這是一篇關(guān)于內(nèi)衣門店在縣城興起，以及創(chuàng)始人鄭耀南觀點的簡訊或新聞?wù)?br/>"內(nèi)衣連鎖在縣城“開花”，都市品牌創(chuàng)始人鄭耀南：多款產(chǎn)品賣斷貨"
近年來，隨著消費市場的下沉和縣域經(jīng)濟的發(fā)展，不少原本專注于一二線城市的品牌開始將目光投向縣城市場。內(nèi)衣行業(yè)作為與女性生活緊密相關(guān)的領(lǐng)域，也呈現(xiàn)出在縣城“開花”的趨勢。
據(jù)相關(guān)報道，某內(nèi)衣連鎖品牌的創(chuàng)始人鄭耀南分享了他的市場觀察。他表示，隨著品牌拓展到縣城市場，生意相當(dāng)不錯，許多主打款式和產(chǎn)品都出現(xiàn)了供不應(yīng)求、賣斷貨的情況。
鄭耀南的觀察反映了幾個現(xiàn)象：
1. "市場潛力：" 縣城消費者對于品質(zhì)內(nèi)衣的需求在增長，市場潛力被逐漸挖掘。 2. "品牌下沉：" 原本服務(wù)都市白領(lǐng)的品牌，通過調(diào)整策略和服務(wù)，也能在縣城市場獲得成功。 3. "消費升級：" 即使在縣城，消費者也越來越注重內(nèi)衣的品質(zhì)、設(shè)計和舒適度，不再僅僅滿足于基本功能。
鄭耀南的“賣斷貨”說法，直接印證了縣城內(nèi)衣市場的熱絡(luò)反應(yīng)，也為內(nèi)衣品牌進一步下沉和深耕縣域市場提供了積極的信號。這表明，縣城市場并非“藍海”，而是蘊藏著實實在在的消費需求和增長空間。

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本文來源：時代財經(jīng) 作者：周嘉寶

“都市麗人已經(jīng)在U型道向上回彈的關(guān)鍵點。”創(chuàng)始人鄭耀南在都市麗人2022年度業(yè)績交流會上興奮地說。

3月29日，中國本土內(nèi)衣龍頭企業(yè)都市麗人（2298.HK）發(fā)布全年業(yè)績報告。這是鄭耀南自2021年回歸經(jīng)營一線以來，向市場交出的第二份年報成績單。

報告顯示，2022年都市麗人收入同比下降10.3%至30.1億元；公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)利潤為3302.4萬元，同比2021年扭虧為盈；毛利率從2021年的42.1%提升至46.4%。

根據(jù)此前鄭耀南對都市麗人的轉(zhuǎn)型規(guī)劃，公司要在2022年完成“筑基起勢”，2023年“漸入佳境”，而到2024年，都市麗人將“重塑非凡”。歷經(jīng)三年虧損，曾一度失速的都市麗人似乎正在找回方向。

年初至今，都市麗人股價漲幅達99%，領(lǐng)漲H股紡織服飾板塊。截至3月30日，每股報收0.385港元，市值8.66億港元。

“尋找企業(yè)內(nèi)部的確定性”，公司四年來首次盈利

“一年12個月只做了11個月的生意?！倍际宣惾斯芾韺颖硎荆c眾多零售服裝企業(yè)一樣，公司的銷售受到疫情及經(jīng)濟疲弱的影響。

分渠道來看，零售渠道收入由2021年的17.8億元降至12.67億元；電子商務(wù)銷售收入降至6.76億元；其他渠道收入則由1.15億元降至1.3億元。不過，由于公司逐步終止于加盟商店內(nèi)寄售模式，向加盟商直接銷售的收入由2021年的6.28億元上漲49%至9.36億元。

財報顯示，都市麗人的盈利能力在提升。2022年，都市麗人經(jīng)營利潤為8152.9萬元，凈利潤為2402.4萬元，這是公司自2019年以來首次盈利，毛利率達到46.4%?？梢詫Ρ鹊氖牵?021年公司經(jīng)營虧損達3.8億元，凈虧損4.96億元，毛利率為42.1%。

“外部的環(huán)境是不確定的，我們只能尋找自己企業(yè)內(nèi)部的確定性?！编嵰蠈r代財經(jīng)坦言，盈利結(jié)果得益于公司多方面的改革，包括做好而不貴的內(nèi)衣、讓客戶盈利等。

在產(chǎn)品方面，都市麗人進一步聚焦“好而不貴”。在投資了面料公司與模杯公司后，鄭耀南提出，極致性價比是都市麗人用產(chǎn)品去打市場的重要抓手。

他透露，119元-199元價格區(qū)間產(chǎn)品是都市麗人未來的核心競爭力。“在高端品牌、國際品牌同樣產(chǎn)品的售價要在300元-500元，都市麗人售價只賣139（元）?！?/p>

