“學華為,看電網(wǎng),瞧中建”這個說法,形象地指出了當前中國企業(yè)在建設一流品牌過程中可以借鑒的三種重要力量。它們各自代表了不同領域、不同模式的成功,蘊含著豐富的品牌建設智慧。要建設一流品牌,可以從以下幾個方面向它們學習:
"一、 學華為:以客戶為中心,長期主義,奮斗者文化"
華為作為全球領先的ICT基礎設施和智能終端提供商,其品牌價值巨大,核心在于其獨特的經(jīng)營哲學和管理體系。
"以客戶為中心:"
"啟示:" 一流品牌必須真正理解客戶需求,并致力于為客戶創(chuàng)造價值。華為將客戶需求放在首位,深入客戶現(xiàn)場,提供定制化解決方案,贏得了全球客戶的信任。
"實踐:" 建立以客戶為中心的組織架構,建立客戶反饋機制,持續(xù)改進產(chǎn)品和服務,超越客戶期望。
"長期主義:"
"啟示:" 品牌建設非一日之功,需要長期投入和堅持。華為堅持不上市,專注于長期研發(fā)投入,才得以在激烈的市場競爭中脫穎而出。
"實踐:" 制定長期發(fā)展戰(zhàn)略,堅持核心技術研發(fā),不追求短期利益,注重可持續(xù)發(fā)展。
"奮斗者文化:"
"啟示:" 華為的“以奮斗者為本”文化,激勵員工不斷進取,為公司發(fā)展貢獻力量。這種文化是華為保持活力和競爭力的關鍵。
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知風云:品牌建設是一場馬拉松,不是百米沖刺。需要戰(zhàn)略定力,需要持續(xù)投入,更需要全社會的理解和支持。作者|知本咨詢國企投資與運營研究院 周璐珊責編|億億 編輯|阿苓說起品牌,很多人的腦海中都會浮現(xiàn)出許多的品牌logo,比如咬了一口的蘋果,或者是耐克的那個勾。但對于我們的國企央企來說,品牌建設這件事遠比一個Logo復雜得多,也重要得多。它不僅關系到企業(yè)自身的市場競爭力,更承載著提升中國企業(yè)影響力、塑造國家品牌形象的重大使命。2014年,總書記提出“三個轉變” 重要論述,即推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變,為我國國企央企品牌建設事業(yè)指明了方向。
在政策層面,國資監(jiān)管部門持續(xù)推動實施“品牌強企”戰(zhàn)略,出臺《關于新時代中央企業(yè)高質量推進品牌建設的意見》等一系列政策文件,明確提出打造具有全球影響力的“世界一流企業(yè)”和“世界一流品牌”。近幾年,我們看到越來越多的中國品牌在國際舞臺上嶄露頭角。國家電網(wǎng)的特高壓技術成了中國的新名片,中國建筑的"基建狂魔"稱號響徹全球。這些成功背后,都有一個共同的特點:它們不再只是埋頭苦干的"老國企",而是學會了講故事、會營銷、有溫度的現(xiàn)代化品牌。
品牌到底是什么?別被概念給繞糊涂了很多企業(yè)領導一聽"品牌建設"就頭疼,覺得這是虛的概念,不如多建幾個廠房來得實在。這種想法其實是把品牌想窄了。舉個簡單的例子,同樣是挖掘機,卡特彼勒能賣100萬,國產(chǎn)的可能只能賣50萬,差在哪兒?功能上差得不多,關鍵是品牌價值的差異??ㄌ乇死沾淼氖强煽?、耐用、高端,這就是品牌的力量。我們可以把品牌價值分成三個層次來理解:最底層是功能價值,也就是產(chǎn)品本身的質量和性能。這是基礎,沒有好產(chǎn)品就談不上品牌。中層是情感價值,就是消費者對品牌的感情認同,覺得這個品牌有溫度、有情懷、值得信賴。最高層是象征價值,品牌成為某種身份和價值觀的象征,比如用哪種品牌的手機代表潮流,開什么品牌的汽車代表成功。
圖1 品牌價值的三個層次對國企央企來說,這三個層次都很重要,但情感價值和象征價值往往被忽視。我們企業(yè)技術不差,產(chǎn)品質量也過硬,但在品牌的情感連接和價值象征上還有很大提升空間。
