是的，奢侈品牌確實正在為過去的一些戰(zhàn)略失誤或?qū)κ袌鲎兓姆磻?yīng)不足而“買單”。開云（Kering）連續(xù)更換三位CEO（Bollore, Berlanger, Piquet）以及巴寶莉（Burberry）下調(diào)價格，都是這一趨勢的顯著例證。
這背后反映了奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷的深刻變革和挑戰(zhàn)：
1. "宏觀經(jīng)濟壓力：" 全球經(jīng)濟增長放緩、通貨膨脹、消費者可支配收入減少，直接影響了高端消費能力。消費者變得更加謹慎，對“必需品”和“價值”的考量提升，對純粹奢華的沖動消費有所減弱。巴寶莉的價格調(diào)整正是為了在維持品牌形象的同時，吸引對價格更敏感的消費者或清理庫存。
2. "數(shù)字化沖擊與傳統(tǒng)零售的困境：" 線上購物習(xí)慣的固化，以及實體店租金、人力成本的高企，使得許多奢侈品牌的線下業(yè)務(wù)面臨壓力。如何平衡線上線下的體驗，以及如何利用數(shù)字化進行有效營銷和銷售，成為所有品牌必須面對的課題。開云連續(xù)更換CEO，部分原因可能就包括在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和應(yīng)對多渠道挑戰(zhàn)方面未能達到預(yù)期。
3. "人才危機與管理動蕩：" 在充滿不確定性的市場環(huán)境下，找到能夠穩(wěn)定軍心、引領(lǐng)品牌穿越風(fēng)浪的領(lǐng)導(dǎo)者至關(guān)重要。開云高層頻繁變動，反映了集團內(nèi)部在戰(zhàn)略方向、執(zhí)行力以及應(yīng)對危機方面的掙扎和不確定性。頻繁更換CEO往往不利于

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奢侈品集團近來出現(xiàn)“反思潮”。貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma合作發(fā)布奢侈品研究報告，全球奢侈品市場銷售總規(guī)模預(yù)計在2024年同比下降2%，約為1.48萬億歐元，僅約三分之一的奢侈品牌實現(xiàn)正增長。貝恩合伙人Federica Levato表示，除去疫情影響外，這是自2008年金融危機以來奢侈品行業(yè)首次出現(xiàn)下滑，創(chuàng)下歷史最低水平之一。在此背景下，英國奢侈品集團Burberry巴寶莉首先承認定位失誤，將推出包括重新定位、降低售價、優(yōu)化奧萊渠道等一系列品牌重振計劃。開云集團高層大換血連換三個CEO。Prada普拉達集團首席執(zhí)行官Andrea Guerra則直言：一些奢侈品牌正在為自己的錯誤買單。

古馳、圣羅蘭和巴黎世家齊換帥

開云集團日前宣布提拔旗下Balenciaga巴黎世家首席執(zhí)行官Cédric Charbit擔(dān)任該集團旗下第二大品牌圣羅蘭的首席執(zhí)行官，此項人事調(diào)整旨在讓自 2013年以來擔(dān)任圣羅蘭CEO的Francesca Bellettini專注于其開云集團聯(lián)席副CEO的職責(zé)。Cédric Charbit畢業(yè)于法國圖盧茲高等商學(xué)院，此前曾供職于Pucci和圣羅蘭。他于2016年起擔(dān)任巴黎世家的CEO，在職期間該品牌業(yè)績增長顯著。現(xiàn)任圣羅蘭首席商務(wù)官Gianfranco Gianangeli將接替Cédric Charbit出任巴黎世家CEO。前者于去年加入開云集團，擔(dān)任圣羅蘭首席商務(wù)官，此前他曾在意大利奢侈品牌Maison Margiela擔(dān)任CEO三年。

左：Cédric Charbit；右：Gianfranco Gianangeli。

上月初，古馳提拔原副總經(jīng)理Stefano Cantino為新任首席執(zhí)行官。Stefano Cantino于2024年5月加入古馳擔(dān)任副總經(jīng)理，此前他曾為Prada集團供職長達20年，最高職位為傳播與市場總監(jiān)，隨后在LV任職五年，負責(zé)品牌傳播與形象管理。9月初，古馳聘請了曾在Loro Piana、Moncler任職的Davide Buzzoni為全球傳播總監(jiān)，并宣布此前在LV工作了16年后轉(zhuǎn)投圣羅蘭擔(dān)任EMEA地區(qū)總裁的Cayetano Fabry為古馳首席商務(wù)官。

