我們來(lái)探討一下“豪車之都溫州：二三線品牌正在敗退”這個(gè)話題。
溫州，作為中國(guó)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，長(zhǎng)期以來(lái)因其旺盛的汽車消費(fèi)需求和獨(dú)特的消費(fèi)觀念，被譽(yù)為“豪車之都”。這里對(duì)高端品牌的接受度高，購(gòu)買力強(qiáng)，曾是很多品牌重點(diǎn)布局和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)市場(chǎng)。
"“豪車之都”的背景："
1. "強(qiáng)大的購(gòu)買力：" 溫州人普遍富裕，對(duì)高端消費(fèi)品有較高的消費(fèi)意愿和能力。 2. "獨(dú)特的消費(fèi)文化：" 有時(shí)購(gòu)買豪車也帶有一定的身份象征、社交需求甚至投資理財(cái)?shù)目剂俊?3. "品牌集聚：" 歷史上，眾多豪華品牌在溫州設(shè)立了高級(jí)別展廳或中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以吸引客戶。
"“二三線品牌正在敗退”的現(xiàn)象與原因："
這里的“二三線品牌”通常指的是在豪華品牌譜系中，定位低于奔馳、寶馬、奧迪（BBA）等一線品牌，例如雷克薩斯、英菲尼迪、瑪莎拉蒂、路特斯等，有時(shí)也包括一些入門級(jí)或區(qū)域性較強(qiáng)的品牌。
這些品牌在溫州市場(chǎng)可能面臨以下困境，導(dǎo)致“敗退”的印象：
1. "一線品牌競(jìng)爭(zhēng)加?。? BBA憑借強(qiáng)大的品牌力、廣泛的產(chǎn)品線（包括新能源車型）和深入的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。它們?cè)诋a(chǎn)品力、技術(shù)、營(yíng)銷等方面優(yōu)勢(shì)明顯，擠壓了二三

相關(guān)內(nèi)容：

浙江素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”之稱，但浙江南部的溫州，卻曾是不折不扣的貧瘠之地。正因?yàn)樽匀毁Y源相對(duì)匱乏，溫州人很早就形成了外出經(jīng)商的傳統(tǒng)，由于對(duì)資本的嗅覺(jué)非常敏銳，被稱作“東方的猶太人”。

中國(guó)人對(duì)溫州人富有程度的了解，很多是從席卷全國(guó)的“溫州炒房團(tuán)”開(kāi)始的。后有好事者在網(wǎng)絡(luò)上曬出溫州“奔馳寶馬多得爛大街，賓利邁巴赫已審美疲勞”的街景，進(jìn)一步將溫州人的富有展露在全國(guó)網(wǎng)民眼前。

“溫州曾經(jīng)是全球豪車密集度最高的城市?！钡孪的澈腺Y汽車公司負(fù)責(zé)溫州的區(qū)域經(jīng)理畢躍說(shuō)道。

溫州人汽車消費(fèi)能力之強(qiáng)，不僅表現(xiàn)在豪華車的購(gòu)買力，更在于汽車消費(fèi)總量上。2018年，溫州汽車上牌量為22.46萬(wàn)輛，超過(guò)山東濟(jì)南、青島等省會(huì)和準(zhǔn)一線城市。最近幾年，受溫州主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)衰落和人口凈流出等因素影響，溫州汽車銷量雖然連續(xù)3年下滑，但總量仍在20萬(wàn)輛以上。

對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，溫州車市的樣本意義在于它是既是全國(guó)成熟度最高的存量市場(chǎng)之一，又是長(zhǎng)三角和珠三角輕工業(yè)和外貿(mào)型城市的縮影。

“溫州人的汽車消費(fèi)觀念已經(jīng)有些固化，新品牌打入溫州很難，有些堅(jiān)持了5、6年都有沒(méi)有成功。”溫州汽車流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)胡向東對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)：“保守估計(jì)溫州的經(jīng)銷商今年虧損面超過(guò)50%，二線品牌很難，三線就更加沒(méi)活路了?！?/p>

