我們來梳理一下Esprit品牌“老化”的現(xiàn)象及其背后的原因。這確實是許多觀察者和消費者感受到的一個趨勢，尤其在中國等核心市場。
“老化”并非指品牌衰落，更多是指其"風格、形象和溝通方式"逐漸顯得不夠年輕、活力和時尚，與當下潮流有所脫節(jié)。
"Esprit品牌老化記：主要原因分析"
1. "產(chǎn)品設計風格固化與滯后：" "經(jīng)典款式的重復：" Esprit以簡約、舒適、實用的基礎款（如基礎T恤、牛仔褲、襯衫、休閑褲）著稱。雖然這些款式有其優(yōu)勢，但長期以來，產(chǎn)品線更新速度較慢，設計語言缺乏創(chuàng)新和驚喜，容易讓人產(chǎn)生“一成不變”的感覺。 "對快時尚潮流的響應不足：" 近年來，快時尚品牌（如Zara, Shein）在款式更新、色彩運用、設計細節(jié)（如印花、廓形變化）上非常迅速，緊跟甚至引領潮流。相比之下，Esprit的更新速度和潮流敏感度有所下降，導致其產(chǎn)品在年輕消費者眼中顯得“過時”。 "缺乏獨特性：" 在基礎款領域，Esprit面臨著來自國內(nèi)外眾多品牌的激烈競爭。它沒有形成足夠獨特且持續(xù)吸引人的設計風格，容易被歸類為“普通基礎款”或“老牌基礎款”。
2. "品牌形象與溝通策略的保守："

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豐臺區(qū)花鄉(xiāng)奧萊村線下Esprit專賣店相關產(chǎn)品正在舉辦10件1折活動

在經(jīng)歷了快時尚退潮、品牌易主等幾輪風波后，這次Esprit是不是真的要退出中國了？4月15日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Esprit在線上和線下同時推出了低至1折的促銷活動。對此，Esprit官方客服人員表示，Esprit準備退出中國市場。不過記者聯(lián)系Esprit母公司思捷環(huán)球，但截至發(fā)稿，未得到回復。

在業(yè)內(nèi)人士看來，Esprit由于品牌老化以及定位偏差等問題，近幾年發(fā)展不是很理想，而上述操作很大程度上是為Esprit母公司與慕尚集團成立的新合資公司的發(fā)展讓路。

1折清倉

4月15日，北京商報記者從Esprit天貓旗艦店獲悉，Esprit正在進行一場大規(guī)模降價活動。原價299元的襯衫到手價為60元，原價699元的連衣裙到手價為140元，一些200元以內(nèi)的T恤到手價為40-60元不等。截至4月15日13點左右，Esprit天貓旗艦店大部分產(chǎn)品已經(jīng)售完下架，僅剩下8件產(chǎn)品在售。

在位于豐臺區(qū)的花鄉(xiāng)奧萊村線下專賣店中，Esprit推出了全場10件1折的打折活動。該店銷售人員說：“活動不一定什么時候結(jié)束，公司說變就變，不說變就一直做活動。因為活動原因，試衣購買的顧客比較多，而在平時，并沒有這么多消費者?！?/p>

此外，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，Esprit通過微信公眾號、官方網(wǎng)站等平臺發(fā)布公告稱，ESPRIT FRIENDS會員項目即將下線，現(xiàn)行ESPRIT FRIENDS會員項目將于5月31日終止，2月28日起，會員在線下店鋪、折扣店鋪、官網(wǎng)Esprit.cn與Esprit天貓旗艦店購買將不再累積新的消費積分。

Esprit官方客服人員表示，線下線上同時進行打折活動，相關會員項目也都同一時間停止。

關于Esprit是否要退出中國市場，該客服人員表示Esprit準備退出中國市場。就為何退出中國市場及今后的定位發(fā)展等問題，北京商報記者對思捷環(huán)球進行采訪，但截至發(fā)稿，未得到回復。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析稱，此次Esprit大規(guī)模打折、關店甚至退出中國市場的背后，應該是為其合資新公司的新品牌發(fā)展讓路。Esprit母公司思捷環(huán)球與慕尚成立的合資公司，或?qū)⑼瞥鲂碌钠放?，而這些新品牌、新組織比目前的Esprit有更大的發(fā)展和操作空間。

