被復(fù)星收購一年，Lanvin的“翻盤”之路確實備受關(guān)注。要評估其現(xiàn)狀和未來策略，我們需要從幾個維度來看：
"收購后的關(guān)鍵舉措與現(xiàn)狀："
1. "高層人事調(diào)整：" 最直接的改變是任命了新的CEO（目前是前Seventy集團CEO Delphine Arnould，后由現(xiàn)任CEO Christophe Lemaire接任，但復(fù)星背景的CEO一直主導(dǎo)戰(zhàn)略方向）。新的管理層帶來了更強的運營經(jīng)驗和市場洞察，致力于提升品牌活力和業(yè)績。 2. "品牌重塑與定位：" 收購后，Lanvin著力強化其“現(xiàn)代法式優(yōu)雅”（Modern French Chic）的核心定位，強調(diào)品牌的獨立性和藝術(shù)性。通過高級定制（Haute Couture）和高級成衣（Prêt-à-Porter）的完美結(jié)合，以及獨特的面料和工藝，鞏固其在奢侈品金字塔中的地位。 3. "產(chǎn)品策略：" "強調(diào)Haute Couture：" Haute Couture是Lanvin的靈魂和利潤核心，收購后投入更多資源確保其藝術(shù)水準(zhǔn)和獨特性，并將其作為品牌形象的重心。 "優(yōu)化Prêt-à-Porter：" 在保留經(jīng)典款的同時，加速推出更符合當(dāng)下潮流、更具市場普適性的成衣系列，并拓展輕奢線（Lanvin Studio），吸引更廣泛的消費者。

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記者｜加琳瑋

2018年2月，復(fù)星時尚集團收購了法國奢侈品牌Lanvin，半年后，Jean-Philippe Hecquet被任命為品牌全球CEO。在這之前，Hecquet曾為LVMH集團工作了14年，他的上一個職位是法國輕奢品牌Sandro的全球CEO，該品牌母公司SMCP現(xiàn)在也由中國買家山東如意控股。

上任以來，他更頻繁地往來于中國和巴黎總部之間，最近又和創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Sialelli一起來上?？疾焓袌?、與本土KOL們見面。

關(guān)于這起2018年時尚界最受關(guān)注的跨國收購，人們都很想知道，這個有著130年歷史的法國老牌時裝屋能否在中國買家手中重生。

Hecquet近日在接受界面時尚采訪時表示：“現(xiàn)在可以確認(rèn)的目標(biāo)是，要讓Lanvin重新回到世界一線奢侈品陣營?！?/p>

新創(chuàng)意總監(jiān)手中的新Lanvin

對于尋求復(fù)蘇的時尚品牌來說，選對了設(shè)計師就意味著有了V型反彈的可能。就像CELINE前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo、Gucci現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alexandro Michele一樣，他們都為品牌開創(chuàng)了一個新時代。

Lanvin的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)是Bruno Sialelli，一個在業(yè)內(nèi)知名度不高的年輕設(shè)計師，31歲。此前他是Loewe男裝的設(shè)計師，也曾在Paco Rabanne、Acne Studios和巴黎世家做過女裝設(shè)計師。

今年1月Sialelli宣布就任后，次月便在巴黎時裝周發(fā)布了他的Lanvin首秀——2019秋冬系列。

Sialelli的Lanvin首秀呈現(xiàn)出了不同風(fēng)格元素的雜糅，一掃此前兩個創(chuàng)意總監(jiān)的沉悶，變得活潑和多樣化起來。秀后，Vogue Runway的時尚編輯Luke Leitch評價：“有種想要取悅?cè)藗兊母杏X，像是一頓巨大的、包含著所有你想吃的東西的自助餐?！?/p>

但Leitch還指出了一個許多人有同感的問題——Lanvin的新系列中有點Loewe的影子。不過他認(rèn)為這可以理解，只是未來的設(shè)計需要讓Lanvin的形象更清晰。

Lanvin上一次身處一線奢侈品陣營的時候，還是“Alber Elbaz時代”，這位人稱“小胖子”的設(shè)計師在2001年至2015年間擔(dān)任Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)。

2001年Lanvin被臺灣女商人王效蘭收購，她聘用了Alber Elbaz，并說：“是時候喚醒Lanvin這個睡美人了”。Elbaz上任后的第二季作品便獲得熱烈反響。

