制定連鎖企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)性工程，需要結(jié)合企業(yè)自身特點、市場環(huán)境和未來愿景。以下是一些關(guān)鍵步驟和考慮因素：
"一、 品牌戰(zhàn)略制定的核心步驟："
1. "深入分析 (Analysis):" "內(nèi)部分析 (Internal Analysis):" "企業(yè)愿景、使命和價值觀 (Vision, Mission, Values):" 品牌戰(zhàn)略必須與企業(yè)的整體方向保持一致。連鎖企業(yè)的使命可能側(cè)重于提供便捷、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)或產(chǎn)品。 "核心競爭力 (Core Competencies):" 企業(yè)在運營、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)等方面有何獨特優(yōu)勢？這些優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為品牌的核心競爭力。 "現(xiàn)有品牌資產(chǎn) (Existing Brand Assets):" 如果已有品牌，其知名度、美譽度、忠誠度如何？有哪些需要繼承和發(fā)揚，哪些需要改進或重塑？ "資源與能力 (Resources & Capabilities):" 企業(yè)擁有哪些財務(wù)、人力、技術(shù)等資源來支撐品牌戰(zhàn)略的實施？ "外部分析 (External Analysis):" "市場環(huán)境分析 (Market Environment Analysis):" 宏觀經(jīng)濟、行業(yè)趨勢、技術(shù)發(fā)展、政策法規(guī)等對連鎖行業(yè)的影響。 "消費者洞察 (Consumer Insight):" 目標(biāo)消費者的需求、偏好、購買行為、價值觀、對現(xiàn)有品牌的看法等。這是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。 "競爭對手分析 (Compet

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連鎖企業(yè)必須擁有品牌。品牌的知名度越高，其影響力就越大。但一個企業(yè)僅有品牌是不夠的，還必須擁有正確的品牌戰(zhàn)略，從而使品牌不斷創(chuàng)新發(fā)展。通過連鎖可以使品牌這一無形資產(chǎn)不斷擴大，可以使品牌市場化。

連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略的類型有以下幾種。

連鎖企業(yè)的產(chǎn)生、存在和發(fā)展靠的是品牌，品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是使品牌從小到大成長的戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要具備以下幾個條件。

（1）良好的品牌力。

品牌力就是某一品牌所特有的品牌形象，對消費者購買決策的影響程度。

應(yīng)特別關(guān)注形成品牌影響力的兩大要素——品牌活力和品牌知覺優(yōu)勢。這兩大要素的特點和含義如圖所示。

（2）要有發(fā)展資本的支持。

品牌要擴張，就必須有一定數(shù)量的資本，以解決擴張所面臨的資本來源問題。連鎖店僅以自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的積累作為品牌擴張的資本來源是遠遠不夠的，還應(yīng)該通過其他渠道進行資本籌措。

（3）要保持品牌發(fā)展速度。

品牌，特別是知名品牌與連鎖之間有著密不可分的聯(lián)系。沒有品牌的連鎖就沒有根基，品牌對連鎖具有吸引力和凝聚作用。要實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略擴張，實現(xiàn)加盟連鎖，就要靠品牌的威力。所以，沒有響亮的牌子，連鎖也就無從談起。

目前，許多企業(yè)已經(jīng)認識到形象是企業(yè)真正所依賴的不能量化的重要因素。

品牌建設(shè)成功與否，一定程度上是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的反映。因此在建立品牌時，首先要做到的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)和對手的產(chǎn)品或服務(wù)不相上下。

但要使產(chǎn)品或服務(wù)顯示超過競爭對手的優(yōu)越性，單靠質(zhì)量和性能是不夠的，必須依靠品牌效應(yīng)，因為品牌能夠創(chuàng)造長期有效的差別優(yōu)勢，從而給企業(yè)帶來長久的發(fā)展。

所以，當(dāng)品牌具有了一定活力，但還沒有取得消費者認同地位的時候，企業(yè)應(yīng)廣泛開展建立品牌形象的一系列活動，如廣告宣傳，公共關(guān)系，社會營銷，體現(xiàn)企業(yè)個性，簡化購物決策，全程服務(wù)等。

一項針對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，過去十年來的成功品牌，有2/3是屬于品牌延伸的，而不是新品牌上市。

