我們可以圍繞“新品牌涌現(xiàn)的三大背景”和“新品牌的未來”這兩個(gè)核心主題來構(gòu)建第二章的內(nèi)容。以下是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的章節(jié)框架和內(nèi)容建議：
---
"第二章：新品牌涌現(xiàn)的浪潮——背景、機(jī)遇與未來"
"引言"
簡述當(dāng)前市場環(huán)境下，新品牌層出不窮的現(xiàn)象及其重要性。 點(diǎn)明本章旨在深入探討新品牌涌現(xiàn)的深層原因，并展望其發(fā)展趨勢(shì)。 概述本章結(jié)構(gòu)：將首先分析驅(qū)動(dòng)新品牌誕生的三大宏觀背景，隨后探討新品牌所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并最終描繪其未來圖景。
"第一節(jié)：新品牌涌現(xiàn)的三大背景"
本節(jié)將深入剖析推動(dòng)新品牌快速成長和涌現(xiàn)的三個(gè)關(guān)鍵宏觀背景因素。
"1.1 背景一：消費(fèi)升級(jí)與需求多元化"
"描述：" 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入提高，消費(fèi)者的需求不再僅僅滿足于基本功能，而是轉(zhuǎn)向更高品質(zhì)、更個(gè)性化、更注重情感體驗(yàn)和價(jià)值觀的產(chǎn)品與服務(wù)。 "具體表現(xiàn)：" 對(duì)健康、環(huán)保、可持續(xù)產(chǎn)品的偏好增強(qiáng)。 對(duì)獨(dú)特設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、品牌故事的需求增加。 分級(jí)市場（Niche Markets）的崛起，滿足特定人群的細(xì)分需求。 年輕一代（如Z世代）成為消費(fèi)主力，他們追求個(gè)性化表達(dá)、社交認(rèn)同和即時(shí)滿足

相關(guān)內(nèi)容：

rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/novel-pic/437e372865cdbda390c9cf9744d52d11~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1757197347&x-signature=mHHDcqel7MlzcEOPE74lcf7UKLw%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/novel-pic/175530612fdcbd7d4dc67a1bcccab35f~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1757197347&x-signature=BKaRfj6KAVLh7coQN3Y3iE4p1M8%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/novel-pic/aaf0592998393db8cbc707648741fc04~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1757197347&x-signature=RtprT2gR2EuTVsYD0Kk90vUFdws%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/novel-pic/976f8d697dc28189e2d9a7e7e740565f~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1757197347&x-signature=z3rIZQZzohT9PEVaz4N9Ae8dM9M%3D">rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/novel-pic/4ad5c386eac19e8a637c010380ee0d60~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1757197347&x-signature=KPH2F%2ByviWzseo%2FWOa8PlArIdP0%3D">version='1.0' encoding='utf-8' standalone='no'>

第二章 新品牌涌現(xiàn)的三大背景

品牌的崛起往往是流量紅利的階段性結(jié)果，新品牌通常借助某一個(gè)階段的流量成長到一定規(guī)模。我們觀察到新品牌涌現(xiàn)的三大背景：首先是人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的人的行為變化，其次是下沉市場的崛起，最后是社交商業(yè)的興起。

背景一，人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的人的行為變化

商業(yè)領(lǐng)域的變革與模式創(chuàng)新源于消費(fèi)者需求的變化，歸根結(jié)底都是人的變化。阿里巴巴定義的新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，而騰訊定義的智慧零售是“以超級(jí)連接為增長引擎、由數(shù)字化用戶驅(qū)動(dòng)的全觸點(diǎn)零售”。幾乎所有最新的品牌營銷理論的重要趨勢(shì)都是把用戶置于首位，以消費(fèi)者的需求來驅(qū)動(dòng)變革。所以如今營銷的第一步就是洞察消費(fèi)者。目前中國人口結(jié)構(gòu)有兩大特點(diǎn)。

特點(diǎn)一，Z世代是未來消費(fèi)的主力人群

Z世代是指1995—2009年出生的人群，“宅”是Z世代人群的重要標(biāo)簽。宅意味著以家或社區(qū)場景為中心，熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上尋找同伴進(jìn)行虛擬化、在線化的社交行為。Z世代人群都熱愛動(dòng)漫和“二次元”，也擅長自己創(chuàng)造出有意思的內(nèi)容作品。Z世代人群認(rèn)為消費(fèi)能帶來社交資本，好的內(nèi)容是社交貨幣，可以用來拓展自己的社交圈。這個(gè)人群中的大部分人越來越懶，越來越不會(huì)做家務(wù)，未來可能會(huì)失去做飯的能力，那時(shí)便利店和社區(qū)零售商會(huì)變成整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，變成社區(qū)食堂。人們不喜歡出去，就待在家里打游戲或追劇，吃飯大多是通過叫外賣解決，或者在社區(qū)里的小餐飲店快速解決。中國一線市場已經(jīng)出現(xiàn)更多到家服務(wù)的需求，零售場景正在到家化，其實(shí)就是順應(yīng)了Z世代的需求。已經(jīng)出現(xiàn)的RTC（Ready to Cook，即熟食品）和RTE（Ready to Eat，即食食品）的包裝類產(chǎn)品正在逐步占據(jù)這類消費(fèi)人群。

Z世代人群的注意力越來越短。抖音短視頻時(shí)長15秒，快手短視頻則只有7秒。品牌商獲得他們的注意力的難度加大了，為此有些品牌商采用了更加極致的一些方式，如用快閃模式制造短期熱度，甚至用一些沖突的手段來營造大話題。