Lanvin銷售額在2012年時達(dá)到了巔峰，錄得2.35億歐元收入。

2015年，Elbaz因與王效蘭產(chǎn)生分歧而被辭退，結(jié)束了長達(dá)14年的合作。那一年，Lanvin的銷售額約為2億歐元。

之后兩年內(nèi)更換的創(chuàng)意總監(jiān)Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus表現(xiàn)都不盡如人意，導(dǎo)致品牌逐漸失去人心。據(jù)路透社數(shù)據(jù)，2016財年、2017財年Lanvin分別虧損1000萬歐元和2700萬歐元。

《紐約時報》時尚評論人Valerio Mezzanotti曾在2017年的一篇文章中稱，如果Lanvin還不做出改變，那么它將成為一個商學(xué)院研究案例：如何在三年內(nèi)摧毀一個品牌。

被復(fù)星時尚收購后，時任創(chuàng)意總監(jiān)的Olivier Lapidus離職。人們不禁猜想會由哪個賦閑的知名設(shè)計師來接任，甚至有很多Elbaz的粉絲期待著他的回歸。

Hecquet參與了選拔新創(chuàng)意總監(jiān)的過程，并向界面時尚闡明了當(dāng)初的考慮。

他稱，之所以沒有選擇很有名氣的設(shè)計師，是因為不希望新創(chuàng)意總監(jiān)身上背負(fù)太多其他品牌的印記。Sialelli雖然年輕，但也意味著想法會更貼近年輕消費者需求。而且他能深刻理解、并以現(xiàn)代化方式詮釋品牌的DNA。

他還覺得Sialelli是個具有較強領(lǐng)導(dǎo)力和抗壓能力的人?！皶r尚行業(yè)是壓力非常大的一個行業(yè)，沒有一個品牌能夠永遠(yuǎn)得到100%正面的反饋。所以設(shè)計師需要有耐心，無論發(fā)生什么都要堅持自己的想法?！?/p>

關(guān)于很多人期盼Elbaz回到Lanvin的提議，Hecquet表示，Elbaz確實為Lanvin付出了很多，也創(chuàng)造了輝煌篇章，但Lanvin的創(chuàng)意已經(jīng)交由Sialelli來主導(dǎo)。

“其實很多歷史比較長的品牌都會有一個這樣的設(shè)計師存在，但時尚行業(yè)的變化非常快，可能十年前一個品牌還很受歡迎，十年后就面臨不同的局面。”

而Sialelli也在秀前對《紐約時報》坦陳，他的年輕、默默無聞和品牌最近的下滑趨勢，可能最終會對Lanvin有利。而自己當(dāng)初申請Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)一職，其實是在最后一刻才下定決心。無論如何，他沒有什么可失去的，也沒有什么可得到的。

現(xiàn)在Lanvin現(xiàn)在很大一部分業(yè)務(wù)都來自于批發(fā)。Jean-Philippe透露，新系列在買手中的反饋很好。這一季的批發(fā)客戶訂單是上一季的3.5倍，還吸引了70多個以前對Lanvin不是很感興趣的新客戶。

在新系列中，Lanvin也對品類分配有所調(diào)整。鞋、包、帽子等配飾將成為重點發(fā)展品類，而且更注重包袋的實用性。

巴黎政治大學(xué)的時尚及奢侈品講師Serge Carreira曾指出過Lanvin忽視配飾的問題。當(dāng)包袋為各品牌利潤做出巨大貢獻(xiàn)的時候，Lanvin卻沒能生產(chǎn)出一個爆款包，或者最近品牌們都在嘗試的運動鞋?！霸谀承┣闆r下，時尚已經(jīng)不止是服裝了?！?/p>

Hecquet承認(rèn)這是一個很實際的問題。因此在品牌的新策略中，Lanvin將組建一支擅長于鞋包配飾設(shè)計的團隊。“我們的目標(biāo)是，未來三年內(nèi)，配飾占到Lanvin接近50%的銷售額?！?/p>

而成衣方面，Hecquet預(yù)測，男女裝的業(yè)績占比可能會分別占40%和60%?！拔覀兿Ｍ陜?nèi)Lanvin的業(yè)績可以回到2015年的水平，2020年應(yīng)該會是人們看到Lanvin拿出成績單的一年。”

