來源網(wǎng)絡(luò)這是一篇關(guān)于DTC營銷的解讀，力求清晰易懂。
"一文讀懂什么是DTC營銷"
近年來，“DTC”這個(gè)詞在營銷和商業(yè)領(lǐng)域越來越火。你可能聽說過DTC品牌，或者正在考慮在自己的業(yè)務(wù)中采用DTC策略。但到底什么是DTC營銷？
"DTC = Direct-to-Consumer"
簡單來說，DTC就是"“直面消費(fèi)者”"的營銷模式。它指的是品牌或制造商"跳過傳統(tǒng)的中間商（如零售商、分銷商、代理商等）"，"直接通過自己的渠道"將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者。
"核心特征："
1. "直接銷售渠道：" 品牌擁有并直接運(yùn)營銷售渠道，最常見的是品牌自己的官方網(wǎng)站，也包括品牌自營的實(shí)體店、社交電商、電話銷售等。
2. "品牌自主掌控：" 品牌完全控制從產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象塑造、營銷推廣到客戶服務(wù)的整個(gè)流程和用戶體驗(yàn)。
3. "數(shù)據(jù)直接獲取：" 由于是直接面向消費(fèi)者，品牌能夠直接收集第一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)（購買行為、偏好、反饋等），這對于理解市場和優(yōu)化產(chǎn)品至關(guān)重要。
4. "直接建立客戶關(guān)系：" 品牌可以直接與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，建立更緊密的品牌忠誠度和社群聯(lián)系。
"與傳統(tǒng)模式的對比："
"傳統(tǒng)模式：" 制造商 -> 分銷商/代理商 -> 零售商
相關(guān)內(nèi)容：
最近一直跟一些頭部品牌的CIO討論零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向，其中DTC的模式成為變革的焦點(diǎn)，了解到國內(nèi)外的一些品牌也拿到了階段性的成果。今天我們將深入探討一個(gè)在商業(yè)界越來越受到矚目的模式——DTC，也就是直接到消費(fèi)者模式。隨著消費(fèi)者時(shí)間碎片化和消費(fèi)者需求的變化，DTC模式正逐漸成為許多品牌的首選，因?yàn)樗鼛砹烁嗟纳虡I(yè)機(jī)會，增速和挑戰(zhàn)。那么，什么是DTC式呢？它與傳統(tǒng)的銷售模式有什么不同呢？DTC模式有哪些核心要點(diǎn)呢？讓我們一起來深入探討。一 DTC是什么？
DTC模式，直譯就是直接到消費(fèi)者（Direct-to-Consumer）。簡單來說，它就是制造商直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)模式，而不需要中間商的參與。傳統(tǒng)的銷售模式中，產(chǎn)品通常需要通過批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中，但DTC模式打破了這一傳統(tǒng)，直接將產(chǎn)品從制造商送達(dá)消費(fèi)者，通過在線平臺或者實(shí)體店鋪進(jìn)行銷售。如今，DTC模式已經(jīng)成為了商業(yè)界的一股新風(fēng)尚。許多新興品牌選擇采用DTC模式，獲得了更大的市場份額和更高的利潤。1.1 DTC不是電商公司，電商是DTC能力之一。
DTC（Direct-to-Consumer）并不等同于傳統(tǒng)的電商公司。盡管DTC模式通常通過電商在線渠道（淘寶、京東、拼多多等）直接銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者，但DTC更側(cè)重于制造商直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅僅是銷售產(chǎn)品。DTC強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者之間的直接溝通和關(guān)系，以滿足消費(fèi)者的需求和個(gè)性化期望，而不是簡單地完成交易。因此，雖然電商是實(shí)現(xiàn)DTC模式的重要手段之一，但DTC模式更著重于品牌與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系和價(jià)值傳遞，而非單純的交易平臺。如參半、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)品牌等1.2 DTC不是傳統(tǒng)直銷公司，直銷是DTC能力之一。
DTC模式與傳統(tǒng)的直銷和傳銷，微商模式有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)的直銷和傳銷模式往往依賴于代理商層級的規(guī)劃、通過多層次的人群推廣和銷售分傭網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品，并且往往與高壓銷售、傳銷等負(fù)面形象聯(lián)系在一起。然而，DTC模式強(qiáng)調(diào)的是制造商直接與消費(fèi)者進(jìn)行交流和銷售，消除了中間商，減少了中間層級利潤環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品更直接地到達(dá)消費(fèi)者手中。因此，DTC模式更加注重品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系和價(jià)值傳遞，而非傳統(tǒng)直銷模式中的多層次銷售網(wǎng)絡(luò)。如如新、安利、姬存希等品牌。1.3 DTC也不是直播帶貨公司。直播是DTC能力之一。