在年輕人看來，企業(yè)與消費(fèi)者之間有兩種截然不同的相處模式：“追堵”和“撩浪”?！白范隆蹦Ｊ绞瞧髽I(yè)按照臆想中的消費(fèi)者畫像進(jìn)行主動(dòng)營銷，鋪天蓋地地“堵”在了消費(fèi)者可能接觸到的所有平臺(tái)上，做到“哪兒都有你”，消費(fèi)者想不看都難；而“撩浪”模式聽起來就很撩人，“我自芳香，蝴蝶自來”，把自身打磨得有趣又豐富，抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，利用他們顏值至上、熱愛分享的特性，吸引他們主動(dòng)來打卡，比如一波又一波的網(wǎng)紅店，撩得消費(fèi)者忍不住去打卡發(fā)朋友圈，生怕沒趕上就落伍了。

從女性創(chuàng)業(yè)家的角度來看，如今的消費(fèi)者極具“渣男體質(zhì)”，主要表現(xiàn)在“四不”特征上。第一“不主動(dòng)”，消費(fèi)者已經(jīng)不再依賴搜索引擎去尋找品牌和商品，因?yàn)槠放茖?shí)在太多了，讓人眼花繚亂；第二“不拒絕”，品牌和產(chǎn)品足夠有趣嗎？戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)了嗎？只要你有膽撩，我也不拒絕；第三“不負(fù)責(zé)”，消費(fèi)者試用過某個(gè)產(chǎn)品，不代表他會(huì)繼續(xù)購買使用；第四“不記得”，消費(fèi)者即使試用過和使用過某個(gè)產(chǎn)品，可能也不一定記得這個(gè)產(chǎn)品的品牌。這樣用戶忠誠度就越來越低了。

未來的10年將是中產(chǎn)階級(jí)人群消費(fèi)升級(jí)的10年，他們將是社會(huì)的意見領(lǐng)袖。這個(gè)人群有典型的“三愛三怕”：“三愛”是愛美、愛玩、愛健康，“三怕”是怕老、怕死、怕孤獨(dú)。有時(shí)“三怕”對(duì)消費(fèi)行為的影響力更大。孤獨(dú)其實(shí)已經(jīng)成為這個(gè)人群的核心訴求點(diǎn)，目前單身、不婚、離異是一個(gè)長期存在的狀態(tài)。社會(huì)的生活節(jié)奏越快，孤獨(dú)越是一種常態(tài)。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了日本流行的一人食，出現(xiàn)了存在巨大機(jī)會(huì)的寵物經(jīng)濟(jì)。寵物的流行不是短期趨勢(shì)，其影響極為深遠(yuǎn)，將成為中產(chǎn)階級(jí)在老齡化背景下解決孤獨(dú)心理的一種重要方案。

特點(diǎn)二，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是未來最大的消費(fèi)潛力

我國國家統(tǒng)計(jì)局的《2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2018年年末我國60周歲及以上人口數(shù)量為2.49億，占總?cè)丝诒戎氐?7.9%，60周歲及以上人口首次超過了0～15歲的人口。這意味著我國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì)，與此同時(shí)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成了消費(fèi)領(lǐng)域的熱詞?，F(xiàn)在的老年人可謂是既有錢又有閑，在物質(zhì)領(lǐng)域和精神領(lǐng)域都有更高的消費(fèi)需求，尤其在健康、社交陪伴、旅游等領(lǐng)域，他們是帶領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的一大重要群體。2019年，我國養(yǎng)老行業(yè)的市場規(guī)模約4.4萬億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到13萬億元。因?yàn)樽非箝L壽是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，少子則是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的加速器，生活重心的遷移則是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的變壓器，老年人比年輕人更有錢更有空閑時(shí)間，所以養(yǎng)老行業(yè)有更廣闊的待挖掘的消費(fèi)空間。關(guān)于年輕人的商品、服務(wù)、流量的競爭已經(jīng)白熱化，但服務(wù)老年人的市場尚處于空白期。

當(dāng)下我國老年市場與日本20世紀(jì)80年代的老年市場高度相似，上海的老齡化比例已接近東京。老年人退休之后擁有大量空閑時(shí)間，脫離了原來熟悉的第二生活空間（企業(yè)），很多人容易陷入茫然的生活狀態(tài)，迫切需要大量適合他們的公共空間，也就是第三生活空間，為他們提供歸屬感。從日本老年市場給我們的啟示來看，電商滲透率快速提升，到家服務(wù)解決痛點(diǎn)。日本老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的配套和結(jié)合較均衡。日本老年文化和老年娛樂是分開的，老年文化市場規(guī)模約2 125億日元，在日本老年消費(fèi)各細(xì)分產(chǎn)業(yè)中排在第一位。日本老年旅游市場排名第二，規(guī)模約2 100億日元。我國目前老年旅游排在第一位，也是最早發(fā)展壯大的老年消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，占市場絕大部分比重，說明我國老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，文娛教育產(chǎn)品的供給端欠缺。其實(shí)老年人出門旅游耗費(fèi)體力和精力，如果社區(qū)有大量老年文化娛樂空間和設(shè)施，可以讓老年人打發(fā)退休之后的時(shí)間，那么他們其實(shí)愿意花更多時(shí)間和金錢在周邊文娛產(chǎn)品和服務(wù)上。