抓緊機會在中國線上線下開店

業(yè)績回升也需要渠道的配合。復(fù)星時尚收購Lanvin后，成立了復(fù)星時尚品牌管理公司（FFBM），為集團旗下以及復(fù)星體系之外、想在大中華區(qū)市場拓展業(yè)務(wù)的時尚品牌提供零售、批發(fā)、電商等運營服務(wù)。

Hecquet表示，為了確保全球形象統(tǒng)一，Lanvin的產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意、形象等方面仍以巴黎總部為主。

在中國的業(yè)務(wù)則會和FFBM以合作的方式開展，后者會為品牌提供中國區(qū)的渠道、資源，負(fù)責(zé)本地招聘。

其中，首當(dāng)其沖的便是在中國布局零售網(wǎng)絡(luò)。這恐怕也是Lanvin和中國買家能夠達(dá)成合作的原因之一。

畢竟Lanvin去年在尋求出售時，復(fù)星時尚和卡塔爾王室投資機構(gòu)Mayhoola都是收購意向最明確的買家。

但復(fù)星時尚已經(jīng)在資本和品牌管理層面幫助了美國時裝品牌St John和意大利高端男裝制造商Caruso在中國運營，有更多開拓亞洲市場的經(jīng)驗。在收購Lanvin后，緊接著又買下了奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford。

原來Lanvin在中國市場的店鋪數(shù)量并不多，自從2011年在北京三里屯開了中國首店，至今包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)也只有18家店?，F(xiàn)在它要加速了。

Hecquet稱，今年到明年會在上海外灘中心和恒隆廣場開兩家店、在香港的維多利亞港K11開一家店。并且正在籌劃包含新品牌形象的新概念店鋪，可能會在今年底前揭曉。

“接下來三年內(nèi)，中國將是Lanvin開店最多的國家，北京、上海、成都等一線城市會是主要目的地?！?/p>

線上方面也會和本土頭部電商平臺進(jìn)行合作。

Hecquet透露，為了用更本土化的方式跟消費者溝通，Lanvin還會12月則會在上海復(fù)星藝術(shù)中心做品牌展覽，展示品牌的歷史和新形象。

在時尚領(lǐng)域的跨國收購案中，中國買家已經(jīng)活躍了近十年。被收購品牌的定位很廣泛，有Renown這樣的大型日本服裝制造商、以配飾為主的Folli Follie、輕奢集團SMCP、快時尚集團Tom Tailor等。

2018年，如意集團拿下了瑞士奢侈品牌Bally，復(fù)星集團則拿下了Lanvin和Wolford，上海之禾收購了Carven。收購對象趨于高端化。對于戰(zhàn)略投資者來說，歐洲奢侈品牌給他們的本地投資組合帶來的光環(huán)效應(yīng)往往至關(guān)重要。

當(dāng)一個品牌有了中國母公司，意味著在這個全球最大奢侈品市場有了更多資源和渠道。但由于中國企業(yè)缺乏管理海外奢侈品牌的經(jīng)驗，品牌仍面臨較大風(fēng)險。

香港利豐集團旗下品牌管理公司First Heritage Brands在2012年收購法國設(shè)計師品牌Sonia Rykiel后，年銷售額約為3000萬歐元，比2011年的8400萬英鎊大幅下降。近日不得不關(guān)閉紐約、倫敦和盧森堡的店鋪，正尋求出售，避免破產(chǎn)。

據(jù)BoF消息，甘肅剛泰集團近期正在為2017年收購的意大利高端珠寶品牌Buccellati尋找買家。

成功者也有，例如SMCP收歸如意集團旗下后，業(yè)績不斷增長。該集團剛公布的2019財年第一季度財報顯示，期內(nèi)銷售額達(dá)到2.746億歐元，亞太地區(qū)動力最強，銷售額同比增長32.3%至6750萬歐元。

因此，Lanvin的命運已經(jīng)和復(fù)星捆綁在了一起。“Lanvin的回歸能不能成功，很大程度上也取決于復(fù)星和Lanvin巴黎總部之間合作關(guān)系能不能成功。”Hecquet說。

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