雖然直播帶貨近年來在直播電商領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，但它并不等同于DTC模式。直播帶貨通常是指通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺，主播通過演示產(chǎn)品、分享使用體驗(yàn)等方式直播銷售產(chǎn)品，吸引觀眾購買。然而，直播帶貨仍然依賴于流量平臺作為銷售渠道，而且往往缺乏品牌與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系和溝通。DTC模式強(qiáng)調(diào)的是品牌與消費(fèi)者之間的直接溝通和交流，通過建立品牌社群、提供個(gè)性化服務(wù)等方式來增強(qiáng)品牌忠誠度和消費(fèi)者體驗(yàn)，也就是常說的品牌私域從下圖上大家可以看出，DTC模式將消費(fèi)者置于核心位置，一切服務(wù)和決策都圍繞著滿足消費(fèi)者需求展開。制造商通過直接與消費(fèi)者互動(dòng)，了解他們的偏好、需求和反饋，以此來調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略和營銷方案。因此，DTC模式注重建立穩(wěn)固的品牌忠誠度和消費(fèi)者關(guān)系，追求長期利益而非短期銷售。相比之下以傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心模式，重點(diǎn)重點(diǎn)放在了渠道的拓展和管理上，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)和分發(fā)，焦點(diǎn)放在關(guān)心優(yōu)化供應(yīng)鏈，商品的防竄貨，維持價(jià)格體系等問題上。同時(shí)相比以利潤為中心的模式，網(wǎng)絡(luò)品牌更關(guān)注流量的ROI，更關(guān)注層級利潤的返利，傭金等從而忽略消費(fèi)者的直接需求。
二 DTC模式的發(fā)展歷程？
三 DTC模式取得成績的案例？
3.1 DOLLAR SHAVE CLUB
就拿Dollar Shave Club來說吧。這個(gè)品牌利用DTC模式，在刮胡刀行業(yè)掀起了一場革命。通過在線訂購，消費(fèi)者可以方便地訂購到高質(zhì)量的刮胡刀和刀片，避免了傳統(tǒng)零售渠道的中間費(fèi)用，從而為消費(fèi)者帶來了更實(shí)惠的價(jià)格，2012年GMV實(shí)現(xiàn)600萬美金，2016年GMV超過2.5億美金并在同年聯(lián)合利華以10億美金收購，價(jià)值從0到10億美金只用了5年。
3.2 Casper
Casper是一家以銷售床墊為主打產(chǎn)品的直銷品牌，Casper通過自己的網(wǎng)站、零售店和其他線下渠道直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，這使得他們可以完全掌控產(chǎn)品的品牌形象和銷售體驗(yàn)，無需依賴第三方零售商。asper的DTC模式取得了巨大成功，使其成為了床墊行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一。asper曾在2019年初上市，估值11億美元左右；
3.3 LULULEMON
Lululemon是一家靠著DTC策略市值瘋狂攀升的知名的瑜伽運(yùn)動(dòng)服裝品牌。在業(yè)務(wù)重整的三年內(nèi)股價(jià)漲幅477%，目前估值691億已經(jīng)超過Adidas成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾品牌。2013年實(shí)現(xiàn)營收81億美元，從公開的上市財(cái)務(wù)收入結(jié)構(gòu)大家可以看出，Direct to consumer 收入37億占比45.62%。典型的DTC為核心的業(yè)務(wù)模型。今日lululemon也在中國北京開了首家男裝門店。
3.4 SHEIN
SHEIN是2008年在南京成立的一家以快時(shí)尚為主打的電商平臺，通過DTC模式，構(gòu)建了按需生產(chǎn)的小單快反供應(yīng)鏈解決方案，以“在線銷售+按需生產(chǎn)”的模式，提高正價(jià)售罄率，增強(qiáng)價(jià)格競爭力，同時(shí)挖掘供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同潛力，減少了損耗浪費(fèi)。SHEIN目前三估值最高的電子商務(wù)和DTC獨(dú)角獸企業(yè)，2022年業(yè)績227億美金，2023年業(yè)績450億美金