日漸失守

“近幾年，Esprit發(fā)展一直不是很理想，就目前而言，無論是清倉、關店還是退出中國市場，其根源還是整個集團業(yè)績持續(xù)不佳導致的?！苯?jīng)濟學家宋清輝稱。

實際上，Esprit母公司思捷環(huán)球自身過得也不好。數(shù)據(jù)顯示，2019年半年報顯示，營收為57.63億元，同比下滑14.82%；凈虧損3.31億元。

此外，思捷環(huán)球在3月16日發(fā)布的預警公告中稱，此次疫情帶來的店鋪關閉預計會令公司在2019/2020財年下半年產(chǎn)生重大虧損，目前思捷環(huán)球歐洲公司僅靠疲弱的電子商務產(chǎn)生營業(yè)額，薪金、租金及營運成本則在持續(xù)累積。

程偉雄表示，Esprit發(fā)展初期還是不錯的，但是隨著中國市場的發(fā)展逐漸趨向成熟，Esprit的發(fā)展一年不如一年，而這和Esprit主要為德國品牌以及重點放在中國香港的發(fā)展戰(zhàn)略有一定關系。

據(jù)了解，德國為Esprit母公司思捷環(huán)球最大的市場。2019年中期報顯示，德國市場的收入占總收入的52.2%，減少9.8%。此外，3月27日晚，思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，受疫情影響，其下屬位于德國的6家附屬公司已申請啟動財產(chǎn)保護訴訟程序，擬通過財產(chǎn)保護訴訟程序，加快2018年提出的重組計劃。

在宋清輝看來，這一舉措意味著Esprit未來發(fā)展仍不容樂觀，作為大本營的德國市場也在逐漸失守，如果再次失去中國市場，思捷環(huán)球的發(fā)展或會大幅下挫。

互補還是相斥

“服裝從嚴格意義上來說是快消品。隨著消費群體的不斷改變、迭代，其產(chǎn)品也相應需要作出改變，以順應整個消費趨勢。但就Esprit近幾年的發(fā)展而言，原來的主體用戶正在逐漸老化，但品牌并沒有相應地作出改變，沒有抓住年輕的消費群體，進而逐漸失去市場份額，影響了業(yè)績?！背虃バ鄯Q。

多位年輕消費者對北京商報記者表示，自己并不喜歡Esprit的衣服，感覺在整體的設計和款式上都有點顯老，不太好看。而在北京商報記者多次走訪線下門店時也看到，Esprit消費者多為中年群體，年輕消費群體較少。

程偉雄表示，Esprit想要改變年輕用戶群體的流失、品牌的老化、定位偏差等發(fā)展問題，僅依靠自身比較困難，這就需要找一個定位年輕化的品牌，并進行相應的合作，共同推動發(fā)展。

以運動和時尚、日韓風男裝為主的慕尚集團成為了Esprit的選擇。據(jù)悉，思捷環(huán)球的中國業(yè)務過渡到合資經(jīng)營模式預期于6月30日完成，作為過渡的一部分，思捷環(huán)球?qū)㈥P閉若干店鋪或者將余下的中國店鋪的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給合資公司，而合資公司則負責經(jīng)營Esprit于中國內(nèi)地的業(yè)務。

公開資料顯示，慕尚集團定位面向18-45歲人群，覆蓋男裝、女裝、童裝、運動裝，旗下產(chǎn)品分為GXG系列和運動服系列。

程偉雄分析稱，慕尚集團缺乏一個大眾化的品牌去打通中低端市場，而Esprit正好趨向于大眾化品牌，二者的合作正好相互彌補。慕尚集團在渠道、本土化方面有著一定的優(yōu)勢，Esprit在歐洲主流市場、品牌傳播方面有著一定的優(yōu)勢，兩家的合作正好是一個互補的過程。

“不過，短期來看，慕尚集團可以利用運動品牌增長較快的優(yōu)勢和經(jīng)驗為Esprit鋪路，但是長期來看，兩種完全不同的定位還是難以兼容?！背虃バ鄯Q。

對于Esprit今后的發(fā)展，慕尚集團曾表示，將對Esprit現(xiàn)有的策略基本全部推翻重塑，Esprit將關閉在內(nèi)地的所有門店，包括近月新開的全球旗艦店，一切推翻重來。未來產(chǎn)品設計由慕尚集團來做，可能會回歸經(jīng)典復古潮流的路線，而不是被框定在量販式的概念里。而門店方面，未來調(diào)整為100-200平方米的門店，主打新生代的購物中心渠道。