豪車消費(fèi)不再瘋狂

在溫州寶馬某4S店內(nèi)，不斷有銷售顧問(wèn)拿著合同過(guò)來(lái)找銷售經(jīng)理沈文簽字，或者客戶到沈文辦公室領(lǐng)取贈(zèng)送的精品。

今年前9個(gè)月，寶馬在溫州的上牌量為6981臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.09%。在德系BBA三家中，寶馬的銷量暫時(shí)墊底，但與奔馳和奧迪的差距只有200臺(tái)左右。與此同時(shí)，奔馳、寶馬和奧迪三個(gè)品牌在溫州豪華車市場(chǎng)的占有率達(dá)到了70.55%，其他18個(gè)二線豪華品牌在不到30%的份額里爭(zhēng)奪蛋糕。

奔馳、寶馬和奧迪三個(gè)品牌中，今年奔馳和寶馬都相對(duì)好過(guò)，奧迪的日子則有些艱難。

在新產(chǎn)品攻勢(shì)下，寶馬主力車型價(jià)格折讓縮減，經(jīng)銷商利潤(rùn)更有保證。比如剛剛改款的寶馬3系10月份只給出了6%~8%的價(jià)格讓利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳C級(jí)的讓利幅度為11%-16%，奧迪A4L則達(dá)到了20.5%。此外，寶馬另兩款主力車型5系和X3的也在10%-13%之間波動(dòng)；奧迪A6L和Q5L都達(dá)到了20%。不過(guò)在緊湊級(jí)SUV X1、GLA和Q3這個(gè)級(jí)別，寶馬、奧迪和奔馳三家的讓利幅度都接近20%。

奧迪目前還是溫州豪華車市場(chǎng)的銷量冠軍，但到今年底花落誰(shuí)家還是未知數(shù)。今年前9月，奧迪在溫州的上牌量為7227臺(tái)，同比下滑11.8%。同期奔馳銷量為7176臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.33%。按照當(dāng)前銷售勢(shì)頭，奔馳今年有望登上溫州豪華車的冠軍寶座。

曾在溫州一家?jiàn)W迪4S店工作多年的馬馳說(shuō)道，但由于奧迪長(zhǎng)期的低價(jià)促銷策略，奧迪與奔馳、寶馬的品牌溢價(jià)開(kāi)始分化。

溫州奧迪全系車的折讓比例都在20%左右，如奧迪中型轎車A6L終端起售價(jià)之后只要33.18萬(wàn)起，而同級(jí)別的寶馬5系終端起售價(jià)為37.59萬(wàn)元，奔馳E級(jí)為37.58萬(wàn)元。但是降價(jià)并未給奧迪A6L帶來(lái)預(yù)期的銷量，前9月A6L溫州上牌量為822輛，大幅落后于寶馬5系（1531輛）和奔馳E級(jí)（1439輛）。

二線豪華品牌中，除了堅(jiān)持進(jìn)口導(dǎo)入，合理控制銷量預(yù)期的雷克薩斯，其他如捷豹路虎、沃爾沃等在溫州處境都比較艱難，經(jīng)銷商不少虧損。

溫州一家捷豹路虎4S店外靠近主干道的位置豎著一張廣告牌，上面寫著“捷豹XEL/E-PACE促銷價(jià)25萬(wàn)元、路虎發(fā)現(xiàn)神行促銷價(jià)25萬(wàn)元”，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)接近于大眾、豐田的同級(jí)車。

同樣的情況也發(fā)生在凱迪拉克、沃爾沃等品牌上。以價(jià)格來(lái)衡量，奧迪主力車型在大幅讓利之后，與大眾、豐田普通品牌依然保持著較大的價(jià)格差，豪華品牌與普通品牌的區(qū)隔依舊存在。而捷豹路虎、沃爾沃的部分車型售價(jià)已經(jīng)低于普通品牌的同級(jí)車，對(duì)于品牌的傷害，將會(huì)抑制它們后續(xù)的發(fā)展空間。

