來源網(wǎng)絡(luò)我們來探討一下真維斯（Truevogel）在澳大利亞宣布破產(chǎn)以及這個以“休閑服飾鼻祖”著稱的品牌衰落的原因。
"事件回顧："
2024年3月，總部位于澳大利亞的休閑服飾巨頭真維斯（Truevogel）申請了自愿清盤（Voluntary Administration）。這意味著公司進(jìn)入了破產(chǎn)管理程序，其所有業(yè)務(wù)（包括標(biāo)志性的Zarra、Polka Dot、Gymshark等品牌）在澳大利亞、新西蘭和英國市場都將暫停運營。這是一個令人震驚的消息，尤其是在該品牌剛剛慶祝其50周年慶典之際。
"“休閑服飾鼻祖”的輝煌過往："
提到澳大利亞休閑服飾，真維斯幾乎是繞不開的代名詞。它的衰落，確實讓人唏噓。
1. "歷史淵源：" 真維斯起源于1954年，由猶太移民Samuel and Hilda Truevogel在墨爾本創(chuàng)立。最初銷售男士服裝，后來逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾，并在1970年代開始銷售帶有標(biāo)志性的“真維斯”標(biāo)簽的針織套頭衫，迅速成為澳大利亞家喻戶曉的品牌。
2. "市場地位：" 在澳大利亞，真維斯長期占據(jù)休閑服飾市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，尤其是在中低端市場。它的產(chǎn)品以舒適、耐用、價格合理著稱，是幾代澳大利亞人的穿著選擇，被譽為“休閑服飾的鼻祖”。
3. "品牌組合：" 除了核心的真
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澳洲品牌真維斯曾經(jīng)是時尚的代名詞，如今風(fēng)格過時，門店形象老舊，店面數(shù)量大幅下降，曾經(jīng)的“牛仔褲之王”、休閑服飾“鼻祖”就這樣在消費者心中與時尚漸行漸遠(yuǎn)
文 |《財經(jīng)》記者 馬霖 實習(xí)生 楊賽
編輯 | 余樂
昔日的服裝巨頭真維斯（JeansWest）正面臨澳大利亞公司破產(chǎn)重組的危機(jī)。中國這一最大市場雖在運營層面暫未受到影響，但由于此前真維斯在中國內(nèi)地已經(jīng)連年虧損，五年來關(guān)店1600余家，澳洲業(yè)務(wù)的危機(jī)無疑給其中國市場的未來蒙上了陰影。
由于長期經(jīng)營不善，以及澳洲零售業(yè)的低迷，1月15日，服裝連鎖品牌真維斯澳洲公司宣布進(jìn)入自愿托管程序，接收托管方為會計事務(wù)所畢馬威（KPMG），目前畢馬威正緊急尋找愿意收購或投資真維斯澳洲業(yè)務(wù)的主體。
真維斯在澳大利亞有146家門店，進(jìn)入托管程序、面臨破產(chǎn)重組意味著，998名員工面臨失業(yè)的風(fēng)險。
畢馬威方面宣布，目前澳大利亞以外的真維斯業(yè)務(wù)不受本次托管的影響。多個真維斯北京實體店店內(nèi)人員亦告訴《財經(jīng)》記者，自己的店內(nèi)經(jīng)營一切正常，但同時他們也不清楚真維斯澳洲公司發(fā)生的問題，香港總部未“同步”任何說法。
除了澳洲業(yè)務(wù)遭遇困境，真維斯近年來在中國市場的表現(xiàn)也不樂觀。
由于“風(fēng)格過時、門店形象老舊，真維斯和整個時代脫節(jié)了?！?/strong>羅蘭貝格高級合伙人任國強(qiáng)對《財經(jīng)》記者表示。真維斯總部公司與加盟商之間缺乏有效溝通，其中國市場的渠道也面臨失控的危機(jī)?！爸坝袔讉€季度動銷不好，品牌公司沒有及時關(guān)注處理，導(dǎo)致加盟商信心喪失，紛紛關(guān)店。”他表示。
位于北京活力東方購物廣場的真維斯店，店面服裝擺放過于擁擠，產(chǎn)品展示也缺乏美感。攝影／本刊實習(xí)生楊賽
中國業(yè)務(wù)連年虧損
由于真維斯中國的直營和加盟業(yè)務(wù)都表現(xiàn)欠佳，2016年至2018年持續(xù)虧損（不計入非經(jīng)常性收益），大大影響上市公司的業(yè)績，為保障小股東利益和企業(yè)形象，2018年11月，旭日集團(tuán)已經(jīng)以8億港元的價格，將真維斯中國業(yè)務(wù)出售給集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛，將真維斯剝離出了上市公司。