老年人害怕孤獨(dú)，希望減少給家庭造成的負(fù)擔(dān)，渴望獲得健康和財(cái)務(wù)保障，同時(shí)也向往新事物。我國老年人年均消費(fèi)約22 600元，食品、日用品、服飾、旅游、診療、養(yǎng)生保健是老年人的主要支出項(xiàng)目，且增長趨勢(shì)明顯。越低齡的老人群體消費(fèi)能力相對(duì)越強(qiáng)；低齡老人娛樂社交支出較高，而高齡老人則更關(guān)注疾病管理和養(yǎng)生健康。中國“50后”和“60后”人群經(jīng)歷了從改革開放走向現(xiàn)代物質(zhì)文明的過程，以前女性穿著打扮單調(diào)，社會(huì)氛圍較為壓抑。改革開放后，社會(huì)足夠開放寬容，老年人退休后可以充分釋放自己，進(jìn)入自我解放階段；其中，50～59歲的年輕老人有活力，購物欲望正在快速釋放，可以坦然接受目前的消費(fèi)環(huán)境或者消費(fèi)理念。其消費(fèi)升級(jí)特征明顯，鞋服、配飾、化妝品、美容、旅游、健身及數(shù)碼產(chǎn)品是增長速度最快的幾個(gè)品類。他們?cè)谛睦韺用嬗楷F(xiàn)出挑戰(zhàn)新生活或新工作的心態(tài)，逐漸形成為夢(mèng)想在努力的心理，追求新鮮感、參與感，產(chǎn)生了各種新的奇特的消費(fèi)需求。而當(dāng)下市場缺乏合適的老年消費(fèi)品，存在大量的專業(yè)適老化新品類機(jī)會(huì)。由于精力和體力隨人的年齡增加而不斷下降，老年人喜歡就近消費(fèi)，追求便利和實(shí)用。日本研究顯示，70歲以上老人適宜的步行活動(dòng)半徑為2千米內(nèi)。

以上消費(fèi)者的種種變化，再次印證了商業(yè)的意義，揭示了商業(yè)的未來趨勢(shì)。所謂人以群分，品牌商針對(duì)不同的消費(fèi)者群體及其變化，就更容易觸達(dá)目標(biāo)群體，并能精準(zhǔn)地給出令各自滿意的最佳選擇。商業(yè)的社會(huì)價(jià)值不僅在于促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，還在于促進(jìn)制造升級(jí)，促進(jìn)供應(yīng)鏈的多元化。倒逼制造商根據(jù)消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造商品，可以提升品質(zhì)，提高供應(yīng)鏈的效率。

背景二，下沉市場的機(jī)會(huì)

在快消零售整體趨緩的大環(huán)境下，下沉市場表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求。下沉市場是指三線及以下的城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的市場。下沉市場居民消費(fèi)的能力和意愿都處于上升通道中，且明顯優(yōu)于一二線城市，三線、四線和五線城市快消零售額占據(jù)快消零售總額的63%。

中國社會(huì)是典型的疊層社會(huì)，一線市場的繁榮其實(shí)只是一小部分，更廣闊的下沉市場才是更真實(shí)的中國。在我們960萬平方千米的國土上，約有300個(gè)城市，2 856個(gè)縣，41 658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662 238個(gè)村。從表2-1中可以看到，四線及以下城市人口占總?cè)丝诘?1.7%，其GDP占全國GDP的52.3%。

表2-1　各級(jí)別城市的人口的GDP占比

下沉市場的居民特點(diǎn)

我國有2.44億流動(dòng)人口，其中22.8%的人群在回流低線城市，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，也帶來了人口結(jié)構(gòu)紅利。小鎮(zhèn)人口從一二線城市回流，帶回去的不僅是房地產(chǎn)，也將大城市的品牌和業(yè)態(tài)形象帶回小鎮(zhèn)。電商在下沉市場的滲透率與手機(jī)滲透率都有提升空間，仍存在互聯(lián)網(wǎng)紅利。如果除去房貸，那么三線城市居民的可支配收入是最高的，其次分別是二線和新一線城市⁽¹¹⁾居民。有一種觀點(diǎn)是“原來的一線城市可支配收入是負(fù)的”，如果居民不買房只租房，那么除去房租之后，一線、二線和三線城市居民的可支配收入非常接近，為2 500～2 900元。

在小鎮(zhèn)青年喜歡的明星中，劉德華永遠(yuǎn)排第一；張學(xué)友是小鎮(zhèn)中年人最喜歡的明星；劉曉慶則是小鎮(zhèn)老年男性最喜歡的明星。2017年同比增長2.5億觀影人次，其中76%的增長來自非票房前十名的廣大的二線、三線和四線城市。2017年新增的1 200多家影院共9 000多塊大銀幕中，其中有58%來自三四線城市。2017年手機(jī)購票App的線上化率已達(dá)到82%，且各線城市之間的差距并不明顯；而在線上轉(zhuǎn)化的下沉度方面，四線城市的增長更為明顯，同比增幅居各線城市之首?！多l(xiāng)村愛情》自2006年連續(xù)拍攝10年，這樣一部農(nóng)村題材、從里到外散發(fā)著“土氣”的低成本電視劇，卻被業(yè)內(nèi)視為“投入小、收益高、口碑好”的典范。這部電視劇在農(nóng)村市場的收視率遠(yuǎn)超其他節(jié)目。

