這是一個非常值得探討的觀點。傳統(tǒng)品牌管理方法，尤其是過度依賴“滲透率”（Market Penetration）和“轉(zhuǎn)化率”（Conversion Rate）等指標，確實在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，甚至可以說部分已經(jīng)“過時”或需要被重新審視和補充。
以下是對這個觀點的深入分析：
"為什么傳統(tǒng)方法（特別是滲透率和轉(zhuǎn)化率）可能已過時？"
1. "忽視品牌資產(chǎn)和情感連接：" "滲透率"關(guān)注的是“有多少潛在客戶變成了實際客戶”，它衡量的是市場份額的廣度，但往往忽略了客戶與品牌之間的情感聯(lián)系、忠誠度和品牌溢價。一個高滲透率但客戶滿意度低、忠誠度差的品牌，其長期價值可能遠不如一個滲透率稍低但擁有大量忠實擁躉的品牌。 "轉(zhuǎn)化率"關(guān)注的是“從瀏覽/意向到購買的效率”，它衡量的是營銷活動的直接效果，但常常忽視了品牌建設(shè)過程中的無形價值，如品牌形象塑造、品牌聲譽積累、品牌認知度提升等。過度優(yōu)化轉(zhuǎn)化率可能導(dǎo)致短期銷售增長，卻損害長期品牌形象。
2. "數(shù)據(jù)驅(qū)動但缺乏“品牌溫度”：" 傳統(tǒng)的數(shù)字指標（滲透率、轉(zhuǎn)化率等）是可量化的，易于追蹤和比較。然而，品牌本身就是感性的、多維度的，涉及價值觀、文化認同、情感共鳴等。這些“

相關(guān)內(nèi)容：

“品牌”是一個古老的概念，假如我們愿意接受世界品牌實驗室（World Brand Lab）的排名定義，那么從名列第一的中國國酒茅臺數(shù)到今天，“品牌”概念已經(jīng)存在了418年。

假如我們關(guān)心的是品牌的“管理模式”，那么從寶潔創(chuàng)始品牌管理概念到今天，也已經(jīng)157年了。

漫長的時間長河里，我們對于“品牌管理”的認識，始終沒有離開“如何通過管理品牌形象（包括外顯形象和內(nèi)隱人格等）來影響受眾的品牌知覺”這件事。

成功的品牌會通過長時間對于消費群眾的不斷探索和經(jīng)營，讓品牌的種子在群眾心底深深根植，以至于最后讓消費群眾生出根深蒂固的幻覺：這是我的品牌！品牌就是我，我和這個品牌心心相印，我和這個品牌不可割裂，它是我“自己人格”的外在延伸。

幾百年來，所有偉大的品牌都從事著很類似的工作：尋找“任憑弱水三千，我只取一瓢飲”的那一瓢鎖定的目標群眾，然后通過各種營銷手段，不斷“專注而重復(fù)”地通過“理性結(jié)合感性”手段傳播設(shè)計好的品牌形象，不斷設(shè)法在目標群眾的心里根植和強化這個品牌形象，通過量變產(chǎn)生質(zhì)變，最終實現(xiàn)了品牌人格和消費者人格直接的無縫對接。

這樣的套路，至少在過去100年里，被證明是非常有效的。包括寶潔在內(nèi)的眾多世界級品牌因此崛起，也因此光輝燦爛。

但是，在最近幾年里，曾經(jīng)的世界級品牌，例如寶潔、JC Penney、SEARS等等，紛紛遭遇各種挫敗，利潤下滑，市場份額明顯縮水，有些甚至傳聞即將面臨倒閉。

這些世界級品牌也會因此而隕落嗎？為什么曾經(jīng)有效的品牌管理策略在今天似乎開始失效？是因為企業(yè)所面對的消費特征、外部環(huán)境已經(jīng)變了？還是因為方法本身經(jīng)不起時代考驗？

個人看法是，傳統(tǒng)品牌管理方法的褪色，一方面來自于全球行業(yè)大環(huán)境的變化：從大工業(yè)思潮下的專業(yè)分工轉(zhuǎn)向為大量客制甚至用戶直連制造（Customer To Manufactory）；而另一方面則來自于消費者人心的改變：包括碎片化信息的碎片化傳播，以及因此形成的碎片化的日常生活。

這樣碎片化的時代，進一步強化了每個人的孤獨感，在孤單的星球上，孤獨地進行只屬于個人的碎片化消費。孤獨的碎片化消費代表著傳統(tǒng)基于群眾行為的市場營銷已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，傳統(tǒng)上通過群體消費性格來構(gòu)造大眾品牌的策略自然難以為繼，所謂此一時也彼一時也，這一切變化，和“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“物聯(lián)網(wǎng)+”存在密切關(guān)系，換句話說，和大數(shù)據(jù)時代的勃興密不可分。

拿前一陣子網(wǎng)絡(luò)上爆紅的“百雀羚長圖片營銷”為例，基本上就是為微信這樣一種具備無限滑動，但屏幕視窗大小受限的傳播平臺，制作了一個比較少見、有趣，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”情景里制作成本又相對低廉的廣告呈現(xiàn)方式，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，起到博眼球、賺流量，同時實現(xiàn)受眾喜大普奔的傳播效果。實質(zhì)上整件事和“長圖片營銷”本身關(guān)系不大（因為還有許多其他方法能夠博眼球），重點是利用了“互聯(lián)網(wǎng)+”里“網(wǎng)網(wǎng)相連”的特性，有效接觸到了對這種表現(xiàn)方式饒感興味、深受吸引、進而歡喜贊嘆的受眾，讓他們不僅喜聞樂見，更愿意轉(zhuǎn)發(fā)傳播，進而形成比較大的影響力。

