我們來探討一下卡特彼勒在中國市場可能面臨的“煩惱”。作為全球工程機械和建筑設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)者，卡特彼勒在中國市場取得了巨大的成功，但近年來，隨著中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型、市場競爭的加劇以及環(huán)境政策的趨嚴，它也確實遇到了一些挑戰(zhàn)和“煩惱”。
以下是一些可能的方面：
1. "市場競爭加劇與本土品牌的崛起：" "強有力的本土對手：" 小松、三一重工、徐工、柳工等中國本土品牌，憑借對本土市場的深刻理解、快速的產(chǎn)品迭代、靈活的價格策略以及強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，不斷搶占市場份額，給卡特彼勒帶來了巨大壓力。 "性價比優(yōu)勢：" 本土品牌通常在價格上更具競爭力，更能滿足中國客戶，尤其是在中低端市場。
2. "中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型帶來的需求結(jié)構(gòu)變化：" "基建投資放緩：" 過去中國經(jīng)濟的快速發(fā)展主要依賴大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。近年來，國家將重心轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展、消費驅(qū)動和科技創(chuàng)新，傳統(tǒng)基建投資增速放緩，直接影響了對重型工程機械的需求，這是卡特彼勒的核心業(yè)務(wù)之一。 "行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：" 對建筑行業(yè)的要求趨嚴，例如對建筑機械的環(huán)保排放標準（如國五、國六）的提升，迫使卡特彼勒不斷投入研發(fā)以適應(yīng)新標準，增加了成本壓力。同時，對非道路移動機械（如挖掘機、裝載機）的環(huán)保監(jiān)管也日益嚴格。

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編輯 | 楊悅

作為在中國挖掘機械市場排名第一的外資品牌，卡特彼勒（Caterpillar，NYSE:CAT）的市占率連年攀升，但它對這塊耕耘了40余年的沃土出現(xiàn)的新變數(shù)感到有些煩惱。

根據(jù)CCMA挖掘機械分會的最新統(tǒng)計，2018年1-4月，中國大挖銷量前十機型排名中，卡特彼勒與三一重工各有三款產(chǎn)品入選，徐工集團（下稱徐工）有兩款產(chǎn)品入選，小松中國（日本）和沃爾沃（瑞典）各有一款產(chǎn)品入選。

以三一重工為代表的中國品牌的崛起，打破了卡特彼勒等外資品牌在高端市場的絕對壟斷。

挖掘機按照整機質(zhì)量，可分為微挖（100噸）五種類型。小挖主要應(yīng)用在城市建設(shè)、“機器代人”等領(lǐng)域；大、中挖主要應(yīng)用于礦山、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域。

大挖由于技術(shù)門檻高、市場品牌認同需要更長時間，此前市場更多被歐美、日系和國內(nèi)龍頭企業(yè)占據(jù)。

“在30-40噸級的大挖市場中，卡特彼勒和三一重工PK得很厲害，前者在高端市場上不可避免地受到了國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，“雙方的競爭主要集中在6噸、20噸、30噸及40噸級的挖機市場”。該人士擁有16年的工程機械從業(yè)經(jīng)驗。

在30噸級挖機領(lǐng)域，三一重工具備一定優(yōu)勢，徐工也占有一席之地。2002年以前，挖掘機市場上并沒有國產(chǎn)品牌的身影，近三年的品牌格局顯示，國產(chǎn)品牌占據(jù)了約50%的市場份額。2018年1-4月，國產(chǎn)品牌的挖機市占率首次突破50%，達到53.1%。

中國工程機械工業(yè)協(xié)會信息工作委員會副秘書長陳能誦對界面新聞記者稱，目前國產(chǎn)挖掘機品牌的市占率超過了50%，相比小挖，在大噸位附加值更高的挖掘機市場，中國自主品牌成長的空間更大一些。