生意人、小鎮(zhèn)青年、“即安男”、“廣場舞大姐”基本涵蓋了三線及以下城市的主要人口類型。生意人是小鎮(zhèn)人群中的少數(shù)，他們年齡范圍寬，支付能力較高。這類人群是下沉市場極少數(shù)的有錢人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，其中絕大部分人使用蘋果手機(jī)或者華為高端手機(jī)，是這個(gè)市場總?cè)巳褐袨閿?shù)不多的展現(xiàn)出對(duì)科技、財(cái)經(jīng)和軍事等內(nèi)容有興趣的人群，也是所有調(diào)研中唯一使用知乎App的樣本。

小鎮(zhèn)青年占下沉市場總?cè)巳旱?1%，他們是支付能力一般的年輕人。盡管收入不高，但超過一半人使用蘋果手機(jī)或華為高端手機(jī)。他們的消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，幾乎所有人都喜歡娛樂資訊，同時(shí)也愛好體育和動(dòng)漫資訊，是在下沉市場中聽音樂和玩游戲的主要人群，平均每天手機(jī)使用時(shí)間是其他三類人群的3倍以上。63%的小鎮(zhèn)青年平時(shí)從不看書。

“即安男”占下沉市場總?cè)巳旱?0%左右，他們是收入中等和支付能力一般的中年男?！凹窗材小保馑际切「患窗玻@類人群支付能力比女性弱一些，年齡普遍偏大。他們收入不高，生活很有規(guī)律，一般愛好打麻將、看電視和散步等，閑暇時(shí)間很多，盡管沒有達(dá)到富裕的水平，但生活非常安逸，幾乎所有人都對(duì)社會(huì)新聞?dòng)信d趣，也是在下沉市場中唯一關(guān)心政治的一群人。

“廣場舞大姐”是支付能力稍強(qiáng)的中年女性。她們幸福度最高，支付能力稍微高于“即安男”。其中喜歡跳廣場舞、喜歡健康養(yǎng)生的人的比例是其他人群的兩倍以上，喜歡在朋友圈曬照片，平時(shí)從不看書，跳廣場舞、唱歌和帶小孩兒是她們生活中的關(guān)鍵詞。

小鎮(zhèn)青年手機(jī)總使用時(shí)長占比較高。他們年輕，生活在小城鎮(zhèn)，保持著嘗鮮的心態(tài)，愿意嘗試新的行為，但是有自主判斷的能力能夠決定及時(shí)卸載手機(jī)應(yīng)用，這個(gè)人群才是消費(fèi)的金礦。

下沉市場的消費(fèi)特點(diǎn)

下沉市場的消費(fèi)心理主要有三種類型：從眾性消費(fèi)心理、攀比性消費(fèi)心理和廉價(jià)性消費(fèi)心理。三四線城市消費(fèi)者和一二線城市消費(fèi)者的心態(tài)是相反的。在大城市，大家追求人無我有，討厭重復(fù)，彰顯自我。而在小城市，人們追求的是人有我也有，愛跟風(fēng)是小城市居民的一個(gè)共同心理：當(dāng)某件東西逐漸形成一種趨勢(shì)時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為“別人有了這樣?xùn)|西，我也得去買一個(gè)”。

由于從眾性消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)，三四線城市商業(yè)的頭部效應(yīng)比一二線城市更明顯。當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉?、酒樓、酒店、洗浴中心、補(bǔ)習(xí)班和幼兒園賺走了所屬行業(yè)最多的錢。經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，越在意別人的眼光。在大城市中相當(dāng)一部分人的消費(fèi)行為已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘彦X花在自己喜歡的東西上，小城市的大部分人卻還在為別人的看法買單。其實(shí)很多產(chǎn)品對(duì)小城居民不一定有用，但是如果自己沒有，就會(huì)感到低人一等。另外，有些產(chǎn)品一旦推廣到某個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，將更加快速地發(fā)展。

無印良品在中國的下沉道路看似一帆風(fēng)順，在三線城市每開一家分店都會(huì)吸引大量的人流，但從實(shí)際轉(zhuǎn)化率來看卻著實(shí)一般。究其原因是產(chǎn)品的定價(jià)過高，即使再高級(jí)，小城居民一般也只逛不買。因此過去5年，無印良品在我國經(jīng)歷了連續(xù)8次降價(jià)。

拼多多價(jià)格帶正是四線城市線下市場的平均價(jià)格，拼多多促成了在下沉市場中同樣水平的消費(fèi)從實(shí)體門店向電商的轉(zhuǎn)移。當(dāng)一線城市的人們都在談?wù)撎厮估?，被特斯拉?chuàng)始人埃隆·馬斯克（Elon Musk）的人格魅力所折服時(shí)，雅迪已經(jīng)于2017年突破了年銷400萬輛的關(guān)口，再加上電動(dòng)車使用2～3年后就需要更換，它的銷售有很強(qiáng)的持續(xù)性。緊隨其后的還有愛瑪?shù)绕放?，均?shí)現(xiàn)了連續(xù)性的快速增長。打開拼多多App搜索電動(dòng)車，會(huì)出現(xiàn)很多500～800元的電動(dòng)車，而且好評(píng)率非常高。

一二線市場的社會(huì)關(guān)系是半熟社交，市場功能性比較強(qiáng)，有較廣的資訊覆蓋范圍，競爭激烈而且比較成熟。它是靠效率驅(qū)動(dòng)的市場，意味著App需要能幫助用戶解決問題或者滿足需求。小城市的社會(huì)關(guān)系是熟人社交，圈子小，消費(fèi)決策易受親朋好友的影響。下沉市場主打消磨時(shí)間。下沉市場是基于特別親近的熟人或完全陌生人的市場，內(nèi)容較集聚，靠獵奇心理來推動(dòng)，消費(fèi)者的收入一般，興趣的集中度很高，品牌認(rèn)知有限，對(duì)價(jià)格敏感，往往有大把時(shí)間可消磨。

