來源網(wǎng)絡(luò)以下是一篇關(guān)于紅人營銷如何幫助出海品牌應(yīng)對復雜消費者決策路徑的文章：
"紅人營銷：出海品牌應(yīng)對復雜消費者決策路徑的關(guān)鍵策略"
隨著全球化進程的加速，越來越多的中國品牌選擇“出?！保瑢⒛抗馔断蛄藦V闊的國際市場。然而，與國內(nèi)市場相比，海外市場往往呈現(xiàn)出文化差異大、消費者決策路徑更為復雜的特點。如何在這樣的市場中有效觸達并影響消費者，成為出海品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。而紅人營銷，正成為越來越多出海品牌應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的關(guān)鍵策略。
"一、 海外消費者決策路徑的復雜性"
海外消費者的決策路徑通常比國內(nèi)消費者更為復雜，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
"信息獲取渠道多元化：" 海外消費者獲取信息的渠道更加多元化，包括社交媒體、搜索引擎、電商平臺、線下門店等。他們會在多個渠道中進行信息搜集和比較，再做購買決策。
"文化差異影響決策：" 不同的文化背景會導致消費者對產(chǎn)品、品牌和營銷方式的理解和接受程度不同。出海品牌需要深入了解目標市場的文化，才能制定有效的營銷策略。
"品牌認知度低：" 對于大多數(shù)出海品牌而言，在海外市場往往缺乏品牌認知度，消費者對品牌的信任度較低。這需要品牌付出更多努力來建立品牌形象和信任度。
"決策過程長：" 海外消費者通常會更加謹慎地進行購買決策，尤其是對于高價值的產(chǎn)品。他們的決策過程可能包括了解產(chǎn)品、比較
相關(guān)內(nèi)容：
消費者決策路徑已非“線性漏斗”
這句話精準刻畫了當下品牌面臨的現(xiàn)實：消費者行為路徑已不再是傳統(tǒng)的線性“營銷漏斗”，而更像一個動態(tài)、多觸點的復雜網(wǎng)絡(luò)。消費者的注意力在TikTok、小紅書、播客和群聊等不同平臺和場景間快速切換。他們可能先在TikTok刷到短視頻產(chǎn)生興趣，后被朋友推薦，在小紅書或Instagram看到口碑評價，再在群聊中參與討論，最終完成購買。品牌難以再用傳統(tǒng)的“認知—興趣—決策—購買”流程來主導預(yù)測用戶行為，而是需要在用戶活躍的多元內(nèi)容環(huán)境中持續(xù)“在場”，以便在他們“剛好有需求”的時刻被發(fā)現(xiàn)和記住。
Stanley便是一個鮮活的例子。這個起家于為藍領(lǐng)和戶外工人提供堅固保溫瓶的百年品牌，原本只是工具性的存在，卻通過傾聽并擁抱新的用戶群體完成了徹底的轉(zhuǎn)型。在被一群女性博主推薦后，Stanley敏銳地推出了粉色、薄荷綠等更符合年輕女性審美的Quencher水杯，并借助TikTok、群聊和直播等社交場景自發(fā)傳播。一位用戶在車禍后發(fā)布的“水杯完好無損”視頻意外走紅，Stanley迅速跟進贈杯并賠付車損的舉動，又進一步激發(fā)了口碑。此后，限量聯(lián)名、明星帶貨、線下排隊搶購的場景頻頻上演，使Stanley從一件工具性質(zhì)的產(chǎn)品搖身一變?yōu)樯缃幻襟w上的“文化現(xiàn)象”和日常穿搭中的“地位象征”。
整個過程中，消費者不是被一則廣告單向地說服，而是通過不斷地被種草、被討論、被分享，在多次接觸中被卷入了這場潮流。這不僅印證了當下消費者路徑的非線性特征，也證明了品牌在這種新環(huán)境中，需要通過精心布局每一個消費者可能踏足的觸點，才能在漩渦般的決策旅程中占據(jù)一席之地。
營銷重心轉(zhuǎn)變：從“推動轉(zhuǎn)化”到“促進參與”
在消費者路徑愈發(fā)非線性的今天，不少品牌的營銷重心也正在從“說服用戶購買”轉(zhuǎn)向“用戶參與”。過去，營銷更像是一場單向輸出，試圖用一系列廣告和優(yōu)惠去推動用戶盡快轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在，用戶選擇一個品牌的關(guān)鍵契機在于品牌能否創(chuàng)造一個有共鳴的場景自然地與用戶建立關(guān)系。
