這確實(shí)是一個(gè)非常引人注目且有趣的現(xiàn)象，很多人都將這視為“次元壁”被打破的典型案例。我們可以從幾個(gè)方面來看：
1. "品牌方（五菱汽車）的意圖：" "年輕化、潮流化：" 五菱汽車，特別是其宏光MINIEV等車型，已經(jīng)成功地在年輕消費(fèi)者中建立了品牌形象。引入像周迅這樣具有極高國(guó)民度和話題性的藝人，是為了進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大這種年輕、時(shí)尚、潮流的標(biāo)簽。 "制造話題和關(guān)注度：" 周迅作為頂級(jí)流量和話題女王，她的任何代言或合作都能迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。五菱此舉無疑是為了最大化地制造聲量和討論度，提升品牌曝光率。 "反差感和記憶點(diǎn)：" 周迅是大家心中溫婉、文藝、甚至帶點(diǎn)“高級(jí)”的代名詞，而五菱汽車（尤其是早期）則常被貼上“國(guó)民神車”、“實(shí)用”、“接地氣”甚至略顯“樸實(shí)”的標(biāo)簽。這種巨大的反差本身就極具戲劇性和話題性，容易讓人記住。
2. "代言人（周迅）的選擇：" "商業(yè)價(jià)值與話題性：" 周迅無疑是中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值和話題性的女演員之一，她的影響力巨大。 "個(gè)人形象與品牌契合度？" 這點(diǎn)存在爭(zhēng)議。周迅本人形象多變，

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記者 | 韋香惠

編輯 | 馬越

9月6日，上汽通用五菱通過品牌官方微博@五菱汽車正式宣布演員周迅為品牌全球代言人，讓一部分網(wǎng)友感到“次元壁破了”。

熟知五菱的人，想必對(duì)這種感覺并不陌生。過去一年，五菱汽車多次因?yàn)榭缃缍谏缃幻襟w走紅，“人民需要什么，五菱就造什么”的口號(hào)得到廣泛傳播。

疫情期間口罩告急，五菱趕在很多企業(yè)紛紛制作口罩；地?cái)偨?jīng)濟(jì)火熱時(shí)期，五菱又推出了“地?cái)偵褴嚒庇蠠狳c(diǎn)。此外，還有各種意想不到的花式營(yíng)銷。MINI EV馬卡龍正式上市之時(shí)，五菱宏光MINIEV馬卡龍與時(shí)尚雜志《ELLE世界時(shí)裝之苑》合作推出了馬卡龍專屬定制彩妝禮盒；和喜茶旗下喜小茶品牌共同推出“小神車”限定盲盒；參加上海時(shí)裝周打造五菱潮服；甚至跨界推出螺螄粉。

種種破圈的跨界動(dòng)作背后，是五菱汽車試圖品牌升級(jí)和年輕化的策略。五菱汽車品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘表示，五菱的形象可以“更年輕化、更多元化、更國(guó)際化?！?/p>

如今年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，不少老品牌開始嘗試跨界營(yíng)銷，打破品牌老化的刻板印象，進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型。比如，六神與銳澳的合作，讓花露水與雞尾酒之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)；老干媽登上紐約時(shí)裝周；喜茶與老牌國(guó)貨百雀羚等。

跨界本身作為品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的重要一環(huán)，能發(fā)揮不同品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而擴(kuò)大品牌受眾范圍。消費(fèi)者對(duì)五菱的認(rèn)知更多與“車”相關(guān)，而如今通過推出種種跨界產(chǎn)品，可以讓原本熟知的消費(fèi)者進(jìn)一步加深印象，對(duì)品牌陌生的消費(fèi)者愿意多了解。

至于這次選擇周迅作為代言人，其原因很可能與其代言的另一國(guó)貨美妝品牌完美日記有相似的邏輯——通過選用大牌國(guó)民度藝人來提升國(guó)貨品牌的質(zhì)感。

此前，國(guó)內(nèi)娛樂大數(shù)據(jù)服務(wù)商艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，品牌選擇合作藝人時(shí)最看重的是口碑、個(gè)人標(biāo)簽和以往代言效果。其中，品牌合作藝人的個(gè)人標(biāo)簽折射出品牌現(xiàn)階段希望塑造的品牌形象。

相比流量明星，周迅憑借演技和良好的公眾形象有不錯(cuò)的知名度和聲譽(yù)。個(gè)人形象正面積極、粉絲群體穩(wěn)定、市場(chǎng)認(rèn)可度較高，更容易獲得消費(fèi)者深層次的認(rèn)同。

品牌挑選跨界對(duì)象時(shí)，無論是體量，還是影響力，亦或是資源配置等，這些都是需要考量的因素。本次官宣前，五菱還與完美日記進(jìn)行了一次面向女性的跨界營(yíng)銷，品牌代言人同為周迅。根據(jù)五菱官方數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV的90后用戶占比達(dá)到72%，年輕化趨勢(shì)十分顯著；其中女性車主占比超過60%，與周迅的合作或?qū)⑦M(jìn)一步幫助五菱打開女性市場(chǎng)。