實(shí)體零售占據(jù)三四線及以下城市零售的絕對(duì)主導(dǎo)地位，而且夫妻店是主流。一個(gè)典型的縣城零售市場構(gòu)成往往有1家超大型商超零售大賣場、10家中型商超和300家夫妻店小賣部。三線城市網(wǎng)購比例接近二線城市，但四線及以下城市網(wǎng)購滲透率仍明顯較低。在實(shí)體門店都不一定能買到優(yōu)質(zhì)商品的前提下，大部分人是不敢嘗試網(wǎng)購的。下沉市場的商業(yè)氛圍保守，所以商業(yè)的增長往往來自原有業(yè)態(tài)的同業(yè)競爭。很多人回到老家最大的印象是賓館、餐飲、洗浴中心和洗腳城越來越多了，新的業(yè)態(tài)則進(jìn)展緩慢?？h城零售的競爭是存量市場的競爭。夫妻店本質(zhì)上賺的是辛苦錢和投資溢價(jià)。比如小超市這種低利潤的產(chǎn)業(yè)，往往由一對(duì)非常吃苦耐勞的夫妻自己經(jīng)營。

三四線城市與一二線城市存在商業(yè)模式的代差，但前者要成功復(fù)制后者的商業(yè)模式需要本地化改良。過去20年中國完成了從海外到一線城市商業(yè)模式的復(fù)制，未來也存在系統(tǒng)性復(fù)制一線城市商業(yè)模式到下沉市場的機(jī)會(huì)。

背景三，社交商業(yè)的興起

我們認(rèn)為中國商業(yè)演化經(jīng)歷了1.0、2.0和3.0三個(gè)時(shí)代（見表2-2和圖2-1）?；仡櫳虡I(yè)從1.0到3.0時(shí)代的變革過程，商貿(mào)行業(yè)的流通格局發(fā)生了重大的變化，分銷體系從割據(jù)向融合轉(zhuǎn)型，商業(yè)價(jià)值鏈中的參與者不斷變換組合，出現(xiàn)新的群體，造就了眾多創(chuàng)新的商業(yè)模式及其產(chǎn)物。這些新模式在消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)下，為消費(fèi)者提供了更好的體驗(yàn)，提升了流通業(yè)的效率和價(jià)值，這也是當(dāng)下商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心要義。

表2-2　中國商業(yè)的變革過程

圖2-1　三個(gè)商業(yè)時(shí)代與消費(fèi)者的關(guān)系

商業(yè)1.0與商業(yè)2.0時(shí)代

在商業(yè)1.0時(shí)代，品牌方委托工廠生產(chǎn)，并通過區(qū)域代理商和批發(fā)商進(jìn)行貿(mào)易銷售，經(jīng)零售商售賣給消費(fèi)者。代理商和批發(fā)商存在的意義體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，它們完成了貨物向終端的物流傳遞，在價(jià)值鏈中扮演了重要角色，優(yōu)化了品牌商的現(xiàn)金流，消化了雙方摩擦成本；但另一方面，它們的存在也使得交易環(huán)節(jié)增多，品牌商無法直接觸達(dá)消費(fèi)者。有研究表示，品牌商要經(jīng)過300次的曝光以及足夠長的時(shí)間才能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，而且交易只能發(fā)生在線下，這導(dǎo)致了品牌商在銷售和營銷效率上的極大損失。

近10年來，電商的高速發(fā)展極大地沖擊了傳統(tǒng)零售模式，使得其產(chǎn)生巨大改變，商業(yè)隨之開始進(jìn)入了2.0時(shí)代。由于受到線上流量分流的影響，零售商只依賴實(shí)體門店進(jìn)行銷售的方式開始行不通了。因此，有一些察覺到先機(jī)的零售商和品牌商開始拓展線上渠道，在主流平臺(tái)電商上開設(shè)旗艦店，這樣可以在挽回線下所流失的客流的同時(shí)，承接更多的線上流量。

隨著平臺(tái)電商的發(fā)展，消費(fèi)者開始主動(dòng)使用搜索工具來尋找想要購買的商品，品牌商可以通過線上客服、短信等方式與來訪的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這些都使品牌商與消費(fèi)者的距離大大縮短了。然而，平臺(tái)電商龐大的SKU數(shù)量往往讓消費(fèi)者迷失在搜索的紅海中，來自電視廣告、雜志廣告、明星代言、搜索排名等的推薦成為他們主要的購物決策參考。商家開始通過購買流量入口來提升店鋪的訪問數(shù)及獲客數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們便抓牢這個(gè)機(jī)會(huì)，通過廣告、關(guān)鍵詞競價(jià)排名、創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日（如“雙11”“6·18”）等方式將流量迅速變現(xiàn)，獲得可觀的回報(bào)。但在過去3年，中心化平臺(tái)的流量紅利逐漸枯竭，品牌商開始無力應(yīng)對(duì)流量入口規(guī)則的變化與日漸高昂的獲客成本，線上獲客成本已經(jīng)高于原先線下地推的獲客成本，而且，花費(fèi)高額代價(jià)獲得的新客在消費(fèi)轉(zhuǎn)化率上卻持續(xù)低迷，用戶黏性差，商家依然苦惱于獲客與留客的難題。