四 DTC模式的8大業(yè)務(wù)能力架構(gòu)？
消費(fèi)品企業(yè)構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的DTC（Direct-to-Consumer）模式。這種模式不僅可以加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，還能夠提高產(chǎn)品的銷售效率和客戶滿意度。在構(gòu)建DTC模式的過程中，消費(fèi)品企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注以下能力，這里分享一些重要的能力4.1 觸達(dá)管理能力
有效管理各種與消費(fèi)者之間的接觸點(diǎn)，包括網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、微信等，最低成本的提高品牌的客戶觸達(dá)率，信息的打開率有助于提高品牌知名度和影響力，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和交流，從而增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系4.2 數(shù)據(jù)收集能力
數(shù)據(jù)是DTC模式下的核心資源，通過收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和偏好信息，建立消費(fèi)者的標(biāo)簽體系企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷和客戶服務(wù)提供數(shù)據(jù)支持，提高銷售效率和客戶滿意度。4.3 解消費(fèi)者洞察能力
DTC模式的核心在于直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。因此，消費(fèi)品企業(yè)需要投入更多的精力來深入了解消費(fèi)者的需求、喜好和購買習(xí)慣。通過市場調(diào)研、消費(fèi)者反饋和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以獲取寶貴的信息，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)和營銷策略提供有效的參考。4.4. 個(gè)性內(nèi)容推薦能力
基于消費(fèi)者的個(gè)性化需求和偏好，為其推薦符合其興趣和喜好的產(chǎn)品，在正確的時(shí)間，通過喜好的溝通渠道，獲取關(guān)注的個(gè)性化內(nèi)容可以提高購買意愿和滿意度，促進(jìn)銷售增長。4.5 忠誠度管理能力
建立健全的會員體系，包括會員注冊、積分管理、會員等級等，有助于增強(qiáng)客戶忠誠度和粘性，提高客戶生命周期價(jià)值，定制化的營銷活動(dòng)、專屬禮遇和個(gè)性化服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠度，降低客戶流失率，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)和可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長4.6 自動(dòng)化營銷能力
利用自動(dòng)化營銷工具和平臺，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的自動(dòng)化執(zhí)行和管理，渠道包括微信、短信、郵件、社群等，可以對客戶的生命周期進(jìn)行全面管理，包括客戶獲取、轉(zhuǎn)化、留存和流失等各個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)針對性的營銷活動(dòng)和策略。建立營銷自動(dòng)化流程，包括流程設(shè)計(jì)、執(zhí)行和監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的自動(dòng)觸發(fā)、跟蹤和優(yōu)化，提高營銷效率和ROI。4.7 私域銷售能力
在DTC模式下，銷售轉(zhuǎn)化渠道至關(guān)重要。消費(fèi)品企業(yè)需要構(gòu)建私域的線上銷售平臺，如私域商城，APP，小程序，公眾號等交易陣地。并結(jié)合社交媒體、內(nèi)容營銷和私域電商、門店、續(xù)訂等手段支持下，提升品牌GMV和影響力。4.8 業(yè)務(wù)指標(biāo)能力
構(gòu)建DTC模式需要企業(yè)重新審視和調(diào)整業(yè)務(wù)指標(biāo)體系。除了傳統(tǒng)的銷售額和利潤率之外，企業(yè)還需要關(guān)注消費(fèi)者滿意度、客戶轉(zhuǎn)化率、回購率等指標(biāo)，以評估DTC模式的實(shí)際效果，并不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營。
五 DTC模式的8大核心參考指標(biāo)
5.1 LTV:
