我們來(lái)探討一下真維斯（Truevogel）在澳大利亞宣布破產(chǎn)以及這個(gè)以“休閑服飾鼻祖”著稱的品牌衰落的原因。
"事件回顧："
2024年3月，總部位于澳大利亞的休閑服飾巨頭真維斯（Truevogel）申請(qǐng)了自愿清盤（Voluntary Administration）。這意味著公司進(jìn)入了破產(chǎn)管理程序，其所有業(yè)務(wù)（包括標(biāo)志性的Zarra、Polka Dot、Gymshark等品牌）在澳大利亞、新西蘭和英國(guó)市場(chǎng)都將暫停運(yùn)營(yíng)。這是一個(gè)令人震驚的消息，尤其是在該品牌剛剛慶祝其50周年慶典之際。
"“休閑服飾鼻祖”的輝煌過(guò)往："
提到澳大利亞休閑服飾，真維斯幾乎是繞不開(kāi)的代名詞。它的衰落，確實(shí)讓人唏噓。
1. "歷史淵源：" 真維斯起源于1954年，由猶太移民Samuel and Hilda Truevogel在墨爾本創(chuàng)立。最初銷售男士服裝，后來(lái)逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾，并在1970年代開(kāi)始銷售帶有標(biāo)志性的“真維斯”標(biāo)簽的針織套頭衫，迅速成為澳大利亞家喻戶曉的品牌。 2. "市場(chǎng)地位：" 在澳大利亞，真維斯長(zhǎng)期占據(jù)休閑服飾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，尤其是在中低端市場(chǎng)。它的產(chǎn)品以舒適、耐用、價(jià)格合理著稱，是幾代澳大利亞人的穿著選擇，被譽(yù)為“休閑服飾的鼻祖”。 3. "品牌組合：" 除了核心的真

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澳洲品牌真維斯曾經(jīng)是時(shí)尚的代名詞，如今風(fēng)格過(guò)時(shí)，門店形象老舊，店面數(shù)量大幅下降，曾經(jīng)的“牛仔褲之王”、休閑服飾“鼻祖”就這樣在消費(fèi)者心中與時(shí)尚漸行漸遠(yuǎn)

文 |《財(cái)經(jīng)》記者 馬霖 實(shí)習(xí)生 楊賽

編輯 | 余樂(lè)

昔日的服裝巨頭真維斯（JeansWest）正面臨澳大利亞公司破產(chǎn)重組的危機(jī)。中國(guó)這一最大市場(chǎng)雖在運(yùn)營(yíng)層面暫未受到影響，但由于此前真維斯在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)連年虧損，五年來(lái)關(guān)店1600余家，澳洲業(yè)務(wù)的危機(jī)無(wú)疑給其中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)蒙上了陰影。

由于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善，以及澳洲零售業(yè)的低迷，1月15日，服裝連鎖品牌真維斯澳洲公司宣布進(jìn)入自愿托管程序，接收托管方為會(huì)計(jì)事務(wù)所畢馬威（KPMG），目前畢馬威正緊急尋找愿意收購(gòu)或投資真維斯澳洲業(yè)務(wù)的主體。

真維斯在澳大利亞有146家門店，進(jìn)入托管程序、面臨破產(chǎn)重組意味著，998名員工面臨失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

畢馬威方面宣布，目前澳大利亞以外的真維斯業(yè)務(wù)不受本次托管的影響。多個(gè)真維斯北京實(shí)體店店內(nèi)人員亦告訴《財(cái)經(jīng)》記者，自己的店內(nèi)經(jīng)營(yíng)一切正常，但同時(shí)他們也不清楚真維斯澳洲公司發(fā)生的問(wèn)題，香港總部未“同步”任何說(shuō)法。

除了澳洲業(yè)務(wù)遭遇困境，真維斯近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不樂(lè)觀。

由于“風(fēng)格過(guò)時(shí)、門店形象老舊，真維斯和整個(gè)時(shí)代脫節(jié)了?！?/strong>羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。真維斯總部公司與加盟商之間缺乏有效溝通，其中國(guó)市場(chǎng)的渠道也面臨失控的危機(jī)。“之前有幾個(gè)季度動(dòng)銷不好，品牌公司沒(méi)有及時(shí)關(guān)注處理，導(dǎo)致加盟商信心喪失，紛紛關(guān)店?！彼硎尽?/p>

位于北京活力東方購(gòu)物廣場(chǎng)的真維斯店，店面服裝擺放過(guò)于擁擠，產(chǎn)品展示也缺乏美感。攝影／本刊實(shí)習(xí)生楊賽

中國(guó)業(yè)務(wù)連年虧損

由于真維斯中國(guó)的直營(yíng)和加盟業(yè)務(wù)都表現(xiàn)欠佳，2016年至2018年持續(xù)虧損（不計(jì)入非經(jīng)常性收益），大大影響上市公司的業(yè)績(jī)，為保障小股東利益和企業(yè)形象，2018年11月，旭日集團(tuán)已經(jīng)以8億港元的價(jià)格，將真維斯中國(guó)業(yè)務(wù)出售給集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛，將真維斯剝離出了上市公司。