在80噸級及以上的大挖市場，國產(chǎn)品牌近年來做了諸多嘗試。2018年4月，噸位700噸的徐工XE7000E挖掘機正式下線，成為國內(nèi)最大噸位的挖掘機。徐工在此前已發(fā)布了130噸、300噸、400噸的特大挖。

“但40噸級再往上，國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢就不太明顯了，市場仍由卡特彼勒、沃爾沃和小松主導(dǎo)”，上述匿名人士說。盡管國產(chǎn)品牌進步很大，但80噸級及以上大挖市場基本被外資品牌所占據(jù)——小松、卡特彼勒和日立三足鼎立。該市場單品價值很高，市場保有量很小，并不是規(guī)模競爭的階段。

相比之下，國產(chǎn)品牌在小挖市場的占有率更高，外資品牌基本不占優(yōu)勢。

卡特彼勒1994年正式進入中國市場以來，定位挖掘機產(chǎn)品的高端市場，市占率也因此一直不高。

2008年-2017年，國產(chǎn)品牌在中國挖掘機市場的份額從22.2%上升至50.2%。

多名分析人士均對界面新聞記者表示，國產(chǎn)品牌主要擠占的是日韓品牌的市場，對美國老牌制造商卡特彼勒的沖擊暫時有限。

2008年-2017年，歐美系品牌的市占率從11.1%上升至16.9%，日系品牌的市場份額從38.5%下滑至21.5%；韓系品牌的市場份額也從28.3%下滑至11.4%。

“市場定位不一樣，卡特彼勒和小松是業(yè)內(nèi)廣泛認可的高端機械品牌，”付潮說。付潮曾在信昌機器工程有限公司（下稱信昌機器）工作，信昌機器是卡特彼勒原四大代理商之一，在中國華南六省，新疆及港澳地區(qū)擁有員工2000余名，營業(yè)網(wǎng)點近80家。

“舉個例子，奔馳擔心的競爭對手肯定是寶馬，而不大會去擔心長城、上汽和五菱，盡管它們市場占有率提高得非常快?！备冻闭J為，卡特彼勒不必過于忌憚中國本土品牌的崛起。

成立于1925年的卡特彼勒，由兩家履帶拖拉機公司貝斯特和霍爾特合并而成，當時因一位外行人將拖拉機的履帶比作毛毛蟲（Caterpillar）而得名。在二戰(zhàn)以及馬歇爾計劃帶來的內(nèi)需刺激下，卡特彼勒迎來了滿負荷生產(chǎn)的高速發(fā)展期，一步步成為全球最大的工程機械和礦山設(shè)備生產(chǎn)廠家。

1970年代中期，卡特彼勒首次完成向中國市場提供38臺鋪管機的銷售并在北京成立了銷售辦公室；1980年代，開始向中國國有企業(yè)進行技術(shù)轉(zhuǎn)讓；1990年代，卡特彼勒開始在中國建立工廠，生產(chǎn)產(chǎn)品并發(fā)展獨立的代理商。

2009年，在“四萬億”投資的紅利刺激下，風口下的國產(chǎn)品牌市場份額不斷上揚，于2011年創(chuàng)造了年銷售17萬臺的峰值，國產(chǎn)品牌拿下了將近一半的市場份額。同時，三一重工首次超越日本制造商小松集團，問鼎市占率第一的位置。

2013年，卡特彼勒在北京展出性價比更高的D2系列挖掘機，和D2GC挖掘機產(chǎn)品以及GC系列裝載機產(chǎn)品。尤其是D2GC挖掘機產(chǎn)品在價格上對中國用戶很有吸引力，價格低了10%-20%。放低門檻的卡特彼勒借此獲得了放量增長，在當年取代小松成為行業(yè)第二，外資品牌第一，并一直保持至今。

隨后經(jīng)濟進入新常態(tài)，基建增速降低，以及高峰期銷量造成的擠占效應(yīng)，中國挖掘機械銷量自2012年開始連續(xù)四年下滑，2015年挖掘機械銷量/GDP比值達到歷史最低值，行業(yè)觸底。

