椿山（Chunshan Perfume Museum）的閉店，對(duì)于中低端香水市場來說，無疑是一個(gè)需要關(guān)注的事件。它反映了零售業(yè)態(tài)變化、消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移以及品牌策略調(diào)整等多重因素。中低端香水市場雖然面臨挑戰(zhàn)，但其龐大的基數(shù)和潛力依然存在，其出路可能在于以下幾個(gè)方面：
1. "擁抱線上渠道，深耕數(shù)字營銷：" "全渠道布局：" 中低端品牌需要更積極地拓展線上銷售渠道，如官方商城、主流電商平臺(tái)（天貓、京東、拼多多等）、社交電商（抖音、快手、小紅書）。線下門店的減少意味著線上渠道的重要性進(jìn)一步提升。 "精準(zhǔn)營銷：" 利用大數(shù)據(jù)和算法，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行個(gè)性化推薦和營銷活動(dòng)。內(nèi)容營銷（如香水測(cè)評(píng)、搭配教程、品牌故事）在小紅書、抖音等平臺(tái)尤為重要。 "直播電商：" 通過直播帶貨，直觀展示產(chǎn)品，提供試用機(jī)會(huì)，降低消費(fèi)者決策門檻，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
2. "強(qiáng)化性價(jià)比與價(jià)值感知：" "精準(zhǔn)定位：" 明確目標(biāo)客群的核心需求，提供符合其價(jià)格預(yù)期的高性價(jià)比產(chǎn)品。在原料、香調(diào)、包裝上找到平衡點(diǎn)，避免過度追求“輕奢”而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 "價(jià)值塑造：" 不僅僅是低價(jià)，更要傳遞“物有所值”的價(jià)值感?？梢酝ㄟ^強(qiáng)調(diào)特定香

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style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">高端大牌夾擊之下，中低端香水品牌如何破局成為眾多品牌面臨的難題。4月16日，北京商報(bào)記者獲悉，國產(chǎn)香水香氛品牌椿山宣布將于近日閉店?！坝捎诠緫?zhàn)略調(diào)整，椿山選擇按下暫停鍵?！边@是椿山關(guān)店聲明中給出的關(guān)店原因，而聲明中提到的“戰(zhàn)略調(diào)整”“暫停鍵”兩個(gè)關(guān)鍵詞從另一個(gè)層面更像是折射了當(dāng)前中低端香水市場的發(fā)展縮影。

從整個(gè)美妝市場看，香水香氛賽道是不少品牌的增長業(yè)務(wù)線，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝巨頭甚至開云集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)都在爭搶布局香水香氛賽道。但反觀中低端品牌卻頻頻出現(xiàn)關(guān)店情況，究其原因，一批曾經(jīng)乘著國潮風(fēng)口興起、主打高性價(jià)比的中低端品牌都有著成立時(shí)間短、資金實(shí)力不足等特點(diǎn)，而香水需要品牌、文化的沉淀，以及研發(fā)投入的持續(xù)。如此之下，如何將“有限的資金投入”轉(zhuǎn)化為“有效的用戶體驗(yàn)”，從而尋找到盈利模式是中低端香水品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

椿山閉店清倉，曾宣布全線產(chǎn)品漲價(jià)

根據(jù)椿山官方發(fā)布的信息，其將于4月14日至30日進(jìn)行閉店清倉，全部商品3.5折售完即止。在此期間內(nèi)客服/倉儲(chǔ)發(fā)貨等服務(wù)都會(huì)正常進(jìn)行，售后通道將保持暢通至2025年5月30日。

椿山品牌成立于2021年，隸屬于上海椿山文化傳播有限公司，該品牌專注于以植物精油和科學(xué)配方呈現(xiàn)自然魅力，以“天然、科學(xué)、療愈”的創(chuàng)香方式帶來香氣體驗(yàn)。此外，椿山秉承環(huán)保理念，產(chǎn)品采用天然植物精油，蠟基使用天然可降解的有機(jī)大豆蠟，并減少包裝耗材，選用環(huán)保紙張。

椿山旗下產(chǎn)品覆蓋精油蠟燭、精油噴霧、精油香包、天然線香、無火香氛、限定禮盒、藝術(shù)家聯(lián)名七大類別。根據(jù)椿山淘寶、小紅書旗艦店信息，目前還有部分產(chǎn)品在正常銷售。從產(chǎn)品單價(jià)來看，椿山大部分產(chǎn)品在200元以下，少部分價(jià)格超400元，定位中低端香水香氛賽道。

將時(shí)間拉得長一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，椿山的困境早有顯現(xiàn)。2023年10月10日，椿山通過官方公眾號(hào)發(fā)布過一則調(diào)價(jià)通知。當(dāng)時(shí)椿山官方如此表示：“椿山品牌受限于天時(shí)、地理等不確定因素，為了在自然之路上走得更持久，品牌決定對(duì)除咫尺山林系列之外的椿山全線產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)?！?/span>

從目前公開的信息來看，椿山自成立以來并未獲得投資。如今回想當(dāng)初的那則漲價(jià)通知，業(yè)界便傳出“當(dāng)時(shí)漲價(jià)的椿山或許是在自救”的聲音。