創(chuàng)立于1972年的真維斯，曾經(jīng)是類似于Gap的國(guó)民品牌。它的第一家店開(kāi)在澳大利亞珀斯的巴拉克街，之后迅速在澳洲擴(kuò)張。1990年，香港商人楊釗、楊勛創(chuàng)辦的旭日集團(tuán)收購(gòu)真維斯，自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，旭日制衣廠就一直給真維斯做貼牌代工。

1993年，真維斯進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，在上海開(kāi)了第一家店，生產(chǎn)銷售牛仔褲、休閑服裝。由于迎合了20世紀(jì)90年代至2000年初年輕消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的需求，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，真維斯得以迅速在中國(guó)各大城市商業(yè)街復(fù)制街邊店，曾有過(guò)年銷售額近50億港元的輝煌。2012年，真維斯在中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)到2800家的頂峰。

同期真維斯還進(jìn)入了越南、俄羅斯、斐濟(jì)、委內(nèi)瑞拉，以及中東市場(chǎng)。1996年，真維斯又踏入新西蘭。1995年，除了香港總部，真維斯在廣東惠州市設(shè)立了另一個(gè)總部，惠州是旭日集團(tuán)創(chuàng)始人楊釗和楊勛的祖籍所在地。

2012年以后，此前一直在擴(kuò)張的真維斯遭遇庫(kù)存危機(jī)，開(kāi)始走下坡路，店面數(shù)量從2012年的波峰向波谷跌落，2017年僅有1200家店，5年消失1600家店，直營(yíng)店比例也從43％下降至31％。同時(shí)面臨困境的還包括美特斯邦威、多丹奴、森馬等中國(guó)休閑服飾品牌。

阿里巴巴這樣的大型電商，以及各類服裝垂直電商的崛起，也給真維斯這樣的品牌帶來(lái)了壓力。真維斯曾在財(cái)報(bào)中表示，電商對(duì)中國(guó)三四線城市真維斯加盟商的沖擊尤其重大，網(wǎng)上零售大多靠大幅折扣促銷，實(shí)體店毛利率也被拖低。

同時(shí)，近年來(lái)Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際大品牌，以及中外小眾品牌層出不窮，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上落于人后的真維斯，逐漸被消費(fèi)者遺忘。

《財(cái)經(jīng)》記者在北京活力東方購(gòu)物廣場(chǎng)的真維斯店內(nèi)看到，雖然接近年關(guān)，各大品牌都有一定的打折，但與更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌相比，真維斯的折扣力度還是比較大，全價(jià)羽絨服買一送一，其他服裝也都打了6折。

這是一家真維斯的加盟商店，店內(nèi)工作人員表示，做了十年，近幾年銷售額一直下降，“實(shí)體店近幾年都不好做。”這家店與真維斯的其他店一樣，店面服裝擺放過(guò)于擁擠，產(chǎn)品展示也缺乏美感。

一位消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“初中的時(shí)候很喜歡真維斯、美特斯邦威這些牌子，現(xiàn)在款式真的太土了?！币嘤邢M(fèi)者表示：“真維斯的牛仔褲越穿越松垮，質(zhì)量和設(shè)計(jì)都落后了?！?/strong>

與“時(shí)尚”背離

真維斯品牌創(chuàng)始人阿里斯特?諾伍德（Alister Norwood）近日向澳大利亞珀斯6PR電臺(tái)分析了真維斯為什么衰落，原因就是真維斯早已與“時(shí)尚”一詞背離。

“近年來(lái)，真維斯明顯喪失了市場(chǎng)方向，對(duì)核心消費(fèi)群體失去了吸引力。”他認(rèn)為，真維斯的衣服“賣得太雜”，有兒童服裝，甚至還有孕婦裝，完全沒(méi)有“引領(lǐng)時(shí)尚”。他希望真維斯能進(jìn)行重組，運(yùn)營(yíng)下去。

實(shí)際上，因?yàn)闋I(yíng)收連年下滑，2017年之前真維斯澳洲業(yè)務(wù)三年內(nèi)有兩年是虧損的，早在2017年7月，真維斯的澳大利亞業(yè)務(wù)就被旭日集團(tuán)私有化，剝離上市公司旭日企業(yè)，接盤方同樣是旭日集團(tuán)創(chuàng)始人楊釗、楊勛擁有的巧思有限公司（Howsea Limited）。

而由于澳大利亞的線下零售正經(jīng)歷1990年以來(lái)最艱難的時(shí)期，遭受到亞馬遜等國(guó)際電商平臺(tái)的持續(xù)沖擊，來(lái)自畢馬威的真維斯托管人詹姆斯·斯圖爾特（James Stewart）認(rèn)為，澳洲艱難的零售環(huán)境，以及來(lái)自電商的壓力，亦是拖垮真維斯的原因。

托管方表示，真維斯將于1月28日在墨爾本召開(kāi)一場(chǎng)債權(quán)方參加的會(huì)議。另一位托管人彼得·戈特哈德（Peter Gothard）表示，真維斯目前會(huì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，直到托管方拿出一份緊急商業(yè)評(píng)估?！巴泄芊綍?huì)研究所有方案，真維斯澳洲零售業(yè)務(wù)也許會(huì)被重組，也許會(huì)被賣掉?！?/strong>