這個說法確實點出了當前本土男裝品牌在代言人選擇上面臨的一些普遍困境和行業(yè)痛點。我們可以從幾個角度來理解為什么這些具有較高知名度和特定標簽的藝人會讓本土男裝品牌感到“尷尬”：
1. "品牌定位與藝人形象的錯位：" "周杰倫：" 雖然擁有極高的國民度和時尚感（尤其在早期），但他的音樂風(fēng)格、生活方式（如“周氏穿搭”有時顯得獨特甚至略帶復(fù)古或鄰家感）與主流高端或時尚前沿男裝的定位可能不完全契合。對于追求國際范、都市精英感的品牌，合作可能顯得不夠“高級”或“前沿”。 "張頌文：" 以精湛的演技著稱，塑造了眾多深入人心的角色。他的形象往往與“實力派”、“接地氣”、“內(nèi)斂”相關(guān)聯(lián)。雖然這種形象有吸引力，但對于追求年輕活力、潮流感或商務(wù)精英形象的男裝品牌，合作可能難以傳遞出品牌所需的時尚、活力或奢華感。 "龐博：" 作為喜劇演員，他的標簽是“幽默”、“真實”、“脫口秀”、“互聯(lián)網(wǎng)名人”。這種形象與男裝的嚴肅、穩(wěn)重或高端調(diào)性存在明顯反差。選擇他作為代言人，可能會讓一些品牌擔(dān)心損害自身形象，顯得不夠“正式”或“高級”，尤其對于走高端路線的品牌更是如此。 "許知遠：

相關(guān)內(nèi)容：

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土品牌集體開啟轉(zhuǎn)型歷程已經(jīng)算不上新鮮事，而他們也都無法繞過使用名人來進行營銷的策略。

海瀾之家近日宣布演員張頌文為品牌代言人，這是其知名度憑借電視劇《狂飆》更上一層樓后，接到的首個服飾代言。不過公眾并沒有因此給予太多正面反饋。許多網(wǎng)友批評宣傳照過度修圖，而海瀾之家也在官宣后不久就刪除相關(guān)微信文章。

另一個本土品牌卡爾丹頓則宣布和許知遠合作，以對話短篇來展示許知遠的世界觀和生活方式。從國際品牌再到本土品牌，類似營銷在近年被廣泛運用。品牌希望通過更軟的方式來展現(xiàn)品牌核心觀念的改變。

還有一種常見的營銷手法，就是名人擔(dān)任設(shè)計師，共同推出聯(lián)名系列。歐陽娜娜在擔(dān)任太平鳥代言人期間，便曾以客座設(shè)計師的身份來創(chuàng)作限定系列。而劉雯與鄂爾多斯的合作系列至今已經(jīng)在多個季度推出。

但如今名人營銷的手法已經(jīng)窮盡，可真正轉(zhuǎn)型成功的本土品牌卻寥寥無幾。不過，像太平鳥和鄂爾多斯這樣針對女裝來進行名人營銷的尚取得一定成績，男裝品牌似乎除了在官宣之初收獲流量之外，并沒有從名人營銷中收獲太多。

2021年8月，七匹狼官宣蘇炳添作為代言人。此前在東京奧運會男子100米半決賽中打破亞洲紀錄并創(chuàng)造亞洲運動員進入奧運會百米飛人大戰(zhàn)決賽的紀錄后，迅速成為各個品牌的寵兒。但七匹狼是他的第一個服裝類代言。

但根據(jù)財報，七匹狼2021年第三季度收入僅僅增長2.55%至8.42億元。到了第四季度，收入甚至從2020年的11.56億元下跌2021年的11.31億元。蘇炳添的巨大流量顯然并沒有完全轉(zhuǎn)化為七匹狼的銷售額。

更早之前，海瀾之家官宣周杰倫為代言人在社交媒體上引發(fā)的討論比七匹狼更多。官宣是在2020年10月發(fā)布，但同年第四季度業(yè)績卻也從72.8億下跌至61.8億。而到2021年第一季度，銷售額也僅增長9.38%，但社會零售環(huán)境已較2020年疫情爆發(fā)初期大幅改善。

究其原因，便是這些品牌在官宣新代言人或者推出新的名人營銷項目后，既沒有再進行更多舉措將流量鞏固并轉(zhuǎn)化成為銷量，也沒有在產(chǎn)品設(shè)計、門店裝潢和渠道鋪設(shè)上做太多的改變。這些品牌的名人營銷項目，就像是一件用完即棄的快消品。

這一部分和本土品牌的短視以及管理結(jié)構(gòu)混亂相關(guān)。它們選擇名人做門面有時只是為了賣貨，而沒有真正重視起如何將名人的形象和品牌新的定位結(jié)合。部分品牌內(nèi)部改革派和保守派的拉扯，也讓許多轉(zhuǎn)型決策無法在后續(xù)進行。

有行業(yè)人士向界面時尚表示，部分本土品牌啟動轉(zhuǎn)型之初會向咨詢公司尋求幫助。尋找代言人、舉辦時裝秀和推出聯(lián)名系列都是咨詢公司會給出的方案。但有些公司在第一次嘗試失敗后，就會迅速退回安全區(qū)。

形象老化則是導(dǎo)致這些品牌業(yè)績下滑并陷入經(jīng)營困境的主要原因。對年輕一代來說，這些品牌的形象與其需求出現(xiàn)脫節(jié)，海外品牌和淘系品牌發(fā)展帶來的市場多元化，也分流了部份客群。而過度依賴線下渠道，庫存規(guī)模大，也都使得無法快速深入地進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

不過，也是憑借著龐大的線下渠道以及下沉市場，這些品牌在近年仍能維持低速增長。這是一種不上不下的尷尬狀態(tài)。但只要一天不推進全面轉(zhuǎn)型，堆積的問題也就會越來越多，而增長停止甚至出現(xiàn)下滑的一天也會更快到來。