傳統(tǒng)品牌管理方法的局限在于必須事先定義好品牌和受眾（品牌戰(zhàn)略），知道他們在哪里（營銷研究），通過什么渠道能夠接觸和影響到他們（大眾傳播）。這是很復(fù)雜也很花錢的過程。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代里，盡管這個過程依然存在，但是成本已經(jīng)大大降低：受眾的行為軌跡是容易捕捉的（社交網(wǎng)絡(luò)分析），受眾和品牌的關(guān)系是交互形成的（自媒體經(jīng)營），對受眾的行為干預(yù)是可以通過社交過程植入的（互動營銷），在這樣一個網(wǎng)網(wǎng)相連的時代里，我們可以通過相對很低的成本，來實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌管理方法不容易達到的目標。

簡單說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代里的品牌管理建筑在基于大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)科學(xué)的技術(shù)能力之下。通過社交網(wǎng)絡(luò)里大量和用戶交互的數(shù)據(jù)分析，通過在實體門店里的POS系統(tǒng)和攝像頭所捕捉的人流、注意力、熱點分析等，品牌應(yīng)該有能力去描繪容易被我們吸引（以及不被吸引）的受眾者的樣貌，洞察他們的心理需求、消費痛點、潛在欲望等等，因此通過轉(zhuǎn)化對這些對目標客群的深刻理解，形成接地氣的品牌戰(zhàn)略，并在自媒體里呈現(xiàn)真正能夠吸引顧客的內(nèi)容（通過圖片、文字、動畫、視頻等等）。然后通過社交網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)捕捉顧客對于我們品牌戰(zhàn)略的反應(yīng)，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下和顧客進行互動和對話，通過社群推波助瀾，網(wǎng)羅圍繞顧客周邊的人群，擴大品牌在“互聯(lián)網(wǎng)+”里的范圍和影響力，進而影響群眾的看法，催化他們的行為，實現(xiàn)品牌管理最終的商業(yè)目的。

作為局外人，我們看不到百雀羚長圖片營銷背后究竟體現(xiàn)了多少的大數(shù)據(jù)分析和消費者洞察。我們只看見了刷屏量、轉(zhuǎn)發(fā)量，看見了視覺營銷在移動互聯(lián)生活方式下的巨大作用：在碎片化時代里，人們在平凡日子里的每個片刻都過得太匆忙，實在沒有時間精力去消化數(shù)量太多、豐富過度，但也非常零碎的品牌信息。

百雀羚的信息圖呈現(xiàn)方式確實是有效的，但是在網(wǎng)絡(luò)爆紅的表象下，這個品牌究竟真的精準地觸及了鎖定的受眾，還是只是單純想要通過巨量刷屏，來擴大品牌的知名度？那篇搭上順風(fēng)車的熱門文章《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》，似乎暗示了這次百雀羚長圖片營銷的作用更多的是后者。如果目標是轉(zhuǎn)化率，那么百雀羚在“互聯(lián)網(wǎng)+”的品牌運營手段上，顯然遠遠還不及格。

實際上，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代里，不論是滲透率還是轉(zhuǎn)化率都已經(jīng)不再是重要的話題了，因為滲透率和轉(zhuǎn)化率看的都是“面”的概念，看的是究竟在整個“面”里特定品牌的占有比例。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代里不是這樣的，“面”并不重要，因為在“網(wǎng)網(wǎng)相連”的結(jié)構(gòu)里，品牌可以接觸到全網(wǎng)里的任何一個受眾，這是一個“一對一”的時代，品牌需要建立的是和任何一個特定個人之間的關(guān)系，而不是任何“某一群人”。

我們重視的是品牌和每個人究竟想建立什么類型的關(guān)系？對于這關(guān)系究竟想建立到什么深度？

品牌必須有能力從“生態(tài)系”的視角考慮品牌管理。品牌不放棄任何人，任何人都可以在這個生態(tài)系里扮演某種角色；或者是最終享受消費結(jié)果的人；或者是決策者、把關(guān)者、信息提供者、財務(wù)支持者，甚至是“助攻”的人。

品牌必須充分認識到“一對一營銷”的時代意義：

1. 由于生產(chǎn)技術(shù)的進步，生產(chǎn)廠商已經(jīng)愈來愈能夠通過精益生產(chǎn)來滿足個別消費者的需求；

2. 由于數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)處理能力的突飛猛進，我們對于個別消費者的輪廓描繪和心理洞察能力都達到了前所未有的高度；3.由于自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的快速普及，基于人工智能的人機交互技術(shù)的引入，我們可以比較容易地和個別消費者進行自然地對話和互動，廠商已經(jīng)有能力針對性地通過和消費者的互動，甚至通過制造群眾話題事件（例如百雀羚長圖片營銷），來建立、改變受眾的品牌知覺，進而決定他們的消費角色，影響他們實際的消費行為。而這一切的基礎(chǔ)，建立在針對每一位消費者的輪廓描繪和心理洞察上。

作者周庭銳系云圖科學(xué)計算創(chuàng)始人兼首席數(shù)據(jù)科學(xué)家；臺灣大學(xué)兼任教授； 英國University of Warwick商學(xué)博士；曾任中國人民大學(xué)、南澳大學(xué)、 西南交通大學(xué)教授博導(dǎo)。

（本文來自《商學(xué)院》雜志7月刊）

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