奈璣子（Naeji）的退出，標志著Z世代彩妝賽道的一次重要洗牌。作為曾經的“平價彩妝之光”，奈璣子憑借其精準的市場定位、出色的產品力和與Z世代消費者的深度綁定，一度成為現(xiàn)象級品牌。然而，隨著市場競爭加劇和自身發(fā)展瓶頸，奈璣子最終選擇黯然離場。這一事件也引發(fā)了人們對Z世代消費趨勢、彩妝賽道發(fā)展前景以及品牌可持續(xù)發(fā)展的深入思考。
"奈璣子：Z世代彩妝的璀璨星辰"
奈璣子作為Z世代彩妝的代表性品牌，其成功并非偶然，而是基于對目標消費群體的深刻洞察和精準把握：
"精準的市場定位：" 奈璣子精準地抓住了Z世代消費者對平價、高品質彩妝的需求，以親民的價格提供時尚、個性的產品，迅速贏得了市場份額。 "出色的產品力：" 奈璣子的產品在色彩、質地、妝效等方面都表現(xiàn)出色，能夠滿足Z世代消費者對美妝的多樣化需求。其粉底液、口紅等核心產品更是口碑爆棚，成為Z世代的“心頭好”。 "深度綁定Z世代消費者：" 奈璣子積極利用社交媒體平臺，與Z世代消費者進行互動，通過KOL合作、用戶共創(chuàng)等方式，建立了緊密的情感連接，形成了強大的品牌護城河。
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3月5日，國貨彩妝品牌NonoNotes 奈璣子在社交平臺發(fā)布 “告別信”，宣布即日起對剩余庫存產品進行低價促銷清倉，各平臺官方店鋪將于 2025年3月底陸續(xù)停止銷售，售后服務持續(xù)至2025年4月30日。庫存產品清倉所得收益將優(yōu)先用于結清供應商應付款項和員工遣散補償。

奈璣子稱，面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費環(huán)境，公司經營逐漸力不從心，創(chuàng)新速度放緩、資金壓力加劇讓品牌失去持續(xù)奔跑能力，盡管團隊竭盡全力調整，仍難抵長期虧損現(xiàn)實。

目前，該品牌在天貓、小紅書、抖音等平臺的門店尚在運營。奈璣子天貓旗艦店已發(fā)布閉店公告，拼多多旗艦店商品詳情描述中有 “清倉” 字樣。

截圖自奈璣子品牌天貓店鋪

奈璣子成立于2019年，母公司為廣州市啾嚦電子商務有限公司。品牌將目標消費群體鎖定為對新銳品牌接納度高的 “Z 世代” 人群，推出眼影、腮紅、唇釉、散粉等色彩度較高的產品打開市場。其已推出 11 款產品，共計35個 SKU，價格在19元至88元不等，走大眾平價路線。除電商渠道外，奈璣子還曾入駐線下美妝集合店 “WOW COLOUR” 等。

據 “告別信”，奈璣子 “甜心雙色高光腮紅” 是首款銷量破百萬的爆品，一度登上天貓和抖音銷售榜前三；“芝芝絲絨軟唇釉” 作為國內首款芝士概念唇釉，在社交媒體上收獲關注；官宣閉店當日，“花野腮紅膏” 位居抖音 “雙色腮紅膏好評榜” 第二名。

2021年，立白集團旗下戰(zhàn)略孵化及投資平臺廣州立壹科技創(chuàng)新投資有限公司（現(xiàn)更名為 “廣州立匠科技創(chuàng)新投資有限公司”）作為領投方，參與了奈璣子的天使輪融資，該輪融資額度為數百萬元。

彼時，奈璣子品牌創(chuàng)始人陳詩夷曾表示，獲得融資后品牌將保持每3~4個月一次的上新頻率，品牌重心依舊圍繞產品開發(fā)和市場拓展，繼續(xù)優(yōu)化品牌產品結構，在現(xiàn)有主推品基礎上衍生新品；同步開展營銷推廣，實現(xiàn)品牌破圈。

美妝消費市場的變化或對奈璣子經營產生影響。國家統(tǒng)計局數據顯示，2024年，中國化妝品類商品零售額4356.5億元，同比下降1.1%。在奈璣子收獲融資的2021年，中國化妝品類商品零售額為4026億元，增速高達 14%。

據《化妝品觀察》報道，2024 年，已有超過 11 個國貨美妝品牌閉店清倉或母公司進入破產清算程序，其中多為中小品牌，不少品牌存活時間不超過3年。

美妝資深評論人、美云空間電商平臺創(chuàng)始人白云虎在接受媒體采訪時表示，當前國內化妝品市場規(guī)模處于 “緩慢增長” 階段，美妝頭部品牌卻呈現(xiàn)較快增長，這種 “強者更強” 的競爭格局，對中小品牌而言壓力更大。

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