商業(yè)3.0，社交商業(yè)的崛起

近兩年來，拼多多、云集、蜜芽等一批社交電商頭部企業(yè)快速崛起，標(biāo)志著商業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代，即社交商業(yè)時(shí)代。這些企業(yè)基于熟人推薦模式，將品牌與消費(fèi)者之間的距離迅速拉近，傳播的速度呈幾何級(jí)數(shù)增長。

傳統(tǒng)的代理商、批發(fā)商和零售商逐漸被手握巨大流量的網(wǎng)絡(luò)紅人、意見領(lǐng)袖所取代，更多的交易發(fā)生在微商渠道，也就是小b。創(chuàng)新的組織協(xié)同方式（S2b2c）模式讓每個(gè)人都有成為小b的可能。小b充分發(fā)揮熟人的信任“背書”功能，可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，了解其需求，做出精準(zhǔn)的推薦，利用拼團(tuán)、分享等方式實(shí)現(xiàn)二次傳播。未來更成熟的c2b2S模式⁽¹²⁾將進(jìn)一步倒逼品牌商和制造商提升品質(zhì)，提高效率，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這也是商業(yè)3.0時(shí)代的標(biāo)志特征與社會(huì)價(jià)值。

在商業(yè)3.0時(shí)代，社交裂變成為增長的核心邏輯。一二線城市居民是互聯(lián)網(wǎng)的存量用戶，而三四五線城市人口則是互聯(lián)網(wǎng)（或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的增量用戶。在拼多多的用戶中，女性占70%，并且65%的女性用戶來自三四線城市。拼多多早期利用微信平臺(tái)，通過低廉的商品價(jià)格，讓用戶通過發(fā)起和朋友圈熟人、家人的拼團(tuán)購買商品，從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，以非常低的成本獲取了海量用戶。更低的產(chǎn)品價(jià)格是以用戶開放的社交圈為前提的，而且三四線城市的消費(fèi)者和高冷的一二線城市的年輕人不同，他們?cè)敢鉃榱藘?yōu)惠犧牲自己的社交鏈。這顛覆了傳統(tǒng)的“向媒體購買用戶”的邏輯，拼多多選擇向用戶購買用戶。

社區(qū)拼團(tuán)的模式是以社區(qū)為中心，以團(tuán)長（通常是寶媽、便利店老板等社區(qū)意見領(lǐng)袖）作為分發(fā)節(jié)點(diǎn)和信任代理，消費(fèi)者通過微信群、小程序等工具購買商品。社區(qū)拼團(tuán)的購物形式也是一種社交裂變機(jī)制，它建立在“輕熟人”和社群的基礎(chǔ)上，通過關(guān)系、地域、利益驅(qū)動(dòng)增長。

當(dāng)流量紅利消失，企業(yè)獲客成本越來越高時(shí)，品牌商必須重視如何留住每一個(gè)新用戶，如何促成新用戶復(fù)購，使之變成忠誠顧客，以及如何實(shí)現(xiàn)用戶的裂變。這就是AARRR模型⁽¹³⁾。流量多的傳統(tǒng)營銷只關(guān)注獲客的環(huán)節(jié)，告知用戶品牌內(nèi)容、拉來用戶到店，就算完成營銷了。但新營銷必須注重對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營，用戶關(guān)系、留存率、復(fù)購率、口碑和向他人推薦的意愿都是關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)必須盡力將每一位新獲用戶的收益最大化。

中國商業(yè)經(jīng)歷了1.0到3.0的蛻變，未來呼之欲出的新一輪浪潮將是商業(yè)3.0時(shí)代：社交商業(yè)。在歷史上，商業(yè)本來就是從社交起步的，最初起源于歐洲一個(gè)小鎮(zhèn)。這個(gè)小鎮(zhèn)中央有一處廣場，每逢周末居民就聚集到廣場進(jìn)行物品交換，于是便有了集市。這就是社交商業(yè)的初始階段特征“口碑”，物品靠好口碑促進(jìn)銷量。現(xiàn)代城市生活方式發(fā)生了變化，廣播電視、平面媒體、電商等新媒體興起，從口碑轉(zhuǎn)向預(yù)算、心智、定位、品牌等新階段特征，這些變成新型大規(guī)模商業(yè)的必備能力。如今社交商業(yè)是比傳統(tǒng)商業(yè)和電商更先進(jìn)的模式，透過科技的手段，讓大家不忘初心，重新回到相互信任的靠口碑立足的社交商業(yè)。與以往不同的是，如今的“熟人推薦+AI賦能”模式，讓社交更懂各種類型的消費(fèi)者，讓口碑更符合用戶所需要的，讓商業(yè)變得更有溫度。

社交圈有一條基本的原則，就是交換。用于衡量交換標(biāo)準(zhǔn)的就是社交貨幣。社交貨幣分為專業(yè)貨幣和人情貨幣，當(dāng)你擁有絕對(duì)的專業(yè)知識(shí)時(shí)，比如你是醫(yī)生、律師、教授，那你就擁有比別人更高的專業(yè)貨幣。人情貨幣則是指情緒價(jià)值，當(dāng)一個(gè)人為你提供愉快舒適的感覺時(shí)，是在付出他的情緒價(jià)值，需要消耗他的時(shí)間和精力。每個(gè)人所擁有的專業(yè)價(jià)值及情緒價(jià)值都不一樣，所以擁有的社交貨幣也不同，因此在社交商業(yè)中就形成了一條社交歧視鏈（見圖2-2）。

