1.5億元，后者零售規(guī)模為3億元，占總體業(yè)務(wù)的3.4%。

在海外，巴拉巴拉也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2025年上半年，巴拉巴拉在吉爾吉斯斯坦開(kāi)設(shè)首店，并新簽約意大利市場(chǎng)。今年5月，巴拉巴拉拿下越南Tiktokshop童裝月榜第三名。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，多家上市服飾品牌營(yíng)收凈利下滑。出海成了國(guó)內(nèi)服飾品牌尋找增量的必選項(xiàng)。

2024年末，森馬海外門(mén)店數(shù)破百家。上半年，海外營(yíng)收占比提升79.19%，達(dá)到0.85%。與此同時(shí)，毛利率卻明顯波動(dòng)，下降9.57%至60.36%，國(guó)內(nèi)毛利率則無(wú)明顯波動(dòng)。

此前，據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)研，森馬在東南亞市場(chǎng)主打夏季品類，增加了專供款，陳列、銷售占比為20%-30%，定價(jià)則比國(guó)內(nèi)上浮20%-30%（參考閱讀《服飾品牌在東南亞搶門(mén)店 | 超品洞察》）。

毛利率的下跌，與森馬海外開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)成本激增有關(guān)，財(cái)報(bào)顯示，上半年海外成本增加136.23%。億邦動(dòng)力獲悉，新加坡核心商圈購(gòu)物中心每平方英尺租金普遍在130元-223元之間，取平均值176元，再以120㎡的標(biāo)準(zhǔn)店型計(jì)算，森馬在新加坡一間店月租金大約在22.73萬(wàn)元。

此外，也可能與品牌溢價(jià)能力下降有關(guān)。海外開(kāi)店極其考驗(yàn)品牌方的供應(yīng)鏈效率和庫(kù)存管理能力，若銷售節(jié)奏不及預(yù)期，可能帶來(lái)庫(kù)存壓力，增加促銷打折或減值風(fēng)險(xiǎn)。報(bào)告稱，由于銷售不達(dá)預(yù)期，存貨相應(yīng)增加。

2024年末，森馬存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為140天，今年H1漲至191天，較年末上升36.43%，這在周期性極強(qiáng)的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)（理想周轉(zhuǎn)天數(shù)為90-120天），周轉(zhuǎn)速度不算健康。存貨1年以內(nèi)金額超27億元，在低周轉(zhuǎn)的前提下，反映了近期銷售速度與采購(gòu)/生產(chǎn)計(jì)劃嚴(yán)重不匹配，動(dòng)銷速度不及預(yù)期。1-3年以上存貨金額合計(jì)近10億元，承擔(dān)了較大的減值風(fēng)險(xiǎn)。

從渠道端來(lái)看，上半年，森馬線上營(yíng)收26.92億元，占比超四成。整體營(yíng)收與同期基本持平，但主品牌森馬Semir上半年線上營(yíng)收下降19%，參與618等促銷活動(dòng)力度減弱，且上半年處理老品比例未增加，不過(guò)森馬Semir線上折扣力度減弱帶動(dòng)毛利率提升4.65%。

森馬線上渠道主要集中在淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、抖音等，其中，天貓收入19.49億元，抖音收入13.32億元，退貨率均接近五成。

上半年，森馬線下?tīng)I(yíng)收33.45億元，其中，直營(yíng)9.47億元，增長(zhǎng)34.78%；加盟23.34億元，下降2.80%；聯(lián)營(yíng)6362.14萬(wàn)元，下降25.32%。

截至6月末，森馬共有8,236家線下門(mén)店，其中直營(yíng)999家，新開(kāi)店107家，自去年起占比突破1成。森馬直營(yíng)店總面積為21.65萬(wàn)㎡，單店面積平均為216.72㎡，店鋪平均平效為4,377.90元/平方米/半年。其中，營(yíng)收排名前五店面平均坪效為8435.19元/平方米/半年。

直營(yíng)增長(zhǎng)亮眼，森馬表示，這與過(guò)去一年的渠道變革直接相關(guān)：一是推動(dòng)線上線下深度融合與一致化，減少價(jià)格內(nèi)卷，提升整體效率；二是持續(xù)優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)，當(dāng)前新店占比較高且總體質(zhì)量?jī)?yōu)于老店。

森馬是以虛擬經(jīng)營(yíng)為特色的品牌，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即生產(chǎn)和主要銷售渠道外包，只掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)和少數(shù)直營(yíng)渠道。加盟模式下，森馬總體退貨率為0%-25%。森馬表示加盟商仍將是開(kāi)店主力，上半年，加盟店共7194家，新開(kāi)店432家。

由于新開(kāi)門(mén)店增加、線上投流用增加，本期銷售費(fèi)用增長(zhǎng)17.67%至18.23億元，其中直營(yíng)銷售成本上漲33%。

森馬表示三季度、四季度將加大控費(fèi)力度，調(diào)整過(guò)程中可能對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生新影響。