“平替風(fēng)起，女鞋市場(chǎng)或?qū)⒂|底回暖” 這個(gè)說法，捕捉到了當(dāng)前中國(guó)女鞋市場(chǎng)可能正經(jīng)歷的微妙變化。我們可以從幾個(gè)層面來解讀：
1. "“平替風(fēng)起” (Substitute Trend Rises):" "背景:" 過去幾年，受消費(fèi)降級(jí)、經(jīng)濟(jì)不確定性增加以及品牌溢價(jià)過高等因素影響，消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)奢侈品牌或高價(jià)品牌的依賴度有所下降。 "表現(xiàn):" “平替”（替代品）產(chǎn)品，指在設(shè)計(jì)、材質(zhì)、功能上模仿或接近大牌，但價(jià)格更親民的鞋子，正變得越來越受歡迎。這些平替產(chǎn)品可能來自國(guó)內(nèi)新興設(shè)計(jì)師品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌或一些注重性價(jià)比的線下品牌。 "原因:" "性價(jià)比需求:" 消費(fèi)者追求“花小錢辦大事”，在保證一定品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的前提下，更看重價(jià)格。 "審美提升:" 年輕一代消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的審美能力和自主選擇權(quán)，他們能從眾多平替產(chǎn)品中找到符合個(gè)人風(fēng)格的選擇。 "信息透明:" 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)者更容易比較不同品牌和產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)性價(jià)比高的“隱藏款”或“仿款”。 "消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變:" 更注重實(shí)用性和個(gè)人表達(dá)，而非盲目追求品牌標(biāo)簽。
2. "“女鞋市場(chǎng)或?qū)⒂|底回暖” (Women's鞋

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在經(jīng)歷被運(yùn)動(dòng)鞋多年的碾壓后，一些老品牌女鞋似乎又開始受到消費(fèi)者的關(guān)注，回到她們的鞋柜里。去年雙11，抖音女鞋的銷量排名中，達(dá)芙妮、百麗和星期六位列前三位。

在小紅書上，“5000元小香平替”“miu系瑪麗珍”等相關(guān)筆記中，達(dá)芙妮、百麗、星期六、百思圖等品牌成了?？?。有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)下留言：“國(guó)貨是按照亞洲腳型打版的，更舒服”“好看好穿才是硬道理”“這價(jià)格還要什么自行車”……

本土女鞋品牌的產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)、價(jià)格溢價(jià)過高等問題一度被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吐槽。但記者注意到，一些品牌近幾年在價(jià)格和設(shè)計(jì)上都進(jìn)行了調(diào)整和轉(zhuǎn)型，為把握內(nèi)容電商崛起帶來的巨大機(jī)遇，不少品牌也開始加快自己的產(chǎn)品更新速度，進(jìn)行各種聯(lián)名合作以及創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)平臺(tái)和新興平臺(tái)的營(yíng)銷力度。

這一波消費(fèi)回暖也反映到了相關(guān)公司的業(yè)績(jī)上。以達(dá)芙妮國(guó)際（00210.HK）為例，該公司曾是中國(guó)頭部的女鞋品牌，但2015-2019年，國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)整體開始下行，公司也持續(xù)虧損。2020年，達(dá)芙妮開始轉(zhuǎn)型，2022年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)層面扭虧為盈。根據(jù)最新公布的財(cái)報(bào)顯示，公司去年?duì)I業(yè)收入同比增加23%至約3.22億元；股東應(yīng)占盈利增加71%至約1.07億元。2023年，公司營(yíng)收2.63億元，同比增長(zhǎng)53%；股東應(yīng)占盈利為6240萬元，同比增長(zhǎng)68%。

和達(dá)芙妮一樣，其他不少女鞋品牌也開始在新興的電商渠道崛起?！抖兑?024年行業(yè)報(bào)告——女鞋行業(yè)趨勢(shì)洞察》顯示，2023年抖音&天貓平臺(tái)女鞋市場(chǎng)top20品牌中，就有達(dá)芙妮、千百度、百麗、他她、思加圖等多個(gè)女鞋品牌。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)的零售總額居全球第二。 預(yù)計(jì)2022年至2027年將以4.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，于2027年達(dá)2076億元。

2024年，另外一家女鞋王百麗時(shí)尚也向港交所遞交上市申請(qǐng)，7年前，百麗曾因業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型而私有化退市。根據(jù)申請(qǐng)書，百麗在過去幾年做了一些戰(zhàn)略調(diào)整。在線下做減法的同時(shí)，線上渠道則大力做加法。此外，注意到直播的熱潮，近年來，百麗也持續(xù)投放大量資源拓展電商業(yè)務(wù)，并陸續(xù)入駐年輕人喜歡的天貓、抖音、小紅書等線上平臺(tái)，建立了擁有120名以上主播的自有專職直播團(tuán)隊(duì)，全渠道粉絲超過了3000萬。

不過，需要指出的是，雖然部分女鞋品牌扭虧為盈，但對(duì)比起它們巔峰時(shí)期的營(yíng)收，差距依然不小。此外還有不少品牌或仍在虧損，或扛著不小的債務(wù)壓力。比如哈森股份（603958.SH）此前發(fā)布公告稱，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，預(yù)計(jì)2024年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)-9500萬元到-1.2億元。公司方面解釋，報(bào)告期內(nèi)受市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響，公司鞋類業(yè)務(wù)店鋪數(shù)量減少、營(yíng)業(yè)收入減少，毛利率下降、毛利減少，同時(shí)計(jì)提的資產(chǎn)減值損失增加等，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。

(本文來自第一財(cái)經(jīng))