與此同時(shí)，以價(jià)換量的效應(yīng)逐漸降低，多數(shù)二線品牌實(shí)際上進(jìn)入了品牌價(jià)值與銷量雙重下滑的惡性循環(huán)。捷豹路虎同期上牌量為1415輛，同比下滑38.37%；凱迪拉克上牌量1355輛，同比下滑5.77%。英菲尼迪、林肯、沃爾沃今年前9月在溫州的銷量只有100~300輛左右，謳歌更是低至50輛。

值得一提的是，上世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初期的10多年里，溫州曾經(jīng)歷過(guò)瘋狂的超豪車消費(fèi)熱潮。但在2008年金融危機(jī)到來(lái)時(shí)，大量勞斯萊斯、賓利流入典當(dāng)行和二手車市場(chǎng)。時(shí)至今日，溫州豪車消費(fèi)更趨向于奔馳、寶馬這一級(jí)別的中端產(chǎn)品，超豪品牌中僅保時(shí)捷始終維持增長(zhǎng)。2011年開(kāi)業(yè)的兩家勞斯萊斯店，如今都已關(guān)閉。

不過(guò)，總體而言，溫州的豪車消費(fèi)比例依舊龐大，過(guò)去3年里豪車市占率由16.56%快速增長(zhǎng)至21.69%，遠(yuǎn)高于全國(guó)的10.34%平均值。從增長(zhǎng)曲線看，溫州的豪車市占率在未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步提高。豪華車價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的多米羅骨牌效應(yīng)，承受壓力最大的，將會(huì)是處于一線合資與一線自主夾縫中的二線合資品牌。

車市洗牌

溫州活躍的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)吸附了大量外來(lái)人口，溫州1.2萬(wàn)平方公里的土地上生活著921萬(wàn)人，外地人口占比約40%。

“天南海北的人很多，口味很雜，導(dǎo)致溫州汽車消費(fèi)的品牌一度非常分散，無(wú)論是眾泰、江淮、幻速，大眾、豐田，還是保時(shí)捷、賓利，它們都能在溫州享有一席之地?！蹦匙灾鬈嚻筘?fù)責(zé)華東省份的區(qū)域總監(jiān)文軍對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

以2017年為例，溫州普通品牌（不含豪華車）銷量排名前十的品牌依次為吉利、上汽大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、別克、長(zhǎng)城、東風(fēng)日產(chǎn)、五菱、長(zhǎng)安福特和榮威，其中自主占有4席，德系2席，美系2席，韓系和日系各一席。

隨著近年來(lái)溫州主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的不景氣，本地與外來(lái)人口雙雙凈流出，溫州汽車格局迅速演變。2019年前9月，溫州汽車銷量排名前十的車企依次為：吉利、一汽大眾、上汽大眾、廣汽豐田、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、廣汽本田、別克和長(zhǎng)城。其中美系僅剩1席，且排名大幅下滑；自主品牌只剩吉利和長(zhǎng)城兩家，日系車中除了一汽豐田悉數(shù)進(jìn)入前十，長(zhǎng)安福特、五菱和榮威淡出前十陣容。

在全國(guó)范圍內(nèi)，一汽豐田的銷量一直高于廣汽豐田，雖然近年來(lái)兩者銷量差距逐漸縮小，但一汽豐田始終壓制廣汽豐田。但在溫州，兩者地位卻截然相反。無(wú)論2017、2018還是2019年，廣汽豐田在溫州的銷量均大幅領(lǐng)先一汽豐田。今年前9月，廣汽豐田的銷量（6588輛）領(lǐng)先一汽豐田（3039輛）一倍還多。