LTV生命周期總價(jià)值是指一個(gè)客戶在其與品牌或公司的整個(gè)關(guān)系期間為公司創(chuàng)造的總價(jià)值。換句話說，它是一個(gè)客戶在其購買周期內(nèi)對公司產(chǎn)生的預(yù)期收益總和。LTV是一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)，用于衡量客戶的長期價(jià)值，并幫助企業(yè)評估其市場營銷、客戶服務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展策略的有效性。 LTV的計(jì)算公式通常如下：LTV=AOV（平均訂單值）* 購買頻率 * 客戶生命周期5.2 ARPU
ARPU（每客戶平均收入）是從每個(gè)客戶那里平均獲得的收入。ARPU通常以月度或年度為單位計(jì)算。ARPU=總收入/ 用戶總數(shù)，總收入是指在特定期間內(nèi)的總收入（通常是一個(gè)月或一年），用戶總數(shù)是指在同一期間內(nèi)的活躍用戶總數(shù)，ARPU是一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)，它可以幫助企業(yè)評估其服務(wù)的盈利能力，并且可以用來監(jiān)測市場趨勢和用戶行為。高ARPU通常意味著企業(yè)能夠從每個(gè)用戶那里獲得更高的收入。5.3 NPS
NPS（Net Promoter Score）是用于衡量客戶對于某一產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的滿意程度以及對其愿意向他人推薦的可能性。它是通過將推薦者的百分比減去批評者的百分比來計(jì)算的。NPS=%推薦者?%批評者。它提供了一種簡單且直觀的方式來衡量客戶忠誠度和滿意度，可以幫助企業(yè)識別問題并改進(jìn)客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度和忠誠度。5.4 CSAT
CSAT是一種用于衡量客戶滿意度的指標(biāo)。它通常以評估他們對產(chǎn)品、服務(wù)或特定交互體驗(yàn)的滿意程度。CSAT的分?jǐn)?shù)通常通過以下方式計(jì)算：CSAT分?jǐn)?shù)=(總客戶數(shù)量滿意客戶數(shù)量/ 總客戶數(shù)量)×100% 。CSAT的分?jǐn)?shù)通常以百分比的形式呈現(xiàn)，提供了一種簡單且直觀的方式來了解客戶對產(chǎn)品、服務(wù)或交互體驗(yàn)的整體滿意度水平。CSAT可以幫助企業(yè)識別他們的優(yōu)點(diǎn)和改進(jìn)的領(lǐng)域，并采取措施改進(jìn)客戶體驗(yàn)，從而提高整體客戶滿意度，促進(jìn)客戶忠誠度和品牌忠誠度的提高。5.5 CLI
CLI（Customer Loyalty Index）是一個(gè)用于衡量客戶忠誠度的指標(biāo)，也稱為客戶忠誠度指數(shù)。CLI可以幫助企業(yè)了解客戶對其產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的忠誠程度。CLI的計(jì)算方法可能因組織而異，但通常涉及將各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)或簡單地對各項(xiàng)指標(biāo)求和，以產(chǎn)生一個(gè)總體的忠誠度分?jǐn)?shù)。例如，某公司的CLI可能由客戶滿意度、重復(fù)購買率和推薦意愿等因素綜合得出。CLI是企業(yè)用來衡量其客戶忠誠度的關(guān)鍵工具之一。通過監(jiān)測CLI，企業(yè)可以了解客戶對其產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，識別客戶忠誠度的變化趨勢，并采取措施來提高客戶忠誠度，例如改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)水平、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理等。通過提高CLI，企業(yè)可以增加客戶留存率、促進(jìn)口碑傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長和競爭優(yōu)勢。5.6 AOV
AOV代表"平均訂單價(jià)值"（Average Order Value）這是一種電商指標(biāo)，用于衡量每個(gè)訂單的平均價(jià)值或平均銷售額。計(jì)算AOV的方法是將特定時(shí)間段內(nèi)的總銷售額除以訂單數(shù)量。AOV的計(jì)算公式如下： AOV=總銷售額/ 訂單數(shù)量。通過監(jiān)測和分析AOV，電子商務(wù)企業(yè)可以了解其平均每筆訂單的價(jià)值情況。高AOV可能表示客戶購買更多或更高價(jià)值的產(chǎn)品，或者他們購買了額外的附加產(chǎn)品或服務(wù)。低AOV可能表明客戶購買的產(chǎn)品或服務(wù)相對較少或較便宜。AOV是一個(gè)重要的指標(biāo)，因?yàn)樗梢詭椭髽I(yè)了解他們的銷售模式，并制定相應(yīng)的營銷策略。通過提高AOV，企業(yè)可以增加每個(gè)訂單的價(jià)值，從而提高銷售額和利潤。例如，企業(yè)可以通過促銷、交叉銷售、捆綁銷售等策略來鼓勵(lì)客戶購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高AOV。5.7 CAC