就關(guān)店相關(guān)問題，北京商報(bào)記者致電椿山母公司進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。

難逃快生快死模式

椿山的關(guān)店更像是中低端香水香氛行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

同為國產(chǎn)香水品牌的西子玲瓏在今年3月發(fā)布了一則停運(yùn)公告：“清倉將近一年，西子玲瓏香水旗艦店將于3月4日停止運(yùn)營?！蓖瑯釉?月，香氛個(gè)護(hù)品牌普拉斯兔之前投資方出讓股權(quán)，退出投資。根據(jù)天眼查信息，該品牌投資方堅(jiān)果資本、眾暉資本數(shù)日前將其所持股份轉(zhuǎn)讓給品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，退出了股東陣營。另外在2023年，香氛品牌三兔投資方相繼退出，品牌也在同年9月宣布關(guān)閉小紅書旗艦店。

成立時(shí)間短、定位中低端是上述選擇關(guān)店品牌的共同特點(diǎn)。根據(jù)公開資料，西子玲瓏是杭州天仙子科技有限公司（以下簡稱“天仙子科技”）旗下的品牌，天仙子科技成立于2023年7月，該公司于2023年11月注冊(cè)了“西子玲瓏”3類商標(biāo)。西子玲瓏大部分產(chǎn)品的價(jià)格在200元以下。三兔則成立于2019年，大部分產(chǎn)品的價(jià)格在300元以下。普拉斯兔成立于2020年，大部分產(chǎn)品價(jià)格在百元以下。

回頭看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌涌現(xiàn)的時(shí)間正是國貨美妝迅速崛起的時(shí)期，風(fēng)口加上資本熱潮，一批主打高性價(jià)比的美妝香水品牌獲得融資。如三兔在成立不到兩年時(shí)間內(nèi)獲得三輪融資，分別來自伽藍(lán)集團(tuán)關(guān)聯(lián)方伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)、源碼資本和杭州高浪控股有限公司；普拉兔斯則在成立之初就獲得由堅(jiān)果資本、眾暉資本投資的天使輪融資。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，香水香氛賽道的火熱，并不是真正的需求旺盛，而是隨著資本助力，各品牌的涌現(xiàn)呈現(xiàn)出一種蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。但實(shí)際市場需求并沒有那么高，單店生存能力也比較弱。資本在短時(shí)間內(nèi)沒有看到回報(bào)便熱度減弱甚至撤資，如此之下一些成立時(shí)間短尚沒有資金實(shí)力的品牌不得不選擇關(guān)店退出。

細(xì)分市場尋找商業(yè)模式

從整個(gè)香水香氛賽道來看，香水香氛依然是不少美妝品牌還在增長的業(yè)務(wù)之一。

根據(jù)樂其&安客誠&凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年香水香氛品類趨勢(shì)洞察》，2018年到2025年，中國市場香水香氛市場年復(fù)合增長率為14.73%，遠(yuǎn)高于全球3.01%的增長水平。而歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝頭部企業(yè)也正在通過加緊布局這一賽道尋求新增長。

近兩年歐萊雅在香水賽道的布局動(dòng)作頗為頻繁。歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy更是在2024年財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“香水業(yè)務(wù)確實(shí)是我們近年來持續(xù)發(fā)力的增長引擎之一。這一市場已經(jīng)連續(xù)多年保持活躍，過去四年始終保持兩位數(shù)增長”。再看雅詩蘭黛，雅詩蘭黛則在2023年3月收購英國香水品牌Vyrao的少數(shù)股權(quán)；5月徹底完成對(duì)TOMFORD品牌的收購；6月推動(dòng)旗下高端香氛品牌Le Labo正式進(jìn)入中國市場。雅詩蘭黛更是表示看好香水業(yè)務(wù)在2025財(cái)年帶來的增長。

關(guān)于為何會(huì)出現(xiàn)高端爭相入局，中低端頻頻關(guān)店情況，伍岱麒給出了自己的看法。“香水需要品牌、文化的塑造，需要文化內(nèi)涵的支撐，尤其是在消費(fèi)者認(rèn)知層面需要品牌內(nèi)容支撐。同時(shí)，香水的研發(fā)難度相對(duì)較大，需要很大的投入。如果企業(yè)長期做中低端市場，在經(jīng)營方面就面臨著一定的難度?！蔽獒拂枵f道。

三兔的投資方曾在撤資時(shí)坦言，“香水吃認(rèn)知、吃時(shí)間，時(shí)間周期上等不了”。

隨著高端品牌的加緊布局，中低端品牌市場進(jìn)一步被擠壓，而如何找到適合自己的發(fā)展路徑，成為中低端香水品牌活下去的關(guān)鍵。

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來：“對(duì)于中小低端香水品牌而言，可行的路徑是不要過多依賴線上流量營銷，可以更多地關(guān)注細(xì)分市場的用戶場景，盡可能將‘有限的營銷投入’轉(zhuǎn)化成‘用戶體驗(yàn)’，方能找到品牌的忠實(shí)用戶，避開內(nèi)卷，找到實(shí)現(xiàn)盈利和現(xiàn)金流的商業(yè)模式?！?/span>

北京商報(bào)記者?張君花