亞馬遜海外官方旗艦店（Amazon Global Store）在京東上線，這無疑是跨境電商領(lǐng)域一個值得關(guān)注的事件。它引發(fā)了關(guān)于行業(yè)競爭格局是否發(fā)生變化的熱議，即巨頭們是“不卷了”還是“更卷了”？我認為，這更像是一種"渠道拓展和戰(zhàn)略調(diào)整"，短期內(nèi)可能加劇競爭，但長遠來看，行業(yè)的基本競爭態(tài)勢——即圍繞用戶、供應鏈、技術(shù)和品牌——不會發(fā)生根本性改變。
以下從幾個角度分析：
"1. “不卷了”的論據(jù)（或者說，競爭形式的變化）："
"巨頭間的直接競爭減少：" 在國內(nèi)電商市場，京東和亞馬遜（通過Amazon.cn）是直接競爭對手?，F(xiàn)在亞馬遜海外旗艦店選擇京東作為官方旗艦店的落地平臺，可以看作是在國內(nèi)市場將部分競爭壓力轉(zhuǎn)移到了京東身上，而自身則專注于通過Amazon.cn服務更廣泛的國內(nèi)用戶。這在一定程度上減少了亞馬遜與京東在國內(nèi)市場最高烈度的直接對抗。 "渠道合作而非對抗：" 這次合作本質(zhì)上是渠道商（京東）和品牌方（亞馬遜海外）的共贏模式。京東獲得了具有強大吸引力的跨境商品供應鏈，提升了平臺競爭力；亞馬遜則借助京東強大的國內(nèi)物流、營銷和用戶觸達能力，更高效地服務中國消費者，擴大市場份額。這種合作模式不同于純粹的價格戰(zhàn)或流量爭奪戰(zhàn)。
"2. “更卷了”的論據(jù)（或者說，競爭強度的轉(zhuǎn)移和深化）："
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每經(jīng)記者：李卓 每經(jīng)實習記者：張梓桐 每經(jīng)編輯：魏官紅

在全球電商競爭“馬太效應”愈加明顯的背景下，相比于正面“廝殺”，國內(nèi)外的電商巨頭們更愿意選擇一種“競合”模式來應對充滿不確定性的市場。

11月22日，海外市場最重要的購物節(jié)點“黑五”正式到來。3天前，亞馬遜海外購方面宣布，亞馬遜海外官方旗艦店于2024年11月19日正式上線京東。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國負責人李巖川在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時表示，亞馬遜海外購上線京東，也是希望能夠觸達更多消費者。

一位接近亞馬遜海外購的人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，此次“牽手”后，亞馬遜海外購有望與京東在采銷、售前服務、支付方式這三個維度有進一步合作機會。

值得注意的是，隨著亞馬遜海外官方旗艦店在京東上線，也意味著其中部分產(chǎn)品可能與京東平臺上其他品牌的官方旗艦店進行正面競爭。對此，李巖川表示，亞馬遜海外購的優(yōu)勢在于產(chǎn)品來自亞馬遜海外貨源，有規(guī)?；辈蓛?yōu)勢，價格同步海外折扣，可以提供更高性價比。

在中國消費者回歸理性與追求性價比的當下，亞馬遜海外購與京東的聯(lián)手，無疑將給進口跨境市場格局帶來新的變化。

亞馬遜海外購與京東聯(lián)手 圖片來源：每經(jīng)實習記者 張梓桐 攝

亞馬遜“牽手”京東

事實上，這不是亞馬遜第一次尋求外部合作。

今年8月，TikTok和亞馬遜宣布進行合作，即TikTok用戶將在平臺內(nèi)看到亞馬遜的商品推薦，無須離開TikTok就能購買亞馬遜上的商品，這也意味著美國兩大電商平臺首次合作。

在當前的中國市場，亞馬遜海外購通過多個平臺銷售其產(chǎn)品，包括自有App、微信小程序店鋪以及在京東開設的海外官方旗艦店。這些不同的銷售渠道面對著不同的消費者群體和市場需求。

亞馬遜海外購自有App作為其核心平臺，承載著大量的用戶和交易。微信小程序店鋪則利用了微信的社交屬性，使得用戶可以在社交場景中購買亞馬遜的產(chǎn)品。而在京東開設的亞馬遜海外官方旗艦店，則是亞馬遜眼中進一步觸達更多消費者的重要舉措。

“我們非?？粗鼐〇|平臺上的消費者?！痹谡劦脚c京東的合作時，李巖川表示，亞馬遜通過與京東的合作可以更深入地了解京東消費者的需求和喜好，從而為他們提供更加精準和個性化的商品和服務。

同時，他表示，京東平臺上的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)也可以幫助他們更好地進行選品和庫存管理，提高運營效率。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在采訪中了解到，亞馬遜海外官方旗艦店在入駐京東后，其旗艦店內(nèi)的商品涵蓋電子、戶外、健康等多個品類。由亞馬遜海外購負責發(fā)貨及物流，與海外亞馬遜站點同源，確保商品的質(zhì)量和正品性。