華為是怎么從"山寨廠"變成"民族驕傲"的?華為的品牌建設歷程特別值得國企央企學習,因為它經(jīng)歷了一個完整的品牌進化過程。1、早期的華為其實挺"土"的1987年華為剛成立時,給人的印象就是一個代工廠,技術落后,產(chǎn)品粗糙,完全是"山寨"的代名詞。但任正非有一個堅持:每年必須拿出銷售收入的10%以上投入研發(fā)。這種堅持在短期內(nèi)看不出效果,但十幾年下來就不一樣了。到了2005年,華為的海外收入首次超過國內(nèi)收入,國際客戶開始認可華為的技術實力。這個階段華為主要在打造功能價值,用技術實力證明自己不是"山寨貨"。
2、開始有意識地"做品牌"2008年汶川地震發(fā)生后,華為的工程師第一時間趕到災區(qū)搶修通信設備,很多感人的故事傳播開來。華為發(fā)現(xiàn),原來企業(yè)除了產(chǎn)品技術,還需要有溫度、有情懷。從那時開始,華為更加重視品牌的情感價值建設。華為開始贊助歐洲足球,參加各種國際展會,不斷增強在國際舞臺的曝光度。但更重要的是,華為開始講述自己的企業(yè)文化和價值觀。"以客戶為中心、以奮斗者為本、長期艱苦奮斗"這些理念開始廣為人知,華為不再只是一家賣設備的公司,而是一家有文化、有理想的企業(yè)。3、從企業(yè)品牌到國家象征2018年開始,外部環(huán)境發(fā)生了變化,華為突然從一家企業(yè)品牌變成了國家科技實力的象征。面對制裁和打壓,華為展現(xiàn)出的堅韌不拔讓國人為之驕傲,鴻蒙系統(tǒng)等成為熱門話題。這個階段華為的品牌價值發(fā)生了質的飛躍,它不再只代表一家企業(yè),而是代表了中國科技的崛起,代表了自立自強的民族精神。這就是品牌的象征價值,它超越了產(chǎn)品本身,承載了更深層的文化和精神內(nèi)涵。華為給我們的啟示是:品牌建設是一個長期過程,需要從功能價值做起,逐步構建情感價值,最終實現(xiàn)象征價值的升華。而且,品牌建設不能脫離企業(yè)的實際情況和發(fā)展階段,要循序漸進,水到渠成。
國家電網(wǎng):從"壟斷企業(yè)"到"責任央企"的華麗轉身國家電網(wǎng)的品牌建設路徑和華為不太一樣,它面臨的挑戰(zhàn)是如何改變公眾對壟斷企業(yè)的刻板印象,打造一個有溫度、有責任感的央企形象。1、重新定義自己是誰國家電網(wǎng)最初給人的印象就是"供電的",而且因為壟斷地位,公眾印象并不太好。但國家電網(wǎng)很聰明,它沒有回避壟斷這個問題,而是重新定義了自己的身份:不只是供電企業(yè),而是"能源互聯(lián)網(wǎng)的建設者",是"服務經(jīng)濟社會發(fā)展的責任央企"。這個定位轉換很有技巧。對內(nèi),強調央企的責任擔當,讓員工有使命感和自豪感;對外,強調專業(yè)化和國際化,展現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的形象。一句話既說明了身份,也表達了目標。2、用行動說話,而不是光喊口號品牌建設最怕的就是光說不練。國家電網(wǎng)深知這個道理,所以特別注重用實際行動來塑造品牌形象。每次重大自然災害,國家電網(wǎng)的搶險隊伍總是沖在最前面。2008年南方雪災,電力工人在冰天雪地里搶修線路的畫面讓無數(shù)人感動;汶川地震時,"電力鐵軍"不畏艱險恢復供電的故事廣為傳頌;2020年疫情期間,國家電網(wǎng)承諾"欠費不停電",為中小企業(yè)減免電費數(shù)百億元。這些行動勝過任何廣告,讓公眾看到了國家電網(wǎng)作為央企的擔當和溫度。品牌形象就是這樣一點一滴塑造起來的。
