我們來解析一下拉夏貝爾（La Chapelle）這個女裝品牌的“黑馬”逆襲之路，特別是它從財務困境到重回行業(yè)前列的歷程。
"“黑馬”標簽的由來："
通常，“黑馬”指的是在競爭中出乎意料地獲勝或取得優(yōu)異成績的選手。拉夏貝爾的“黑馬”之處在于：
1. "市場困境中的逆行者：" 在中國女裝市場普遍面臨增長放緩、競爭加劇、消費升級等多重壓力的背景下，拉夏貝爾曾一度陷入嚴重的財務危機（2019年出現巨額虧損，并最終進入破產重整程序），這讓它成為了行業(yè)的“落馬者”。 2. "重整后的強勢回歸：" 在經歷破產重整、管理層變更、戰(zhàn)略調整等一系列劇變后，拉夏貝爾不僅生存了下來，甚至在近年實現了業(yè)績的快速反彈和市場份額的回升，重新躋身行業(yè)第一梯隊，這無疑是一匹“黑馬”。
"從破產到榜一：拉夏貝爾經歷了什么？"
拉夏貝爾的轉型之路可以概括為以下幾個關鍵階段和舉措：
1. "觸底與重整（危機應對階段）：" "財務困境暴露：" 過去依賴高開店速度、大量使用加盟模式、過度依賴庫存周轉的擴張策略，在市場環(huán)境變化時難以為繼。品牌定位模糊、產品更新速度慢、庫存積壓嚴重等問題集中爆發(fā)，導致銷售額和利潤持續(xù)

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【億邦原創(chuàng)】在2025年抖音電商618品牌榜單中，有這樣一個意外的身影——女裝品牌第一名，拉夏貝爾。

去年該平臺女裝榜首是美學風格品牌“百家好”，再前一年是戶外新勢力品牌“蕉下”；在2024年、2023年的618榜單中，拉夏貝爾從未進入過行業(yè)前10名。今年拉夏貝爾的突然上榜，驚艷了所有人。

在大眾的印象中，拉夏貝爾被關注還是因為2023年6月被破產清算，今年6月轉眼竟然成為了女裝大佬。其618業(yè)績甚至超過了紅人品牌我是摩羯、美洋，新銳品牌蕉下，乃至實力品牌百家好、阿瑪施、朗姿、哥弟、MO&CO.摩安珂、IEF愛依服。士別三日，當刮目相待。

華麗轉身之前，拉夏貝爾的經歷可謂坎坷。2022年，拉夏貝爾因業(yè)績虧損從A股退市；2023年6月，被破產清算；2024年1月總部基地被公開拍賣，同年11月告別港交所，正式退市。那段時間里，一大批清倉拉夏貝爾的直播間擠進消費者視野，還引發(fā)了他們關于“青春的回憶”感慨。

值得探討的是，從破產到登榜第一，女裝大佬拉夏貝爾到底經歷了什么？它跌入低谷后，是如何重回巔峰的？

賣標重整

2018年之前，拉夏貝爾是一個完全的勵志故事。

女裝之王、中國版的ZARA，首家A+H股上市的服裝企業(yè)，都曾是外界給它的標簽。

成立于1998年，是一家定位于大眾消費市場的多品牌、全渠道運營的時裝集團。2003年拉夏貝爾采取“快時尚+直營店”模式，在非典經濟低迷時期，采取打折促銷策略受到市場歡迎，2011年門店數量成功開到1841家，到2018年6月底猛增至9674家。

通過遍布大街小巷的零售網點，拉夏貝爾很快在全國打響了名聲，并在2014與2017年，先后登陸港交所與A股。然而短短兩三年，拉夏貝爾的業(yè)績卻大幅崩盤，2018年其營收雖突破100億，但出現了首次虧損。

因為直營店模式是重資產模式，對資金要求非常高，但也有利于對品牌進行統一管理和把控。這樣的開店策略在線下零售高速發(fā)展的時候行之有效，但隨著消費中心從百貨商場轉移到電商渠道，加上渠道過度擴張產山高額債務，不少實體服飾品牌逐漸式微。不不只是拉夏貝爾，安踏集團、李寧集團等一系列運動戶外品牌，也是在2018年前后也迎來了自身的庫存危機。

為了挽救局面，拉夏貝爾做了這幾件事：第一，聚焦主品牌拉夏貝爾，避免戰(zhàn)線拉得太長，資源優(yōu)勢不集中。此前拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興奉行“多品牌、直營為主”的發(fā)展戰(zhàn)略，在主品牌之外，既自主推出7 Modifier、La Babité等女裝品牌，POTE、JACKWALK、MARC ECK等男裝品牌，還在外部投資其他服飾品牌，比如斥資2億元控股電商企業(yè)杭州黯涉集團、1600萬元收購廣州熙辰服飾80%股份、4.38億元拿下法國品牌Naf Naf SAS等。