為保證盈利，都市麗人則是通過提高經(jīng)銷渠道的售罄率，使經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利。2022年都市麗人的訂貨模式從期貨模式逐步轉(zhuǎn)為期現(xiàn)貨模式，常規(guī)品訂貨比例為60%，訂貨會由4次/年改為2次/年，以降低庫存提高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。同時，以B2B訂單系統(tǒng)為依托的快速補貨機制開始實施，提升了產(chǎn)品售罄率，改善毛利。

鄭耀南視之為都市麗人最重要的轉(zhuǎn)變之一?！斑^往我們設(shè)立一個銷售目標(biāo)，希望經(jīng)銷商一次定越多越好，但是現(xiàn)在我們只希望他們訂目標(biāo)的50%-60%的貨，其余40%-50%通過補貨機制，我們也能利用大數(shù)據(jù)跟進哪一款賣得好，公司馬上翻單?！彼f。

得益于此，都市麗人的存貨由2021年的9.64億元降至2022年的7.03億元，新品售罄率也大幅提升至80%以上，鄭耀南在業(yè)績交流會上表示，售罄率、復(fù)購率等指標(biāo)未來仍有增長空間。

此外，都市麗人在2022年迎來更為嚴(yán)格的成本管控。數(shù)據(jù)顯示，公司的經(jīng)營費用大幅下降，其中包括銷售及營銷費用同比減少21%至12.15億元；一般行政費用同比減少18.8%至2.11億元。

攻占縣域市場，一季度簽約門店破記錄

除了內(nèi)部策略的調(diào)整，如何向外部市場要增長？鄭耀南的答案是去下沉市場。

《中國女性內(nèi)衣白皮書》顯示，2021年中國內(nèi)衣品牌市場規(guī)模達1769億元，預(yù)計到2030年將達到4953億元。都市麗人決定進一步下沉與當(dāng)下行業(yè)的競爭格局密切相關(guān)。

目前，中國女士內(nèi)衣行業(yè)集中度較低，且在中高端市場競爭激烈。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國女士內(nèi)衣行業(yè)CR5（五個企業(yè)集中率）的市場份額合計為7.6%，CR10則為10.2%。在市場份額排名前十的企業(yè)中，匯潔股份、安莉芳控股、愛慕股份、龍頭股份、益民集團、PVH、日本華歌爾、德國黛安芬均瞄準(zhǔn)中高端市場。

市場的競爭壓力也體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)績上。安莉芳控股已經(jīng)連續(xù)第三年虧損，2022年該公司凈虧損由上一年的2749萬港元擴大至5123.9萬港元。擁有曼妮芬等品牌的匯潔股份，則在業(yè)績快報中預(yù)告2022年凈利潤大幅下降53-45%至1.3億元-1.5億元。

而在中低端市場，市場份額能與都市麗人抗衡的僅有優(yōu)衣庫母公司日本迅銷。此外，內(nèi)外、Ubras、奶糖派等新興內(nèi)衣品牌近年來依托電商紅利發(fā)展迅猛，但由于流量變貴，轉(zhuǎn)化率變低，缺少線下渠道支撐的新品牌也陷入盈利困境。奶糖派創(chuàng)始人就曾對媒體透露，盡管2021年公司營收超3億元，同比增長160%-170%，但由于營銷投入達數(shù)千萬元，轉(zhuǎn)化率卻不達預(yù)期，造成了公司近兩年的虧損。

為進一步打開市場，應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭，回歸一線的鄭耀南曾深入下沉市場展開走訪調(diào)研。“以前走到地級市就不走了，但這次我們到訪了很多縣市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。很多經(jīng)銷商去年業(yè)績的增長，大部分來自下沉市場，包括地級市、縣市，我們在這些市場的競爭力很大，感受到了這種增長帶來的力量?！逼渫嘎丁?/p>

為了放大這一優(yōu)勢，進一步滲透更低線市場搶占份額。2022年12月，都市麗人開啟百城千店戰(zhàn)役，這意味著都市麗人要在中國近3000個縣市及一線城市的下沉區(qū)域加大渠道拓展力度。

渠道充分下沉的過程中，都市麗人還提出了“1+N+特”的渠道網(wǎng)絡(luò)布局，門店各司其職，以提升盈利效率。“1”是指核心商圈的旗艦店，主要聚焦于品牌賦能；“N”是指核心、二級商圈的門店，提升市場份額、以盈利為主；“特”則是在二級商圈內(nèi)以清理過季貨品為主的特賣店。

時代財經(jīng)了解到，2023年3月份都市麗人完成超100家門店新開；在近期舉行的2023年春季招商會上，都市麗人簽約門店突破歷史紀(jì)錄，達771家。

鄭耀南透露，當(dāng)前都市麗人90%的經(jīng)銷商都處于盈利狀態(tài)?！拔覀兏惺艿搅藖碜韵鲁潦袌龅呐畈α?，很多產(chǎn)品一出去就賣斷貨，我們認為都市麗人的產(chǎn)品力，以及消費者對我們的認可已經(jīng)捕捉到了，找到感覺了?！?/p>