Stefano Cantino

開云集團今年前九個月收入下跌12%至128億歐元，其中第三季度收入大跌15%至38億歐元，前三季收入跌幅均超過10%。核心品牌古馳營收在過去三個季度的同比跌幅均高于集團整體的跌幅，第三季度更是下降25%至16.41億歐元，錄得今年最大跌幅；圣羅蘭收入下降12%至6.7億歐元；巴黎世家和亞歷山大麥昆所在的其他品牌部門收入下降14%至6.86億歐元；Bottega Veneta是集團旗下表現(xiàn)最好品牌，收入增長5%至3.97億歐元。此前報道：開云集團前三季收入下降12%，古馳跌幅擴大，BV逆勢增長

開云集團董事長兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在財報發(fā)布會上表示，“我們正推動集團的深遠變革。”過去更多依賴于創(chuàng)意總監(jiān)個人魅力風(fēng)格帶動品牌效應(yīng)的開云集團，隨著充滿變化的市場反饋開始意識到，單靠創(chuàng)意不足以維持品牌的長期增長。連換三個CEO，可見開云集團在高管層面進行戰(zhàn)略性重組的決心，引入更多商業(yè)運營經(jīng)驗豐富的管理者重塑市場競爭力，以推動旗下品牌恢復(fù)元氣。

除此之外，開云集團計劃出售巴黎旺多姆廣場的四棟大樓，旨在優(yōu)化資產(chǎn)配置并彌補業(yè)績損失。古馳則宣布計劃于2025年5月15日在佛羅倫薩舉辦2026度假系列時裝秀重啟男女混合模式。古馳在過去幾年嘗試了多種新品展示形式，2017年該品牌在前創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele的領(lǐng)導(dǎo)下首次采用男女混合模式，2023年1月，恢復(fù)單獨展示。Sabato De Sarno自2023年9月起展示了首個女裝系列，并分別于2024年1月和6月推出男裝系列。分析人士認為， 這一改變標(biāo)志著品牌在創(chuàng)新與傳統(tǒng)之間的平衡探索。

巴寶莉采取緊急措施“止損”

據(jù)南都此前報道，英國奢侈品集團Burberry巴寶莉11月14日公布截至9月底的2025財年半年報業(yè)績，收入大跌22%至10.9億英鎊，毛利率為63.4%，調(diào)整后營業(yè)虧損為4100萬英鎊，上年同期盈利2.2億英鎊，同店收入下跌20%。集團股價在過去三個月下跌近30%，過去12個月內(nèi)下跌近70%，市值縮水約22.3億英鎊，上個月正式跌出倫敦證券交易所富時100指數(shù)排名。此前報道：上半年收入繼續(xù)跌，巴寶莉承認定位失誤，終于對奧萊下手了

痛定思痛，集團正式宣布“Burberry Forward”戰(zhàn)略計劃，旨在重燃品牌渴望、提升公司業(yè)績并推動長期價值創(chuàng)造?，F(xiàn)任首席執(zhí)行官Joshua Schulman約書亞·舒爾曼表示，近期的業(yè)績不佳源于多種因素，包括品牌執(zhí)行不一致以及缺乏對核心外套類別和核心客戶群的關(guān)注。未來將謹慎地經(jīng)營品牌，并將其定位為永恒的英國奢侈品，聚焦品牌經(jīng)典和外套品類，降低皮具售價，優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道，并削減庫存以幫助恢復(fù)產(chǎn)品稀缺性。約書亞·舒爾曼還透露，該品牌正在采取緊急措施糾正方向、穩(wěn)定業(yè)務(wù)并恢復(fù)可持續(xù)的盈利增長，該戰(zhàn)略包括一項4000萬英鎊的成本節(jié)約計劃，旨在未來實現(xiàn)30億英鎊的營業(yè)收入。