3、技術創(chuàng)新成為品牌新標簽國家電網(wǎng)還有一個聰明之處,就是把技術創(chuàng)新作為品牌建設的重要抓手。特高壓技術的突破讓國家電網(wǎng)從技術跟隨者變成了技術領導者,"中國特高壓"成為一張亮麗的國家名片。在新能源、智能電網(wǎng)等新興領域,國家電網(wǎng)也走在了世界前列。這些技術創(chuàng)新不僅提升了企業(yè)的核心競爭力,也為品牌注入了面向未來的科技內(nèi)涵。現(xiàn)在提到國家電網(wǎng),人們想到的不再只是傳統(tǒng)的電力公司,而是一個科技含量很高的現(xiàn)代化央企。4、走出去,讓世界認識中國電網(wǎng)國家電網(wǎng)的海外投資也是品牌建設的重要組成部分。在巴西、澳大利亞、意大利等國的成功運營,證明了中國企業(yè)的管理水平和技術實力。特別是在"一帶一路"建設中,國家電網(wǎng)承建的一系列重大電力項目,不僅帶來了經(jīng)濟效益,也提升了中國電力品牌的國際聲譽。從國家電網(wǎng)的經(jīng)驗可以看出,國企央企的品牌建設有自己的特點:既要體現(xiàn)市場化的專業(yè)形象,又要彰顯央企的責任擔當;既要在國內(nèi)樹立良好形象,又要在國際上展現(xiàn)中國企業(yè)的實力。這需要統(tǒng)籌考慮,系統(tǒng)規(guī)劃。
中國建筑:從"包工頭"到"生活創(chuàng)造者"的品牌躍遷如果說華為和國家電網(wǎng)屬于科技屬性較強的行業(yè),那么中國建筑的品牌建設更具有普遍意義,因為建筑業(yè)是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè),品牌化程度相對較低。1、不只是蓋房子,而是創(chuàng)造美好生活早期的中國建筑給人的印象就是"包工頭",干的是體力活,技術含量不高。但中國建筑的管理層很有遠見,他們意識到必須改變這種形象。2010年開始,中國建筑提出了"拓展幸??臻g"的品牌理念,從"建房子"轉向"創(chuàng)造美好生活"。這個轉變聽起來簡單,實際上是商業(yè)模式的根本性變革。中國建筑開始從單純的施工向設計、投資、建設、運營一體化轉變,從住宅建設向城市綜合開發(fā)轉變。這種品牌定位的升級讓中國建筑跳出了傳統(tǒng)建筑業(yè)的紅海競爭,開辟了新的藍海市場。2、用標志性工程打造品牌名片建筑行業(yè)有個天然優(yōu)勢,就是作品都是看得見摸得著的。中國建筑充分利用了這個優(yōu)勢,通過一系列標志性工程來打造品牌形象。從人民大會堂到鳥巢,從深圳地王大廈到北京中國尊,這些建筑不僅是鋼筋水泥的組合,更是時代精神的載體。每當人們看到這些建筑,就會想到中國建筑。特別是港珠澳大橋的建設,更是讓中國建筑聲名遠播。這個被稱為"現(xiàn)代世界七大奇跡"之一的超級工程,集中展現(xiàn)了中國建筑的技術實力和創(chuàng)新能力,成為了企業(yè)最有力的品牌代言。
3、講好中國故事,傳遞文化自信中國建筑在品牌建設中還有一個特色,就是特別注重文化內(nèi)涵的挖掘。作為新中國建設的參與者和見證者,中國建筑承載著深厚的歷史底蘊。從支援三線建設到改革開放后的城市發(fā)展,從奧運工程到世博建設,中國建筑參與了中國現(xiàn)代化進程中的每一個重要節(jié)點。這些歷史積淀成為了品牌最寶貴的財富,也是其他企業(yè)難以復制的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在的中國建筑不再是簡單的承包商,而是中國建設成就的代表,是中國文化自信的象征。這種品牌價值的提升,讓中國建筑在海外市場也更受歡迎。