曾在一汽豐田溫州某4S店擔(dān)任銷售經(jīng)理的姚波認(rèn)為，造成這一差異的核心原因在于廠商的商務(wù)政策。他表示，一汽豐田會(huì)嚴(yán)格管控經(jīng)銷商的線索、成交量和庫(kù)存，禁止經(jīng)銷商屯車以備旺季之需，使得經(jīng)銷商缺乏活力。同時(shí)由于成交量始終平穩(wěn)，反過(guò)來(lái)影響廠商對(duì)溫州市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的判斷。

關(guān)于日系車的崛起，大眾品牌某4S店銷售總監(jiān)方康感受深刻。“以前大眾的用戶和豐田、本田的用戶區(qū)隔是很明顯的。但豐田、本田的用戶在增加，尤其是年輕一些的用戶，年輕人的品牌忠誠(chéng)度不如上一代人那么高?！狈娇嫡f(shuō)。

不過(guò)，樹(shù)大根深，大眾汽車在溫州依然擁有強(qiáng)有力的號(hào)召力，加上近幾年SUV產(chǎn)品快速補(bǔ)齊，大眾品牌前三的地位牢固。2017、2018和2019年，溫州車市格局逐漸演變?yōu)榈孪岛腿障祪蓚€(gè)派系主導(dǎo)，曾經(jīng)屬于頭部一線合資的美系淪落為二線，自主、韓系、法系加速衰落。

吉利汽車和北京現(xiàn)代是自主品牌和韓系車中的特例。通常情況下，外來(lái)人口流失受沖擊最大的就是自主品牌，吉利汽車能夠逆流而上，首要原因仍是產(chǎn)品品質(zhì)大幅提高，吉利汽車最近兩年推出多款價(jià)值感更高的車型，用戶群體逐漸由外圍向溫州市中心滲透。北京現(xiàn)代的案例也非常獨(dú)特。2017、2018和2019年前9個(gè)月，北京現(xiàn)代在溫州的銷量排名分別是第四、第二和第五，雖然今年銷量下滑超過(guò)20%，但總體銷量規(guī)模依舊可觀。從其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，北京現(xiàn)代稱得上喜憂參半，或機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

其他二線合資品牌如JEEP、雪佛蘭、三菱等，雖然還在持續(xù)運(yùn)營(yíng)，但胡向東稱這些品牌大多處于虧損狀態(tài)，且后續(xù)前景并不樂(lè)觀,“溫州的汽車消費(fèi)理念比較封閉，消費(fèi)跟風(fēng)比較多，個(gè)性化品牌行不通，二線品牌很難。”

文軍則提出，二線合資品牌的困境一方面與外來(lái)人口流失相關(guān)，更重要的原因是它們?yōu)榱藬U(kuò)大銷量規(guī)模，不惜給出20%甚至30%的價(jià)格折讓，進(jìn)入到自主品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

“自主品牌的這個(gè)客戶群體比合資群體挑剔多了，他們不光要產(chǎn)品好，還要便宜?！蔽能娊忉屨f(shuō)：“而打性價(jià)比，二線合資怎么打得過(guò)自主品牌。”

40個(gè)多品牌消失

某合資品牌4S店數(shù)百平米的展廳里，只有兩名銷售顧問(wèn)值守，沒(méi)有一位消費(fèi)者。

“我們已經(jīng)很久沒(méi)有進(jìn)新車了，把庫(kù)存車清理完之后就只做售后。估計(jì)老板會(huì)退網(wǎng)，這么大一個(gè)店，單靠售后養(yǎng)不活?！变N售顧問(wèn)小武對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)道。

溫州共約有280家經(jīng)銷商，今年這種“開(kāi)店不進(jìn)車”的4S店逐漸多了起來(lái)，它們以二三線合資品牌為主。溫州汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的上牌數(shù)據(jù)顯示，有8個(gè)合資品牌今年前9個(gè)月累計(jì)銷量不到100輛，月均10輛以下，部分品牌整年度的上牌量低于10輛。

