COACH（蔻馳）的“翻身”是一個(gè)相對(duì)的過程，并非一夜之間脫胎換骨，而是通過一系列精準(zhǔn)的戰(zhàn)略調(diào)整，逐步扭轉(zhuǎn)了早期因產(chǎn)品同質(zhì)化、設(shè)計(jì)保守以及過度擴(kuò)張等問題導(dǎo)致的增長乏力局面，重新煥發(fā)生機(jī)。其關(guān)鍵策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1. "精準(zhǔn)的收購與品牌整合（收購Kate Spade & Michael Kors）：" 這是COACH最關(guān)鍵的“翻身”手段。 "收購Kate Spade（2013年）：" 這筆收購為COACH注入了年輕、時(shí)尚和色彩感強(qiáng)的品牌基因。Kate Spade的女性用戶群體與COACH有重疊，但也補(bǔ)充了COACH在年輕消費(fèi)者中的不足。通過整合營銷和渠道，COACH得以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，尤其是在禮品市場(chǎng)和年輕女性市場(chǎng)。 "收購Michael Kors（2017年）：" 這進(jìn)一步擴(kuò)大了集團(tuán)版圖，使其成為涵蓋COACH、Kate Spade、Michael Kors三個(gè)品牌的集團(tuán)。Michael Kors以其高端定位和強(qiáng)大的男裝業(yè)務(wù)，提升了集團(tuán)整體的時(shí)尚影響力和高端形象，同時(shí)也分散了風(fēng)險(xiǎn)，并為COACH提供了更多設(shè)計(jì)靈感和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 "協(xié)同效應(yīng)：" 這三大品牌雖然定位各異，但在某些渠道（如電商、折扣店）和零售基礎(chǔ)（如門店）上存在協(xié)同效應(yīng)，可以共享資源、優(yōu)化庫存、提升整體運(yùn)營效率。同時(shí)，

相關(guān)內(nèi)容：

一個(gè)已有80年歷史的品牌如何在年輕、挑剔的Z世代中取得成功。

作者 |賀哲馨

編輯 |喬芊

罵香奈兒、愛馬仕之前，你得先擔(dān)心會(huì)被扣上“吃不到葡萄說葡萄酸”的帽子。但輪到COACH，就不同了。

就算是最不懂時(shí)尚的人也會(huì)吐槽一句“COACH實(shí)在是不夠時(shí)髦”，背著COACH總是透露著一股精致土，就像是它的中文譯名“蔻馳”——完全音譯，毫無美感，既沒譯出歐洲風(fēng)情，也沒翻出中產(chǎn)味道。

剛畢業(yè)的年輕人，誰還沒有一只雙C米白/棕色老花托特

人人都不看好的COACH，偏偏又最爭(zhēng)氣。疫情之后，奢侈品市場(chǎng)集體降溫，COACH的業(yè)績開始上揚(yáng)，從2022年起就逐漸跑贏了集團(tuán)其他的兩個(gè)品牌。根據(jù)剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)，COACH營收近13億美元，占公司總收入的 82%，同比大增長13%，拉動(dòng)公司業(yè)績?cè)鲩L 7%。

今年二月，全球時(shí)尚搜索引擎Lyst發(fā)布第四季度熱門品牌榜單，COACH破天荒地進(jìn)入前五名。熱門單品榜中，簡約設(shè)計(jì)的Brooklyn手袋和櫻桃手袋掛件也分別位列第一名和第四名。

曾經(jīng)是奢侈品鄙視鏈的末端，如今是年輕人的鉑金包，COACH做對(duì)了什么？

讓爆品“連貫起來”

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)制造爆品有其固定規(guī)則，即有意識(shí)地制造稀缺感。具體來說，先小規(guī)模制造多種不同款式，對(duì)這些款式加大投放和聯(lián)名營銷，將其推向前臺(tái)。短時(shí)間內(nèi)銷量提升之后再有意識(shí)減少產(chǎn)量，打折、讓其自然走衰 ，一段時(shí)間之后，再于某一節(jié)點(diǎn)重復(fù)上述動(dòng)作。

這樣的模式有其固有優(yōu)勢(shì)：通過控制商品上新的速度，可以盡可能地拉長每一件產(chǎn)品的全價(jià)銷售窗口期，這對(duì)成本占比低、毛利驚人的奢侈品行業(yè)無疑是最佳變現(xiàn)方式。但COACH CEO Todd Khan不這么想。