2018年1-4月，昔日“霸主”小松在中國挖掘機市場的占有率僅為5.9%。比卡特彼勒早進入中國近20年的小松，曾連續(xù)三年在中國挖掘機市場中“稱霸”。

不過，市占率連年下滑的小松，近年沒有將注意力放在新機增量上，而是開始著力于后市場端，即二手挖掘機的業(yè)務(wù)開發(fā)。小松挖掘機在中國市場的保有量累計超過20萬臺，這是任何一家公司都無法比肩的優(yōu)勢。

“挖掘機出了質(zhì)保期之后，80%的客戶都處于流失的狀態(tài)。這是由于廠家的零部件或保養(yǎng)價格高，客戶往往選擇去街邊店和副廠家進行購買，”上述匿名人士表示，小松想把“市場上存量的小松挖掘機的客戶撿回來”。

90歲高齡的老牌工程機械設(shè)備制造商卡特彼勒則意識到，僅走高端路線很難在中國市場上取勝，低價低端市場同樣不可輕視。

“卡特彼勒在中國挖掘機市場的低谷時期實現(xiàn)逆勢增長，主要是因為推出了更具性價比的產(chǎn)品，”陳能誦分析稱，這在小批量多品種的挖掘機領(lǐng)域，相當不易。

CCMA挖掘機械分會數(shù)據(jù)顯示，卡特彼勒液壓挖掘機的市占率從2012年的不到7%，上升至2016的14%，2017年保持在13.2%。

“2013年在中國推出GC系列產(chǎn)品，為土方（等）工況的用戶提供了更具性價比的產(chǎn)品，”陳能誦認為，為不同工況的用戶，提供不同的產(chǎn)品，是卡特彼勒挖掘機業(yè)務(wù)增長的主要原因之一。

2017年9月，卡特彼勒選擇在北京全球首發(fā)新一代Cat?液壓挖掘機，其中包括320GC、320、323三款產(chǎn)品?！翱ㄌ乇死障胗?20GC來對抗20噸級的國產(chǎn)挖機”，上述業(yè)內(nèi)人士指出，同期發(fā)布的320和323比國產(chǎn)品牌的價格貴出20%-30%。

小挖市場基本被國產(chǎn)品牌囊括。2018年1-4月，國內(nèi)小挖銷量前十機型排名中，三一重工獨攬四個名額，徐工占據(jù)兩個名額，柳工也有一席之地。

“國產(chǎn)品牌的小挖技術(shù)已較為成熟，”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“但這個 ‘成熟’也是相對的，目前國產(chǎn)挖掘機多是組裝的，閥、泵、馬達等核心零部件還是受制于外資企業(yè)，比如日本川崎、德國力士樂等”。

2018年1-4月，在國內(nèi)中挖銷量前十機型排名中，卡特彼勒的320GC排名第九。

“卡特彼勒的設(shè)備以挖掘力大而著稱，在礦業(yè)有巨大優(yōu)勢，但建筑市場不需要那么大的挖力，而是要求靈活、速度快?！?/p>

業(yè)內(nèi)也有觀點認為，GC系列針對中國市場的產(chǎn)品價格貼近市場，但產(chǎn)品品質(zhì)有所下降，可能為卡特彼勒品牌形象埋下隱患。

付潮并不認同GC系列“配置低”的說法?！霸撓盗惺歉ヅ渲袊袌鲑徺I力或者實際需求的產(chǎn)品，是一種細分戰(zhàn)略，價格確實更有競爭優(yōu)勢。”

“GC系列”并不是卡特彼勒向高端市場之外延伸的唯一路徑，雙品牌戰(zhàn)略下的山工也是其布局中的重要一環(huán)。

2008年，卡特彼勒將中國本土企業(yè)山東山工機械有限公司（下稱山工）收歸旗下，以生產(chǎn)輪式裝載機為主。2012年，山工的主要產(chǎn)品包括，輪式裝載機多元化到平地機、推土機和壓路機等其他路面機械設(shè)備這四條產(chǎn)品線。2013年11月，山工正式更名為卡特彼勒（青州）有限公司。