巴寶莉在7月15日公布的2025財年第一季度業(yè)績當(dāng)日，就戲劇性地任命約書亞·舒爾曼為集團首席執(zhí)行官，原首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd喬納森·阿克羅伊德即刻離職。舒爾曼曾任輕奢品牌Michael Kors邁克·高仕、Coach蔻馳和Jimmy Choo的首席執(zhí)行官，在推動變革性增長和價值創(chuàng)造方面有著豐富經(jīng)驗。其上任后即下調(diào)了部分皮具的售價，如中號Knight手袋的價格下調(diào)22%，創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee已將自2022年以來設(shè)計的所有包袋價格平均下調(diào)5%。9月，約書亞·舒爾曼在倫敦時裝秀承認，品牌通過快速推新以高價出售的策略并不奏效，且讓顧客對品牌定位感到困惑，未來會在提升品牌的同時平衡價格。

普拉達CEO：定價出現(xiàn)巨大錯誤

普拉達集團首席執(zhí)行官Andrea Guerra。

近期在意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Altagamma）于米蘭舉辦的2024年度大會上，普拉達集團首席執(zhí)行官Andrea Guerra坦言，一些品牌的作為給自己當(dāng)前的困境埋下了伏筆。他認為，奢侈品行業(yè)至少要為自己當(dāng)前的困境擔(dān)負部分責(zé)任。這些責(zé)任主要體現(xiàn)在定價和品牌管理的錯誤上。

Andrea Guerra認為，一些奢侈品牌過度提高了入門產(chǎn)品價格，過度偏離了品牌的定位，并且沒有有效控制成本。其稱，提高整個價格區(qū)間——包括入門價格——是一個錯誤?！敖陙?，（奢侈品行業(yè)在）定價上出現(xiàn)了一個巨大的錯誤。僅僅因為（提價）容易（操作）就大幅提高定價，這是一個錯誤。而且我們未能讓消費者真正愛上我們的產(chǎn)品，以至于他們感受到了價格與價值之間的不匹配，這是我們工作中的最大失敗?！?/p>

“近年來，上調(diào)價格變成了非常輕易的舉措?！彼麖娬{(diào)，降低價格也不是解決辦法：“這個錯誤不能通過降價或推出更便宜的產(chǎn)品來解決……作為一個品牌，你必須提供高質(zhì)量的創(chuàng)作，講述故事、傳遞價值觀，并保持可信度。如果顧客不愿意掏錢，我們就沒有完成任務(wù)。”

Andrea Guerra還說，過于激進的創(chuàng)意方向變化也存在問題：“那些表現(xiàn)優(yōu)于平均水平的品牌通常在品牌管理和創(chuàng)意上保持高度穩(wěn)定。而一些品牌在創(chuàng)意上過于極端，走得太偏?！彼岬?，品牌必須找到“平衡”，同時“頻繁更換創(chuàng)意總監(jiān)在這種情況下是適得其反的。只有當(dāng)設(shè)計師長期堅持自己的創(chuàng)作理念時，才會變得有優(yōu)勢。此時，深入的工作才是值得回報的。”

另外，在過去25年奢侈品行業(yè)的增長過程中，Andrea Guerra認為，一些品牌也未能足夠重視成本控制，這導(dǎo)致了利潤率的急劇下降。當(dāng)前的困境中，一些品牌可能會做出劇烈的回調(diào)。

以中國市場為例，Andrea Guerra表示，近年來，許多品牌向中國市場投資了巨額資金，“但現(xiàn)在很多投資已經(jīng)停止，這有些過激”。與之相反，普拉達集團并未改變其在中國的投資計劃，直至2026年，“我們沒有調(diào)整我們的計劃。”

據(jù)南都此前報道，普拉達集團10月30日公布截至9月30日的今年前九個月業(yè)績數(shù)據(jù)。前三季度，集團營收按固定匯率計算同比增長18%至38.3億歐元，第三季度增長17.7%，業(yè)績增幅超越愛馬仕集團。其中，Prada品牌前三季度營收同比增長4%至25.34億歐元；Miu Miu品牌營收大漲97%至8.54億歐元，第三季度營收更是飆升了105%，至今已錄得連續(xù)15個季度高增長，傲視同行。此前報道：Miu Miu收入狂飆105%，帶動普拉達集團跑贏愛馬仕

“學(xué)霸”的意見“含金量”很高，聽不聽勸就看奢侈品集團的選擇了。

南都記者 王欣