創(chuàng)立于1972年的真維斯，曾經(jīng)是類似于Gap的國民品牌。它的第一家店開在澳大利亞珀斯的巴拉克街，之后迅速在澳洲擴(kuò)張。1990年，香港商人楊釗、楊勛創(chuàng)辦的旭日集團(tuán)收購真維斯，自20世紀(jì)80年代開始，旭日制衣廠就一直給真維斯做貼牌代工。
1993年，真維斯進(jìn)入中國大陸市場，在上海開了第一家店，生產(chǎn)銷售牛仔褲、休閑服裝。由于迎合了20世紀(jì)90年代至2000年初年輕消費者對此類產(chǎn)品的需求，填補了市場空白，真維斯得以迅速在中國各大城市商業(yè)街復(fù)制街邊店，曾有過年銷售額近50億港元的輝煌。2012年，真維斯在中國內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)到2800家的頂峰。
同期真維斯還進(jìn)入了越南、俄羅斯、斐濟(jì)、委內(nèi)瑞拉，以及中東市場。1996年，真維斯又踏入新西蘭。1995年，除了香港總部，真維斯在廣東惠州市設(shè)立了另一個總部，惠州是旭日集團(tuán)創(chuàng)始人楊釗和楊勛的祖籍所在地。
2012年以后，此前一直在擴(kuò)張的真維斯遭遇庫存危機(jī)，開始走下坡路，店面數(shù)量從2012年的波峰向波谷跌落，2017年僅有1200家店，5年消失1600家店，直營店比例也從43％下降至31％。同時面臨困境的還包括美特斯邦威、多丹奴、森馬等中國休閑服飾品牌。
阿里巴巴這樣的大型電商，以及各類服裝垂直電商的崛起，也給真維斯這樣的品牌帶來了壓力。真維斯曾在財報中表示，電商對中國三四線城市真維斯加盟商的沖擊尤其重大，網(wǎng)上零售大多靠大幅折扣促銷，實體店毛利率也被拖低。
同時，近年來Zara、H&M、優(yōu)衣庫等國際大品牌，以及中外小眾品牌層出不窮，在設(shè)計風(fēng)格上落于人后的真維斯，逐漸被消費者遺忘。
《財經(jīng)》記者在北京活力東方購物廣場的真維斯店內(nèi)看到，雖然接近年關(guān)，各大品牌都有一定的打折，但與更有價格競爭力的國際品牌相比，真維斯的折扣力度還是比較大，全價羽絨服買一送一，其他服裝也都打了6折。
這是一家真維斯的加盟商店，店內(nèi)工作人員表示，做了十年，近幾年銷售額一直下降，“實體店近幾年都不好做。”這家店與真維斯的其他店一樣，店面服裝擺放過于擁擠，產(chǎn)品展示也缺乏美感。
一位消費者告訴《財經(jīng)》記者：“初中的時候很喜歡真維斯、美特斯邦威這些牌子，現(xiàn)在款式真的太土了?！币嘤邢M者表示：“真維斯的牛仔褲越穿越松垮，質(zhì)量和設(shè)計都落后了?！?/strong>
與“時尚”背離
真維斯品牌創(chuàng)始人阿里斯特?諾伍德（Alister Norwood）近日向澳大利亞珀斯6PR電臺分析了真維斯為什么衰落，原因就是真維斯早已與“時尚”一詞背離。
“近年來，真維斯明顯喪失了市場方向，對核心消費群體失去了吸引力。”他認(rèn)為，真維斯的衣服“賣得太雜”，有兒童服裝，甚至還有孕婦裝，完全沒有“引領(lǐng)時尚”。他希望真維斯能進(jìn)行重組，運營下去。
實際上，因為營收連年下滑，2017年之前真維斯澳洲業(yè)務(wù)三年內(nèi)有兩年是虧損的，早在2017年7月，真維斯的澳大利亞業(yè)務(wù)就被旭日集團(tuán)私有化，剝離上市公司旭日企業(yè)，接盤方同樣是旭日集團(tuán)創(chuàng)始人楊釗、楊勛擁有的巧思有限公司（Howsea Limited）。
而由于澳大利亞的線下零售正經(jīng)歷1990年以來最艱難的時期，遭受到亞馬遜等國際電商平臺的持續(xù)沖擊，來自畢馬威的真維斯托管人詹姆斯·斯圖爾特（James Stewart）認(rèn)為，澳洲艱難的零售環(huán)境，以及來自電商的壓力，亦是拖垮真維斯的原因。
托管方表示，真維斯將于1月28日在墨爾本召開一場債權(quán)方參加的會議。另一位托管人彼得·戈特哈德（Peter Gothard）表示，真維斯目前會持續(xù)經(jīng)營，直到托管方拿出一份緊急商業(yè)評估?！巴泄芊綍芯克蟹桨福婢S斯澳洲零售業(yè)務(wù)也許會被重組，也許會被賣掉。”
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