第二，為了迅速回籠資金、避免虧損擴大化，一方面拉夏貝爾在線下渠道把庫存產品高折扣甩賣，并關閉低效虧損店鋪，引入聯營模式。但長期高折扣的甩賣，給消費者留下廉價的折扣品牌印象，反而影響正價商品銷路，由此陷入惡性循環(huán)。再加上近萬家的門店數量導致人工及租金方面等運營成本飆升，拉夏貝爾依然背負著沉重的壓力。2019年，拉夏貝爾關店4400家，當年凈利潤虧損仍擴大至21.4億元。

另一方面拉夏貝爾還在線上業(yè)務（當時占比僅2成）進行模式轉型，從“企劃設計-自主采購-平臺運營-線上銷售”的傳統模式調整為“品牌授權+運營服務”的新模式，將旗下品牌系列商標分別授權給供應商、經銷商及代理運營商等，并將線上業(yè)務交由專業(yè)的品牌運營公司代為運營，也就是行業(yè)中俗稱的“賣標”。

模式切換后，拉夏貝爾將不再使用自有資金采購線上貨品，亦不再獨立經營電商平臺銷售業(yè)務，這就從資金占用角度釋放了相當一部分壓力。據拉夏貝爾2020年9月的公告，公司還表示將通過嚴格篩選代理商、推行銷售額承諾保底、加強品牌授權管控、建立經營不善退出及負面清單淘汰機制等方式，最大力度保障公司收益的穩(wěn)定性。

企業(yè)改革是痛苦的，也不是能一蹴而就的。由于債務高企，拉夏貝爾自2022年起陸續(xù)退出資本市場，并無奈進行破產清算和重整、拍賣總部大樓，用于緩解企業(yè)資金壓力。時至2024年，拉夏貝爾營業(yè)收入同比減少23%至1.31億元，凈利潤仍虧損1.86億元，零售網點僅剩104家，其中直營門店34家，剩余70家為聯營。

最新的消息是，拉夏貝爾公司重整的計劃，在今年5月被法院、債權人等一致認可和批準。而在前一年，拉夏貝爾已經成功招募了一批重整投資人，愿意提供約4.2億元（預估）重整投資款助力拉夏貝爾清償債權，包括產業(yè)投資人廣穗金控和財務投資人東證創(chuàng)新。

根據重整計劃，未來拉夏貝爾將圍繞五個關鍵方向發(fā)力：一是在管理人的監(jiān)督下推進重整計劃執(zhí)行，化解歷史債務，聚焦主業(yè)，提升盈利能力；二是剝離低效資產，優(yōu)化股權體系，處置無實質業(yè)務子公司，盤活資產，提升效益；三是加強核心品牌建設，實施“一牌一策”，重塑品牌矩陣；四是加大業(yè)務把控，保障可持續(xù)發(fā)展，推動產業(yè)資源規(guī)范化，加強品牌保護；五是修復信用體系，提升融資能力，加強與金融機構合作，重構供應鏈體系。

而正是重整中的拉夏貝爾，成功拿下了抖音電商女裝第一。

在抖音復活

隨著重整計劃的開啟，拉夏貝爾的主戰(zhàn)場也發(fā)生了改變。從以線下為主，逐步向線上業(yè)務模式轉移。

抖音電商是其完成突圍的其中一個平臺。在正式破產清算的第2天，數十、數百萬名消費者涌入拉夏貝爾抖音直播間撿漏，而在此之前，直播間的人數往往只有幾萬人、幾千人?！捌飘a清算”莫名為拉夏貝爾帶來一波“野性消費”。第三方數據顯示，拉夏貝爾官方旗艦店在11月25日共開播兩場，直播近18個小時，單場直播累計觀看數近700萬，直播漲粉超21萬。

當時，拉夏貝爾官方旗艦店還曾對外回應，抖音渠道為公司單獨運營，且財務單獨核算的，不受破產清算和債務糾紛影響。沒有了歷史包袱的拉夏貝爾，在抖音才能走得更快。目前，拉夏貝爾抖音官方旗艦店仍有近140萬粉絲，不少就是在上一時期積累下來的撿漏粉絲。

億邦動力在抖音以“拉夏貝爾”為關鍵詞進行檢索，我們可以看到除官方旗艦店外，還有很多拉夏貝爾某某專賣店、服飾女裝店、兒童旗艦店、奧萊店、戶外鞋服店等各類型的藍V賬號。有的是店鋪賬號，有的則是店鋪授權號。