“這種人為制造的時(shí)尚周期對(duì)品牌不利?！?他說。 于是COACH選擇了另一條路線——通過引入新的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，讓原有的設(shè)計(jì)可以煥發(fā)新生，同時(shí)不斷推出可能與之風(fēng)格大相逕庭的單品來試驗(yàn)市場(chǎng)水溫，目的是盡可能地實(shí)現(xiàn)明星單品的多元化。

以Tabby包為例，它的銷量在2020年3月開始放緩，但COACH沒有把Tabby包從全價(jià)店逐步撤下，打折后放入奧特萊斯，而是在2021年推出了枕頭輪廓、質(zhì)地柔軟且顏色更為豐富的Pillow Tabby，這款包在TikTok上迅速走紅。那一年，它還登上了Google Hot 100榜單。

Y2K風(fēng)潮來臨時(shí)，COACH又爆改上世紀(jì)70年代推出的Tabby，發(fā)布了符合現(xiàn)代審美機(jī)車風(fēng)格的Tabby Cargo、多巴胺配色的Quilted Tabby、淡化「老花審美」的Time Square Tabby等50多個(gè)不同款式。

“今天我們擁有更多的標(biāo)志性產(chǎn)品，這是一項(xiàng)非常有意圖的商業(yè)戰(zhàn)略?！盩odd Khan說。

到今年，Tabby包已經(jīng)進(jìn)化出了不同尺寸和配色的鏈條款、Soft Tabby、背包、皮革包和單肩手袋。在TIKTOK上，有高達(dá)3,420萬發(fā)文內(nèi)容都與Tabby有關(guān)，還在去年兩度登上LYST榜單。

Tabby與Pillow Tabby

COACH這種保持熱門包款“連貫性”的做法很有效地提升了品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)和營收能力，COACH中國區(qū)公關(guān)團(tuán)隊(duì)透露“品牌沒有任何單一產(chǎn)品系列的銷售額占比超過10%?！?/p>

現(xiàn)在，這樣的策略已經(jīng)成為COACH鞋包配飾策略的基礎(chǔ)：始終引入創(chuàng)新和新意，同時(shí)又保持核心特色。

“有表達(dá)力的奢侈品”

20年前，COACH發(fā)明了“輕奢”，試圖吸引那些無力購買高價(jià)奢侈品，對(duì)質(zhì)量與設(shè)計(jì)又有追求的消費(fèi)者。這一策略很長時(shí)間幫助COACH確立了全球地位。

21世紀(jì)初，COACH與美國品牌Michael Kors和Kate Spade爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位時(shí)再次大幅降價(jià)，無節(jié)制地在各類經(jīng)銷渠道鋪貨，最后落得在百貨折扣區(qū)堆積如山的命運(yùn) ——“北美土特產(chǎn)”的渾名由此而來。

“人們確實(shí)只留意到了便宜的售價(jià)，而忘記了我們也是奢侈品，”Todd Khan承認(rèn)“輕奢”的定位已經(jīng)過時(shí)。如今，COACH強(qiáng)調(diào)的是“有表達(dá)力的奢侈品”（Expressive Luxury），這一轉(zhuǎn)變完全是圍繞Z世代。

這一切的轉(zhuǎn)變大致始于2020年，COACH抓住了疫情期間困在家里的Z世代消費(fèi)者旺盛的購買欲，加快了品牌提價(jià)的速度（但又不過分漲價(jià)）。疫情之后消費(fèi)者開始對(duì)瘋狂漲價(jià)的奢侈品不滿，全球奢侈品市場(chǎng)迅速降溫，但對(duì)歐洲公司來說，漲價(jià)容易降價(jià)難。這個(gè)時(shí)候占據(jù)天時(shí)地利人和的COACH開始變得出挑。

比如，COACH的產(chǎn)品定制十分契合當(dāng)前“配飾的配飾”趨勢(shì)。社交網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常能看到網(wǎng)紅們拿著COACH包，包上掛滿了櫻桃、梨和椒鹽脆餅等小飾品（稱之為Bag Charms）。其中，法棍包型的Empire Carryall更是被小紅書網(wǎng)友評(píng)為“最適合掛谷子的痛包”。更吸引人的是，這些定制服務(wù)非常實(shí)惠，包袋定制圖案只需不到500元。與其在大牌包上繡名字首字母，這種方式顯然更符合當(dāng)下年輕人的口味。