圖2-2　社交商業(yè)中的社交歧視鏈

消費(fèi)者與另一個(gè)人的仰角差異形成了社交商業(yè)的歧視鏈，歧視鏈的頂端屬于醫(yī)生等專業(yè)人士，因?yàn)獒t(yī)生具有絕對(duì)的專業(yè)權(quán)威。對(duì)于醫(yī)生所給予的推薦，消費(fèi)者幾乎100%會(huì)聽從。往下看歧視鏈，意見領(lǐng)袖是在專業(yè)、情感、社交某個(gè)領(lǐng)域中具有一定話語權(quán)的人物，他們的意見也會(huì)很大程度上影響到消費(fèi)者的選擇。再往下看歧視鏈，是消費(fèi)者的同輩朋友，因?yàn)樗麄兊纳缃回泿排c消費(fèi)者相近，因此同輩的意見對(duì)消費(fèi)者只能起部分的參考作用。另外還有一類人，他們的意見不僅不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正面影響，相反可能還會(huì)令他們產(chǎn)生厭惡和拒絕的情緒。在過去，社交推薦和AI推薦（智能推薦）往往是相互排斥的，只會(huì)有一方的意見會(huì)被聽取?，F(xiàn)在，社交推薦與AI推薦已經(jīng)可以相融合，AI可以為你找到最適合你的意見領(lǐng)袖或社交推薦，意見領(lǐng)袖也會(huì)參考AI的推薦內(nèi)容。在未來，意見領(lǐng)袖與AI的關(guān)系可能會(huì)變得你中有我、我中有你，更精準(zhǔn)、更智慧，也更靠譜。

社交商業(yè)的三種模式

社交商業(yè)分為三種模式，它不僅包含已久負(fù)盛名的會(huì)員社交電商模式，即拼多多、云集等商業(yè)模式，還包括社群運(yùn)營模式和社區(qū)運(yùn)營模式，這三種模式是對(duì)“SoLoMo”⁽¹⁴⁾空間、時(shí)間、社交的重構(gòu)（見圖2-3）。會(huì)員社交電商模式通過社交推薦與分享，讓消費(fèi)者快速找到可靠的商品，解決線上最稀缺的時(shí)間問題，同時(shí)也可以避免消費(fèi)者因品牌過多而產(chǎn)生的選擇焦慮；社群運(yùn)營模式則在線下最有效地避免了空間差異產(chǎn)生的問題，讓消費(fèi)者無論身處何地都可以與圈子里的朋友分享、交流；社區(qū)運(yùn)營模式完美地融合了時(shí)間、空間、社交三大維度，讓消費(fèi)者無論何時(shí)何地需要什么東西，都可以從信任的朋友那里獲取經(jīng)驗(yàn)和建議，并且很快就能收到送到家的商品。

圖2-3　空間、時(shí)間和社交的特點(diǎn)

社交商業(yè)之所以突然受到資本和媒體的關(guān)注，主要是因?yàn)樗鉀Q了在傳統(tǒng)商業(yè)中一直非常困擾企業(yè)的效率問題。它將人以群分，并據(jù)此做到真正的分眾傳播，精準(zhǔn)且免費(fèi)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；它也有效緩解了目前獲客成本高昂的困境，將獲客成本的支付結(jié)算推延至產(chǎn)品成功銷售之后，讓商家不再畏懼白白浪費(fèi)掉的營銷成本；它更是消費(fèi)者擺脫選擇焦慮和認(rèn)知困難的良方，基于熟人口碑和AI推薦，購物不僅變得更為輕松有趣，還成為一種流行的社交方式。

模式一，會(huì)員社交電商模式

隨著微信的活躍用戶數(shù)突破10億，基于微信而生的社交電商的發(fā)展也越來越好。拼多多、云集等會(huì)員社交電商代表告別搜索型購物，改為會(huì)員推薦分享、社交拼團(tuán)等方式，拼多多用擅長的游戲方式充分發(fā)揮了社交裂變的優(yōu)勢(shì)，云集則推崇“自用省錢”和“分享賺錢”的理念。社交電商將電商與社交相結(jié)合，同時(shí)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)與社交需求，為中國商業(yè)打開了新的局面。

社交電商的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代，在野蠻生長的時(shí)代，開始出現(xiàn)微商（現(xiàn)在進(jìn)化為很重要的一環(huán)，小b），它也是社交電商的前身。隨后出現(xiàn)了采用拼團(tuán)模式的下沉市場孵化小巨頭拼多多，淘寶客⁽¹⁵⁾則“攻占”了微信群和朋友圈。這個(gè)時(shí)代的“野蠻”也體現(xiàn)在分銷層級(jí)上，常常多達(dá)三級(jí)分銷甚至多級(jí)傳銷。之后，社交電商逐漸正規(guī)化。微信出臺(tái)管理辦法，封鎖三級(jí)分銷和外鏈口令（針對(duì)淘寶客），但微信的限制激發(fā)了更多創(chuàng)新模式的出現(xiàn)。從用戶角度看，有禮包、鎖粉、裂變、拼團(tuán)模式等；從平臺(tái)模式看，有庫存分銷、內(nèi)容、社區(qū)、會(huì)員制等。社交電商的生態(tài)圈正在逐漸形成，包括小b團(tuán)隊(duì)、工具生態(tài)、后端服務(wù)等都反過來促進(jìn)社交電商向更專業(yè)、更高效的方向發(fā)展，并且吸引了更多的資本進(jìn)入這一領(lǐng)域。未來社交電商將在生態(tài)圈上進(jìn)行更多的拓展，例如：線下導(dǎo)購進(jìn)入，品牌利用小程序進(jìn)行導(dǎo)購和會(huì)員分銷等。而政策的影響，如《中華人民共和國電子商務(wù)法》或者合規(guī)運(yùn)營的要求，必然會(huì)帶來一陣洗牌期。