給國企央企的品牌建設建議:從這五個方面入手基于以上這些成功案例的分析,國企央企的品牌建設可以從五個方面來考慮,可以總結為"PRIDE模式":P - Purpose(使命驅動):國企央企的品牌建設必須從使命和責任出發(fā),這是與民企最大的不同。你的品牌要能夠承載國家戰(zhàn)略,體現(xiàn)社會責任,這樣才能獲得公眾的認同和支持。R - Reliability(可信賴性):國企央企給人的第一印象應該是可靠、穩(wěn)定、值得信賴。這不只是產(chǎn)品質量的可靠,更是企業(yè)行為的可預期性,是在關鍵時刻能夠承擔責任的擔當。I - Innovation(創(chuàng)新引領):現(xiàn)在的國企央企不能再給人傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的刻板印象,必須在技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)新興等領域走在前面。創(chuàng)新不僅是企業(yè)發(fā)展的需要,也是品牌年輕化的重要手段。D - Differentiation(差異化定位):每個國企央企都要找到自己獨特的價值主張,不能千篇一律。要結合自己的行業(yè)特點和發(fā)展歷史,打造獨有的品牌個性。E - Ecosystem(生態(tài)構建):現(xiàn)代企業(yè)競爭是生態(tài)競爭,國企央企要發(fā)揮自己的平臺優(yōu)勢,通過產(chǎn)業(yè)鏈整合、標準制定等方式構建生態(tài)優(yōu)勢,讓品牌價值放大。
圖2 PRIDE模型示例
具體怎么做?四個步驟走穩(wěn)品牌路有了理論框架,具體該怎么實施呢?我們建議分四個步驟:第一步:想清楚自己要成為什么樣的品牌。這是品牌建設的第一步,也是最重要的一步。很多企業(yè)之所以品牌建設效果不好,就是因為定位不清晰。國企央企的品牌定位要處理好幾對關系:既要體現(xiàn)國家使命,又要符合市場邏輯;既要傳承歷史優(yōu)勢,又要面向未來發(fā)展;既要服務國內(nèi)市場,又要參與國際競爭。這需要深入的戰(zhàn)略思考,不能拍腦袋決定。第二步:構建完整的品牌價值體系。圍繞功能價值、情感價值、象征價值三個層次,系統(tǒng)構建品牌價值體系。功能價值要突出專業(yè)能力,情感價值要強化責任擔當,象征價值要體現(xiàn)國家形象。三個層次要相互支撐,形成完整的價值鏈條。第三步:建立全方位的傳播矩陣。品牌建設離不開傳播,但國企央企的傳播有自己的特點。要統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體,統(tǒng)籌對內(nèi)傳播和對外傳播,統(tǒng)籌日常傳播和重大事件傳播。特別要善于利用重大工程、重要事件、技術突破等機會進行品牌傳播。第四步:建立長效的管理機制。品牌建設是一個長期工程,需要專門的組織保障和制度保障。要建立品牌管理部門,制定品牌管理制度,建立品牌評估體系。更重要的是,要讓全員都有品牌意識,讓品牌建設成為企業(yè)文化的一部分。
寫在最后:從企業(yè)品牌到國家名片說了這么多,其實就是一個觀點:國企央企的品牌建設不只是企業(yè)行為,更是國家軟實力的體現(xiàn)。國企央企作為我國經(jīng)濟的重要支柱,理應在這個過程中發(fā)揮引領作用。我們有技術實力,有資源優(yōu)勢,有政策支持,有歷史積淀,這些都是品牌建設的良好基礎?,F(xiàn)在需要的是觀念的轉變、策略的調整、執(zhí)行的到位。品牌建設是一場馬拉松,不是百米沖刺。需要戰(zhàn)略定力,需要持續(xù)投入,更需要全社會的理解和支持。但我們相信,隨著越來越多的國企央企品牌走向世界,中國品牌的整體形象必將得到根本性提升,為我們的強國建設貢獻更大的力量。轉載、商務合作 :wyf35729未經(jīng)授權 禁止轉載

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