這就可以看出品牌延伸在企業(yè)發(fā)展中的重要地位。在品牌慢慢地得到消費者的認同階段，但欠缺營銷活力時，企業(yè)應(yīng)有計劃地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。

品牌延伸的好處，主要有以下幾點：

（1）如果有一個堅強、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市就不必再去起一個新的品牌名，可以節(jié)約新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用；

（2）能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線；

（3）品牌可獲得更高的知名度和注目率；

（4）有助于品牌資產(chǎn)與價值提升，進而樹立行業(yè)綜合品牌；

（5）同一品牌旗下的不同產(chǎn)品在各自市場上取得成功的美譽相互呼應(yīng)，有助于提升品牌形象。

消費者雖對某些品牌形象有認同和尊重感，但這些品牌近幾年來已經(jīng)欠缺活力，如果不采取強化動作就會持續(xù)衰退，因此，必須采取措施以使品牌獲得再生。品牌再生戰(zhàn)略主要包括以下幾個方面。

（1）品牌的重新定位。

品牌的重新定位，即改進人們對品牌的認識或者轉(zhuǎn)移品牌的目標(biāo)市場。品牌重新定位的原因很多，如連鎖企業(yè)或品牌的形象不佳；連鎖企業(yè)或品牌形象模糊、不鮮明；競爭者逼近或搶占了品牌地位；消費者的偏好發(fā)生了變化；公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向；公司轉(zhuǎn)向新的目標(biāo)客戶群等。

（2）創(chuàng)新策略。

如果由于產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求，而導(dǎo)致品牌欠缺活力，那么，就應(yīng)該進行產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，開展?fàn)I銷活動，提供滿足消費者需要的產(chǎn)品。

（3）品牌的宣傳推廣。

這對于品牌的擴大有重要的影響，雖然宣傳推廣的方式不同，但其目的是一致的。如果一個企業(yè)過去經(jīng)常搞推廣活動，而現(xiàn)在無聲無息，則會讓消費者聯(lián)想到這個企業(yè)可能發(fā)生了什么問題，所以經(jīng)常采用品牌提醒策略，對連鎖企業(yè)來講有現(xiàn)實意義，如蘇寧連鎖店每個雙休日都會搞各種促銷活動，進行媒體廣告宣傳等。

（4）設(shè)計新形象或面貌。

常見做法是給老品牌換個新的標(biāo)志。改換標(biāo)志有兩種選擇：徹底改變和逐步改變。兩者各有利弊，后一種方式較為穩(wěn)妥。

（5）品牌延伸和擴展。

即通過延伸的產(chǎn)品或服務(wù)再塑品牌。

自有品牌營銷戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求，提出新產(chǎn)品或新服務(wù)項目的設(shè)計開發(fā)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)制造（或提供服務(wù)），最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進行銷售的戰(zhàn)略。

自有品牌在國外已有幾十年的歷史，目前日益受到連鎖企業(yè)的重視，尤其是大型零售連鎖企業(yè)。

（1）連鎖企業(yè)自有品牌的運作方式。

連鎖企業(yè)自有品牌的實踐分為委托定牌生產(chǎn)和自行設(shè)計加工兩種方式。這兩種方式各有優(yōu)缺點，商家宜根據(jù)自身情況選用適合自己的運作方式。

（2）自有品牌營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢。

與制造商品牌相比較，連鎖企業(yè)自有品牌營銷戰(zhàn)略有其競爭優(yōu)勢。

① 信譽優(yōu)勢：敢于使用自有品牌的零售商業(yè)企業(yè)往往有良好的聲譽和企業(yè)形象。

② 價格優(yōu)勢：零售商品牌戰(zhàn)略的成功，最大優(yōu)勢在于可掌握商品的自主定價權(quán)，使商品價格大大低于其他生產(chǎn)企業(yè)同檔次商品的價格。

③ 特色優(yōu)勢：使用制造商品牌的商品，通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營，這使得各零售企業(yè)在所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌上的差異日趨縮小。

④ 領(lǐng)先優(yōu)勢：市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。由于零售商直接面對廣大的消費者，能比較準(zhǔn)確地把握市場上消費者的需求特點及變動趨勢。

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