蟬媽媽數據顯示，618期間與拉夏貝爾關聯的小店數量就高達262家之多，關聯達人有9639位（更多是帶貨賬號，而非頭部腰部主播等達人）。這些帶貨號大多以拉夏貝爾xx專賣店、拉夏貝爾xx品類店、拉夏貝爾xx渠道店進行命名，粉絲量從幾萬到幾十萬不等。

也就是說，拉夏貝爾在抖音有著數百家抖店，這些店鋪又分別授權了數千家藍V賬號進行直播帶貨，且這些帶貨賬號，帶貨賬號會根據粉絲畫像從店鋪內篩選合適的商品進行推廣，形成“千店千面”的效果。

比如，“拉夏貝爾茉專賣店”是拉夏貝爾在抖音電商的一家店鋪，營業(yè)執(zhí)照是杭州抖緹茉服飾有點公司，注冊資金10萬元。它授權了“拉夏貝爾茉輕奢女裝專賣店精品”這個48.2萬粉絲的抖音藍V號，主賣輕奢成熟風格產品，這家公司主體是杭州大碼文化創(chuàng)意有限公司，注冊資本50萬元。它還授權了40.4萬粉絲的“拉夏貝爾茉時尚女裝專賣店精品”藍V號，該公司主體也是杭州大碼文化創(chuàng)意有限公司，主要為年輕化、時尚類產品帶貨。

直播和商品卡成交額占到了拉夏貝爾總業(yè)績的90%，正是這樣的矩陣式賬號把拉夏貝爾推向了女裝第一的寶座。

除了在抖音電商，拉夏貝爾在淘寶天貓、拼多多等電商渠道也開出了多個店鋪號。其中，在淘寶的官方旗艦店里，拉夏貝爾已經積累了1056萬粉絲，且一年回頭客超過20萬，月銷超過30萬件產品；在拼多多上，拉夏貝爾的鞋靴官方旗艦店、鞋服官方旗艦店等多個店鋪均已拼成超500萬件單品。

在多個電商平臺的矩陣號業(yè)務模式中，拉夏貝爾很大程度上充當了“平臺”的角色，對經銷商、代理商提供品牌背書，而產品生產和銷售環(huán)節(jié)則都進行了外包。目前，拉夏貝爾自營和外包銷售比例暫未對外透露。

不過，由于品牌貼牌、快速擴張，拉夏貝爾也產生了新的的負面口碑。此前拉夏貝爾定位于中端女裝市場，大多數商品吊牌價格約在千元左右，折扣價格300-500元。但目前在抖音電商上，拉夏貝爾的主力商品價格帶在100至300元之間。有消費者表示：“雖然還叫拉夏貝爾，但衣服質感和價格和以前是比不了的?！备芯W友爆出，109元下單的拉夏貝爾褲子，是在1688上69元采購的產品。

對于線上電商渠道的未來發(fā)展，拉夏貝爾官方是這樣解釋的：將依托產業(yè)投資人電商賦能，重新調整公司線上線下資源分配，構建線上全渠道零售模式；投資人擬聯手杭州電商俱樂部，以電商模式為支點，為拉夏貝爾提供渠道平臺、新型供應鏈體系、人才培訓孵化等綜合性電商服務，打造與拉夏貝爾相匹配的電商生態(tài)體系，推動拉夏貝爾的業(yè)務轉型。

重回線下，再造王牌

拉夏貝爾，今年的第一則新聞是，與快我服飾戰(zhàn)略簽約。

快我服飾，實際上既是一家湖北的服飾品牌集團，旗下有KW快我、MEF美依服、MLD美麗朵等品牌，全國門店數量超2000家，也是一家品牌服務商，既能提供生產制造、業(yè)務運營，還能提供渠道拓展等綜合性服務。

而雙方合作的發(fā)力點是Lachapelle City品牌。拉夏貝爾提供品牌運營和產業(yè)賦能優(yōu)勢，快我服飾則貢獻供應鏈資源（產品設計、庫存周轉、快反等）及終端渠道優(yōu)勢，意在重新提升拉夏貝爾在線下渠道（終端零售）的商業(yè)影響力，未來3年計劃新增2000家線下門店。

根據公告，當前拉夏貝爾對于線下直營渠道的規(guī)劃是：持續(xù)專注提升線下渠道精細化運營水平，積極調整銷售策略及人員結構；同時以盈利為基準，全面改善店鋪形象及營業(yè)能力，提升店效、坪效及盈利水平；嚴格把控新開門店質量，合理擴大拉夏貝爾業(yè)務規(guī)模，并持續(xù)關注店鋪運營質量，及時對不符合公司品牌定位的店鋪予以調整和關停。

未來，拉夏貝爾能否重回巔峰，快我服飾是否能發(fā)揮關鍵賦能作用，還得經歷時間考驗。

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