海外網(wǎng)友展示COACH的櫻桃掛飾和包袋主人挑選的“貓咪媽媽”銘牌

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canvas8副總監(jiān)Adriana Goldenberg認(rèn)為，“如今流行的千人千包，COACH很早就開始嘗試了，你可以用鑰匙鏈和其他配飾，將你的包袋打造成獨(dú)特的個(gè)性宣言。 ”Todd Khan同樣承認(rèn)，如今COACH與歐洲奢侈品品牌的價(jià)格差達(dá)到了“前所未有的地步”， 這也是COACH逆風(fēng)翻盤的最大機(jī)會(huì)。

小紅書網(wǎng)友@MS HOPES表示，即使是COACH漲價(jià)她也依然會(huì)買，因?yàn)檫@點(diǎn)漲價(jià)對(duì)比當(dāng)下幾個(gè)熱門包袋品牌來說根本算不了什么。今天，COACH大部分的正價(jià)產(chǎn)品在4000-5000元的區(qū)間，很少有超過1萬元的單品。

在中國，還差一陣風(fēng)？

COACH的走紅離不開大劑量的明星社媒傳播。從Bella Hadid拎著Brooklyn單肩包到柜哥Brandon Nguyen（TikTok粉絲數(shù)35.82萬）展示Empire Carryall包包再到主動(dòng)制造#CoachNY、#couragetobereal 等話題，引導(dǎo)玩家發(fā)布穿搭圖，無不暗示消費(fèi)者你該擁有一個(gè)COACH包了。

并沒有經(jīng)歷過COACH“熟女時(shí)期”的中國市場(chǎng)，理應(yīng)對(duì)COACH的年輕化營銷更為敏感，但事實(shí)令人意外，過去幾個(gè)季度，COACH在中國市場(chǎng)雖然有所增長，但低個(gè)位數(shù)的增幅相比北美市場(chǎng)來說稍嫌不夠。

直到去年，COACH在中國賣貨還要靠著“廳局風(fēng)”“體制內(nèi)”的走紅：一批看透了消費(fèi)主義、又摸透職場(chǎng)平衡之道的年輕人開始背起了COACH包。因?yàn)樗八钠桨朔€(wěn)，氣質(zhì)穩(wěn)重”，又因?yàn)榇蟛糠峙渖秋柡投炔桓叩拿装鬃厣?，“絕不會(huì)扎眼到引來同事或領(lǐng)導(dǎo)的側(cè)目”“正適合試圖保持低調(diào)的體制內(nèi)打工人”。

如今看來，這些社媒平臺(tái)上的自嘲文更像是奧萊門店經(jīng)理和小紅書用戶通力合作的結(jié)果?！皬d局風(fēng)”“體制內(nèi)”帶火的款式是百年不變的老花銜扣大托特，是奧萊門店的特供，與如今熱門手袋榜單?？?痛包首選/Z世代最愛的COACH好似分屬兩個(gè)宇宙。

COACH新款種草文效果不錯(cuò)，但小紅書在中國時(shí)尚代表性上不及TIK TOK在美

脫胎換骨的COACH在中國沒有特別被買賬，可能因?yàn)槟贻p的消費(fèi)者們更傾向于攢錢購買那些更具社交價(jià)值的奢侈品牌，如Miu Miu或Ralph Lauren，后者上一季度在中國市場(chǎng)大幅增長了30%。

另外，越來越多的年輕人也選擇在二手平臺(tái)上淘尋成色不錯(cuò)的復(fù)古款，既能滿足購買奢侈品的愿望，又能享受相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格。據(jù)路透社，閑魚、妃魚、紅布林、胖虎PONHU等大型二手平臺(tái)普遍提供70%甚至更高的折扣。

隨著全球奢侈品行業(yè)的變化，尤其是中國消費(fèi)者日益注重奢侈品的“保值”功能，COACH如何在這個(gè)背景下重新定義其“輕奢”定位，將是其在中國這個(gè)全球最復(fù)雜市場(chǎng)能否繼續(xù)成功的關(guān)鍵。