這種轉(zhuǎn)變讓內(nèi)容、社群和情緒成為新的營銷基礎(chǔ)設(shè)施。比如爆火的DTC美妝品牌Glossier，通過精心挑選與目標受眾產(chǎn)生共鳴的網(wǎng)紅、鼓勵用戶在社交媒體上分享使用體驗，不斷強化社區(qū)歸屬感，帶動消費者成為粉絲的同時也自然而然地化身品牌代言人；又如耐克，不僅發(fā)布產(chǎn)品，更持續(xù)運營Nike Run Club這樣的社群，鼓勵用戶打卡、互動、彼此激勵，把品牌歸屬感嵌入用戶的日常生活。
類似地，正積極拓展歐美市場的中國設(shè)計師集合品牌Fabrique，也很好地體現(xiàn)了這種“從說服走向參與”的內(nèi)容邏輯。品牌以“設(shè)計與創(chuàng)意”為驅(qū)動，與全球超過350位設(shè)計師合作，持續(xù)推出兼具創(chuàng)意與實穿性的產(chǎn)品，倡導“一件好設(shè)計，也能穿出多種可能”的理念。在內(nèi)容策略上，F(xiàn)abrique致力于為現(xiàn)代女性提供完整衣櫥，圍繞“一衣多穿”主題，不同風格和身型的紅人創(chuàng)作者，圍繞職場、出游、聚會等真實生活場景進行穿搭演繹，展現(xiàn)服裝在日常中的多樣表達。同時，品牌也在持續(xù)強化一個更具包容性與現(xiàn)實感的價值主張：讓奢侈品級別的設(shè)計以更可負擔的方式走入大眾日常。“以更性價比的價格買到大牌的設(shè)計”正在成為其在歐美市場中與消費者溝通的關(guān)鍵錨點。
這種基于實際使用情境的內(nèi)容呈現(xiàn)，不僅顯著降低了消費者的試錯成本，也更容易激發(fā)他們的代入感與表達欲。相比傳統(tǒng)單向投放的廣告模式，這種通過創(chuàng)作者口吻演繹的“參與式敘事”更易引發(fā)用戶自發(fā)分享與社群二次討論，進而幫助品牌在海外市場建立起更強的情緒聯(lián)結(jié)與長期認同。
營銷目標升級：從短期效果到長效資產(chǎn)
在這種策略的轉(zhuǎn)變下，品牌營銷投入的預(yù)期目標也逐漸從短期轉(zhuǎn)化、曝光的投入，轉(zhuǎn)向社群增長、長尾口碑和真實內(nèi)容的培育上。因為在消費品市場供給遠超需求的今天，品牌之間的競爭早已不僅僅是拼誰能更快地獲取流量、投放更多廣告、給出更大的價格刺激。在選擇過剩的環(huán)境里，用戶的注意力和忠誠愈發(fā)稀缺，廣告和價格戰(zhàn)只能帶來短暫的交易，而難以真正留住用戶。
要實現(xiàn)差異化，品牌必須建立一群發(fā)自內(nèi)心認同的真實擁護者。通過長期經(jīng)營內(nèi)容、社群和情緒連接，比單純依賴廣告和價格刺激更能激發(fā)用戶活力，從而形成文化共鳴，實現(xiàn)持續(xù)復購和口碑傳播。
相較于傳統(tǒng)廣告直接、單向、填鴨式的信息灌輸，紅人內(nèi)容更像是悄然滲透進用戶日常的一句推薦、一段體驗或一個故事，以一種更自然、更值得信任的方式被消費者接受。
對于Z世代和千禧一代而言，他們天生警惕營銷話術(shù)，卻樂于主動“聽一聽”那些他們信任的創(chuàng)作者如何分享、使用和評價一件產(chǎn)品。這種既可代入、又可信任、還能被二次轉(zhuǎn)述的紅人內(nèi)容，正在重塑“發(fā)現(xiàn)——決策——分享”的每一個環(huán)節(jié)。
一份來自全球領(lǐng)先紅人平臺LTK在2025年北美返校季的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53%的Z世代和千禧一代消費者表示，他們會關(guān)注分享返校內(nèi)容的創(chuàng)作者。更重要的是，這一比例呈持續(xù)上升的趨勢。這并不是偶然。隨著社交媒體成為年輕人生活的主舞臺，創(chuàng)作者內(nèi)容在購物決策的早期階段，尤其是在“無計劃的發(fā)現(xiàn)”和“猶豫不決的權(quán)衡”時，憑借更具代入感與信任基礎(chǔ)的表達方式，成為驅(qū)動用戶興趣與行動的重要推力。
當消費者無意識地在TikTok、小紅書、Instagram的推薦里刷到一個熟悉的KOL、KOC分享開學穿搭、書包、數(shù)碼設(shè)備時，他們不會覺得那是一則廣告，而是一次真心的分享。這正是紅人營銷的魅力：它自然地出現(xiàn)在消費者的“無計劃發(fā)現(xiàn)時刻”，用真實的體驗、具體的場景引發(fā)共鳴，從而推動興趣的萌芽。
在“決策猶豫期”，紅人內(nèi)容則承擔了“信任背書”的角色。面對琳瑯滿目的商品、復雜的選擇，消費者往往需要一個熟悉、可靠的人替他們試過、評過，甚至告訴他們“不用糾結(jié)”。紅人通過親測、對比、經(jīng)驗分享降低了消費者的心理成本，并且因為其口吻和身份更貼近受眾，比品牌的自說自話更有說服力。正如調(diào)研中反映的那樣，很多消費者已經(jīng)把紅人內(nèi)容作為“搜索之外”的主要參考來源，這在非計劃性購買中尤其明顯，影響力甚至先于平臺推薦算法。