CAC（Customer Acquisition Cost）即客戶獲取成本，是指企業(yè)為了獲得一個(gè)新客戶而花費(fèi)的費(fèi)用。這個(gè)成本通常包括了各種市場營銷、銷售和推廣活動(dòng)的開支。計(jì)算CAC的目的在于評估企業(yè)在獲取新客戶方面的投入與回報(bào)之間的關(guān)系。CAC通常通過將特定時(shí)間段內(nèi)的營銷和銷售成本總額除以該時(shí)間段內(nèi)獲得的新客戶數(shù)量來計(jì)算。CAC=營銷和銷售成本總額 / 新客戶數(shù)量。了解CAC的重要性在于，它可以幫助企業(yè)評估其市場營銷和銷售活動(dòng)的效率和效果。如果CAC過高，可能表明企業(yè)的市場營銷和銷售策略需要調(diào)整，以降低獲取新客戶的成本。降低CAC通常是企業(yè)的目標(biāo)之一，因?yàn)檫@意味著企業(yè)可以更有效地利用資金來獲取新客戶，并且在長期內(nèi)實(shí)現(xiàn)更高的利潤。5.8 RPR
RPR（Repeat Purchase Rate）即重復(fù)購買率，是指在特定時(shí)間段內(nèi)，客戶再次購買產(chǎn)品或服務(wù)的比率。它是衡量客戶忠誠度和重復(fù)購買行為的指標(biāo)之一。RPR通常通過以下公式計(jì)算：RPR=（重復(fù)購買客戶數(shù)/ 總客戶數(shù)）* 100%。 其中，"重復(fù)購買客戶數(shù)"指在某一時(shí)間段內(nèi)至少進(jìn)行過兩次購買的客戶數(shù)量，而"總客戶數(shù)"指在同一時(shí)間段內(nèi)購買過產(chǎn)品或服務(wù)的所有客戶數(shù)量。RPR是電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)中常用的一個(gè)重要指標(biāo)，它可以幫助企業(yè)了解客戶的忠誠度和購買習(xí)慣。高RPR通常意味著客戶對產(chǎn)品或服務(wù)滿意，并且愿意再次購買，這有助于提高客戶留存率和增加銷售額。因此，企業(yè)通常會采取措施來提高RPR，例如提供更好的客戶服務(wù)、推出促銷活動(dòng)、建立忠誠度計(jì)劃等，以吸引客戶再次購買并提高其忠誠度。六 品牌DTC模式轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿實(shí)踐案例參考
安踏作為中國領(lǐng)先的體育品牌之一，長期以來一直依賴于傳統(tǒng)的零售渠道，如商場專柜、百貨公司等。然而，隨著電商的崛起和消費(fèi)者對數(shù)字化體驗(yàn)的需求增加，安踏意識到必須加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)零售模式，更加緊密地與消費(fèi)者互動(dòng)。于是2020年8月宣布啟動(dòng)了DTC模式的轉(zhuǎn)型。在2020年啟動(dòng)了DTC模式轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型主要分為兩個(gè)部分
- 其一是大力發(fā)展電商，電商方面2020年安路同比增長53%，電商收益的集團(tuán)占比達(dá)到26%，相比2019年占比18%，提升明顯
- 其二是線下門店的分銷轉(zhuǎn)直營，注重店效、店鋪標(biāo)準(zhǔn)提升改善加盟商盈利模式、商品管理。2020年，安踏在全國11個(gè)地區(qū)開展混合運(yùn)營模式，涉及的安踏店約3500家，其中60% (約2100家) 直營，40% (約1400家) 由優(yōu)質(zhì)加盟商，按照安路的新運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營。安踏創(chuàng)立了滿足不同層級市場需求的DTC新店鋪模型，讓門店管理更加精細(xì)化，使得改造店的店效大恒提升。
- 其三是安踏通過DTC實(shí)現(xiàn)人，貨、場的重構(gòu)，確立了提升會員價(jià)值、強(qiáng)化技術(shù)中臺、創(chuàng)新商品智能化和升級官網(wǎng)私域流量四大數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目目標(biāo)，從全價(jià)值鏈全面布局?jǐn)?shù)字化，將運(yùn)營效率大幅提升，也形成了自己的絕對競爭優(yōu)
- DTC轉(zhuǎn)型后的高經(jīng)營杠桿效應(yīng)，2023H1年公司實(shí)現(xiàn)收入/歸母凈利分別為296.5/47.5億元、同比增長14.2%/32.3%
- DTC 提升帶動(dòng)經(jīng)營杠桿提升，毛利率達(dá)到歷年最高水平63.3%
- DTC帶動(dòng)去庫存持續(xù)推進(jìn)。23H1末公司存貨為 64.87 億元，同比下降21%
- DTC模式下，銷售/管理/財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別為 33.98%/5.72%/1.20%、同比下降2.4/0.8/-1.3
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