“山工的機械產(chǎn)品在耐用方面和卡特彼勒的產(chǎn)品有很大差距，但價格卻低于卡特彼勒30%-50%，”付潮說?？ㄌ乇死諆H把山工的產(chǎn)品定義為“區(qū)域性行業(yè)標準”，只是為了滿足特定區(qū)域特定用戶的需求而特別設(shè)立的。

值得注意的是，山工的產(chǎn)品品牌以SEM作為其下屬品牌在市場上銷售，并不使用Cat的品牌。

卡特彼勒的本意是將山工與主品牌互為補充，彌補其在中低端市場的短板。但由于種種原因，山工的發(fā)展并不盡如愿。

如果深諳外部市場格局，也不難理解山工當前的尷尬境地。“山工的產(chǎn)品線哪條想做好都不容易，競爭都太激烈了”。

中國的裝載機市場已非常成熟，任何一家企業(yè)都難以撼動，包括山工在內(nèi)。“中國的裝載機市場排名中，臨工、柳工、龍工和徐工占據(jù)前四基本上是雷打不動，山工只能往后靠，大概是第五、六的位置，”上述業(yè)內(nèi)人士分析稱。

“裝載機本身產(chǎn)品價格定位不高，利潤比較低，原來盈利更多是靠上量來彌補的，而現(xiàn)在行業(yè)下滑導(dǎo)致銷量不濟，裝載機產(chǎn)品要盈利相比市場火爆之時更加不容易，”陳能誦指出。

但也有行業(yè)人士指出，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的提升，以及將來國內(nèi)裝載機用戶對價格敏感度的降低，從長遠看，山工是非常有潛力的?！按饲氨晃譅栁质召彛毓?0%）的臨工原來是第二陣營的裝載機企業(yè)，收購后沒幾年基本領(lǐng)跑國內(nèi)裝載機行業(yè)”。

此外，在推土機領(lǐng)域，山推70%的市占率難以匹敵；平地機領(lǐng)域的規(guī)模并不大，市場很難拓展?！皦郝窓C方面山工的優(yōu)勢就更不明顯了，徐工做得不錯，市場上也有很多外資品牌，比如悍馬、寶馬哥等”。

“只能說山工拿的牌太差，沒有兩個王四個二，可能頂多只有兩個二或者三個A。”上述業(yè)內(nèi)人士不無惋惜。

“卡特彼勒很多員工將山工稱之為 ‘problem chain’，”付潮試著從商業(yè)邏輯來解釋，“做慣了高端品牌的生意，再去做低端品牌確實問題太多，根本做不來了”。

今年2月，卡特彼勒公布了2018年最新的銷售政策：客戶在購買10噸以上Cat挖掘機新機時，可以享受低至10%首付、長達42個月的貸款周期。

“這意味著售價200萬元的機器，客戶花20萬元就能拖回去，”上述業(yè)內(nèi)人士說，低價促銷一定會有債務(wù)風險。“前幾年沃爾沃沖得比較猛，產(chǎn)生了很多不良客戶，最后將很多挖掘機通過拍賣的方式放血了”。

“這可能是卡特彼勒為追求市占率的策略，”他稱，客戶的征信體系一定要足夠強大，控制好債務(wù)，才能避免產(chǎn)生壞賬和死賬。

“雖然外資品牌因產(chǎn)品質(zhì)量好更保值一些，但新機賣出后會一直處于貶值的過程，”他說，“如果受宏觀政策影響導(dǎo)致開工率不足，用戶沒活干還不上款，債務(wù)問題就會爆發(fā)，到時候就需要把挖機拖回去再進行拍賣處理”。

截至發(fā)稿時，卡特彼勒未對界面新聞記者的采訪給出回應(yīng)。