模式二，社群運(yùn)營模式

“社群”一詞正在成為世界互聯(lián)網(wǎng)的高亮關(guān)鍵詞。2017年，臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在一次活動(dòng)上說，未來10年臉書的企業(yè)愿景將從“連接世界”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建社群，拉近世界”。拼多多的創(chuàng)始人黃崢也說：“零售從‘物以類聚’進(jìn)入‘人以群分’的時(shí)代。拼多多的快速發(fā)展源于它基于社交‘拼’的玩法，基于人與人之間的連接的擴(kuò)散效應(yīng)?！?/p>

人作為社會(huì)化的動(dòng)物，天生就在尋求認(rèn)同感，不斷建立各種連接，因而人以群分是社會(huì)的必然。社群承載了社交功能、傳播功能和交易功能，它以商業(yè)社會(huì)最稀缺的信任和分享為核心，打破人找貨的慣例，讓“合適的貨”找到“合適的人”。社群運(yùn)營模式為消費(fèi)者提供了更值得信賴、更便捷、更有溫度的選擇，是一種社交商業(yè)新模式。

傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，品牌商（以化妝品為例）要花費(fèi)20%～30%的收入預(yù)算投放在媒體廣告上，觸達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者進(jìn)店產(chǎn)生購買行為；而在社交商業(yè)時(shí)代，品牌通過社交傳播推薦分享觸達(dá)消費(fèi)者，在傳播路徑中的社交推薦人獲得了品牌商20%～30%的收入預(yù)算，與此同時(shí)，這些利益相關(guān)人也與品牌進(jìn)行了綁定（見圖2-4），他們自然就成了“品牌代言人”。這些“品牌代言人”在有意或不經(jīng)意之間產(chǎn)生對(duì)品牌的傳播與分享推薦，他們的社交圈就會(huì)受到不同程度的影響，從而實(shí)現(xiàn)品牌與更多消費(fèi)者之間的連接。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)于陌生人的推薦，有70%的消費(fèi)者會(huì)接受且購買，而對(duì)于熟人的推薦，有90%的消費(fèi)者會(huì)接受且購買。社交營銷的基礎(chǔ)是信任和分享，而非傳統(tǒng)的商貿(mào)流通關(guān)系，消費(fèi)者和傳播者之間的社交關(guān)系非常緊密，這一距離的縮短直接提高了推薦的接受率和轉(zhuǎn)化率，既有助于用戶黏性的養(yǎng)成，也大大降低了商家的獲客成本。

圖2-4　傳統(tǒng)商業(yè)傳播路徑vs.社交商業(yè)營銷路徑

這種社群運(yùn)營模式正在快速發(fā)展中，它推翻了傳統(tǒng)的品牌價(jià)值鏈體系，用SaaS（Software-as-a-Service，通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)的平臺(tái)）結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行重構(gòu)，建立起小規(guī)模的自運(yùn)營的社群組織。對(duì)于零售業(yè)而言，利用好這種連接，構(gòu)建社群組織，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)，形成社群生態(tài)，將是商業(yè)3.0時(shí)代的主要競爭內(nèi)容。

模式三，社區(qū)運(yùn)營模式

社區(qū)運(yùn)營模式是指圍繞社區(qū)流量，針對(duì)周邊社區(qū)居民的剛需，進(jìn)行高頻低值的商品交易。用戶群所在的社區(qū)地理位置相近，有共同的社群以及相近的消費(fèi)需求，社區(qū)電商在空間、時(shí)間、社交三個(gè)維度上都實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的觸達(dá)。

社區(qū)電商的興起主要受益于四個(gè)方面：首先，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟和普及；其次，消費(fèi)者越來越懶，不愿出門到店購物，線上購物不想等待太長的配送時(shí)間，社區(qū)電商送到家自然成為最能滿足需求的方案；再次，實(shí)體店鋪的租金負(fù)擔(dān)讓零售店不得不往“里”搬；最后，目前大賣場零售的商品結(jié)構(gòu)老化也給了社區(qū)電商發(fā)展的機(jī)會(huì)。

但是社區(qū)電商也有其自身的缺陷，社區(qū)電商平臺(tái)需要有廣大的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，而城市的擴(kuò)張使得現(xiàn)代社區(qū)之間的距離變大，社區(qū)規(guī)模變小。尤其對(duì)于生鮮社區(qū)零售而言，降低損耗并提高周轉(zhuǎn)率非常困難，“最后一千米”配送服務(wù)的成本過高，高頻低值的生意難以盈利。社區(qū)電商對(duì)線下商超和傳統(tǒng)電商的挑戰(zhàn)，實(shí)際上也是消費(fèi)者“到店”和“到家”兩種選擇的平衡。如果社區(qū)電商能解決好運(yùn)營的問題，那么社區(qū)運(yùn)營模式將是高效觸達(dá)消費(fèi)者并能精準(zhǔn)提供服務(wù)與產(chǎn)品的一種模式。