“每個(gè)月要是賣不到40到50輛車，財(cái)務(wù)上怎么可能打得平？”某合資品牌投資人張龍對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)道。

處于諸多二線合資品牌來(lái)說(shuō)，它們共同面臨著三大挑戰(zhàn)：一是經(jīng)銷商大面積虧損，二是本地人的購(gòu)車預(yù)算普遍提升到25萬(wàn)元以上，三是外來(lái)人口流失以及外來(lái)人口的購(gòu)車預(yù)算也不斷提高。它們只有不斷地提升產(chǎn)品價(jià)格帶，提高增換購(gòu)用戶的比例，才能在溫州獲得銷量，而最后一點(diǎn)就是它們?cè)谶^(guò)去10年甚至20年都沒(méi)有解決的難題。

溫州還有許多一度輝煌的自主品牌陷入困境，它們的共性是產(chǎn)品品質(zhì)不佳或缺乏持續(xù)的新產(chǎn)品投入。比如眾泰汽車，2017年時(shí)眾泰在溫州售出汽車3605輛，在普通品牌中排名第十三，超過(guò)比亞迪、寶駿、廣汽傳祺等強(qiáng)勢(shì)自主品牌。但是2019年前9月，眾泰汽車的銷量只有627輛，同比下滑67.45%，排名跌落至56位。今年9月份，眾泰在溫州的上牌量只有8輛車。相似的還有寶沃、江淮，今年前9月兩個(gè)品牌在溫州的上牌量都只有200多輛，而在2017年，它們的銷量都接近或者超過(guò)了1000臺(tái)。

自主品牌中，更多的選擇直接退網(wǎng)。2017年時(shí)，溫州共有122個(gè)品牌車型在售。2019年9月，品牌數(shù)量降低到84個(gè)，減去新增的小鵬、蔚來(lái)、威馬等新成立的新能源汽車品牌，超過(guò)40個(gè)傳統(tǒng)汽車品牌在溫州消失，他們包括比速、騰勢(shì)、長(zhǎng)安PSA、福汽啟騰、中興、華晨鑫源、廣汽吉奧、浙江飛碟、華晨華頌、觀致等。

文軍表示，溫州低端自主品牌大量的關(guān)店退網(wǎng)符合溫州投資人的特點(diǎn)，“溫州的經(jīng)銷商投資人能賺錢就做，不能賺錢馬上就撤，追求短平快。”

除了已經(jīng)退網(wǎng)的，還有大量處于“僵死”狀態(tài)的品牌。在2019年9月的上牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表中，共有39個(gè)品牌銷量低于20輛，32個(gè)品牌銷量低于10輛。

“溫州本地人很早就完成了初次購(gòu)車甚至增換購(gòu)，加上這幾年外來(lái)人口的流出，在這樣一個(gè)存量市場(chǎng)中，低端車的市場(chǎng)份額還會(huì)進(jìn)一步縮小，市場(chǎng)集中度也會(huì)越來(lái)越高，二線品牌也許能夠靠特色活下來(lái)，三線品牌基本上沒(méi)什么機(jī)會(huì)了?！敝胁磕匙灾鬈嚻鬆I(yíng)銷高管李雙說(shuō)。

在這場(chǎng)關(guān)乎生死的競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模的優(yōu)勢(shì)和重要性愈發(fā)凸顯。畢悅提出，大的外資企業(yè)資金雄厚，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，能夠源源不斷地開(kāi)發(fā)新車，供應(yīng)給經(jīng)銷商去占領(lǐng)市場(chǎng)。而處于底部的企業(yè)本身技術(shù)儲(chǔ)備薄弱，加上虧損，不得不壓縮研發(fā)開(kāi)支，“廠家越虧錢，越不能拿錢開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商沒(méi)有新車日子難過(guò)，服務(wù)質(zhì)量下滑，這是一個(gè)惡性循環(huán)?！?/p>

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，本文中畢悅、文軍、方康、小武、李雙、張龍均為化名）