不僅如此，紅人營銷還能夠引發(fā)“社群回流”和“裂變式分享”。一個好的紅人推薦不僅說服了一個人，還可能通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、截圖被更多人看到，成為私域社群里討論的話題。相比于孤立、一次性的品牌廣告，紅人內(nèi)容更容易激發(fā)這種二次傳播的生命力，讓消費者在社群中主動為品牌說話。
這種高信任度的傳播力，在當下尤為珍貴。在AI大規(guī)模生成內(nèi)容快速涌現(xiàn)的今天，我們正處在一個既“內(nèi)容爆發(fā)”，又“信任稀缺”的節(jié)點。算法能生成數(shù)以億計的圖文和視頻，但當內(nèi)容情感缺失時，人們反而更傾向于依賴那些自己信任的真人創(chuàng)作者。正如LTK聯(lián)合創(chuàng)始人Amber Venz Box所言：“當真假難辨時，人們更依賴自己信任的人?！?/p>
這句話不僅道出了LTK作為紅人平臺的核心價值觀，也被《TIME》雜志引用在2025年度“全球最具影響力100家公司”對LTK的上榜介紹中。在AI內(nèi)容勃發(fā)的環(huán)境里，人與人之間基于信任的連接，正在成為真正的稀缺資源。因此，紅人營銷不只是幫助品牌獲取注意力，更是在幫助品牌構(gòu)建一條穿越信息噪音、直達消費者心里的信任之路。
紅人內(nèi)容可成品牌整合營銷的隱形資產(chǎn)
許多品牌仍將紅人營銷看作一次性項目或臨時補充的流量工具，往往在預(yù)算充裕時臨時上馬、集中爆投，這種“打點式”的投入雖然短期內(nèi)帶來曝光，卻難以在用戶心智中沉淀價值。隨著消費者路徑的非線性化與決策周期的拉長，紅人營銷應(yīng)當被納入品牌的整體戰(zhàn)略體系，貫穿內(nèi)容節(jié)奏、用戶關(guān)系和資產(chǎn)建設(shè)的全過程。
在LTK平臺近期促成的返校季合作中，多家品牌并未沿用傳統(tǒng)的“短促爆投”模式，而是借助連續(xù)的紅人合作，以“開學購物清單”“預(yù)算穿搭挑戰(zhàn)”等形式，將紅人內(nèi)容貫穿整個返校周期。品牌一方面利用紅人內(nèi)容的情境感延長營銷滲透周期，另一方面結(jié)合LTK熱賣品類榜單和趨勢數(shù)據(jù)精準選品，帶動從內(nèi)容發(fā)現(xiàn)到站內(nèi)購買的自然轉(zhuǎn)化。同時，這些紅人內(nèi)容被授權(quán)后用于品牌自有渠道的二次使用，逐漸沉淀為長期可用的內(nèi)容資產(chǎn)，而不僅僅是即時的流量。
類似的做法也出現(xiàn)在某家用智能清潔機器人品牌的北美推廣項目中。該品牌面對高客單價、決策周期長的產(chǎn)品特性，將為期三個月的紅人合作拆分為兩個階段：第一階段借助年中折扣期，通過功能導向的內(nèi)容進行種草；第二階段圍繞周年慶，通過場景化、生活化的內(nèi)容營造氛圍。整個項目覆蓋Blog、論壇、Instagram、YouTube和LTK App等多個平臺，并且不僅局限于付費紅人。最終有超過43位紅人主動參與發(fā)布，形成從付費曝光到自發(fā)傳播的擴散效應(yīng)。其中還納入了多位北美華人紅人，通過“換新季”等文化心理的敘事，有效撬動了華人社區(qū)內(nèi)的口碑基礎(chǔ)。
同時，品牌從整個項目中沉淀出一批高質(zhì)量、可授權(quán)二次使用的圖文與視頻素材，用于后續(xù)廣告和社交平臺運營。這不僅顯著降低了后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)成本，也延長了紅人營銷的效應(yīng)周期，實現(xiàn)了真正的持續(xù)性影響力。
這些案例表明，紅人營銷不應(yīng)被視為孤立的、階段性的操作，而是需要與品牌的全年內(nèi)容節(jié)奏、私域運營、用戶社區(qū)以及品牌資產(chǎn)建設(shè)深度協(xié)同。正如Grace所言：“你必須著手打造自己的品牌宇宙?！?當紅人營銷被系統(tǒng)性地整合進品牌的戰(zhàn)略框架，它不僅能帶來即時的轉(zhuǎn)化，更能積累長期的信任和文化共鳴，推動品牌在用戶心智中建立獨特、持久的存在。
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