“都在說品牌”，確實(shí)，現(xiàn)在無論是商業(yè)討論、市場(chǎng)營銷，還是日常交流，品牌都是一個(gè)高頻詞。但很多人可能只是直覺上覺得它很重要，卻不太清楚它到底是什么。
簡(jiǎn)單來說，"品牌（Brand）遠(yuǎn)不止是一個(gè)名字、一個(gè)Logo、一個(gè)口號(hào)或者一個(gè)包裝那么簡(jiǎn)單。它是一種綜合性的概念，代表著："
1. "一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合：" 這是品牌最直觀的識(shí)別部分，比如可口可樂的紅色Logo和“Coca-Cola”這個(gè)名字，耐克的Swoosh標(biāo)志。這部分是用來區(qū)分你的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
2. "消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列認(rèn)知、印象和聯(lián)想：" 這是品牌的“靈魂”所在。當(dāng)人們想到你的品牌時(shí)，他們會(huì)聯(lián)想到什么？是高品質(zhì)（如奔馳）、是創(chuàng)新（如蘋果）、是可靠（如豐田）、是性價(jià)比（如小米）、是年輕活力（如可口可樂），還是某種特定的情感體驗(yàn)（如星巴克帶來的舒適感）？這些認(rèn)知和聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中逐漸建立起來的認(rèn)知地圖。
3. "一種承諾和聲譽(yù)：" 品牌也代表著企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的承諾。一個(gè)強(qiáng)大的品牌意味著消費(fèi)者可以信賴它，并期望獲得穩(wěn)定或超出預(yù)期的體驗(yàn)。品牌聲譽(yù)是長期積累的結(jié)果，好則加分，壞則減分。
4. "一種與目標(biāo)受眾建立的關(guān)系：" 品

相關(guān)內(nèi)容：

有人說：品牌是槍膛，產(chǎn)品是子彈，中國企業(yè)和國外企業(yè)最大的區(qū)別就在品牌，中國企業(yè)很多都在搞子彈，卻沒有搞槍膛。所以搞得很累，只能賺點(diǎn)加工費(fèi)，只有具備了槍膛的產(chǎn)品，才能射的遠(yuǎn)射的準(zhǔn)，才有溢價(jià)價(jià)值。

但品牌是個(gè)大詞，我們今天就細(xì)細(xì)梳理一下品牌，讓大家了解更多的品牌細(xì)節(jié)。

品牌是什么？心智中的印象

品牌一詞來源于英語單詞“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分其不同的歸屬。

奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威（創(chuàng)意廣告人）對(duì)品牌做出這樣的定義，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。

菲利普·科特勒博士（營銷人）定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

歸納起來，品牌(Brand)由企業(yè)所有元素組成，形成獨(dú)特識(shí)別標(biāo)志、價(jià)值主張、精神象征等，用于區(qū)隔其他產(chǎn)品，在用戶大腦中的形成品牌印象。

品牌的心理動(dòng)因：占領(lǐng)心智

1956 年，美國歷史上最偉大的心理學(xué)家之一認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治? 米勒

他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。

更進(jìn)一步，米勒發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谡J(rèn)知信息的過程中最簡(jiǎn)單的編碼方式是將輸入的信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。

也就是說，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品代表性的品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的類別劃分，我們就稱之為“品類”。品類的打造是一個(gè)動(dòng)詞而非名詞，在此我們使用“Categoring”這個(gè)詞來表達(dá) “品類化”這個(gè)動(dòng)態(tài)概念。

為什么要搞品牌?品牌構(gòu)建壁壘和流量池

有人覺得搞品牌務(wù)虛，還有人認(rèn)為但凡不以賣貨的營銷都是耍流氓，曾經(jīng)筆者也有這種思維，但后來在實(shí)戰(zhàn)過程中，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)追求即刻效果，到一定階段就無法持續(xù)了，要想追求持續(xù)的效果，品牌就成為是所有大企業(yè)的證明的經(jīng)驗(yàn)。為什么呢，產(chǎn)品第一階段一火爆，一堆相似產(chǎn)品就會(huì)來，所以品牌的作用第一是不被競(jìng)品搶奪市場(chǎng)，這就是建立品牌壁壘，

同時(shí)在持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)的過程中，流量獲取很重要，但同樣廣告位置，有品牌的轉(zhuǎn)化效果，要比沒有品牌的轉(zhuǎn)化強(qiáng)出10幾倍以上，所以業(yè)界有一種觀念：品牌就是流量池，事實(shí)也是如此。

所以品牌總結(jié)下來有哪些價(jià)值呢：

1.差異化識(shí)別：品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，在貨架上、街角邊快速找到你。

2.加速購買決策：并通過信任的建立來影響客戶的購買決策。

3.產(chǎn)生產(chǎn)品溢價(jià)：有品牌的客戶可以形成溢價(jià)。

4.形成品牌資產(chǎn)：比如品牌代表的品類、口號(hào)、顏色等。

（原創(chuàng)文章，關(guān)注作者，持續(xù)分享中小企業(yè)品牌實(shí)操的思路）