李巖川表示，在價格方面，亞馬遜海外購有著海外直采和規(guī)模優(yōu)勢。此外，京東平臺上的促銷活動，如秒殺、優(yōu)惠券等，也使得消費者在購買時能夠享受到更多的優(yōu)惠和實惠。

上述接近亞馬遜海外購的人士告訴記者，亞馬遜海外購會與部分品牌簽有協(xié)議，可以直接從工廠中拿到商品，中間省去諸多經(jīng)銷商節(jié)點。李巖川也在采訪中反復強調(diào)了其產(chǎn)品與海外亞馬遜站點同質(zhì)同源及海外產(chǎn)品直采的優(yōu)勢。

然而，當前電商市場尤其是“海淘”市場的競爭遠不止于“低價”。

除了價格和質(zhì)量，消費者還非常關(guān)注購物體驗和服務質(zhì)量。在這方面，亞馬遜海外購和京東也希望能將這次合作轉(zhuǎn)化為在消費者體驗打造上的“更進一步”。一方面，牽手京東后，亞馬遜海外購增加了支付選擇，優(yōu)化了購物流程。京東則憑借其成熟的物流體系和售后服務，進一步拓展自己的消費群體。

值得一提的是，亞馬遜海外購在微信小程序上已有成熟的直播模式，利用其微信圈層解答消費者的疑問和問題。這些直播活動不僅提高了商品的曝光度和知名度，還為消費者帶來了更加直觀和真實的購物體驗。

新品類的市場機遇

直播電商、社交電商時代，巨頭們的戰(zhàn)爭已然從“低價”轉(zhuǎn)向更縱深的領(lǐng)域，跨境進口市場作為其衍生出來的特殊戰(zhàn)場，也已火藥味十足。

今年7月，天貓國際宣布，今年二季度，超過400個海外品牌在天貓國際開出中國首店，作為進駐中國市場的第一站。

天貓國際在海外地區(qū)設立6大采購中心，促進與海外供應商的互動和合作，供應鏈物流網(wǎng)絡涵蓋100多個海外倉、500條海陸空國際運輸干線，40個核心港口及超過100個保稅倉。

拼多多則通過“拼團”模式切入跨境進口市場，以低價策略吸引了大量年輕消費者。拼多多通過與國外廠商直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低了進口商品的成本和價格。同時，拼多多還利用社交媒體和短視頻平臺進行營銷推廣，提高了品牌知名度和用戶黏性。

這也給入華多年的亞馬遜海外購提出了挑戰(zhàn)，在“群雄逐鹿”的過程中，亞馬遜海外購希望憑借自身的全球性優(yōu)勢，探索新興品類帶來的市場機遇。

李巖川告訴記者，他發(fā)現(xiàn)中國消費者對于戶外用品和健康產(chǎn)品的需求日益增長，于是加大了對這些品類的投入和選品力度?！耙恍┠贻p的消費群體更加注重自己的身體健康和可持續(xù)發(fā)展，愿意為高品質(zhì)、有科學依據(jù)的保健品買單。這也為亞馬遜海外購在健康類產(chǎn)品上的拓展提供了新的機遇?！?/p>

在打造爆品方面，李巖川表示，因為海外大量品牌上新非?？?，因此亞馬遜海外購也會通過技術(shù)手段實時觀測社交平臺上的熱點和消費者需求，快速響應并推出符合市場需求的服務與體驗。同時，他們還會與品牌方緊密合作，將更多海外線以有競爭力的價格帶入國內(nèi)。

一些新的趨勢也在悄然誕生，李巖川表示，有的消費者不僅關(guān)注商品的品質(zhì)和價格，還非常關(guān)注商品的來源和背后的故事。例如，有消費者表示，在亞馬遜海外購的旗艦店購買商品時，他們更愿意選擇那些海外直郵的商品，因為這些商品往往具有獨特的型號。此外，消費者還非?？粗厣碳业男抛u和口碑。

在談到中國市場的消費趨勢時，李巖川表示他也看到了積極的信號。盡管前幾年“雙11”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，但今年各家平臺的數(shù)據(jù)都有所回升。

在他看來，這與中國經(jīng)濟的復蘇和電商行業(yè)的創(chuàng)新密不可分。他們看到越來越多的年輕消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的情緒價值和獨特性，而不僅僅是性價比。這促使亞馬遜海外購在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷上更加注重創(chuàng)新和個性化。

在談到未來電商市場的趨勢時，李巖川表示，他們非?？春蒙缃浑娚毯椭辈ル娚痰陌l(fā)展前景。這些新興的電商模式不僅為消費者帶來了更加直觀和生動的購物體驗，還能夠幫助商家更好地進行品牌宣傳和推廣。因此，他們計劃在未來加大在這些領(lǐng)域的投入和布局，以抓住新的市場機遇。

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